國際市場營銷理論與實務姚小遠主編立信會計出版社本門課程的主要內容第一章國際市場營銷導論第二章國際市場營銷環境分析第三章國際市場營銷調研與預測第四章國際市場營銷購買行為分析第五章國際市場營銷目標市場選擇第六章國際市場營銷戰略第七章國際市場營銷產品策略第八章國際市場營銷定價策略第九章國際市場營銷分銷渠道策略第十章國際市場營銷促銷策略第十一章國際市場營銷觀念創新第十二章國際市場營銷風險管理3第五章國際市場營銷目標市場選擇第一節國際市場細分第二節國際目標市場選擇第三節國際市場定位本章學習目標1、理解國際市場細分、國際目標市場選擇、國際市場定位的內涵；2、掌握國際目標市場策略的步驟；3、掌握國際市場細分的依據和國際目標市場選擇、定位的一般方法；4、應用市場細分原理和際市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題4本章核心理念：1、因為顧客有了不同的需要，因此就形成了不同的市場；2、因為有眾多的不同的市場，公司就要從中選擇幾個準備進入的市場；3、在具體的市場中，公司要有明確的國際市場定位才能區別于競爭對手。5第一節國際市場細分1、國際目標市場營銷策略（掌握）2、國際市場細分的內涵（理解）3、同質市場與異質市場（掌握）4、國際市場細分的作用（理解）5、國際市場細分的原則（理解）6、常見的國際市場細分標準（掌握）7、國際市場細分的步驟（掌握）61、國際目標市場營銷策略國際目標市場營銷策略是指：企業應在分析研究國際市場環境和國際消費者行為的基礎上，有目標地選擇消費者，集中使用營銷資源，采取有效的競爭策略，針對性地運用市場營銷組合，重點滿足那些最有潛力的消費群（目標市場）的需要。71、國際目標市場營銷策略8大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing當前，目標市場營銷已經成為現代營銷的核心戰略，國際目標市場營銷主要包含三個“步驟”：國際市場細分（Segmenting）國際目標市場選擇（Targeting）國際市場定位（Positioning）也稱為STP戰略1、國際目標市場營銷策略9STP過程

確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓Segmentation評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念傳播所挑選的定位觀念的輪廓TargetingPositioning2、國際市場細分的內涵國際市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的STP理論。112、國際市場細分的內涵國際市場細分：企業根據消費需求的差異性，將整體國際市場細分為二個或二個以上的具有相似需求的消費者群體的過程。國際市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一個消費群體就是一個細分市場（子市場）例如，服裝市場可細分為：男裝、女裝；傳統、時尚、經濟、奢侈；兒童、青少年、中年、老年122、國際市場細分的內涵13市場細分的理論基礎市場需求的差異性：絕對差異性－－必要性市場需求的一致性：相對同質性－－可能性企業資源的有限性：制定市場營銷組合策略激烈的市場競爭性：發現市場機會3、同質市場與異質市場同質市場：消費者對某一產品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。理念須知：絕大多數的產品市場都是異質市場，國際市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。144、國際市場細分的作用名人名言：“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。”

——杰克·韋爾奇154、國際市場細分的作用(1)有利于發現新的市場機會，開拓新市場；(2)有利于掌握目標市場的特點，制定正確的營銷策略；(3)有利于集中人力、物力投入目標市場；(4)有利于企業提高經濟效益。165、有效國際市場細分的原則理念須知：企業進行國際市場細分的目的是通過對顧客需求差異定位，來獲取經濟效益。大家都知道，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業在國際市場細分后的所得收益要大于細分所增成本，否則沒有必要細分市場。由此，我們得出有效的國際市場細分必須遵循以下原則：175、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性185、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性細分后的市場必須對企業來說可以獲得利潤，否則此細分出來的市場對企業沒有意義可言。例如，在經濟不發達地區，對奢侈品市場進行細分毫無意義。5、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性細分后的市場如果不具有明顯的區別、規模、特征，國際市場細分也就失去了意義，所以，細分市場一定要可以衡量，見“國際市場細分的標準”。205、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性細分后的市場，應是企業具有足夠的資源進入該細分市場并能夠對目標顧客產生影響的市場。例如，海爾公司、聯想公司進入手機市場，有人力、物力財力來搶占市場份額。215、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性如果一個細分市場的營銷策略同其它細分子市場沒有區別，則沒有細分的必要。例如，奢侈品的營銷策略和普通生活用品的營銷策略必然不同。225、有效國際市場細分的原則（1）可贏利性（2）可衡量性（3）可進入性（4）差異性（5）相對穩定性細分后的市場，要具有良好穩定的市場前景。例如，平板電腦，大屏手機這些細分后的子市場，均具有良好穩定的市場前景。23國際市場細分消費者國際市場細分生產者國際市場細分6、常見的國際市場細分標準（1）消費者國際市場細分的標準消費者國際市場細分的標準心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個性社會階層態度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉、地理位置、交通環境、城市規模等購買時間購買數量購買頻率忠誠程度使用者狀況、追求的利益等2023年2月2日26A、地理細分細分具體變量典型分類地理環境地理區域南方、北方、東北、西北、華北、平原、山區氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉大、中、小城市，鎮、鄉、村，郊區和農村人口密度高密度、中密度、低密度2023年2月2日27細分具體變量典型分類人口因素

性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化初中、高中、大學、研究生等職業公務員、教師、工人、醫生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學齡期、子女就業和結婚遷出期、老兩口期國籍中國、美國、英國、日本等收入高、中、低、貧困B、人口細分2023年2月2日28細分具體變量典型分類心理因素社會階層最上層、上層、中層、下層、最底層生活方式享受型、地位型、權利型、自由型、經濟型個性隨和、孤傲、內向、外向、沖動、理智、獨立、依賴C、心理細分2023年2月2日29細分具體變量典型分類購買行為利益追求便宜、實用、奢侈、刺激、新奇、健康購買時機平時、雙休日、節假日購買狀態未知、已知、試用、經常購買使用程度與使用狀態大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；經常使用者，初次使用者、曾經使用者和潛在使用者對市場營銷因素的反應程度對產品、價格、渠道、促銷、服務、包裝、運輸、店面等的敏感程度偏好與態度極端偏好、中等偏好、沒有偏好；熱心、積極、不關心、消極、敵意D、行為細分（2）生產者國際市場細分的標準生產者國際市場細分的標準個人特點用戶地點用戶規模參與購買決策的成員個人特點，如職務地區、國別集中程度購買力企業大小最終用戶用途期求利益307、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→317、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→企業根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，生產什么產品，提供什么服務等。327、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→列出市場范圍內，所有潛在顧客的需求情況，選擇各種細分標準。337、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→企業用細分標準，進行各種調查獲取數據信息，初步將國際市場進行劃分。347、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→企業根據有效國際市場細分的原則，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。357、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→企業進一步對子市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點對企業所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。367、國際市場細分的步驟①選擇市場進行細分②選擇各種細分標準③初步國際市場細分→④篩選細分市場→→⑤分析細分市場→⑥選擇目標市場、設計營銷策略→企業在眾多細分的子市場中選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場，有針對性的設計營銷策略。37第一節國際市場細分1、國際目標市場營銷策略（掌握）2、國際市場細分的內涵（理解）3、同質市場與異質市場（掌握）4、國際市場細分的作用（理解）5、有效國際市場細分的原則（理解）6、常見的國際市場細分標準（掌握）7、國際市場細分的步驟（掌握）38第二節國際目標市場選擇1、國際目標市場選擇的內涵（理解）2、占領國際目標市場的方式（掌握）3、目標市場營銷戰略（掌握）4、選擇目標市場營銷策略時的影響因素（理解）391、國際目標市場選擇的內涵國際目標市場：就是通過國際市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。企業的目標市場不只一個，但要按重要性排出第一、第二、第三。確定目標市場順序的條件是：

（1）消費者非常需要；（2）消費者比較需要；

（3）消費者有購買力402023年2月2日4125－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細分子市場2、占領目標市場的五種方式產品市場集中化選擇專業化市場專業化產品專業化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場A、市場集中化：企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一顧客群，進行集中營銷。皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場B、選擇專業化：每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場C、產品專業化：是指企業集中生產一種產品，并向顧客銷售這種產品（高、中、低檔）。皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場D、市場專業化：是指企業專門經營某一顧客群體需要的各種產品。皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場E、市場全面化：是指企業生產多種產品，去滿足各種顧客群體的需要。珠?？谍R公司專門為老年人提供保健食品（腦白金），而不提供其他營養品，這是（）A、產品市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇專業化E、全面覆蓋化2、占領目標市場的五種方式利郎男裝宣稱為所有的男同胞，提供各種各樣的服飾，這是（）理念。A、產品市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇專業化E、全面覆蓋化2、占領目標市場的五種方式李寧公司為所有人提供運動鞋，而不提供其他的鞋類，這是（）。A、產品市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇專業化E、全面覆蓋化2、占領目標市場的五種方式海爾公司目前進軍手機市場、冰箱市場、空調市場、電視市場，這是（）理念。A、產品市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇專業化E、全面覆蓋化2、占領目標市場的五種方式戴爾公司為所有人提供各種各樣的電腦，這是（）理念。A、產品市場集中化B、產品專業化C、市場專業化D、選擇專業化E、全面覆蓋化2、占領目標市場的五種方式營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰略A、無差異性營銷公司營銷組合策略整個市場無差異性營銷——企業可以忽略子市場的差異，向整個市場提供同一套服務或產品。注重企業的共性，只生產單一產品，運用單一的“4P”。(一種產品和一套營銷方案）例如，早期的大大泡泡糖公司只生產只生產一種口味、一種包裝、一種牌號的泡泡糖，并用相同的營銷策略應對整個市場。A、無差異性營銷公司營銷組合策略整個市場企業具備以下情況時，可以考慮1）企業具有大規模的單一生產線；2）企業的產品在消費者中享有較高的知名度和信譽，質量好，銷量大；3）企業基本無競爭者。例如，國家電網、天然氣公司等壟斷企業例如，專攻某一產品的小企業，鉆牌水泥A、無差異性營銷無差異性營銷戰略的優勢：1）營銷成本相對較低（廣告費用、研發費用等相對節?。?）可以強化品牌形象（就一種產品反復強調，今年過年不收禮啊，收禮只收腦白金）無差異性營銷戰略的不足：1）企業用一種產品或服務來滿足所有的消費者是非常困難的。2）如果競爭者按市場需求提供差異化產品，則很容易搶占市場。營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰略B、差異性營銷差異性營銷——企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品和服務，制定不同的營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。例如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品。

營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3B、差異性營銷企業具備以下情況時，可以考慮1）企業具有較強的實力、資本和研發力量；2）企業具有較強的營銷隊伍；3）企業競爭者眾多，需要出新滿足消費者例如，海爾、格力、美的、諾基亞、蘋果蒙牛、李寧、安踏等企業B、差異性營銷差異性營銷戰略的優勢：1）降低經營風險2）滿足不同需求3）有助于提高企業市場占有率4）有助于提高消費者對品牌的信賴無差異性營銷戰略的不足：1）營銷成本提高2）研究開發成本上升3）企業資源配置分散B、差異性營銷通用汽車公司為不同購買力、購買目的和個性都生產不同的車；耐克公司為幾十種運動設計專門的運動鞋；寶潔公司的11個品牌的洗衣劑等，這些企業所取得的市場份額，是一個品牌無法做到的。營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合A、無差異營銷B、差異營銷C、集中營銷3、目標市場營銷戰略C、集中性營銷集中性營銷戰略——選擇一個或少數幾個子市場作為目標子市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合C、集中性營銷集中性營銷戰略的優勢：1）可以節省費用，集中精力創名牌（王老吉）2）滿足不同需求可以避免與實力強大企業正面較量，容易在小市場上獲得較大市場占有率。集中性營銷戰略的不足：1）潛伏著較大的經營風險2）市場區域相對較小，企業發展受到限制對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（

）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰略經營差異性大、市場變化快的產品的企業，以及有一定資源能力應付市場變化的企業，可以采用（）（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰略經營的產品差異不大，以及實力、資源等能力有限的企業，可以采用（）（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3、目標市場營銷戰略4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚資源短缺產品同質性同質產品異質產品市場同質性同質市場異質市場產品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產品同質性同質產品異質產品市場同質性同質市場異質市場產品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產品同質性同質產品無差異市場營銷異質產品差異市場營銷集中市場營銷市場同質性同質市場異質市場產品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產品同質性同質產品無差異市場營銷異質產品差異市場營銷集中市場營銷市場同質性同質市場無差異市場營銷異質市場差異市場營銷或集中市場營銷產品生命周期介紹期和成長期成熟期競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產品同質性同質產品無差異市場營銷異質產品差異市場營銷集中市場營銷市場同質性同質市場無差異市場營銷異質市場差異市場營銷或集中市場營銷產品生命周期介紹期和成長期無差異市場營銷成熟期差異市場營銷或集中市場營銷競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷4、選擇目標市場營銷戰略應考慮的因素抉擇因素因素細項企業采用的目標市場營銷策略企業資源資源雄厚差異市場營銷資源短缺集中市場營銷或無差異市場營銷產品同質性同質產品無差異市場營銷異質產品差異市場營銷集中市場營銷市場同質性同質市場無差異市場營銷異質市場差異市場營銷或集中市場營銷產品生命周期介紹期和成長期無差異市場營銷成熟期差異市場營銷或集中市場營銷競爭對手的戰略無差異市場營銷差異市場營銷或集中市場營銷差異市場營銷差異市場營銷第二節國際目標市場選擇1、國際目標市場選擇的內涵（理解）2、占領目標市場的方式（掌握）3、目標市場營銷戰略（掌握）4、選擇目標市場營銷策略時的影響因素（理解）第三節國際市場定位1、國際市場定位的內涵（理解）2、國際市場定位的方法（掌握）3、國際市場定位的步驟（掌握）1、國際市場定位的內涵國際市場定位(Marketpositioning)：是指企業對其產品或服務以及企業形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。國際市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顧客。國際市場定位的手段是差異化。選擇獨有特征的標準：

市場定位金三角公眾的期望競爭產品的市場定位產品潛在的制勝條件2、國際市場定位的方法功能特性服務特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位2、國際市場定位的方法功能特性服務特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“可樂”——含咖啡因，碳酸飲料“洗發水，飄柔”——頭發飄逸柔順，洗發護發二合一“某手機定位”——3G手機、5.0寸屏幕、四核、32G容量等“某汽車定位”——敞篷、3廂、4輪驅動、自動擋等“某空調定位”——變頻空調，省電“某電腦定位”——英特爾4核處理器，500G容量，獨立顯卡等2、國際市場定位的方法功能特性服務特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“星巴克”——致力于向顧客提供最優質的咖啡喝服務“亞馬遜”——支持貨到付款“物流公司”——承諾4天內貨物到達“5星級酒店”——提供最優質的服務“海爾空調”——優質服務“如家賓館”——家一樣的感覺2、國際市場定位的方法功能特性服務特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“藥品”——白加黑感冒藥“戶外服飾”——狼爪、探路者登山、滑雪、徒步、叢林等“運動服飾”——網球服裝、足球服裝、籃球服裝等“各種節日”——粽子、月餅、餃子、元宵等“汽車”——家用、越野、跑車“圖書”——小學、中學、大學2、國際市場定位的方法功能特性服務特色使用時機使用場合顧客利益用戶類型反向定位復合定位國際市場定位“七喜”——不含咖啡因，非可樂型碳酸飲料，區分可口可樂和百事可樂“住房”——專門建別墅的公司、專門建普通住房的公司“服裝”——專門生產男裝，專門生產女裝等“汽車”——專門生產豪華汽車，專門生產大眾