“娃哈哈”：“營養快線”傳遞新理念產品開發與管理介紹杭州娃哈哈集團有限公司杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業，在銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2010年，全國民企500強排名第8位。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。“娃哈哈”公司簡介目錄1234營養快線的開發背景在市場競爭白熱化的態勢下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。原型開發與測試檢驗階段——產品口味贏得人心形成最終的實體產品。創意生成階段——核心層次產品的確定開發人員所預想提供給市場的一個可能的產品設想。項目范圍確定——界定產品概念及主攻市場在確定目標市場的基礎上，完善的對產品各層次利益進行表述。5商業化階段——產品原型搖身變成營養快線對產品原型進行了進一步的雕琢，最終確立了完善的營養快線產品體系。營養快線的開發背景在市場競爭白熱化的態勢下，娃哈哈不得不另辟蹊徑。（一）娃哈哈的新產品開發戰略轉向（二）審視行業環境全球五大飲料生產企業吉百利百事可樂可口可樂娃哈哈柯特新產品所要實現的目標新產品開發戰略轉向“模仿創新戰略”朝著“突破性產品創新”轉向成為主推的新產品成為2005年主推的新產品，能滿足公司對主力產品的單品最低銷售額的要求。滿足產品戰略要求滿足公司的產品戰略要求，豐富并完善現有的各類產品所形成的產品組合。快速占領市場短時間內能被消費者接受，即從年初上市到飲料旺季之前能快速的占領市場探索市場應為公司開發家庭消費和開拓城市市場進行有益的探索。產品的創意產品的創意可以來自對同行業競爭對手缺陷的觀察審視，也可以來自對顧客顯性的和潛在的需求的關注，創意的生成還可以是出于企業戰略層面的需要，自上而下形成的。審視行業環境創意生成階段——核心層次產品的確定開發人員所預想提供給市場的一個可能的產品設想。（一）探析消費者潛在需求（二）對產品創意的初步審視定性調研方法產品創意產品創意是開發過程中新產品最抽象的形式，牛奶和果汁復合型飲料就是開發人員所預想提供給市場的一個可能的產品設想。對產品創意的初步審視定性評估法產品優勢和市場吸引力等方面牛奶和果汁的復合型飲料這樣一種新產品其市場潛力實在不容低估。值得進一步對該創意進行更為清晰的發展，形成初步的產品概念以供后續的長夜前景分析。11項目范圍確定

——界定產品概念及主攻市場在確定目標市場的基礎上，完善的對產品各層次利益進行表述。（一）目標消費群體定位（二）產品概念的形成目標消費群體一一是高校學生和年輕的上班族。因為他們容易接受新事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作的挑戰，同時又是城市市場最有影響力的消費群體。二二是家里又6-12歲孩子的家庭。因為市場調查顯示，年輕的媽媽更樂意多花錢為孩子選擇有營養，口味又好的產品。新產品開發戰略為最初產品創意想著概念產品的轉化指明了方向，并體現在市場定位這一方面。產品概念的形成在項目初期進行全方位多角度，定性與定量相結合的產品概念測評。對產品概念的測試與評估產品概念初步清晰第一層含義強調，使用的牛奶是新鮮度，果汁是純正的，這曲包了產品的一流品質。第二層含義告知，純正果汁中的維生素和牛奶中的鈣質，提供了豐富的營養。第三層含義提醒，飲料中還特別添加了15種維生素和礦物質，給身體補充第二重的營養。第四層含義引示，果汁和牛奶的第一重營養，以及維生素和礦物質的第二層營養，形成雙重營養，加上香濃幼滑的口感，給消費者帶來加倍的健康和雙重的享受。一方面，通過產品概念測試，開發人員看到了良好的市場前景，為項目的進一步開發找到了有利的作證；另一方面，通過產品概念測試，跨職能開發團隊也完成了對消費者心理的準確把握，找準了產品賣點，同時也為后期的包裝設計廣告創作提供了指導和方向原型開發與測試檢驗階段

——產品口味贏得人心形成最終的實體產品。產品測試將抽象想的產品概念實體化，所得到的既是產品原型。跨職能項目團隊在經過數十次的實驗和測試，并進行了6次系統的消費者小組訪談后，才最終確定了產品口感——幼滑，香濃，醇厚，并據此開發出了最初的產品原型。產品原型可以看作是最終實體產品的初始形式，在經過反復的產品測試并不斷改進之后，形成了最終的實體產品。產品測試在開發過程中是不能忽視的重要一環。產品測試16商業化階段

——產品原型搖身變成營養快線對產品原型進行了進一步的雕琢，最終確立了完善的營養快線產品體系。（一）精心打造最終產品（Product）（二）細心劃定價格區間（Place&Price）（三）三線齊發展開宣傳攻勢（Promote）精心打造最終產品（Product）產品名稱&品類名“營養快線”作為產品名稱，能夠精確地表達出產品的特色和內涵。“牛奶果昔”作為品類名，即能引起消費者的好奇與興趣，有突出了產品特色。產品包裝項目團隊從消費者的角度考慮，營養快線使用500毫升的PET（塑料）瓶裝。一是打破了已有的消費思維定勢，讓消費者感到驚奇；二是仿表消費者攜帶和飲用；三是充分利用了公司目前已有的生產技術和生產線。項目團隊在生產技術包裝上實現的突破，不單單是銳意創新，同時也是對資源的有效整合。產品規格1升裝產品考慮到了家庭消費市場；500毫升裝產品面向的是都市上班族和高校學生這一消費主體；而280毫升裝產品則是專門為兒童設計的特殊品種。項目團隊在新產品開發的整個過程中始終把消費者擺在了首要位置。細心劃定價格區間（Place&Price）一級批發商零售終端利潤率為9%利潤率達到了20%1.全盤考慮制定終端價格，回避了同一企業de產品在市場上“自相殘殺”。2.合理設定渠道利潤空間，在與顧客接觸過程中向顧客讓渡價值，從而獲得最終的收益。利潤率將近8%二級批發商消費者三線齊發開展宣傳攻勢（Promote）電視廣告“純正果汁，香濃牛奶，15種營養素一步到位”，這樣的表達給消費者一個非常直接的賣點訴求。同時。兩個不同的廣告版本分別講述了城市白領都會經歷的家庭與辦公環境，也給人一指節的體驗性感受。1網絡宣傳營養快線作為一種必需的補血道具被內嵌到騰訊“QQ幻想”游戲中。2線下活動在網絡合作的基礎上，騰訊與娃哈哈的地面配合也緊鑼密鼓地進行著。雙方駐扎在全國的拓展隊伍在公司的同意協調下，開展網吧內外，校園內外的深度合作，進一步加深了營養快線在消費者心中的形象。3營養快線的驕人業績與當務之急！上市四個月內，銷售量一舉突破了500萬箱大關；2005年全年，營養快線的銷售額為8億元；而2006年1月至7月的銷售額已突破15億元。驕人業績當務之急品牌文化建設與其他行業不同，飲料行業中任何企業率先推出的新產品都很容易被競爭對手模仿。由于各企業幾乎不能在技術工藝上創造出優勢明顯的“差異化”，一旦同類產品在市場上林立之后，消費者無論在