2011.5中國寶馬汽車2010廣告策劃書制作人：09工管海通班魯曦陽

張杰劉水一營銷環境和行業分析二、形勢與背景三、競爭狀況分析四、寶馬汽車品牌理念五、中國寶馬品牌定位分析六、訴求對象七、目標市場策略①產品現在的目標市場②市場細分③產品的目標市場策八、形象廣告目標廣告戰略內容一.廣告目標

1.總目標分目標

2.產品銷售目標企業形象目標信息傳播目標

3.主要目標次要目標4.內部目標外部目標5.長期目標中期目標短期目標二.資源部署三.競爭態度一、寶馬現在所執行的市場廣告策略二、寶馬產品的定位三、寶馬圍繞成熟期所推出的廣告策略四、寶馬訴求對象

五、寶馬訴求的重點六、寶馬廣告表現的策略七、寶馬廣告媒體方面八、寶馬原有廣告片、宣傳片、促銷海報以及

新包裝

圖片。

營銷環境：上世紀90年代我國經濟增長的主導產業是家電和房地產，此后由于缺少主導產業，中國經濟進入需求不足發展變慢的狀態，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎產業的興起而發生變化。汽車作為龍頭產業，可以帶動相關產業形成產業群，它的興起拉動了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、煤炭、石油、運輸等上游行業。汽車業的迅猛增長，是新一輪產業增長的主動力之一。2003年汽車產量達到440萬輛，其中轎車產量增長了80%，可以說，2003年我國的汽車業達到了“井噴式”發展。到2004年汽車產量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產量增幅仍達到25%左右。由此看來，近幾年我國汽車產業的發展態勢可以說是急風暴雨般的，而且其發展將帶動相關產業的快速發展，今后較長時間內我國還將持續以汽車為主導產業來帶動經濟發展。

一營銷環境和行業分析行業分析：從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進口的原油有30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將升至50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因：一是我國經濟持續快速發展帶動了汽車消費和保有量的大幅攀升。二是由于我國汽車技術水平相對落后，單車燃油消耗明顯高于國外，目前生產的汽車平均耗油量大約比國外汽車高20%～30%。如此大的依存度會使我國經濟易受國際形勢影響，原油價格的大副波動會波及我國經濟的穩定。

BMW集團的今天―以高檔品牌高效增長當前寶馬集團是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商。2009年，公司成功銷售了超過500萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破五百萬輛；在摩托車業務上，銷量超過39.2萬輛，再創銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數超過20萬人。

與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給寶馬帶來了壓力。

BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內，這將體現在大范圍內的產品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產品進軍新領域，并把公司的系列產品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。二形勢與背景企業在競爭中的地位：1市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3企業自身的目標：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：奔馳、大眾、保時捷，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田本田等等也相繼推出新型轎跑。他們短期內雖不會對寶馬構成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競爭態勢總結：現階段寶馬汽車應該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手，但同時也應該看到豐田本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。三競爭狀況分析四寶馬品牌理念創新為本：唯有不斷創新，企業才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業內頗為稱道。寶馬內部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在全世界建立了非常完善的營銷網絡。零距離碰撞消費者：雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。追求駕乘樂趣、創新的理念。體現中國傳統文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流懂你，源自十年的維護經驗；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更為切實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。關心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務體驗專業，所以更懂你；因為關心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關心你五寶馬品牌定位分析總體看來，中國寶馬汽車的消費者可分為二大類別，富人階層(新貴+成功人士)、中產階層(內斂型+張揚型)1富人階層(新貴人士+成功人士)

人口學特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統成功人士一般較年長。2中產階層人口學特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間(大學畢業10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產、大部分已婚、有小孩。六訴求對象七目標市場策略1產品現在所面對的目標市場：寶馬汽車現在主要針對25—40歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據了本行業高端的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。2現有市場觀點的評價：機會與挑戰：汽車市場的發展潛力仍然很大，但與此同時其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品不突出，是它的不足。3主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。1、企業目標

短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

2、形象廣告目標

提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。

3、產品廣告目標

提升寶馬品牌知名度加強品牌認知刺激需求提高促購度八形象廣告目標在購車的標準上，受訪者的選擇意向如下：質量穩定94．8％，價格合

理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，維修方便72．6％，乘

坐舒適68．7％。這些選擇意向與已購車的消費者對理想家用轎車的評價選

擇較為一致。但是從統計結果看，受訪者對汽車的操作性能、價格合理等

比較輕視，由此看來，中國家用轎車的消費群體還不夠成熟。在本次調查中也發現了一些制約我國家用轎車市場發展的問題。首先

是價格問題。我國轎車生產企業已掀起了幾度價格大戰，以求刺激國內汽

車消費市場，短期內的確收到了一定的效果，但由于我國轎車生產的規模

效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價，元氣大傷，顯得后勁不足。

從目前情況來看，各汽車生產企業幾乎已沒有再降價的空間了。其次調查中消費者反映比較集中的問題是國產家用轎車的質量仍不太穩定。反映最集中的質量問題是機械系統密封性差、電路故障率高、發動機噪聲大、車用空調性能差等問題。當前影響家用轎車市場的另一重要因素是各級政府部門和行業機構對轎車消費征收的各種各樣的高額附加費用，以及對購置家用轎車的限制性措施過多。在我國有些地區和城市，轎車購置附加甚至占整個購置費用的30－50％，令許多有能力購車卻無能力消費的消費者望車興嘆。

一.廣告目標1.總目標寶馬一切行動的目的都是要在快速發展的中國市場上增強競爭力

寶馬在中國實現本地化生產不是為了短期利益而是要在中國扎下根來2.分目標

寶馬無疑是世界汽車領域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團發展策略。寶馬的集團發展戰略包括這樣幾個方面：

首先是產品生產緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場中的高級車細分市場，這個細分市場體現著各個品牌的不同特質，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作為運營戰略的兩個主要著眼點。

2.分目標

其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產能夠加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大規模市場滲透的區域市場內，寶馬都在執行這項策略。通過在這些市場當地設立全散件(CKD)組裝工廠來規避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供應產品。第三是自然規避金融風險的策略。通過在匯率不同的各個主要銷售區域內建立生產設施以及較大的購買量，以進一步平衡物流，并規避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風險。第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀80年代在亞洲實施了第一個戰略項目，除了兩個和海外合作伙伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設立了自有的CKD工廠。2004年，在中國也開設了工廠，在這個全球范圍內增長潛力最大的市場上，與華晨聯手成立了合資企業，在沈陽為整個中國市場生產BMW汽車。2.產品銷售目標銷售目標上調20%2010年在中國的銷售計劃上調20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交付了9萬多輛BMW和MINI汽車。今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區在內的大中華區市場，寶馬集團共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長100.5%。“中國將繼續成為全球最具吸引力的汽車市場。

2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待達到約12萬輛的水平。”此前，寶馬公司制定的銷售目標是超過10萬輛。根據中國汽車市場的迅速發展現狀，寶馬集團將繼續拓展在中國的規模，增加本地采購。“到2012年，我們在中國的年產能將提升至10萬輛。長遠來看，根據市場發展趨勢，中國兩個工廠的年產能總和預計將可達到30萬輛。”企業形象目標不僅是寶馬，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司們的共識，根據中國的市場需求來開發具有國際水準的車型。當然，也有企業選擇了另外一個思路，即把好的東西留給發達國家的用戶，而將降低品質、性能和服務標準作為可變部分拿到中國。于是，我們看到有越來越多的“洋”品牌在中國開發產品，在價格和審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不過也不必大驚小怪。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發針對美國的產品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場催生出來的車型。在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條的產品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準則才會真正地掌握在消費者的手中。一整套即將發布的“寶馬之悅”品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會和未來的責任。3.主要目標次要目標寶馬一切行動的目的都是要在快速發展的中國市場上增強競爭力

寶馬在中國實現本地化生產不是為了短期利益而是要在中國扎下根來

為了表示“寶馬在中國市場貫徹長期戰略，全力以赴按照寶馬集團的全球標準在中國市場提供高檔產品和出色的服務，表明我們作為一個有責任感的企業公民長期扎根中國的承諾”，在新的一年里，寶馬將繼續在全球范圍內采取產品和市場攻勢策略，而中國將在其中扮演重要角色；在與世界同步在中國推出新產品的同時，寶馬將更加積極地建設和完善能夠代表寶馬品牌價值的設施，更加貼近顧客需要，提供個性化的服務。4.內部目標主打服務牌寶馬將2009年稱為“寶馬服務年”，并全面啟動客戶滿意度戰略。史登科給出的數據顯示，寶馬上海培訓中心可提供超過1.8萬人/日培訓。以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術類培訓和非技術培訓。至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓中心，沈陽、南京、成都和廣州四大培訓基地的全國性培訓網絡，每年的培訓能力達到5萬人，為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。培訓是我們實現目標的方式。”培訓是將先進知識和技能從慕尼黑總部帶給中國經銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰勝奔馳經驗引入中國的紐帶。除了上述培訓中心，寶馬在“服務年”加注的還包括多項其他服務措施。繼2008年BMW尊選二手車官方網絡頻道開通之后，寶馬中國近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務。外部目標抵御奔馳

寶馬在中國的長期戰略包括新產品、新技術，客戶滿意度以及責任三個方面。在產品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產品將覆蓋從1系到頂級車型7系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車型。而在責任方面，寶馬通過持續的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓練營等公益活動，正在全面發力。在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過去兩年里，奔馳在中國引入了全系SUV、跑車、B級、R級等一系列奔馳新車型，同時還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、運動，更有品位和內涵。相比奔馳，已經在國產銷量上走在前面的寶馬，本土化建設正在加快。包括此前閉口不談的二工廠項目，現在史登科已經松口表示“正與合作伙伴就此進一步探討”。其在中國的本地化采購方面，2008年華晨寶馬的本地零部件供應商達到150家，采購金額達到44億元人民幣，今年這個數字還將增加。寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實現寶馬發動機的國產。如果發動機實現國產，進一步降低的成本或將成為寶馬中國銷量保持領先的“發動機”。短期目標

寶馬向來以駕駛樂趣而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因為駕駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護氣候的呼聲正越來越高，如何應對這一挑戰將決定汽車行業未來的發展方向以及各生產商的成敗。為此，寶馬正在推行

BMW高效動力”戰略，以期解決“高效”與“動力”之間的矛盾。寶馬的措施是：不斷優化驅動系統、對于車輛的能量管理采用智能化解決方案、利用輕質結構和空氣動力學進一步提升車輛效能。從時間進程上看，中期通過與戴·克的合作，在德國共同研發混合動力元件；長期則通過寶馬的氫能源為個體機動性提供解決方案。

BMW高效動力”的目的就是要把短期潮流與真正的長遠趨勢區別開來。“我們不必跟隨短期潮流，但如果錯過了真正的趨勢，也就意味著在競爭環境中失去了長期的機會。”中期目標長期目標一、寶馬現在所執行的市場廣告策略寶馬以品牌戰略先行，定位于“駕駛的樂趣—最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經濟和社會地位成功的專業成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過去的陳舊步伐。

寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。開寶馬懂生活開寶馬擁豁達開寶馬有樂趣開寶馬玩速度開寶馬享尊貴開寶馬贏未來二、寶馬產品的定位新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。所以，廣告怎樣做，要看產品怎么定位，市場怎么定位，這樣才能恰如其分。1、寶馬三系列定位是年輕，運動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。2、寶馬五系列定位商務，運動。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。3、寶馬七系列定位豪華商務。七系列無論從外觀或內部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優艮品質、舒適與創新設計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新七系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬新七系采用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續了寶馬優質跑車的傳統，造型獨特、優雅。停產后，但又有“寶馬CS概念車-BMW8系復活三、寶馬所推出的廣告策略寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就。總之，寶馬的高價策略是以公司擁有的優于其他廠商品牌的優質產品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10％一20％。

傳播寶馬品質為核心內容的廣告宣傳寶馬認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告傳達一致信息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統一的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，保證與公司在歐美地區的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產品，強調寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售后服務。五、寶馬訴求的重點

寶馬就等于形象、機力和性能。寶馬所代表的，是實際資產、競爭力和將來的豐厚利潤。寶馬成功的今天，得益與他策