導課80后的張女士裝修完新居要添置家電。張女士首先買冰箱，因為她打算把冰箱放在客廳，并希望冰箱能夠與客廳地中海（藍白）風格融為一體。張女士本來以為是件很容易的事情，但跑了十幾天才發現，市場上冰箱顏色、款式都非常單調。問：張女士這種個性化的需求能實現嗎？第二節定制營銷與軟營銷

一、定制營銷理論（一）定義：就是企業在大規模生產的基礎上，將每位顧客都視為單獨細分的市場，根據每個人特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每位顧客特定的需求。

按訂單生產、采購，降低庫存降低企業開發新產品的風險充分滿足客戶個性化需求思考：我們熟悉的裁縫量體裁衣、鞋匠量腳制鞋、銀匠為人們定做首飾等是不是定制營銷？是早期的定制營銷，現代的定制營銷與早期有些不同。（二）正確理解定制營銷理解定制營銷應注意以下問題：1．定制營銷不是量體裁衣、量腳做鞋的簡單回復。企業家為了在保持規模生產的經濟效益的同時兼顧滿足顧客個性需求而采用了定制營銷。所以應把定制營銷看作是一種對早期定制進行了兩次否定后形成的新事物，是定制的高級形式。

2．定制營銷是定制與現代化規模生產相結合的產物。著名美國學者、《第三次浪潮》的作者阿爾文·托夫勒設想將來采用這樣的方式制衣（三）定制營銷的特征：1．顧客參與性（營銷活動建立在買賣雙方協同一致的基礎上）

戴爾白金客戶參與董事會，變預測生產為定制生產，減少庫存減少盲目性。2．細分市場（生產的著眼點是使產品能夠體現顧客的意愿，滿足顧客個性化需求。）例如：“大地瓜”洗衣機

“大地瓜”洗衣機一位四川農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門維修時發現，這位農民居然用洗衣機洗地瓜，泥土大，當然容易堵塞！但服務人員并沒有推卸責任，依然幫顧客加粗了排水管。農民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。技術人員一開始是把此事當笑話講出來的，但是，海爾集團首席執行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認為，張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產品開發的出發點與目的。

集中生產標準化產品

雙方溝通，確定定制化部分完成定制化部分

交付客戶定制的產品定制營銷是指企業對不同客戶提供不同的產品，但不同產品不是一開始就為客戶量身定制，而是在銷售的過程中根據客戶的要求對產品進行一些裝飾或修飾。銷售生產再生產交付（三）定制營銷的特征：3.（數據庫營銷）定制生產以標準化為基礎營業額上升3成案例2：個性化牛仔褲定制售貨員現場量尺寸近千種不同款式、花色、面料稱心如意的牛仔褲錄入電腦數據庫中思考：企業如何在客戶個性化與成本之間尋求平衡？以大規模生產為基礎，實現定制營銷（三）定制營銷的特征：4．（大規模生產）定制生產以大規模生產基礎大規模生產的定制營銷是指企業提供適當數量的產品模塊,在銷售的過程中按照客戶的要求對模塊進行組合,從而形成組合后的個性化產品。案例分析海爾旗下統帥電器推出冰箱定制服務“繪愛繪生活”，只要網友登陸定制網址，用戶可以在線輕松定制一款自己喜歡的冰箱。討論1：結合剛才所講的內容，分析定制營銷有什么優勢？4.定制營銷的優勢實現定制從“我生產你購買”到“你設計我生產”。強大的實力理念的轉變創造市場奇跡,大大提升了企業競爭力設計系統、模具制造系統、生產配送系統、支付系統等。討論2：“金無足赤，人無完人”，定制營銷是否有缺陷？如果有缺陷，是什么？如何克服和解決？二、軟營銷（一）、概念：是針對工業經濟時代以大規模生產為主要特征的“強勢營銷活動”提出來的新理論。它強調企業進行市場營銷活動的同時必須樹立尊重顧客感受與體會的指導思想，在提供物美價廉產品與服務的同時，通過一系列人性化的營銷活動讓顧客能心甘情愿的主動接收企業的產品和服務。（二）、軟營銷與強勢營銷的區別

強勢營銷主動方在企業(推)，而軟營銷主動方在客戶（拉）。

首先，隨著社會的進步，個性化要求的回歸與顧客獨立主體人格的需求使顧客在心理上、行動上要求自己成為主動方。其次、網絡的互動性、開放性使顧客的需求得以實現成為可能，顧客有權利、有可能、有辦法拒絕不受歡迎的廣告例如：美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件服務器處于癱瘓狀態，最后不得不道歉平息眾怒。再次，他們有辦法到網上主動搜索，尋找喜聞樂見的商品或服務。（三）軟營銷中的兩個重要概念網絡信息必須遵守一定的社區規則，這一網上的行為規則被稱為“網絡禮儀”，軟營銷的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時，必須通過對網絡禮儀的巧妙利用，獲得微妙的營銷效果。網絡社區和網絡禮儀1、網絡社區：所謂社區指單位或個人因某一目的，按一定的組織規則形成一定區域性的社會團體。社區有功能性和區域性限制，而網絡社區更強調其作用和組織規則，沒有地域性限制。網絡社區是指那些具有相同興趣和目的，經常交流、互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互聯網上單位或個人組成的團體。搜狐聊天室、論壇、貼吧、校內網等等。網絡服務商會對他們服務范圍內的社區進行維護。（掃水員）2、網絡禮儀是互聯網誕生以來，逐漸形成與不斷完善的一套良好、成文或不成文的網絡行為規范，如不在網上傳遞帶有欺騙性的電子郵件等。例如一些站禁止以下行為。（1）盜用他人的ID與密碼的行為

（2）中傷，誹謗他人的行為

（3）侵害他人隱私的行為

（4）妨礙其它網絡系統的行為

（5）觸犯法律的行為

（6）網上勸誘等商業行為

（7）宗教，政治方面的勸誘行為

（8）違反公德的行為禮節一：記住別人的存在（慎獨）禮節二：網上網下行為一致禮節三：入鄉隨俗禮節四：尊重別人的時間和帶寬禮節五：給自己網上留個好印象禮節六：分享你的知識禮節七：平心靜氣地爭論禮節八：尊重他人的隱私禮節九：不要濫用權利禮節十：寬容怎樣寫好軟文（水母和小牧魚）一、針對有效的群體（文化類、商業類、娛樂類還是綜合）二、標題三、內容

1、焦點、概念、新鮮（革命性突破）

2、有針對的選擇競爭對手進行評比

3、發表新聞、專業文章、訪談、付費文字廣告、案例分析等畫家郭德福繪“孔子跑步奮進圖”助威奧運

賈君鵬事件炒作推廣事件概述：2009年7月16日，互聯網上發表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個小時被390617名網友瀏覽，引來超過1.7萬條回復，并在接下來的一天時間內吸引了710萬點擊和30萬回復，被網友稱為“網絡奇跡”。39目的提升炒作公司的知名度，與網易重啟“魔獸世界”游戲的新聞遙向呼應。時間2009年7月16日——2009年7月18日關鍵信息1、“賈君鵬”為何人？2、惡搞“賈君鵬”形式1、貼吧源發2、知道平臺推廣3、論壇惡搞4、電視升級賈君鵬事件炒作推廣——傳播策略401、“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，成為2009年網絡用語之一。2、兩天回帖30,0621，點擊數760萬，引來央視報道。3、保持不開服的魔獸世界的知名度。4、黃亮華自曝賺到6位數。媒介的選擇1、魔獸世界吧是百度用戶最多，影響力最強的幾個貼吧之一。2、魔獸世界易主遲遲不開服，成為貼吧焦點。借助熱點事件模式各門戶喜歡巧借東風，發表性報道和評論獲得巨大流量，取得雙贏效果。激發用戶興趣好奇心網民好奇心強，有極強的娛樂精神和惡搞趣味，喜歡扎推從眾。賈君鵬事件炒作推廣——成功關鍵41網絡水軍網絡水軍或網絡推手，是伴隨著網絡媒體而產生的一個群體，受利益驅動，成為網絡公關營銷中的一支不容忽視的勢力，網絡水軍在發揮正面作用的同時，其負面影響已經顯而易見，他們甚至有著自己清晰的“行業規則”，但這種規則明顯缺乏正規的監管，它可以幫助幕后的商業企業，迅速地炒作惡意信息并打擊競爭對手(網絡打手)，也可以為新開發、新成立的網絡產品(如網站、論壇、網絡游戲等)惡意提高人氣、吸引網民關注和參與。網絡水軍霸王集團以“中藥世家”為自己的企業品牌形象，以USP（獨特的銷售主張，UniqueSellingProposition）理論打動了多少目標受眾（特別是對于很“糾結”的人）。2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報道稱，其多款洗發水含有被列為致癌物質的二惡烷，在隨后短短不到三天的時間，霸王的市值就蒸發了30億。網絡媒體讓企業的“危機”發生的越來越快，留給企業做準備的時間也越來越少，一方面是網絡媒體及時性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網絡公關公司的強大“軍團”——網絡水軍。第三節關系營銷一、關系營銷理論（一）、關系營銷定義利用一些網絡組織技術將企業的營銷關系導入一種制度化的相互關系之中。以形成長期穩定的市場營銷關系網網絡.1.利益相關者（1）員工（2）供應鏈上的公司客戶（3）橫向合伙人（4）消費者2.關系營銷與市場營銷的區別大眾營銷關系營銷零散交易持續交易強調短期強調長期單向交流雙向交流/通力協作以獲取新顧客為重點留住老顧客為重點市場分額人心分額產品區分客戶區分肯德基停兌優惠券引發誠信危機

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2010年04月07日17:16

揚子晚報

圣元奶粉陷女嬰早熟門廠家稱絕不退貨衛生部關注奶粉致嬰兒性早熟事件衛生部召開新聞發布會通報調查結果衛生部：嬰兒乳房早發育與食用圣元乳粉無關60利用數據庫進行營銷的一種方式，通過對數據的整理分類，建立并維護良好的客戶關系、明確企業的目標市場，找到所需客戶的過程。美國營銷專家瑞普這樣描述數據庫在直復營銷中的作用：“數據庫才是我們決戰的戰場，缺乏數據庫的直復營銷活動猶如在黑暗中行走的駱駝。”狹義的直復營銷就是數據庫營銷“啤酒和尿布”的故事直復營銷的靈魂——數據庫營銷61“啤酒和尿布”的故事“啤酒和尿布”的故事在一家超市中，人們發現了一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發現為商家帶來了大量的利潤，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數據中，發現啤酒和尿布銷售之間的聯系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？數據庫營銷概述★何為數據庫營銷？

所謂數據庫營銷（DatabaseMarketingService，DMS）就是企業通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。。★數據庫營銷的特點是什么？

1）提供直接可控的、個性化的服務

2）競爭隱蔽化

3）溝通渠道多樣化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★數據庫營銷的基本目標是什么？數據庫營銷追求深度營銷，極化客戶的價值，爭取客戶的持續購買，提高客戶終身價值。因此，延長客戶留存以及贏回流失客戶、啟動停滯客戶和防止客戶的短期行為，這些措施都有利于提高客戶終身價值終身價值：反映了客戶在其與企業往來的整個期間內給企業帶來的利潤預期，以當前貨幣值計算，這個收益往往和短期利益相左數據庫營銷概述數據庫精準營銷線下市場活動直接郵寄廣告網絡電子郵件66案例分析閱讀案例《泰國東方飯店的客戶關系管理》，分析其成功之處。泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預定是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發達國家。泰國在亞洲算不上特別發達，但為什么會有如此誘人的飯店呢?大家往往會以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫。錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務，也就是現在經常提到的客戶關系管理。他們的客戶服務到底好到什么程度呢?我們不妨通過一個實例來看一下。一位朋友因公務經常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環境和服務就給他留下了深刻的印象，當他第二次入住時、幾個細節更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準備去餐廳的時侯，樓層服務生恭敬地問道：“余先生是要用早餐嗎?”朋友很奇怪，反問“你怎么知道我姓余?”服務生說：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令他大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。朋友高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生說：“于先生，里面請”，他更加疑惑，因為服務生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于?”服務生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經下樓了。”如此高的效率讓于先生再次