內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵解讀：內(nèi)容-貨幣論

是不是營(yíng)銷之王我就不知道了，我也只是覺(jué)得它好厲害的樣子，是營(yíng)銷的底層基調(diào)。今天從另外一個(gè)角度解讀一下內(nèi)容營(yíng)銷的含義，希望能夠讓大家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有新的認(rèn)識(shí)。首先我們來(lái)看看內(nèi)容營(yíng)銷最官方的定義，摘自，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷研究結(jié)構(gòu)，是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威：Contentmarketingisthemarketingandbusinessprocessforcreatinganddistributingvaluableandcompellingcontenttoattract，acquire，andengageaclearlydefinedandunderstoodtargetaudience-withtheobjectiveofdrivingprofitablecustomeraction.之所以要摘英文的定義，是因?yàn)橛⑽慕绲膬?nèi)容營(yíng)銷起步早很多。以上這段話翻譯成中文大概是：內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)制作和發(fā)布有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，帶來(lái)收益。雖然翻譯得很蹩腳，但是總算把基本意思翻譯出來(lái)了。看似很簡(jiǎn)單的一個(gè)定義，其實(shí)有很深的內(nèi)涵。我們沒(méi)必要把它背下來(lái)，而是要對(duì)它進(jìn)行深入解讀，得到啟發(fā)，做出行動(dòng)。第一層解讀：去渠道化以上定義中，沒(méi)有提到渠道的問(wèn)題，因?yàn)樗揪蜎](méi)有渠道限制，其實(shí)這也是內(nèi)容營(yíng)銷的威力所在。這個(gè)去渠道化，有兩層含義。一是不分線上線下，線上和線下可以表達(dá)同樣的內(nèi)容，只不過(guò)承載媒介不一樣而已，起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的；二是線上或者線下的渠道之間也是相互打通的。比如一段采訪的音頻可以轉(zhuǎn)化成一篇文章、一張信息圖，但它表達(dá)的內(nèi)容是一樣的。最初的內(nèi)容營(yíng)銷是從線下開始的，我指的是有意識(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷。很多企業(yè)在這個(gè)概念還沒(méi)有出來(lái)之前就已經(jīng)做起來(lái)了，最有代表性的就是世界知名農(nóng)具企業(yè)JohnDeere。在還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，它就開始發(fā)行一本名為Furrow的雜志，分發(fā)到廣大的農(nóng)民朋友(美國(guó)農(nóng)民知識(shí)水平都不低)和農(nóng)業(yè)企業(yè)手中。目前為止，這本雜志還在持續(xù)發(fā)行。通過(guò)閱讀這本雜志，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)都獲得了很多有用的信息和知識(shí)，當(dāng)然也與JohnDeere這個(gè)企業(yè)成為老朋友了。JohnDeere想要做他們的生意，就不用費(fèi)吹灰之力了。如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及為內(nèi)容營(yíng)銷大大拓寬了渠道，不僅渠道種類多了，而且傳播的廣度也沒(méi)什么限制了。一張信息圖，可以從很容易從東半球傳到西半球，而且若干年之后，這張圖還可能被完好無(wú)缺地挖出來(lái)。時(shí)間和空間的限制被打破后，內(nèi)容營(yíng)銷的春天就要到來(lái)了。內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)注的是內(nèi)容本身，目的是營(yíng)銷。所以，渠道和載體都只是外衣而已，內(nèi)容價(jià)值才是精髓。就像一個(gè)人，無(wú)論他穿什么衣服，內(nèi)涵是基本不變的。N年后，搜索引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報(bào)紙雜志……這些渠道和載體都不知道會(huì)變成什么樣子了。但是，我們對(duì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是有需求的，不能因?yàn)閾Q了個(gè)餐具就不吃飯了。所以，不用擔(dān)心內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)過(guò)時(shí)。第二層解讀：內(nèi)容相當(dāng)于貨幣內(nèi)容就是貨幣貨幣的俗稱就是錢，就是用來(lái)交換(買)東西的媒介。內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是用內(nèi)容去買東西的過(guò)程。只不過(guò)這里的東西不是指吃的喝的，也不是房子和車，而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。下面通過(guò)一個(gè)比喻來(lái)詳細(xì)講解這個(gè)“內(nèi)容貨幣論”：非洲大陸中部有一個(gè)小村落，很窮，窮到一分錢都沒(méi)有，所以他們買東西不要錢，而是直接以物易物。有一戶人家是種花生的，他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來(lái)維持生活。過(guò)了幾年，小孩長(zhǎng)大了，能幫忙了，花生產(chǎn)量增加了，于是能換到更多其它生活所需的東西，生活水平改善了。后來(lái)，大家都知道這戶人家是專門種花生的，只要有人來(lái)問(wèn)關(guān)于買花生的事，別人就會(huì)推薦這戶人家。在這個(gè)故事里，花生就是內(nèi)容，交易集市就是互聯(lián)網(wǎng)，去市場(chǎng)交換其它東西的過(guò)程，就是營(yíng)銷。一如既往給大家提供花生，久而久之人們都習(xí)慣了，只要?jiǎng)e人一問(wèn)就會(huì)推薦他，這就是品牌。內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容實(shí)際上充當(dāng)了貨幣的角色，利用這些貨幣，你可以換回來(lái)很多東西，比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。交換一方面滿足了別人的需求，另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。所以，內(nèi)容營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都是需求。行動(dòng)之前，你必須非常清楚自己想要什么，你的目標(biāo)人群想要什么。第三層理解：什么樣的貨幣能夠獲得認(rèn)可？既然內(nèi)容就是貨幣，那么，什么樣的貨幣能夠獲得認(rèn)可呢？一般來(lái)說(shuō)，貨幣都是由特定機(jī)構(gòu)發(fā)行的，比如人民幣是由中國(guó)人民銀行發(fā)行的，自己決不能私自制造貨幣。但是對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)自由得多，你可以私自印制貨幣，而且必須自己創(chuàng)造自己的貨幣。這些貨幣的制造標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：那就是獲得你的目標(biāo)用戶的認(rèn)可。也就是說(shuō)，你的內(nèi)容是具有很強(qiáng)的針對(duì)性的，而不是通用的，它們必須非常明確地錨向你的目標(biāo)人群。因此，發(fā)行貨幣之前，必須確定你的目標(biāo)人群的特征，研究他們需要什么，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造內(nèi)容，才不會(huì)出現(xiàn)錢沒(méi)處花的尷尬。我們的機(jī)會(huì)在哪里？如果你經(jīng)常使用百度，而且發(fā)現(xiàn)在百度很多東西都搜不出來(lái)，那么，你的機(jī)會(huì)來(lái)了。不是百度的技術(shù)不好，而是互聯(lián)網(wǎng)上在鬧內(nèi)容饑荒。一方面是持續(xù)的數(shù)據(jù)大爆炸，另一方面是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的匱乏。前段時(shí)間百度出臺(tái)的《百度網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量白皮書》也提到過(guò)，高質(zhì)量的網(wǎng)頁(yè)比例在減少，低質(zhì)量網(wǎng)頁(yè)比例卻在上升。所以，如果你找準(zhǔn)了自己的利基市場(chǎng)，好好做內(nèi)容還是比較容易樹立權(quán)威的。由于渠道和載體的弱限制，同一種內(nèi)容可以做成多種形式，在不同的渠道流通，就像貨幣在特定范圍內(nèi)可以用在不同的領(lǐng)域一樣。所以，如果你的營(yíng)銷策略以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，而不是以渠道為出發(fā)點(diǎn)就可以