1第七章產品策略凡客的戰線收縮與轉型

在2012年，對于凡客誠品來說，最令人欣喜的消息無疑是凡客終于擺脫了庫存危機。如果不是當年陳年不滿足于“一心一意賣襯衫”而進行品類擴張，凡客在2011年或許就不會遭遇“高庫存”危機。連陳年自己都承認當初“輕狂”，覺得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做襯衫，開始進入箱包、內衣、百貨以及化妝品等眾多五花八門的領域。于是，到2012年9月30日，凡客的總庫存量達到了驚人的程度。實行品類擴張政策造成的高庫存問題如何解決？2012年凡客開始收縮戰線。陳年稱，經調查發現，大家對凡客的了解主要還是來自服裝，而且服裝產品比其他品類產品毛利率高，單做服裝并不比進行品類擴張賺錢少，于是凡客把以前毛利率低的品類基本上都砍掉了。在服裝業，凡客曾試圖把每個環節都走通，從規劃設計到產品生產再到宣傳，所有產品都想自己做。而現在凡客也不再盲目追求做全能選手,因為凡客意識到，在產業鏈中應該讓每個人做自己擅長的事，要更多借助合作伙伴的力量，讓利于合作伙伴，獲得共贏。據悉，凡客正在加速向品牌商的轉型。2012年凡客加強與供應商合作，甚至開放數據給供應商，讓供應商參與到產品規劃和銷售規劃中，將更多專業的事情交給供應商完成。永遠的芭比娃娃1959年，美國馬特爾公司創始人露絲·海德女士設計了一種能表達小女孩們理想愿望的3寸大的女孩，這個玩具娃娃被冠以與露絲·海德女兒相同的名字：芭比。芭比可以說是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減。一個美國小姑娘平均有8-10個芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個，法國和德國小姑娘平均有5個；世界各國的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。3在世界140個國家中，幾乎每秒鐘就有3個芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經超過了10億雙；芭比娃娃的年營業額高達14億美元。當年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，該公司的某些藏品現已身價數千美元。4近幾十年來，芭比一路走來并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現了度蒂和陶德兩個雙胞胎弟弟妹妹及英國的表妹法藍西，他們造型可愛，相當受歡迎！80年代中期，芭比又有一個表妹潔西來造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。5芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設計師為其設計造型和服飾。每年設計師們都要為芭比設計許多的時尚服飾和配件，靚衣、太陽鏡、項鏈、手袋、鞋子等應有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無數的小配件，隨時為芭比和小朋友帶來意外的驚喜。隨著社會的變遷，芭比的交際圈還會不斷有新朋友加入，借以反映時代的風貌。芭比邀請全世界的小女孩來體驗快樂、時尚和友誼，激勵她們并發揮她們的想象力和創造力。討論題：1、芭比娃娃能暢銷不衰的原因是什么？2、芭比娃娃產品的開發與推廣對其他玩具娃娃的開發與推廣有什么啟示？67Contents7.1產品和產品組合127.3新產品開發37.4品牌策略47.2產品生命周期87.1產品和產品組合7.1.1產品傳統的產品概念：產品：具有某種特定物質狀態和用途的物質實體。市場營銷的觀點：產品：是指一切能滿足消費者某種需求和欲望的有形物品和無形服務。產品整體概念：產品＝有形物品＋無形服務產品整體概念（五個層次）

零部件可獲性指示可能的發展前景基本效用或利益核心產品形式產品期望產品使用指導擔保維修安裝延伸（附加）產品潛在產品質量品牌商標對屬性條件的期望包裝款式送貨核心產品層：解渴形式產品層：優美的瓶子、醒目的商標、優良的品質延伸產品層：送貨、快速結款、保證溫度期望產品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質量好、價格便宜潛在產品層：潮流、趨勢117.1.2產品的分類消費品耐用品和非耐用品工業品原材料設備零部件供應品產品服務體驗純粹有形商品伴隨服務的有形商品有形商品與服務的結合主要服務(伴隨小物品)純粹服務制造業----------------服務業----------------體驗業感官體驗情感體驗行動體驗7.1.3產品組合及其相關概念1、產品組合是指一個企業生產經營的所有產品線和產品項目的組合。2、產品線也稱產品系列或產品大類，是指在功能上、結構上密切相關，能滿足同類需求的一組產品。每條產品線內包括若干個產品項目。3、產品項目：是指產品線中各種不同品種、規格、型號、質量和價格的特定產品。P&G公司的產品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立產品組合具有一定的寬度、長度、深度和相關度。（1）產品組合的寬度是指一個企業所擁有的產品線的數量，一個企業擁有多少條產品線，就表明其產品組合的寬度。（2）產品組合的長度是指一個企業所擁有的產品項目的總和，即各條產品線所包含的產品項目的總和。（3）產品組合的深度是指企業的產品線中每種產品有多少花色、品種、規格。假設佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度就是6。（4）產品組合的相關度（關聯度）是指企業的產品組合中各條產品線之間在最終用途、生產條件和銷售渠道選擇等方面的相關程度。16五大產品線：美容美發、健康和保健、嬰兒和家庭用品、寵物營養和個人護理產品家庭用品產品線包括：7種洗衣粉、6種洗衣皂、4種餐具清潔劑等佳潔士牙膏包括16種：多重功效、防蛀、除牙垢、防過敏、雙重增白、多重增白、兒童防蛀等等寬度長度深度寶潔的產品都是消費品并適用相同渠道進行分銷，從這個方面看，其產品線一致性較高關聯度17產品組合的意義產品線銷售額和利潤分析——企業總利潤和銷售額如果集中在少數幾個產品項目上，說明企業的產品線比較脆弱，易受攻擊，需要開發新的項目產品項目市場地位分析——與競爭者的同類產品進行比較分析，從而決定企業產品項目的今后發展產品組合分析的動態性和相對性187.1.4產品組合決策擴大型決策——增加產品組合的長度、寬度、深度縮減型決策——減少產品組合的長度、寬度、深度延伸型決策——全部或者部分地改變產品原來的市場定位（向上/向下/雙向延伸）產品線現代化決策——產品差異化增加產品組合的寬度：康師傅方便面寶潔公司的縮減策略

1998年9月寶潔公司的新總裁上任后，把900多種產品壓縮到300多種，僅在護發品一項就削減了一半；衛生巾圖案從70多種減少到11種；同時，還以1200萬美元的價格出售了止痛藥生產線，以900萬美元出售了防曬霜生產線。

產品線延伸：向上延伸即在產品線中增加更高檔的產品品種，使企業進入高檔市場，如日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業都采用了這一方式。

注意：改變產品在消費者心中的地位相當困難，顧客可能缺乏信心購買原生產低檔產品的企業現在生產高檔產品。向下延伸：即在產品線中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產品，但這一般有損“名牌”高品位的信譽，風險較大。增加產品組合的關聯度：增強各大類產品在最終使用、生產條件、銷售方式等方面的密切聯系，這樣則可以提高企業在某一行業或某一領域的市場地位，取得良好的市場聲譽。國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾·卡丹等，他們不僅生產了西裝、襯衫，還生產了皮包、皮帶、領帶、領帶夾這些與服裝關聯性較強的服飾，增強了企業在這一領域的服務效能，建立了企業的整體品牌形象。24銷售額和利潤銷售收入曲線利潤曲線產品開發期成長期衰退期成熟期典型的產品生命周期時間介紹期7.2產品生命周期25產品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者市場競爭甚微興起增加甚多減少26導入期成長期成熟期衰退期企業銷售情況低遞增暢銷遞減競爭對手銷售情況少穩定暢銷上升減少企業經營管理水平不足上升穩定下降比較同類產品近似近似或稍好近似落后產品生命周期的啟示

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!28各階段的營銷策略1.導入期特點：成本高銷量小促銷費用大利潤很低，甚至虧損（一）導入期營銷策略29快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價格低高促銷費用低導入期“促銷-價格”策略組合導入期的市場策略301.成長期特點（1）銷量增長迅速（2）成本下降（3）利潤增加（4）競爭者加入（二）成長期營銷策略2.成長期營銷策略（1）提高產品質量（2）增加產品的特色、款式等（3）廣告促銷要突出產品特色、品牌（3）開辟新市場（4）選擇適當時機，降價促銷311.成熟期的特點（1）銷量趨向平穩（銷量最大）（2）成本最低（生產量大）（3）競爭最激烈（4）利潤最大并開始下滑（三）成熟期營銷策略2.成熟期的策略（1）市場改良（2）產品改良（3）營銷組合改良32（四）衰退期營銷策略1.衰退期的特點（1）銷量急劇下降（2）利潤持續減少（3）庫存猛增（4）促銷無效果2.衰退期的策略（1）持續策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略7.3新產品開發一、新產品的概念及種類市場營銷意義上的新產品涵義很廣，認為凡是同原有產品相比具有新功能、新特色、新結構或新用途，能滿足顧客某種新需求的產品都屬于新產品34新產品的類型全新型——發明創造(1876年的電話、1903年的飛機、愛迪生發明燈泡、1944年計算機，90年代的DVD)換代型——性能上有重大突破(電視由黑白到彩色、到液晶，由坐式到掛式)改進型——在材料、結構、造型、顏色、包裝等方面進行改進(電冰箱從單門到雙門、三門冰棒箱，電風扇改成遙控開關)35新產品的類型仿制型——引進或者模仿其他企業的技術，或略為改進，打上自己的品牌（在新產品中占20%）

(數字電視在國外早就上市，我國才開始生產、上海大眾引入的“桑塔納”)36新產品的開發流程為了降低新產品開發的風險，必須制定全面科學的開發流程。構思產生構思篩選概念形成和測試營銷策略制定商業分析產品開發市場測試商品化37“每1000個創意中只有100個具有商業前景，值得小規模嘗試，并且只有10個可以獲得持續的資金支持，而這其中，只有兩個最終會獲得成功。”“如果你想找到幾個成功的創意，必須先產生成千上萬個點子”1、新產品構思的產生：構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商2、構思的篩選：采用適當的評價系統和方法對構思進行分析比較。3、產品概念的形成和測試：產品概念的形成：把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶制品”產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：

誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便39

產品概念的定位：了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。產品概念的測試：可采取調查問卷方式提交目標市場有代表性的消費群進行測試、評價。4、制定營銷戰略計劃：①描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等；②對新產品的價格策略、分銷策略和第一年營銷預算進行規劃；③描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。405、營業分析：是否滿足企業開發新產品的目標銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計6、產品開發：進入實質的生產階段7、產品試銷：

選擇有代表性的小范圍市場進行，檢查該產品的市場效應，然后決定是否大批量生產。8、商業性投放何時、何地、向誰推出新產品，如何推出新產品。41開發成功的新產品，一般具備以下特征：1．相對優點突出2．適應性強3．有利于保護環境4．時代感強5．多功能化6．人體工程化7．簡易化8．微型化、輕便化9．低成本新產品開發的形式：獨立研制、技術引進、研制與引進相結合、協作研制427.4品牌策略如果這個企業要被拆分，我愿意放棄土地和廠房，只要品牌和商標，然后我會做得比你好。

－－桂格燕麥公司創始人43男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。—這是推銷。

男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。—這是促銷。

男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。——這是營銷。

女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。——這是品牌。經典總結447.4.1品牌和品牌價值

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、標記、符號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。品牌的內涵品牌屬性角色感利益個性價值文化國家標志品牌名稱簡介廠商主頁法

國

Peugeot

標致USA

France

Citroen

雪鐵龍曾是法國最前衛的汽車品牌，1974年與標致汽車公司合并為PSA控股集團。France

Renault

雷諾居于法國汽車銷售市場領先地位。意

大利

AlfaRomeo

阿爾法·羅密歐阿爾法·羅密歐車廠從1986年11月起，由國家企業變成了隸屬意大利菲亞特汽車集團下屬的一家工廠，但仍保留其自己的商標。USA

Germany

Ferrari

法拉利法拉利車廠自1947年成立以來，有50年歷史，至97年5月共生產了77603部汽車。Italy

FIAT

菲亞特法國最大的汽車制造公司。USA

Italy

Lamborghini

林寶堅尼（蘭博基尼）USA德

國

Audi

奧迪Belgium

USA

Austria

Mercedes-Benz

梅塞德斯-奔馳歷史最悠久的汽車廠。Home

BMW

寶馬寶馬公司的前身是寶馬飛機公司，建于1916年。它的三大特色為：電子控制燃油噴射發動機；電子控制防抱死系統；自動變速器。USA

Germany

Canada

Volkswagen

大眾德國最大的汽車制造公司。Germany

USA

Porsche

保時捷（波爾舍）保時捷熬過了前幾年面臨的困難，只剩下911系列及新開發的Boxster產品。USA

Opal

歐寶屬美國通用汽車集團的子公司，在德國汽車市場上位居第二，僅次于大眾汽車公司。USA

Japan

Turkey瑞

典

Saab

紳寶美國通用公司已擁有紳寶公司50%的股份，到2000年，通用將接管另外的50%。Sweden

USA

Volvo

富豪（沃爾沃）Sweden

USA

Australia耐克的品牌認同基本認同產品類別：運動、健身用品；顧客特性：頂尖運動員，及愛好運動、關心健康的人；產品功能：高科技開發出來的運動鞋、功能優；益壽延年：透過強身健體，長壽。延伸認同品牌性格：刺激、活力、有主張、有創意，同時帶有攻擊性，健康強身追求卓越表現；關系基礎：是在服飾和鞋子方面要求高的人；商標：倒勾符號；廣告詞：Justdoit；

企業聯想：耐克是有創意的公司，支持運動和運動員；背書者：許多頂尖的運動員都是耐克的帶言人，如NBA的喬丹；品牌傳統：美國的奧瑞洲的鞋廠。優點認同實用功能：舒適、運動時有杰出表現；品牌感覺：讓人產生投入、活力和健康的感覺；顧客心理：企業不需多做宣傳，其品牌個性是由著名的運動員帶來。51為企業提供的價值：獲得溢價，創造優勢為消費者提供的價值：加快決策，情感體驗品牌的價值522009全球最有價值品牌排行榜

1

谷歌

1000億美元

16%

2

微軟

762億美元

8%

3

可口可樂

676億美元

16%

4

IBM

666億美元

20%

5

麥當勞

665億美元

34%

6

蘋果

631億美元

14%

7

中國移動

612.8億美元

7%

8

通用電氣

597億美元

16%

9

沃達豐

537.2億美元

46%

10

萬寶路

494億美元

33%537.4.2品牌與其他概念的關系品牌戰略和策略是產品設計的基礎和先導品牌相對穩定，產品相對多樣化產品是品牌最重要的載體1.品牌與產品54強勢品牌必然是名牌，但名牌并非都是強勢品牌。品牌與名牌2.品牌與名牌55商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者結合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。商標是一個法律概念，品牌是一個市場概念。品牌具有深刻的內涵，商標是品牌的符號之一。品牌與商標3.品牌與商標品牌的作用——為什么需要品牌品牌的四種主要功能：識別：在眾多的品牌中與竟品區隔并受法律保護。信息濃縮：消費者往往把某個品牌名稱當作“信息塊”通過一個品牌名稱的作用，回憶起大量特征，如品質、技術、功能、廣告方式等。安全性：一個熟悉的品牌能帶給消費者更多信心的保證。附加價值：提供比一般產品更多的價值或利益，特別是心理性利益。品牌的作用——消費者為什么需要品牌

簡化購買決策—商品汪洋與信息過載增強購買信心滿足情感需要廠家制造的是有物理屬性的產品顧客購買的是有情感歸依的產品案例分享——可口與百事之爭可口可樂1886年問世，隨后雄居碳酸飲料市場霸主地位達一代人之久，60年代遭遇百事可樂挑戰。可口與百事的銷量比50年代為5：1，60年代為2.5：1，1985年為1.15：1。產品盲測與消費者游行W.懷特——可口可樂裝的是美國人的夢品牌的作用——為什么需要品牌企業為什么需要品牌—力的分析對內凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感對外拓展力：

產品是前提網絡是基礎品牌關鍵銷售力產品力品牌力品牌的作用——為什么需要品牌企業為什么品牌——優勢分析強勢品牌可創造與供應商、經銷商談判的優勢強勢品牌可在市場創造競爭優勢，有時間應對競爭者的威脅。案例分享2004年國美封殺格力格力一直執行的逆價銷售政策給經銷商以很大的資金壓力與風險。國美通過性價比高的家電、討好消費者來塑造自己的品牌企業為什么需要品牌——價值分析品牌是企業的無形資產，知名品牌其價值甚至超過企業的有形資產。不同品牌的價值差異很大631.品牌形象的內涵廣義：品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和狹義：品牌的外在表現，如名稱，標識，商標，包裝，廣告，代言人等等7.4.3品牌形象64品牌形象載體2、品牌形象的構成品牌形象內涵品牌形象符號系統品牌定位品牌個性品牌文化產品（服務），提供者，使用者品牌名稱，品牌語言，品牌標識，品牌包裝65顧客研究競爭者研究企業研究3、品牌形象的塑造價值內化：品牌定位，個性，文化載體規劃：產品，提供者，使用者符號設計：名稱，語言，標識，包裝整合傳播：公關，廣告，其他鞏固提升：品牌系統管理，品牌更新，品牌延伸667.4.4品牌符號品牌符號是指品牌中能夠被消費者感觀認知的部分，包括：品牌名稱品牌標志品牌口號品牌角色品牌傳奇品牌音樂品牌外觀1.什么是品牌符號？672、品牌符號設計原則易記憶有含義受歡迎保護性可轉移調整性原則品牌創建品牌防御68（1）易記憶一個好的品牌符號應該在低傳播成本的前提下，讓人“過目不忘”。（1）獨特

（2）為消費者熟悉（3）與產品類別相關“他+她-”“眾里尋他千百度”柯達－－咔噠飄柔69（2）有含義品牌符號是否應該有含義？這是一個有爭議的問題。有人反對，認為品牌符號沒有含義才更具有延展力和可塑性，如索尼有人支持，認為品牌含義可以促進品牌聯想的形成70好的品牌符號應同時包括描述性含義和說服性含義。描述性含義：反映產品類別、使用者、產地等

說服性含義：反映品牌利益“湘鬼酒”“海飛絲”71不良的含義會給品牌帶來負面聯想，如：可口可樂最初翻譯成：口渴口蠟，蝌蚪嚼蠟豐田PRODO（普拉多）最初譯成：霸道72（3）.受歡迎1997年，美國著名營銷學者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森教授提出“營銷美學”的理論。該理論認為品牌標識設計和營銷活動等應當為消費者帶來美學上的感觀體驗。73金利來－－金獅－－甘輸百事可樂－－萬事順意74（4）.可轉移一個好的品牌符號應當具有較大的包容性,即可以轉移到不同的產品類別和不同的地理區域。75品牌符號越是具體表現出產品的種類和屬性，其在不同產品類別上的轉移性就越差。飄柔：沐浴露？香皂？面點王：炒菜？76（5）.可調整品牌符號調整的原因主要有：消費者審美觀念改變，公司戰略調整，企業兼并收購等即時服務提供商集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯網公司

騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網騰訊100、QQ直播、QQ音樂、騰訊桌面軟件200677從法律角度來看，品牌符號必須及時向工商管理部門申請注冊，為了今后走向國際市場還應在目標國家申請注冊。同仁堂、竹葉青、狗不理被日本搶注青島啤酒被美國搶注海信被西門子搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注（6）.保護性78從競爭角度看，競爭者可能選擇”搭便車“的方式，對本企業的品牌進行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈79

7.4.5品牌命名埃克森為了設計出適應世界各地風俗，符合各個國家法律的名字和圖案，邀請了多方面專家和機構，歷時6年，耗資1億美元，在一萬多個備選方案中篩選最后才確定了80品牌命名的原則1.營銷層面2.法律層面3.語言層面811.營銷層面暗示產品特征微軟辦公軟件：word，Excel，Powerpoint具有廣告的作用他＋她－，尖叫，清嘴相對于競爭者來說是獨特的“他＋她－”－“男生女生”－“他動她動”－“他酷她酷”－“他乘她除”822.法律層面能夠得到法律保護例：《商標法》第8條規定：有害于社會注意道德風尚或有其他不良影響的禁止作為商標適用。最早生產“鄉巴佬“品牌產品的浙江蒼南縣的廠家無法獲得法律保護833.語言層面語音－－好聽易讀聯想，寶馬，雪花，軍獻（益膚霜）語形－－簡潔明快索愛,Amoi宏基Multitech（1976）－Acer（1987語義－－正面積極家樂福，豐田，吉利毛毛（水餃），痛經寶－－月月舒84

品牌命名的流程254316確定命名的戰略目標品牌定位,競品的命名，品牌是否要延伸到其他產品，在哪些國家使用通過多種渠道提出備選方案命名工作組對備選方案篩選營銷層面法律層面語言層面對命名方案進行國際法律檢測命名方案的消費者測試高層管理者最終確定品牌名稱記憶測試偏好測試詞語聯想85品牌命名策略描述型（1）公司所在地：海南航空，肯德基（2）創始人的名稱：奔馳，P&G(3)目標市場：太太口服液862.啟發型暗示某種功能或價值如：立白，珍視明，同仁堂，海飛絲873.古典型云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃。紅豆生南國，春來發幾枝。4.隨意型與品牌本身沒有明顯聯系，通常用一些大家所熟悉的事物來標識如：蘋果電腦，熊貓電子

5.新穎型新造的詞語，一般是無意義的文字、數字和字母單詞。如：SONY,賽拉圖好的包裝自己會說話——伊利嬰幼兒奶粉包裝設計

產品包裝--營銷活動的終端企業產品的競爭是一個動態的過程，因此產品一定要有產品策略。產品策略分為兩項：一是產品的技術研發，二是終端的產品包裝。產品包裝是企業營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發消費者“掏錢”的地方。因此，產品的包裝設計必須到位，產品才能成功。大陸的奶粉市場競爭激烈，除了國產奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競爭。據調查，大部分的國產奶粉在與洋品牌奶粉的比較中，營養成分、技術、衛生等項目并無多大差別，但在產品包裝上卻存在著很大的差距。此時，包裝對銷售起到的作用被“放大”了。

奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費者，針對不同的消費者講話，在包裝設計上也需要運用不同的策略。分析國內的奶粉大致可分為５大類：１．全脂奶粉；２．全脂加糖奶粉；３．配方奶粉（嬰幼兒奶粉／兒童奶粉／學生奶粉／孕產婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／補鈣奶粉／補鐵奶粉／補鋅奶粉）；５．調味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。本次伊利奶粉欲設計的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設計上要運用特殊的策略。其他競爭品牌包裝設計分析：分析的重點分為二項：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。一、從“主視覺”來分析：其他競爭產品包裝的表現方式有很多，分別為：１．以“嬰兒照片”為主視覺；２．以“嬰兒插圖”為主視覺；３．以“卡通圖案”為主視覺；４．以“滿版色塊”為主視覺；５．以“乳牛”的照片為主視覺；６．以“花”的照片為主視覺；７．以“純文字或ｌｏｇｏ”為主視覺。二、從“色彩策略”來分析：其他競爭產品包裝的色彩可歸納為：１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；２．使用“紅”色系；３．使用“黃”色系；４．使用“藍”色系；５．使用“綠”色系；６．使用“紫”色系。根據以上分析，我們總結出３點結論：結論１：大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的ＢＡＢＹ攝影照片。結論２：大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系。結論３：大陸奶粉包裝尚無人使用高質感的玩具插圖。而第３點（使用高質感的玩具插圖），最后成了我們為伊利嬰幼兒奶粉所使用的設計策略之一。伊利嬰幼兒奶粉的包裝設計策略一般成人奶粉是對大眾講話，而本產品不同，它屬于“機能性３階段商品”，是針對媽媽講話，因此包裝設計策略與一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包裝不是設計上與“兒童”及“奶粉”無關，就是親和力不足，或是訴求３階段不夠明確。伊利嬰幼兒奶粉算是“后發性商品改變包裝”，要想在強勢品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此經過數日的思考，最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下６個關鍵的設計策略：一、強調貨架上的陳列視覺--凸顯“１、２、３”三階段當一個消費者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的奶粉，這時她心中關心的不是“有沒有添加牛磺酸？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最關心的其實是：我寶寶現在的年齡應該喝哪一階段的奶粉？因此，當她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是哪一個品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內“看”到“１、２、３”三個階段。我們決定：“１、２、３”不僅要被“看”到，而且識別性要比其他競爭產品更強。二、運用與“兒童”、“成長”關聯的插圖當ＫＥＹＶＩＳＵＡＬ（主視覺）鑒于國內奶粉包裝設計尚無人使用高質感玩具插圖的情況，選用了與兒童關聯性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。由于奶粉分為３個階段，因此，主視覺也創作了３種：第１階段：即０６個月的初生嬰兒，創作了溫馨可愛的“小喇叭”；第２階段：即６１２個月的嬰幼兒，創作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；第３階段：即１３周歲的幼兒，活動量增大，創作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。三、傳達“專業性”至于產品的ＵＳＰ（獨特營銷賣點），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結合，使包裝傳達出專業性。四、色彩計劃伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達“親切”及“溫馨”的視覺感受。五、每一面的展示效果都要考慮到奶粉包裝是立體展示，一個好