分析：促銷怎么花錢

我很贊同這種想法，一個完整的促銷，想好了方案，只是其中的第一步。一個完整的策劃人，一個完整的營銷人，不光是要能想好，做出一套方案，更重要的是要能很好地執行和落地這個方案。那第一步是什么？第一步是在出方案時就要考慮的事兒：我們有多少錢。準備花錢(關于預算)就是我們說的預算問題。賣家們如果大都做的是特價，參加淘寶活動之類的促銷的話，那除了商品的讓利之外，付出的成本相當少，也就談不上所謂“預算”的事兒了。還有很多賣家會為了活動上線，為了給活動引來流量拼命買廣告，所以淘寶的廣告銷售實在太好干了，等著賣家秒殺廣告位，自己坐著數錢就行。我想大部分賣家的錢都在這里花掉，可是用不了多久，賣家們就會開始把錢花在促銷上，把錢花在除了廣告的其他地方。只有學會在其他地方花錢，才是真的學會了營銷，學會了做促銷。回過頭看看我們的賣家朋友是怎么做活動的，大致的過程是這樣：簡單地說，就是有一個人會天天在淘寶找流量，和淘寶小二搞好關系，然后等著找到資源。找到資源之后，馬上通知店里，準備商品，然后備貨。活動要上了，開始招人。幫忙，做客服，因為忙不過來。這很正常。可是我想問，這應該嗎？這樣的情況，是為了資源做活動。我們也看到不少賣家開始做自己的東西，開始張羅一些東西。他們的做法值得借鑒。為什么說他們的做法值得借鑒呢？因為這樣找來的資源，是有目的的，是有的放矢的。并且，是自己在做一個活動，而不是配合淘寶在做某個東西。第一種做法很累，第二種做法很苦。累的是忙得不知道為啥，苦的是找不到資源。那么，正確的做法是什么呢？一句老話說“兩手抓兩手都要硬”。我覺得很有道理，最好的結果是，自己做了一個活動，正好淘寶有資源可以配合，于是借著淘寶的光實現自己的價值。說回花錢的事兒吧。除了買廣告，還有什么地方要花錢么？我們說一個例子吧，百分一女裝，很多人都知道的店。有一段時間，淘寶首頁的焦點圖經常會出現百分一的廣告，上面寫著“南非外拍”之類的話，很有趣。他們會定期組織全球外拍，找模特穿著他們的新款，去世界著名的景點拍攝，然后回來這些新款就產生極大關注，款款爆掉。應該說這是個非常不錯的促銷，更是一個有噱頭的傳播活動。活動的本質我們等會兒說，單從花錢的角度看，他們錢花在哪兒了？●買廣告，幾十萬。●一大堆人去南非的拍攝費用，幾十萬。●攝影師和策劃團隊的費用。我想一定會有人說，這不是多花了錢么？沒錯，和普通買廣告的相比，這至少多花了一堆人去拍照的一大筆錢。而且，還會有人說，那可不是我們這些小賣家能玩得起的。也沒錯，百分一這樣的玩法，在我看來不能算是大手筆，至少也是大開銷了。我們算一筆賬吧。30萬買一周的淘寶廣告，按照淘寶平均的首頁廣告點擊率來算，每天大概可以引入20萬的訪問者。而這段時間，百分一店鋪的訪問者數量達到這個數值的5倍以上。多出來的部分，又是從哪來的呢？我們了解到，大部分訪問者不是因為首頁廣告，而是因為朋友或者其他渠道知道這件事，然后持續訪問的。那換個角度問，如果不是去南非拍攝這樣的事情，只是買廣告，會有這么大的流量么？不會。那我們是不是可以說，流量來源的關鍵部分，不是廣告，而是真正的促銷活動內容。而為了這個內容投入的資源，應該是值得的。所以說，買廣告的錢，是為了一個活動而花掉的，不是單純買廣告花的錢。而為了這個活動，需要花錢。這就是我們說的花的錢的構成。百分一老板周總對這件事有一段評論，說的就是這個。我們除了繳稅之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我們的模特在全世界各個有名地方拍照，顧客在我們這邊買的不僅僅是衣服，還有后面漂亮的美景，他們去不了，我們幫他們去。我們很早以前做的款，3年之后還可以賣，就是經典款。我們去過第一站叫巴厘島，第一次虧了；第二次去香港，緊接著去馬爾代夫等，現在淘寶上也有出去拍照的，但是我相信這個創意可以重復10年、重復20年，重復到所有人一談到我的百分之一，除了繳稅之外就是拍外景。關于實施的技巧重陽認為，“策劃”的“劃”說的是“項目管理、用戶體驗設計、溝通、危機處理等”，這些都是“做”的東西。其實我們見過很多想得很好、執行很差的促銷活動。寫到這兒的時候，我有種感覺，這個話題對有些賣家來說會不會有點復雜。因為，我們見到的很多賣家，還處在找資源、上商品和打折、做秒殺，或者買廣告引流量的階段。很少的賣家開始注意自己的促銷活動，也很少有賣家把自己的活動做得有聲有色。又有幾個賣家真正做了大型的促銷，并且有處理危機的經驗呢？我相信現在淘寶市場的主要矛盾，是少數賣家和大規模中小賣家落差懸殊的運營能力之間的矛盾。所以我還是寫出來吧，包括前面章節講到的很多促銷方法，我相信很多賣家就算看，也會囫圇吞棗；不過我也相信真正有心的賣家，會學到一些有用的東西。我沒法手把手地告訴大家怎么做，有一些原則吧。做好項目分工一個完整的促銷活動，一定不是一個人就可以完成的。再小的賣家做的活動，也需要有分工。分工的標準，不光是誰做什么，而是誰在什么時間做到什么。這就需要這個做策劃的同學有比較強的協調能力。很可能他需要有一張表格，內容包括什么時間，完成什么事情，做到什么程度，負責人是誰，到時候給誰，等等。通常，我們需要跟所有相關的人解釋清楚這個活動是做什么的，為什么這么做，會出什么事，然后每個人做什么。得到大家的認可之后，我們就可以開工了。客戶體驗把控所有這些都是在策劃方案完成之后的事兒。開工之后策劃人要做的第一件事，就是讓設計師做頁面。我們一定要跟設計師說清楚，這是一個什么樣的活動，要表現哪些東西。有關跟設計師溝通的事情，又能講一籮筐。不過我們確實要弄清楚，設計師的思考方式，和策劃人的思考方式不一樣，設計師考慮的是怎么好看，怎么有感覺，因為這些是證明自己能力和天分的方法，沒有一個設計師愿意做腦白金那樣的廣告。但是策劃人不能這么看，策劃人一定要知道，我們要說的最重要的東西是什么，先說什么再說什么，然后考慮客戶看到這個頁面會不會馬上懂，會不會馬上有沖動點擊，等等。策劃人可能最后才會考慮所謂的“感覺”。注意：這個“感覺”和設計師的“感覺”往往就是產生爭執的焦點。我的方法是，告訴設計師我要什么東西，并且給設計師看一些頁面，告訴他我希望是這樣的風格；同時，也是很關鍵的，就是告訴設計師我不要什么。我一定會把促銷方案中最重要的東西給設計師看，就是那個“只要______，就能_______，還能_________。”因為這個公式，是用最簡單的方法告訴設計師，頁面上什么都可以刪掉，但這三個東西不可以刪掉，而且明確地告訴他，誰應該在“主視覺”的位置。什么叫主視覺跟大家說一下，就是打開頁面第一眼會看到的東西，我們一定要把最關鍵的信息放在那兒。問題來了，什么是最關鍵的信息呢？我們隨便看個例子吧，這是淘寶首頁右邊的賣家廣告位。淘寶首頁右邊的賣家廣告位我們得到的信息是“這家上新貨了，只要我是新人，就能7折免郵，還能再送500元”。我們點進去。我們看到這是店鋪的一個活動頁面，很好。下面的圖是第一屏，我想知道我們第一眼看到了什么。我看到了一個女的，然后頁頭和主圖好像說的是同一個事兒。這說明一個問題，設計師分別設計了頁頭和主圖，每一張圖看上去都不錯，但是放到一起就很奇怪了。店鋪的一個活動頁面我好奇地接著往下拉，發現頁面從上到下被分成了幾個部分：活動內容、新人活動說明、分類導航、會員專享活動說明、一堆7折商品、45期新品、入門單品說明、又一堆7折商品、今日成功付款明天簽到抽獎程序、46期新品、45期新品。從頭看到尾，我有點茫然，我感覺這個人好像有好多話想跟我說，又好像同時在說很多話，說實話我真的不知道他想說啥。一定有人跟我說，這樣的效果很好的。可能吧，讓點進來的客戶，尤其是女客戶莫名其妙地點擊，然后購買。在我看來，這算是一種推銷方式，但不能算是促銷，更不能算是營銷。換句話說，我認為這家店的留客能力有限，大量客戶看過之后，留不下任何印象。就這個例子，我想說明的是，做促銷的策劃同學，需要掌控“客戶體驗”。現在很明顯這個設計師沒有考慮這些東西，設計師不會幫你去想，什么東西放在上面，什么東西放在下面，或者說我們先跟客戶說什么，再說什么；也不會想什么東西應該更重要地展示出來。這樣的設計師，做的是一張一張的圖，然后頁面是圖片的堆砌和拼湊。所以我說，客戶體驗，是促銷策劃人的事兒。我的原則就是：一個頁面，只說一件事。把我們做策劃的那個簡單公式里的東西拿出來放到頁面上，然后再擺其他的東西吧。為什么這么強調所謂的“客戶體驗”呢？我們在前面的章節說過一個觀點，叫“品牌就是體驗”。所以，所有的體驗，都是我們區別于其他店鋪的點，這些特別的點結合在一起，就是這個店的品牌特點。比如上面這家店，我印象中的特點就是一個字：亂。想想，客戶進入我們的店鋪，他最起碼是帶著“期望”來的吧，客戶就想知道幾件事：這是啥，要干啥，有啥好處，怎么做。剛才的頁面，屬于連“這是啥”都沒有解決的類型。客戶體驗就存在于頁面上么？或者說，我們請一個用戶體驗的研究人員，把頁面做到完美，是不是就解決了客戶體驗的問題呢？應該不是吧。客戶會從什么地方接觸到我們的促銷活動，接觸到我們的店鋪，接觸到我們的品牌，我們從這樣的角度去思考這個問題。客戶首先會看到廣告或者其他入口信息，然后看到活動頁面，看懂了，打算下單；或者自己算計湊點什么的，然后和客服接觸，再然后收貨。或者沒看懂，然后問；或者沒看懂，但是被別的東西吸引走了，然后買……那什么環節會對促銷活動產生影響呢？我們會發現幾乎所有的環節都會。頁面沒看懂肯定不行吧，規則太復雜讓人家算不明白不行吧，客服說不清楚或者沒有做口頭促銷不行吧，發貨不及時不行吧。所以我們說，促銷活動的“客戶體驗”是全方位的。接著再講一個話題，“講清楚”這件事兒，誰說了算。我們要把握一個原則，客戶說了算。我們看懂了，別人不一定能看懂，老板看懂了，我們不一定能看懂。最終，所有的理解，都是以客戶理解為標準的。●隨時優化別忘了，我們是在互聯網上做活動，互聯網太靈活了，想怎么改都可以。想想吧，多少品牌的線下活動，一個活動做下去，就像潑出去的水，想收，可是收不回來了。這么好的特點，給了我們無限可能。可是，既然是促銷活動，和客戶利益直接相關的，還真不是想改就能改的。我對“隨時優化”這事兒態度的準確定義是：靈活，但是嚴肅。靈活，說的是活動本身，可以在廣告設計、頁面調整上做很多文章，可以不停地調整，找到最合適的、轉化率最高的方式。我們可以對活動進行詳細的數據監測，昨天的效果好不好，怎么好，哪里點得多，這些都可以知道，然后就可以去找點得多的地方看有什么特點，用這個特點去優化那些點得不夠好的地方。而且，一旦發現客戶的關注點和我們希望的不一樣，馬上就可以改了。這叫靈活。嚴肅，說的是活動規則，一定不能隨意變化。這種變化分幾種類型。●原來可以，后來不行了。本來可以買多份，買了覺得不錯，然后又來買，卻被告訴改規則了，不賣了，這種感覺應該不好吧。說了賣就是賣。●原來有特權，現在沒有了。本來是限制購買的，只有某些人可以，后來突然放開了，其實傷害的是前面人的利益。●原來不能，現在又可以了。尤其是一些低價促銷的情況，一定有很多限制條件，本來不能買，后來突然放開了，這會給那些本來不能買的人造成一種不穩定感，盡管他們最后可能買了，但是對我們的印象不會特別好。說到底，活動規則的修改，必然會傷害客戶的體驗或者感情。所以這是一件非常慎重的事兒。那么，什么樣的活動規則，就完美了呢？我沒見過。我只知道，只有相對完整的規則，因為所有的規則，都是在賣家和買家的利益中達到一種平衡，要兩邊都能覺得可行，才算是好的規則。我的辦法就是，寫出一個規則，先有精華版，就是那個“只要—就能—還能”，然后整理一個完整版。把兩個版本分別拿給客戶做測試，若精華版能打動他，再給他看完整版，看他有沒有耐心看下去，然后問他覺得有什么空子可以鉆么，或者會覺得不爽么，如果有，問清楚，回去改吧。總會達到這種平衡的。但是有一點值得注意，如果客戶覺得不爽，店家再爽也沒意義。“隨時優化”的另外一層意思是，需要隨時做評估。我們需要隨時知道，這個促銷活動對我們的目標有多大的影響，從各個角度去衡量效果。如果出現不如意的情況，就要馬上進行優化。有關評估的內容，下一節我們仔細說。●傾聽客戶的聲音這個不多說了。在促銷階段，不斷地了解客戶的想法，客戶對這個活動的看法，以及活動吸引他們的點，不吸引他們的點，都是我們需要注意的東西。我想說的就是，我們