第二章企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結構分析-戰(zhàn)略集團競爭對手分析市場信號辨識企業(yè)競爭情報企業(yè)總是運行在一定的環(huán)境之中，環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的或許是良好的機會，或許是致命的威脅。所以，我們必須時刻保持警惕，隨時作應變的準備。

——[日]本田宗一郎本章學習目標了解企業(yè)總體的外部環(huán)境及行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的組成要素能使用PEST模型分析一個企業(yè)宏觀環(huán)境中的各種影響因素能用五種競爭力模型識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位的競爭來源理解戰(zhàn)略集團概念及其對于識別競爭的重要意義學會分析直接競爭對手能識別市場競爭中競爭對手所釋放的各種市場信號第一節(jié)外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。自然環(huán)境人口環(huán)境二、企業(yè)宏觀外部環(huán)境包括的因素或力量

三、外部環(huán)境的特點

1．企業(yè)外部環(huán)境的唯一性。每個企業(yè)不可能有絕對相同的外部環(huán)境，故企業(yè)戰(zhàn)略選擇不能套用現(xiàn)成戰(zhàn)略模式，要形成獨特的戰(zhàn)略風格。2．外部環(huán)境的變化性。企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化之中，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也不斷作出修正和調整。3．外部環(huán)境的復雜性。

四、外部環(huán)境的度量

分析和確認環(huán)境的狀況，一是看環(huán)境的復雜性；二是看環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性。1．環(huán)境的復雜性。外部環(huán)境的復雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應當考慮到的環(huán)境因素的總量水平。不但表現(xiàn)在多寡上，還表現(xiàn)在環(huán)境因素的多樣化上。2.環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性環(huán)境的穩(wěn)定程度可從兩個方面進行考察：其一是看環(huán)境的新奇性（過往經(jīng)驗對新發(fā)生事件的可處理程度）其二要看環(huán)境的可預測性。（越穩(wěn)定越可預測）

環(huán)境不確定分析框架簡單+穩(wěn)定=低度不確定1、外部環(huán)境要素少量且相似2、要素保持不變或緩慢例：軟飲料瓶生產(chǎn)商、啤酒經(jīng)銷商、容器制造商、食品加工企業(yè)等。復雜+穩(wěn)定=中低度不確定1、外部環(huán)境要素多且不相似2、要素保持不變或緩慢例：大學、小家電制造商、化工企業(yè)、保險公司等。簡單+不穩(wěn)定=中高度不確定1、外部環(huán)境要素少量且相似2、要素變化頻繁且不可預見例：電子商務企業(yè)、時裝企業(yè)、音像企業(yè)、玩具制造商等。復雜+不穩(wěn)定=中高度不確定1、外部環(huán)境要素多且不相似2、要素變化頻繁且不可預見例：計算機企業(yè)、宇航公司、電信企業(yè)、航空公司穩(wěn)定環(huán)境穩(wěn)定性不穩(wěn)定

簡單環(huán)境復雜性復雜第二節(jié)宏觀環(huán)境分析(PEST)

PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。四個方面的因素是：一、政治—法律因素

政治—法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。1、政治力量：一個國家的社會制度,政局穩(wěn)定情況,執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。2、政策、法律法規(guī)：國家政策包括：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨和補貼政策等。有些對企業(yè)起引導作用，有些起限制性影響，如經(jīng)濟合同法、企業(yè)破產(chǎn)法等一系列國家出臺的用于宏觀調控的政策就起著限制作用。如稅收優(yōu)惠，重點產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展政策，政府購買與補貼重要的政治法律變量：二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境因素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，主要是指國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟發(fā)展趨勢、企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。1、經(jīng)濟因素構成：（1）首先要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段（蕭條、停滯、復蘇還是增長）（2）中央銀行或各專業(yè)銀行的利率水平（3）勞動力供給（失業(yè)率）（4）消費者收入水平（5）價格指數(shù)變化（通貨膨脹率）等。經(jīng)濟因素對企業(yè)經(jīng)營活動有廣泛直接影響2、產(chǎn)業(yè)集群影響地區(qū)競爭力產(chǎn)業(yè)集群是指在特定領域中，同時具有競爭與合作關系，且在地理上集中、有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、相關產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關機構的經(jīng)濟集聚現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群為地區(qū)帶來競爭性表現(xiàn)在三個方面：（1）外部經(jīng)濟效應（2）空間交易成本的節(jié)約（3）學習與創(chuàng)新效應3、經(jīng)濟——政治聯(lián)盟（多國組成）有影響的：石油輸出國組織歐洲聯(lián)盟北美自由貿(mào)易區(qū)南美墨高索（Mercosur）區(qū)域聯(lián)盟東盟自由貿(mào)易區(qū)上海合作組織以上因素均對企業(yè)的戰(zhàn)略管理產(chǎn)生影響。4、企業(yè)應重視的經(jīng)濟變量經(jīng)濟轉型貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費傾向利率規(guī)模經(jīng)濟通貨膨脹率消費模式貨幣市場利率國民生產(chǎn)總值變化趨勢政府預算赤字勞動生產(chǎn)率水平就業(yè)狀況股票市場趨勢匯率進出口因素價格變動地區(qū)間的收入和消費習慣差別稅率勞動力及資本輸出貨幣政策財政政策其他技術環(huán)境指一個國家和地區(qū)的技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力，以及技術發(fā)展的動向。技術因素:發(fā)明，新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。技術的變革雙刃劍——提供機遇；形成威脅三、技術因素第一，新技術的出現(xiàn)使得社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍；1、技術革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇

第二，技術進步可生產(chǎn)出高質量、高性能的產(chǎn)品，使產(chǎn)品成本大大降低。案例：一家具有幾十億美元規(guī)模的地毯制造商，在修建一個新廠時對其中一個關鍵工業(yè)流程，重新進行設計，將流程的功率需求從95馬力降到只需8馬力，節(jié)省了90%的能源。同時，整個工廠的投資大大降低，績效獲得提升。一是企業(yè)產(chǎn)品可能因技術進步而迅速過時，從而企業(yè)失去市場；二是企業(yè)采用的技術可能因技術進步而落伍，從而使企業(yè)的生產(chǎn)能力落后進而失去競爭力。如：電子手表——機械表光盤——磁帶電腦打字機——機械打字機無氟制冷劑——氟利昂2、新技術的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)戰(zhàn)略管理者應分辨技術創(chuàng)新給企業(yè)帶來的是機會還是威脅，要考慮：（1）創(chuàng)新是否可以滿足顧客一直未能滿足的需求？（2）創(chuàng)新是否有經(jīng)濟效益？（3）創(chuàng)新是否合乎當?shù)氐闹饕h(huán)境因素？四、社會因素社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念、宗教信仰、社會結構、教育水平、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計特征等。變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務的需要，也能改變的戰(zhàn)略選擇。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。隨著人們受教育水平的提高和對生活質量的更高要求，就會出現(xiàn)各種自發(fā)的利益團體，如消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織、工會、行業(yè)協(xié)會等。如綠色和平組織1、文化差異：例如在談生意時：沙特阿拉伯人——不可問妻子墨西哥人——問夫人是禮貌香港樓市不設14樓，而改稱13A樓，或直接稱15樓。

2、風俗習慣：中國以左為尊，日本以右為尊，汽車的的方向盤位置不同；河南杜康酒場根據(jù)日本人喜歡龜?shù)牧曀祝瑢⒕破孔鞒升數(shù)男螤睿怀鲩L壽吉祥的象征，成功開拓了日本市場；3、宗教信仰

1993年日本某公司在泰國推銷收錄機，用釋迦牟尼作廣告，使佛祖凡心萌動，身動眼睜，佛教之邦的泰國十分憤怒，泰國當局通過外交途徑提出抗議。4、語言復雜美國賽車“斗牛士”——波多黎各“殺人者”我國“馬戲撲克”（MAXIPUKE）——英譯“最大限度的嘔吐”我國“藍天牌”牙膏（BLUESKY）——英譯“不能兌現(xiàn)的證券”關鍵的社會文化因素：

五、自然生態(tài)環(huán)境

要最大限度利用自然環(huán)境因素可能帶來的市場機會，避免自然環(huán)境帶來的不利影響，必須分析和認識自然環(huán)境變化的趨勢。自然資源因素:

包括地理、氣候、資源分布、生態(tài)等。1、某些自然資源正日趨短缺。國家2005年限制資源性出口。如07年中國政府限制12種原材料出口，從而使需要這些原材料的外國廠商在與中國競爭中處于不利地位。12種原料為銻、焦煤、螢石、銦、碳酸鎂、鉬、稀土元素、硅、滑石、錫、鎢、鋅。其中，中國是鉬的第二大生產(chǎn)國，其他11種原料的最大生產(chǎn)國。最近日本提出抗議中國限制稀土出口。自然環(huán)境變化的趨勢2、環(huán)境污染、生態(tài)平衡破壞日益嚴重，從而對環(huán)境保護、生態(tài)平衡保持的要求更為嚴厲。20世紀70年代以來，環(huán)境問題已引起世界各國關注，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤朝、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失和荒漠化等問題。印度博帕爾農(nóng)藥廠化學品泄露死2000人墨西哥液化氣爆炸死1000人瑞士有害化學品排入萊茵河，數(shù)百萬條魚被毒死全球引用水污染造成6000萬人死于腹瀉。中國松花江污染事件各公司已將資源管理納入戰(zhàn)略范圍。早在1992年，英國最大的1000家公司中有近一半者在他們的年度總報告中提到環(huán)境。1993年全球有一半的公司出臺了自己的環(huán)境政策說明。3、政府對自然資源管理的干預日益加強六、人口環(huán)境人口統(tǒng)計特征社會環(huán)境中的另一重要的因素，它包括人口數(shù)量、人口密度、年齡結構的分布及其增長、地區(qū)分布、民族構成、職業(yè)構成、宗教信仰構成、家庭規(guī)模、家庭壽命周期的構成及發(fā)展趨勢、收入水平、教育程度等。

世界主要國家人口環(huán)境方面的動向：（1）世界人口迅速增長。截至2007年6月，世界人口已達世界人口已經(jīng)達到65.8億.世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3％。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負增長0.02％.預計2011年將達到70億人口。（2）發(fā)達國家的人口出生率下降（3）家庭結構發(fā)生變化——晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小型化（4）非家庭住戶迅速增加——單身成年住戶、兩人同居住戶、集體住戶（5）許多國家人口流動性大——人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)（6）一些國家的人口由多民族組成中國、印度有大量廉價勞動力從農(nóng)村到城市使生產(chǎn)成本下降，形成價格優(yōu)勢，對全球市場造成影響和沖擊。據(jù)聯(lián)合國最新的人口數(shù)據(jù)預測，2010年中國60歲及以上人口占比將達到12%，低于經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)的平均水平，人口老齡化問題尚不突出。但是，2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，2040年60歲及以上人口占比將達28%左右。在這30年里，中國開始全面步入老齡化社會。中國城市化水平以每年1%速度增長.已由1990年的18.9%升至2004年的40%,到2020年將達到60%.將建設數(shù)百個小城市,每年將可吸納1300萬-1800萬農(nóng)民.所謂“人口紅利”,是指一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大，撫養(yǎng)率比較低，為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，整個國家的經(jīng)濟成高儲蓄、高投資和高增長的局面。根據(jù)一些中國機構的研究，目前中國經(jīng)濟增長的27%得益于“人口紅利”，與此前“人口紅利”對日本、新加坡等國經(jīng)濟騰飛的貢獻率基本相當。作PEST分析時的注意事項：

1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報告、行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點、法律法規(guī)的變動…你有信心覆蓋到欲分析的每一點么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？2.對于任何企業(yè)，PEST中的某一項或者幾項影響較大，所以要抓住重點，對一個或者幾個方面深入分析，其他則一概而過。所以你應該判斷重點在那里？

3.不要忘記，PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會是讀者的第一反應，牢記這點是很重要的。第三節(jié)

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其它行業(yè)的關系。產(chǎn)業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡單理解為是賣方的集合。產(chǎn)業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略是主要的基礎。一、行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)的壽命周期行業(yè)的壽命周期，是指從行業(yè)出現(xiàn)到行業(yè)完全退出經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。一般分為四個階段：幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。幼稚期：開始形成并初具規(guī)模。產(chǎn)品特點為質量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢等特征，行業(yè)還不具有競爭力。企業(yè)進入行業(yè)比較容易.如新能源汽車成長期：企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)的增長率很高，需求高速增長，技術趨于穩(wěn)定，行業(yè)特點、競爭狀況、用戶特點已比較明顯，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量增多，此時企業(yè)進入行業(yè)比較困難，但機會比較多，是企業(yè)進入該行業(yè)的理想階段如中國旅游業(yè)成熟期：市場增長率不高，需求增長不明顯，技術已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、競爭狀況、用戶特點清晰，買方市場已經(jīng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品新用途開發(fā)比較困難，此時進入該行業(yè)已變的困難。如家具行業(yè)衰退期：市場增長率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量下降，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)開始轉移生產(chǎn)領域并逐步退出，此時已經(jīng)沒有必要選擇進入該行業(yè)。如小型拖拉機產(chǎn)業(yè)2.判斷產(chǎn)業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標有：（1）市場份額；（2）需求增長率；（3）產(chǎn)品品種；（4）競爭者數(shù)量等。行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析對行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析主要分析影響行業(yè)發(fā)展的因素（1）行業(yè)在經(jīng)濟社會中的地位分析。地位主要表現(xiàn)在三個方面：行業(yè)的產(chǎn)值、利稅和吸收勞動力的數(shù)量在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入和就業(yè)總量中的比重；行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度；行業(yè)在國際市場競爭、創(chuàng)匯的能力。可用收入彈性系數(shù)說明：某行業(yè)的產(chǎn)品收入彈性系數(shù)：某行業(yè)產(chǎn)品的需求增長率/人均國民收入增長率系數(shù)大于1說明行業(yè)有更廣闊的發(fā)展余地（2）行業(yè)的規(guī)模狀況分析行業(yè)規(guī)模的目的是弄清行業(yè)發(fā)展與社會需求關系。（3）行業(yè)技術情況（4）行業(yè)數(shù)量結構分析（5）行業(yè)組織結構分析（壟斷，寡頭）（6）行業(yè)市場結構分析（即供求情況）通過以上各因素分析，抓住行業(yè)發(fā)展變化的關鍵信息，進而判斷行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展的趨勢。3、行業(yè)競爭結構分析。對行業(yè)競爭結構進行分析的實質就是要全面分析影響行業(yè)競爭的因素。主要采用邁克爾.波特的分析模型。這也是本教材主要要介紹的內(nèi)容。二、產(chǎn)業(yè)競爭性分析的基點邁克爾.波特的產(chǎn)業(yè)分析法按照邁克爾.波特（M.E.Porter）的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，它們是潛在的行業(yè)新進入者；供應商討價還價的能力；替代品的威脅；購買商討價還價的能力；現(xiàn)有競爭者之間的競爭；邁克爾.波特32歲獲美國哈佛大學商學院終身教授，是競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認的第一權威。擁有多國大學8個名譽博士學位，先后獲得威爾茲經(jīng)濟學獎、亞當.斯密獎，3次獲得麥肯錫獎。提出“五種競爭力量”和“3種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點，主要著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》等17部，及70余篇論文。（一）行業(yè)新加入者的威脅這種威脅主要是：A、新進入者加入該行業(yè)（如鋼鐵行業(yè)），會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求；B、進入者減少了市場集中，這必然引起與同有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌；C、新加入者要獲得資源（如鋼鐵生產(chǎn)中的礦石和焦炭）進行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高。主要進入方式行業(yè)內(nèi)兩個企業(yè)聯(lián)合——一種是兩個企業(yè)所具有的資源具有互補性（技術、設備、人員），使企業(yè)競爭力大增；第二種是兩家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種和規(guī)格相同，但產(chǎn)品組合的深度和寬度不夠，通過聯(lián)合調整產(chǎn)品組合，提高規(guī)模經(jīng)濟效益。行業(yè)內(nèi)外兩個企業(yè)的聯(lián)合——行業(yè)外企業(yè)實力強，尋找新市場，通過收購和兼并進入這一行業(yè)，或開發(fā)新技術爭奪這一市場。新加入者的威脅狀況取決于進入障礙與原有企業(yè)的反擊程度。A:進入障礙1．規(guī)模經(jīng)濟（1）表現(xiàn)于企業(yè)的某項或幾項職能上：生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷。（2）表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營業(yè)務和活動上：保潔公司（3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本：生產(chǎn)主導產(chǎn)品時也能生產(chǎn)有副產(chǎn)品。（4）表現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營：從供應到生產(chǎn)到銷售一體化。2．產(chǎn)品差異優(yōu)勢這是指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標信譽和用戶的忠誠性。如可口可樂對其配方的控制，使該品牌取得競爭優(yōu)勢。海爾冰柜占市場份額的40%。產(chǎn)品的差異優(yōu)勢造成新加入者的發(fā)展困難，并以一定時期的虧損作為代價。3．資金需求資金需求所形成的進入障礙，進入者在行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風險性大。如大量廣告和促銷自從20世紀30年代以來，美國再也沒有成功地建立新的國內(nèi)汽車公司，因為建立生產(chǎn)和開發(fā)代理營銷網(wǎng)絡需要巨額資金。4．轉換成本這是指購買者將購買一個供應商的產(chǎn)品轉到購買另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備、檢測新資源的費用以及產(chǎn)品的再設計等。如一旦Excel、Word之類的軟件進入辦公室，辦公室經(jīng)理就很不愿意轉換到一個新軟件，因為需要高額培訓費用。5．銷售渠道

一個行業(yè)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務，新加入者必須通過廣告合作、廣告津貼等來說服這些銷售渠道接受他的產(chǎn)品，這們就會減少新加入者的利潤。不知名不被重視，甚至被拒絕。6．與規(guī)模經(jīng)濟無關的成本優(yōu)勢這些優(yōu)勢主要包括專利產(chǎn)品技術、獨占最優(yōu)惠資源、占據(jù)市場的有利位置、具有學習或經(jīng)驗曲線。些優(yōu)勢主要包括專利產(chǎn)品技術、獨占最優(yōu)惠資源、占據(jù)市場的有利位置、具有學習或經(jīng)驗曲線。7、政府政策政府能通過頒發(fā)許可證、限制對原材料的獲取（例如海灘鉆井位置）等限制產(chǎn)業(yè)進入政策和政府補貼政策等。B：原有企業(yè)的反擊1、限制進入定價限制進入定價是有的企業(yè)對進入者實施的報復手段，特別是在技術優(yōu)勢正在削弱，而投資正在增加的市場上。在位企業(yè)通過低價告之進入者自己是低成本的。例如，在中國，以生產(chǎn)空調為主的“美的”集團準備進入微波爐領域時，微波爐行業(yè)中的龍頭老大“格蘭仕”集團大幅度降低價格，以阻止“美的”的進入。

2、進入對方領域進入對方領域是寡頭壟斷市場上常見的報復行為，以避免進入者的行動給自己帶來的風險。如美福格公司在西海岸經(jīng)營咖啡，被寶潔公司收購后進入東海岸，而原來占據(jù)東海岸的麥氏公司立即在西海岸加強銷售攻勢，予以還擊。（二）現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗，它的產(chǎn)生是由于一個或多個競爭者感受到了競爭的壓力或看到了改善其地位的機會。是五種競爭力量中最重要的。對于每一個企業(yè)的競爭行動，其他競爭者都會預期到它對自己的影響，從而采取對策，進行還擊。現(xiàn)有競爭者之間多采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品以及增加對消費者的服務和保修等。1、競爭強度相關的因素（1）有眾多或勢均力敵的競爭者。（2）行業(yè)增長緩慢。（3）行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本。（4）行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉換成本。（5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高。（6）競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別。有些競爭者會出奇招，使其他公司的地位面臨無法預料的挑戰(zhàn)。（7）行業(yè)對企業(yè)興衰至關重要，而取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競爭就會更加激烈而反復無常。（8）退出行業(yè)的障礙很大。專用設備無法轉作他用，如釀造啤酒的設備就是專用資產(chǎn)。即使退出壁壘留住公司也不能離開產(chǎn)業(yè)。中國企業(yè)生存期限平均為7.4年2、造成退出障礙的原因：（1）專業(yè)化固定資產(chǎn)：資產(chǎn)涉及業(yè)務或地點的專用性程度高，會使其清算價值低、轉移成本高。如我國煙草生產(chǎn)過剩，但大量低效益的小煙廠仍維持，因制煙機專用程度高。（2）退出費用高：退出成本包括勞工協(xié)議、重新安置的成本、備件維修能力等。（3）戰(zhàn)略關系密切：指企業(yè)內(nèi)某經(jīng)營單位與公司其他單位在市場形象、市場營銷能力、利用金融市場及設施共用等方面的內(nèi)部相互聯(lián)系。這些因素使公司認為留在該產(chǎn)業(yè)具有戰(zhàn)略意義。（4）感情上的障礙：企業(yè)制定退出戰(zhàn)略時，會引發(fā)一些管理人員和職工的抵觸情緒，因為他們的利益受到傷害。（5）政府和社會限制：政府考慮到失業(yè)問題和對地方經(jīng)濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業(yè)輕易退出決策。特別是國有企業(yè)。（三）替代產(chǎn)品或服務的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其它產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行的收益。如茶和咖啡替代產(chǎn)品分兩類：A直接替代產(chǎn)品-蘋果計算機取代王安計算機B間接替代產(chǎn)品-人工合成纖維取代天然布料（威脅主要是指該類產(chǎn)品）替代品銷售額快速增加替代品廠商正計劃擴大生產(chǎn)能力其贏利增加63如何知道替代品競爭力量正在增強（四）購買者討價還價的能力購買者和供應者討價還價的主要內(nèi)容圍繞著價值增值的兩個方面：功能與成本。購買者可能要求降低購買價格，要求高質量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質服務，其結果是使得行為的競爭者們互相競爭殘殺，導致行業(yè)利潤下降。在下列情況下，購買者們討價還價能力，取決于下列情況：1．購買商們相對集中并且大量購買。如團體票批發(fā)。2．購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重。3．該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標準化或無差別的產(chǎn)品。如加油站4．購買商的行業(yè)轉換成本低。5．購買商的利潤很低。6．購買商們有采用后向一體化對銷售者構成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購買。7．銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質量或服務無關緊要。8．購買商掌握供應商的充分信息。（五）供應商討價還價的能力供應商的威脅手段一是提高供應價格；二是降低供應產(chǎn)品或服務的質量，從而使下游行業(yè)利潤下降。1．供應行業(yè)由幾家公司控制，其集中化程度高于購買商行業(yè)的集中程度。這樣，供應商能夠在價格、質量的條件上對購買商施加相當大的影響。如石油產(chǎn)業(yè)2．供應商無需與替代產(chǎn)品進行競爭。如電力3．對供應商們來說，所供應的行業(yè)無關重要。4．對買主們來說，供應商的產(chǎn)品是很重的生產(chǎn)投入要素。5．供應商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購買者建立起很高的轉換成本。如專利產(chǎn)品6．供應商對買主行業(yè)來說構成前向一體化的很大威脅。三、行業(yè)關鍵要素評價矩陣在進行行業(yè)環(huán)境分析過程中，如何來衡量企業(yè)與主要競爭對手各自的競爭優(yōu)勢、劣勢呢，行業(yè)關鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣可作為一種衡量的工具。建立評價矩陣步驟如下：（1）識別關鍵戰(zhàn)略要素由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識別行業(yè)中的關鍵戰(zhàn)略要素，評價矩陣一般要求選擇5-15個關鍵戰(zhàn)略要素。在分析中常見的關鍵戰(zhàn)略要素有市場份額、產(chǎn)品組合度、規(guī)模經(jīng)濟性、價格優(yōu)勢、廣告與促銷效益、財務地位、管理水平，產(chǎn)品質量等。（2）給關鍵戰(zhàn)略要素分配權重根據(jù)該要素對于行業(yè)中經(jīng)營相對重要程度進行權重劃分。0<要素權重值<1.0，要素權重和為1。（3）確定關鍵戰(zhàn)略要素的評價值。評價分數(shù)通常取為1，2，3，4，依次表現(xiàn)最弱，較弱，較強，最強。（4）加權評價評價值與對應的權重值相乘，得到在相應戰(zhàn)略要素上各競爭者相對力量強弱，加總和可以揭示各競爭者在總體力量上的相對強弱。行業(yè)關鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例如表，財務地位權重為0.4，說明其實關系到企業(yè)經(jīng)營成敗的最重要的因素，本企業(yè)在產(chǎn)品質量方面評價為4，表明在產(chǎn)品質量方面本企業(yè)力量最強，而綜合力量方面競爭者2最強。第四節(jié)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結構分析-戰(zhàn)略集團產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結構分析？同產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)間戰(zhàn)略地位差異戰(zhàn)略集團間關系戰(zhàn)略集團內(nèi)企業(yè)間關系一、戰(zhàn)略集團

1、概念：戰(zhàn)略集團又稱戰(zhàn)略群組，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略分組的基本涵義1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。

企業(yè)戰(zhàn)略地位分析

一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在戰(zhàn)略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。不同點主要表現(xiàn)如下：縱向一體化程度不同：原料自產(chǎn)、外購專業(yè)化程度不同：一種產(chǎn)品、多種產(chǎn)品研究開發(fā)重點不同：新產(chǎn)品、生產(chǎn)技術推銷重點不同：高價、低價

（二）戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。（三）戰(zhàn)略分組步驟：1.分析產(chǎn)業(yè)特點，選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組第五節(jié)

競爭對手分析通過科學的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，企業(yè)已經(jīng)能夠比較翔實的把握市場發(fā)展趨勢和競爭狀況，但因為競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關系決定了競爭對手分析在外面環(huán)境分析中的重要性，因此在這一節(jié)，我們將專門對競爭對手進行分析。分析競爭對手的內(nèi)容：

我們的競爭對手是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標是什么？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的反應模式是什么？[誰、優(yōu)勢、劣勢、動機、彈性]競爭對手分析要素對競爭對手目標的了解的作用：可預測競爭對手對其目前位置是否滿意；若不滿意將如何改變戰(zhàn)略有助于預測競爭對手對戰(zhàn)略變化的反應有助于解釋競爭對手所采取的行動的嚴重性一、競爭對手的長遠目標目標分析：1、對手的財務目標——涉及到企業(yè)發(fā)展速度和進攻強度的具體目標及企業(yè)業(yè)務的構成；2、對風險的態(tài)度——影響企業(yè)可能選擇的戰(zhàn)略類型和實現(xiàn)戰(zhàn)略的方式；3、企業(yè)的行為準則和基本信條及其影響力——提示企業(yè)不可能采取的戰(zhàn)略類型和實現(xiàn)戰(zhàn)略的方式；4、對手組織結構和關鍵決策結構——影響戰(zhàn)略選擇的作用；5、競爭者所采取的控制制度和激勵制度類型及有效性——影響企業(yè)實施成功的可能性；6、對手最高領導者的風格及最高領導者發(fā)生變化的可能性——影響戰(zhàn)略類型及競爭手段的改變；7、對手整個管理層對企業(yè)未來目標的認同程度——影響實施效果。競爭者戰(zhàn)略的假設有兩類：1、競爭者自我假設——對自己的力量、市場定位、發(fā)展前景等方面的假設，是內(nèi)部分析的結果；2、競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設

——包括競爭者對產(chǎn)業(yè)構成、產(chǎn)業(yè)競爭強度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認識和判斷，是對外部環(huán)境分析的結果。二、競爭對手的假設1、列出每個競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的清單。非常有用的辦法是把競爭對手的戰(zhàn)略看成是各職能部門的關鍵性經(jīng)營方針的總和，以及了解它是如何尋求各職能部門之間的相互聯(lián)系的。2、分析重點：戰(zhàn)略實施效果、競爭地位的改變，目前戰(zhàn)略改變的可能性及對企業(yè)的影響。例如競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略是開拓區(qū)域性的潛在市場，就可以發(fā)現(xiàn)競爭者招聘銷售工作人員，對目標市場進行市場調查等活動。三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的目標、假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響到它反擊的可能性、時間性、性質及強烈程度實力將決定它發(fā)起進攻或反擊的戰(zhàn)略行動的能力及處理發(fā)生事件的能力四、競爭對手的能力核心能力：主要技術，職能部門的業(yè)務能力增長能力：增長的領域包括人員、技能、生產(chǎn)能力。快速反擊能力：對危機的處理——進攻或防御。適應變化的能力：新戰(zhàn)略與流程重組。持久力：要考慮現(xiàn)金和儲備。1、競爭者能力分析指標新競爭對手的加入；原有競爭對手的競爭力度加強。競爭力度加強主要表現(xiàn)在三個方面：競爭對手的實力增強了；競爭對手的技術創(chuàng)新；競爭對手的管理創(chuàng)新。2、競爭對手的變化競爭對手分析的框架—麥肯錫1.BackgroundinformationLocationStartingyearIPOdateNumberof

employeesBrandvalueMarketshareSalesrevenueEquitystructureEraanalysis4.Valuechainstrategy5.Organizationandownership6.FinancialperformanceFocusonMarketing,

advertisingand

promotionDistribution(channel

andsalesforce)OrganizationstructureOwnershipstructureSalesProfit2.Strategy3.Product/marketMissionVisionCorporatestrategyMarketpositionKeyproductofferingsMarketpositionKeycustomersValueprop