分析：DSP與數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)時(shí)代

數(shù)字廣告的大數(shù)據(jù)時(shí)代是什么樣的？誰都知道互聯(lián)網(wǎng)是如何改變媒體的，而媒體內(nèi)容的移動(dòng)化也并不是那么難以理解。但對于媒體的商業(yè)模式演變，卻鮮為人知。在大部分人的觀念中，從互聯(lián)網(wǎng)廣告到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，和最原始的報(bào)紙開天窗登廣告，也沒有太大區(qū)別。但事實(shí)并非如此。在最初所有媒體內(nèi)容被數(shù)字化，通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)給讀者時(shí)，廣告內(nèi)容、發(fā)布方式和監(jiān)控方式也都數(shù)字化了，這帶來了廣告業(yè)對于投放效果考核的革命——這是大家所熟知的。但隨后這種數(shù)字化的變革給了IT行業(yè)巨大的機(jī)會，而他們也就此介入并改造了廣告業(yè)——這與消費(fèi)者就比較遠(yuǎn)了，甚至于有許多廣告主也未必弄清楚了這是什么回事。最初，互聯(lián)網(wǎng)媒體在自己的網(wǎng)頁上設(shè)置廣告位，并自行售賣。而廣告主通過在廣告鏈接上附加監(jiān)控代碼來統(tǒng)計(jì)廣告效果——這一階段還沒有IT服務(wù)企業(yè)和大數(shù)據(jù)什么事。之后大中型互聯(lián)網(wǎng)媒體會把一些不太好賣的廣告位，交給廣告代理公司經(jīng)營。而這樣的廣告代理公司，同時(shí)還為千千萬萬長尾的小型網(wǎng)站代理廣告。這些廣告位置實(shí)際上就是零散的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源。于是，為了管理這些廣告資源，并能夠優(yōu)化這些資源的買賣，IT企業(yè)搞出了管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布剛和交易的程序系統(tǒng)。這類系統(tǒng)有許多不同的內(nèi)在邏輯與算法，也應(yīng)運(yùn)而生了許多拗口的英文縮寫。泛泛而言，GoogleAdSense也可以作為這種廣告內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)的一種。基于這種通過IT系統(tǒng)來投放廣告和監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的業(yè)務(wù)模式，2007年前后國內(nèi)突然興盛起“精準(zhǔn)營銷”熱。看似高深莫測，事實(shí)上主要業(yè)務(wù)就是自己的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)做一個(gè)基于WEB頁面的通用內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)和基于cookie的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，然后從事兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：一是把這種軟件賣給廣告代理公司或者重度依賴廣告的企業(yè)；二是直接從廣告主或廣告代理公司那里拉投放，通過自己的系統(tǒng)來發(fā)布廣告。嚴(yán)格意義上來說，多家從事精準(zhǔn)營銷的開發(fā)者，各自手中的數(shù)據(jù)是割裂零碎的，要說有多精準(zhǔn)，其實(shí)也談不上。但是必須承認(rèn)當(dāng)年這些萌芽階段的廣告數(shù)據(jù)服務(wù)為當(dāng)下乃至未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)打下了基礎(chǔ)。這些以內(nèi)容發(fā)布為主的IT產(chǎn)品，在之后的幾年演變成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)所常用的SSP——中文名為“供應(yīng)方平臺”。可以把SSP理解為具有服務(wù)器端和多種客戶端的軟件，廣告投放部門可以使用其客戶端快速自由地購買媒體資源，并實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告執(zhí)行；而互聯(lián)網(wǎng)媒體和站點(diǎn)也可以使用其客戶端快速售賣自己閑置的廣告位。當(dāng)然還有很多不同的廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)會接入SSP，就不必一一列出。在2010年到2012年這個(gè)時(shí)期，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告基本形成了三個(gè)層次的業(yè)務(wù)：指定的廣告位明碼標(biāo)價(jià)直接售賣；閑置的廣告位進(jìn)入SSP然后再分發(fā)到各個(gè)售賣終端；網(wǎng)站聯(lián)盟式的廣告分發(fā)。而到2013年，似乎一切都改變了。從選擇受眾到選擇數(shù)據(jù)無論是十年前互聯(lián)網(wǎng)的興起還是三年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，從來不缺少航空母艦式的超級應(yīng)用。但這些流量和用戶量位于前列的大戶，在操作起廣告來，反而愈發(fā)地傳統(tǒng)。以新浪為例，十年前賣網(wǎng)站首頁廣告和十年后賣微博App啟動(dòng)頁廣告的方式并沒有太多改變。但廣告主的預(yù)算比例越來越傾向于數(shù)字營銷時(shí)，這種和廣播電視報(bào)紙一樣的售賣方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告行業(yè)的需求了。2013年，去中心化是所有新老媒體面臨的問題，內(nèi)容、流量和用戶時(shí)間都在分散，而無數(shù)的數(shù)字媒體產(chǎn)品卻努力在做聚合。廣告行業(yè)等不了這種拉鋸戰(zhàn)，而廣告主在經(jīng)歷過SNS、微博、微信的洗禮之后，似乎突然集體開竅了：“我要買的不是廣告位，而是看廣告的人！”于是，流行了五十年的廣告業(yè)圣經(jīng)“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”很可能在2013年要被終結(jié)掉。終結(jié)者是一種名為“需求方平臺”的廣告系統(tǒng)，英文縮寫DSP。DSP說新不新，其本質(zhì)邏輯沒有超出2007年精準(zhǔn)營銷熱潮時(shí)的基本概念，無非是通過數(shù)據(jù)找到精準(zhǔn)的受眾，而數(shù)據(jù)來源也還是瀏覽器的cookie；但說老也絕對不老，事實(shí)上即便是對DSP應(yīng)用較為深入的廣告投放代理機(jī)構(gòu)，其通過DSP釋放的廣告訂單額也不到10%。而未來一兩年DSP業(yè)務(wù)也不過占整個(gè)數(shù)字廣告市場的12%到15%。對于廣告主而言，DSP實(shí)現(xiàn)的是這樣一種功能：符合自己目標(biāo)人群描述的用戶，會在瀏覽網(wǎng)頁或使用App時(shí)，看到自己的廣告。這意味著在DSP系統(tǒng)內(nèi)的廣告位，可能在同一時(shí)間向不同的用戶展示不同的廣告——這聽上去并不稀奇，剩下的只是這種對用戶的匹配能精準(zhǔn)到什么地步，以及最終轉(zhuǎn)化效果如何。這個(gè)問題并不是某一家企業(yè)能夠解決的，甚至不完全是DSP的工作。誰都知道美國最優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)畢業(yè)生都被吸引去搞算法搞數(shù)據(jù)來試圖更加精確地找到用戶來做廣告——這被詬病為導(dǎo)致當(dāng)下創(chuàng)新力不足的同時(shí)，也意味著廣告行業(yè)另一項(xiàng)顛覆即將到來。DSP平臺本身也在不斷進(jìn)行技術(shù)演進(jìn)，這與廣告主的需求演進(jìn)相輔相成。在廣告主從需求指定廣告位到需求指定人群的過程中，廣告訴求其實(shí)沒有本質(zhì)的變化。即便在最原始的報(bào)紙廣告時(shí)代，“二次銷售”的邏輯也是賣人群和流量。但是隨著通過DSP進(jìn)行廣告售賣的比例上升，廣告主的需求具有這樣的可能性：既不選擇媒體資源，也不選擇指定人群，而是選擇指定數(shù)據(jù)。這個(gè)階段當(dāng)然還沒有到來，但是這個(gè)階段才是真正意義上的數(shù)字廣告大數(shù)據(jù)時(shí)代。具體而言，目前的精準(zhǔn)廣告無非是由廣告主來限定受眾條件，如年齡、收入、行業(yè)等來推送廣告——這依然是選擇媒介和受眾的邏輯。但DSP的能量完全發(fā)揮出來，應(yīng)該是這樣一種場景：廣告主的具體廣告項(xiàng)目，被分解為一個(gè)連續(xù)的數(shù)據(jù)流，通過DSP匹配相應(yīng)的數(shù)據(jù)使得廣告持續(xù)發(fā)生并形成轉(zhuǎn)化——這個(gè)過程已經(jīng)和傳統(tǒng)的廣告形態(tài)完全不同了。有這樣一個(gè)案例：某奢侈轎車品牌以指定銷售額為廣告投放目標(biāo)，通過DSP系統(tǒng)來尋找匹配的數(shù)據(jù)流，最終主要的流量載體確定在以平板電腦為主的移動(dòng)端網(wǎng)頁以及App上，在引起用戶關(guān)注和興趣后，數(shù)據(jù)告訴廣告代理機(jī)構(gòu)：需要一個(gè)活動(dòng)頁面和一個(gè)定制App。于是《NFS15：變速2》的iOS版在中國區(qū)成為了一個(gè)免費(fèi)App。這個(gè)廣告投放和互動(dòng)創(chuàng)意的效果出乎意料，在執(zhí)行中并不是想象的要利用數(shù)據(jù)來匹配廣告內(nèi)容，而是廣告內(nèi)容吸引了用戶聚合成了一個(gè)社區(qū)——這個(gè)社區(qū)并沒有一個(gè)具體網(wǎng)站、論壇或者群的載體，但在DSP后臺可以看到這些數(shù)據(jù)的高度相似性和聚合——之后有針對性地推出試駕等活動(dòng)，結(jié)果只消耗了40%的廣告預(yù)算就達(dá)到了銷售目標(biāo)。同樣的案例還發(fā)生在化妝品品類中。DSP不僅僅讓廣告主找到自己想要的人，更重要的是提供了下一步廣告和營銷活動(dòng)的目標(biāo)和策略。“找人”這件事，從廣告主以前的首要目標(biāo)退居二線。現(xiàn)在的局面是，只要找到合適的數(shù)據(jù)并遵循其邏輯，就能完成廣告主更終極的目標(biāo)——銷售額、品牌影響力甚至是危機(jī)公關(guān)。總而言之，五年前也許數(shù)字廣告和精準(zhǔn)營銷都是利用分解目標(biāo)的方法論來消化廣告預(yù)算達(dá)到廣告目的，而DSP將開創(chuàng)的時(shí)代是整合過程直達(dá)目標(biāo)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品的缺位與媒體大數(shù)據(jù)革命但是，DSP業(yè)務(wù)在可預(yù)見的未來，占整個(gè)數(shù)字廣告的份額不會超過15%。有資深人士認(rèn)為直接的媒體自己直銷廣告位在今年仍會是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流，占比超過65%。這個(gè)問題的關(guān)鍵在于，中國壓根沒有“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”的概念。無論是新浪微博還是阿里淘寶，其海量的數(shù)據(jù)仍是以原始數(shù)據(jù)的形態(tài)存在的。這個(gè)問題在廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)那里也不會好到哪里去。在沒有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)工具的情況下，自然也不會有特別有價(jià)值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這就意味著，所有的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)只能自行收集一手?jǐn)?shù)據(jù)自行分析處理。這聽上去很落后，但國內(nèi)在廣告數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上領(lǐng)先的公司，也有賴于此自行運(yùn)營SSP以及用戶行為的搜集與分析。于是一手?jǐn)?shù)據(jù)上成為廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)之間比拼的重要籌碼。但客觀而言，如果整個(gè)行業(yè)沒有成型的第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品生態(tài)，這些優(yōu)勢劣勢也只是小打小鬧——畢竟，作為廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)與同行的一得一失并不重要，關(guān)鍵是大廣告主把更多的預(yù)算放進(jìn)大數(shù)據(jù)的場子里來玩。無疑，無論是亞馬遜還是ebay，都已經(jīng)在提供第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品使得美國的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)更加發(fā)達(dá)，因?yàn)閺V告主可以通過這些數(shù)據(jù)優(yōu)化自己的市場和廣告策略，也更加信賴數(shù)字廣告所帶來的效果。換而言之，美國已經(jīng)一只腳跨進(jìn)了“從選擇受眾到選擇數(shù)據(jù)”的轉(zhuǎn)型中。而另一方面，許多媒體機(jī)構(gòu)對于“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”的貢獻(xiàn)更具有借鑒性。當(dāng)媒體本身已經(jīng)能初步處理自己的用戶數(shù)據(jù)——包括用戶描述、行為偏好、層次細(xì)分以及需求分析等。再將這些結(jié)果接入DSP時(shí)，廣告主也更有動(dòng)力利用這種新的數(shù)字廣告體系與媒體合作。所以媒體的大數(shù)據(jù)化，無疑是DSP開疆拓土的一條不錯(cuò)的路徑。而不少外媒