中國網絡直播營銷市場研究報告2?2018.3

iResearch

Inciresearch

直播營銷最吸引廣告主的優勢在于

實時互動性

。其相對成本較低，未來在各直播平

臺營收中的占比有望持續增高，

2019

年市場規模或將突破

50

億元

。但其

定制化的

銷售方案

為規模化發展帶來困難，且依賴于網絡直播市場的發展，為其市場規模的

增長帶來潛在壁壘。

直播營銷總體可被分成

傳統的“硬廣”

和

創新的“直播

+

”

兩種模式。其中“直播

+

”模式包含

內容營銷

、

互動營銷

以及

電商

三個種類。兩種模式各有優勢，可供廣

告主靈活選擇。而“直播

+

”作為一種

可無限延展

的形式，在未來或將成為主流。

隨著直播營銷產業的持續發展，產業鏈上下游合作將升級，購物渠道或將被打通，

科技的進步也將圍繞在

圖像識別

和

語音識別

上，為直播營銷帶來更多的可能性。行

業同樣需要

第三方權威效果監測機構

的出現，以便提供直觀可靠的直播營銷量化效

果反饋。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。中國網絡營銷市場規模持續擴大，未來

視頻廣告

將成為廣告內容呈現的主流形式。2019

年直播行業用戶流量增速放緩，各平臺逐漸將發展重點

從

C

端向

B

端轉移

。

經歷了

2019

年的流量及資本競爭，

2019

年以制作內容取勝，

2018

年將聚焦于

商業化發展

。直播營銷產業鏈發展趨于成熟穩定，第三方企業的加入完善了服務體系。廣告主以有知名度的

一線品牌為主

，用戶具有一定購買力且普遍對直播營銷持

正面態度

，帶有內容制作的

軟性廣告更受關注

。摘要

SMS31234中國網絡直播營銷市場背景中國網絡直播營銷發展現狀中國網絡直播營銷模式與案例分析中國網絡直播營銷未來發展趨勢4iresearch

網絡線上平臺包含移動通信與互聯網，相對應的

是

PC

端

平

臺

和

移

動端平臺。

直播在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式。

營銷營銷是指企業以發現或挖掘消費者的需求為出發點，通過營造和展現產品或服務的價值去推廣、傳播、和銷售產品。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。“營銷”與“直播”的定義借鑒百度百科詞條解讀。?2018.3

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Inc網絡直播營銷中國網絡直播營銷市場背景網絡直播營銷的定義本報告的研究范疇為網絡直播營銷。是指采用視頻直播形式在

PC

端及移動端上，為企業商家達到品牌推廣或產品銷售的目的所進行的營銷。必備的特征包括：以營銷為目的、以直播為方式、以線上為平臺（不包括傳統的電視直播）。

網絡直播營銷概念組成5?2018.3

iResearch

Inciresearch注釋：

1.

網絡廣告市場規模按照媒體收入作為統計依據，不包括渠道代理商收入；

2.

此次統計數據包含搜索聯盟的聯盟廣告收入，也包含搜索聯盟向其他媒體網站的廣告分成。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。1105.21546.02184.52902.23828.74970.76214.643.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%

23.1%7651.8040002000600010000

800020192019201920192019e2018e2019e2020e中國網絡直播營銷市場背景網絡營銷市場規模持續擴大2019

年，中國網絡廣告規模預計近

4000

億元，在中國廣告市場中占比將超過

50%

。受網民人數增長，數字媒體使用時長增長、網絡視聽業務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續下滑，而網絡廣告市場還將保持較快速度增長。網絡廣告在

2019

年的關鍵詞為“智能化”與“原生化”。廣告主對于網絡廣告的玩法更加熟悉，廣告類型也隨著原生廣告的發展而不斷進化，廣告與內容之間的界限愈加模糊。同時，隨著網絡環境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習慣的內容形式，視頻類廣告也得到較快發展。

2019-2020

年中國網絡廣告市場規模及預測網絡廣告市場規模（億元）同比增長率（

%

）6iresearch18818.420491.121168.421486.022525.923096.223799.89549.69646.39737.79196.99089.58876.48543.05000

0100001500025000200002019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.12中國網絡直播營銷市場背景人口紅利消退，直播行業用戶流量增長趨勢放緩根據艾瑞咨詢連續監測產品

mUserTracker

和

iUserTracker

數據顯示，經過

2019

年和

2019

年上半年大規模的行業發展和用戶激增之后，

2019

年下半年直播行業整體發展情況趨于穩定，競爭格局已經基本成型，用戶經過沉淀后流量增長趨勢放緩。整體來看，直播行業正在從

PC

端向移動端發展，規模仍在保持擴大趨勢。但用戶流量提升空間有限，各直播平臺從

C端獲取收入的商業潛力已經基本挖掘完畢。

iUsersTracker&mUsersTracker-2019

年

6

月

-12

月中國直播用戶

月度活躍規模變化

移動端月獨立設備數（萬）

PC

端月度覆蓋人數（萬）來源

：

1.iUserTracker.

家庭辦公版

2019.12

，基于對

40

萬名家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監測數據獲得；2.

mUserTracker.2019.12

，基于日均

400

萬手機、平板移動設備軟件監測數據，與超過

1

億移動設備的通訊監測數據，聯合計算研究獲得。?2018.3

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Inc7iresearch2019泛娛樂直播直播得到普及，進入大眾視野資本涌入市場移動端直播平臺爆發2019

垂直領域直播興起，

進入全民直播時代

規模迅速擴大

投資過熱競爭白熱化2019PGC

和

PUGC

內容為主規模擴大增速放緩，用戶得到沉淀

投資風潮已過競爭格局成型2018探索創新的內容和玩法產業發展進入成熟期

頭部企業加速資本布局

健康的商業化布局：

兩端收入更加均衡中國網絡直播營銷市場背景直播平臺聚焦商業化發展，

B

端營收成為核心自

2019

年網絡直播正式得到普及并進入大眾的視野開始，行業經歷了資本的涌入和白熱化的競爭，到

2019

年競爭格局逐步形成，用戶沉淀后規模擴大的速度有所放緩。隨著行業的逐漸穩定，全民直播的風潮也漸漸消退，真正優質的

PGC

和PUGC

內容得以被保留并成為主流。在行業進入成熟期的情況下，

當下發展的重點在于建立起真正健康的、規模化的商業模式，各平臺開始逐漸重視來自于

B

端的收入，并且開始關注如何利用直播的優勢和特點幫助廣告主進行產品和品牌的營銷，從而實現最大程度的流量變現。

網絡直播行業發展各階段特點來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc起步流量競爭內容取勝商業化探索8?2018.3

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Inciresearch中國網絡直播營銷市場背景直播內容優質化為平臺帶來更多廣告主資源隨著直播平臺越來越正規化且制作內容越來越精良，在擴大流量的同時，各平臺也致力于擺脫過去大眾附加在直播行業之上類似于“低俗”的負面標簽。以更多創新的、長期的營銷模式去吸引大型廣告主的合作，不僅能夠提高平臺本身的商業變現能力，更能夠將品牌主與直播平臺的形象一同進行提升，拓寬企業資源，從而實現產業鏈升級。與直播相結合的營銷方式正是在這一背景下受到了越來越多直播平臺的重視。

直播營銷為直播平臺和廣告主帶來雙贏

直播平臺經過洗牌后朝向正規化發展，

關注于制作更加精良的內容和開發更加

創新的玩法

一線品牌廣告主受直播平臺創新營銷模

式的吸引前來尋求商業化合作

直播平臺與品牌主的形象一同得到提

升，從而實現產業鏈升級來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。9iresearch外部信息來決定消費。同時，隨著網紅效應的持續滲透，主播自帶有的影響力也為直播營銷創造了先決條件。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

P

政策多項網絡視聽政策出臺后，政府機構對直播平臺的監管逐步完善，促進行業有序、良性發展

E

經濟網絡營銷市場規模持續擴大，衍生出多中豐富的營銷形式，廣告主對于網絡營銷已建立了解認知

S

社會在現今影響消費者購買決策的因素中，商品口碑與時尚已占據一席之地。人們開始越來越傾向于憑借

T

技術直播延長時間縮短、同步數據收集、云端混流等技術的發展為直播營銷帶來了更多的可能性。中國網絡直播營銷市場背景PEST

分析——多種因素為直播營銷創造發展環境

中國網絡直播營銷

PEST

模型分析圖101234中國網絡直播營銷市場背景中國網絡直播營銷發展現狀中國網絡直播營銷模式與案例分析中國網絡直播營銷未來發展趨勢資訊類其他類游戲購物類傳播渠道社交平臺11iresearch中國網絡直播營銷產業鏈圖譜品牌商家企業

廣告代理商

主播人明星、網紅、

KOL營銷策劃公司廣告設計公司內容提供方內容制作人獨立直播平臺

泛娛樂

內嵌直播功能平臺社交類

視頻類內容平臺用戶播放播放自主提供自主提供服務企業硬件提供技術支持變現渠道支付來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc12iresearch

客戶

廣告主廣告代理直播平臺

主播內部簽約主播

外部主播：明星、

KOL

等

內容制作

內部制作

外部制作：獨立制作人、PGC

內容制作

團隊

第三方

支持內部技術外部技術固定成本（

Fixed

Cost

）變動成本（

Variable

Cost

）直播營銷資金鏈分析成本較低，以直播平臺為中心進行收入分成直播營銷的模式多種多樣，售賣方式和收入分成的情況也各有不同。從傳統的硬廣來看，每個廣告位都有基本固定的售價，因此收入和成本也相對固定。較為復雜的營銷活動會根據成本情況進行打包銷售或定制化銷售。整體來說，直播營銷對于直播平臺而言會計成本較低，可能出現收入分成的環節包括主播、內容制作和第三方支持。會計成本同樣分為固定成本與變動成本兩類，變動成本多數出現在需要買入外部服務來完成營銷活動的情況中，直播平臺因此更傾向于獨立完成營銷活動，以便于將花費較高的變動成本控制在一定區間內。

直播營銷收入分成環節圖來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc13iresearch直播營銷的廣告主以一線品牌為主，結合較為創新的直播平臺作為媒介，詣在觸達更多年輕的用戶群體。第三方包括廣告代理、技術服務以及營銷內容提供方。廣告代理以整合代理服務商為主，內容提供方包括獨立內容制作團隊和策劃公司。直播平臺為吸引廣告主會開發出更加創新的營銷模式，并整合平臺內其他廣告資源提供完整的營銷方案。與過去相比，現今的直播用戶大多并不反感直播中出現的營銷活動，反而會受內容、明星、優惠等因素的吸引積極參與直播互動。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc直播營銷產業鏈各環節發展分析產業鏈發展趨于穩定成熟，第三方加入完善服務體系隨著各直播平臺加強對于商業化的布局，直播營銷產業鏈發展逐漸趨于成熟穩定。上游廣告主以有知名度和行業地位的一線品牌為主，下游用戶普遍對直播營銷持正面態度且具有一定購買力。各第三方服務企業的加入使得產業鏈更加完整，服務更加成體系。隨著直播營銷的不斷發展，未來或將有更多的第三方企業，例如支付平臺、數據監測機構等，加入產業鏈為廣告主和用戶提供更多的便利和權益。

直播營銷產業鏈主要角色14……2019

年以后

iresearch直播營銷產業鏈各環節發展分析廣告主以一線品牌為核心在行業類型上拓展在

2019

年以前，直播營銷的廣告主是圍繞互聯網產業的游戲、網服、

3C

類企業以及快消品類企業。隨著直播平臺對營銷模式的挖掘和創新，廣告主品類同時得以拓寬，電商、汽車、科技、戶外旅游和影視劇類的企業開始青睞直播營銷。雖然廣告主行業類型有所擴展，但其核心依舊是已經擁有一定知名度和行業地位的一線品牌廣告主。由于中小型廣告主受到追求轉化效果、接受新事物較慢和直播營銷單價較高等原因影響，直播營銷在中小型廣告主中依舊拓展困難。另一方面，廣告主對于直播營銷的需求也十分有特點，他們追求量身定制，更希望營銷內容能夠與大

IP

嫁接，從而保證產出內容的質量。

直播平臺廣告主類型演變

2019

年以前來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc15?2018.3

iResearch

Inciresearch內容提供方技術支持

廣告代理商來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。直播營銷產業鏈各環節發展分析第三方加入產業鏈完善服務并加強專業化直播營銷產業鏈中的廣告代理商多以整合代理服務商為主，將直播營銷作為整合推廣方案的一部分，同時促進直播營銷在廣告主心中的認知。內容提供方分為獨立制作團隊和傳統的活動策劃公司，在內容為王的時代，獨立制作團隊逐漸占據主流，他們多將創意內容單次打包銷售供直播平臺使用。最后一類第三方是技術支持服務，目前大部分直播平臺都擁有自己的技術部門，對于外部的技術支持需求較少，主要可能會應用到的部分在視頻廣告的呈現上，例如由

Google

提供的中插廣告嵌入技術。

直播營銷產業鏈第三方服務角色16iresearch直播平臺拓展廣告主資源提供整合營銷方案來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc直播營銷產業鏈各環節發展分析平臺致力于開拓廣告主資源，為其提供整合營銷方案雖然廣告主行業類型已經得到拓展，但仍有許多行業內的企業尚未對直播營銷進行嘗試，各平臺在探索新的直播營銷玩法的同時，也致力于將直播營銷應用到新的行業領域內。例如直播汽車試駕便是一次很好的嘗試，不僅開啟了創新的營銷模式，更吸引了許多汽車品牌廣告主嘗試直播營銷。另外，許多直播平臺已經在平臺內開發出短視頻欄目，利用短視頻碎片化、易傳播等優勢去彌補直播的短板，為平臺提高整合營銷的能力，為廣告主帶來更多權益。

直播平臺針對直播營銷的發展布局

探索創新的直播營銷模式1733.2%

會觀看，但

不一定會購買共有

97.2%

的用戶

對于直播營銷持有

正面態度

iresearch

27.0%

對于喜歡的主播推

37.0%

樂意觀看新產品

薦的產品會增加購買概率

的發布

/

分享

/

賣家秀樣本：

N=503

，來自艾瑞收集的直播營銷調研問卷。?2018.3

iResearch

Inc直播營銷受眾用戶態度及偏好用戶對于直播營銷普遍持正面態度根據艾瑞用戶調研的結果來看，觀看直播的用戶普遍對于直播過程中的營銷行為持有正面態度，其中甚至有

64%

的用戶觀看直播時帶有消費目的性。現今，將直播與營銷結合起來的模式已經開始普及并逐漸得到大眾的接受，作為一種新生的廣告形式，直播營銷對于用戶最大的價值在于依附于直播這種雙向交互的傳播形式為用戶帶來更多有質量的內容信息，制作精良的直播內容、受關注的明星主播、直播營銷過程中提供的品牌優惠活動等因素都能吸引更多流量，調動用戶的積極性。

2019

年網絡直播用戶對直播營銷態度分布18直播營銷受眾用戶態度及偏好軟廣優于硬廣，特定商品更引關注在受到觀看直播用戶關注的營銷模式

TOP4

中，只有中插貼片廣告一類作為硬廣出現，其余三種都是較為創新的內容植入軟廣類型，說明目前包含直播內容營銷、直播互動營銷和電商直播的創新廣告類型更受用戶關注。另一方面，在用戶所關注的營銷商品類型中，

3C

數碼、服飾箱包、生活類產品作為線上電商常售產品類型占據前三，表明圍繞此類產品進行的直播營銷能夠覆蓋到更多的用戶。67.59%

iresearch69.38%

71.17%70.78%

電商賣家秀樣本：

N=503

，來自艾瑞收集的直播營銷調研問卷。?2018.3

iResearch

Inc明星或網紅參與產品體驗

活動

2019

年中國網絡直播用戶關注直播營銷模式

TOP4

主播人分享推薦產品直播間隙植入的視頻廣告服飾箱包

70.0%樣本：

N=503

，來自艾瑞收集的直播營銷調研問卷。?2018.3

iResearch

Inc生活類產品69.0%

iresearch2019

年中國網絡直播用戶關注營銷商品

類型

TOP3

3C

數碼

70.6%192

4傳播范圍廣

網絡直播的事件與話題效應強，可

以輕松引起傳播和關注。且直播以

視頻作為媒介形式，便于二次傳播

和營銷。

移動端視頻廣告

直播營銷順應網絡廣告市場移動

化、視頻化的發展，更加與廣告主

及用戶的口味相貼近。

iresearch

實時互動性

1

直播營銷最顯著的優勢在于實時

性，用戶能夠即時參與互動，從而

加深參與感和集中度。

精準營銷

3

在各垂直細分領域下進行的營銷能

夠精準定位用戶群體。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

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Inc直播營銷特點及優勢直播為營銷創造了更好的傳播環境綜合來看，直播為營銷所帶來最顯著的優勢在于可實時互動的環境，能夠即時的收集用戶反饋，以便達到最有效率的營銷水平。其次，在網絡環境下，視頻媒介的傳播變得更加廣泛和高效，錄制好的直播還可以再次進行觀看，因此形成二次營銷。伴隨著網絡直播的迅速發展，

2019

年直播內容逐漸被細分，形成如游戲、美妝、健身、旅行類等多種垂直領域，直播內容和觀看的用戶群體均帶有顯著特點，便于廣告主進行精準定位。最后，直播營銷的發展緊貼著網絡廣告市場移動化、視頻化的趨勢，能夠迎合越來越多用戶和廣告主的需求。

直播營銷模式優勢點20?2018.3

iResearch

Inciresearch1.38.418.434.252.31.8%3.7%4.2%201920192019e2018e2019e中國網絡直播營銷市場規模規模將持續擴大，營收占比有望增長直播營銷市場規模的增長主要來源于直播平臺和廣告主對于直播營銷的逐漸重視。對于直播平臺來說，當流量增長進入瓶頸期時，它們需要開拓除打賞和增值服務之外的商業化變現渠道，因此會更加倚重由營銷所帶來的收入。另一方面，對于廣告主來說，隨著技術的進步和直播平臺內創新營銷玩法的開發，

直播營銷這種能夠以相對較低的成本換取在集中流量下多次曝光的營銷方式將會獲得越來越多的關注。

2019-2019

年中國直播營銷市場規模及收入占比增長

6.2%

5.3%

直播營銷市場規模（億元）來源：綜合企業財報與專家訪談，根據艾瑞統計模型核算，數據以獨立直播平臺為代表，僅供參考。營銷收入占比（

%

）21

網絡直播市場潛在風險除電商類平臺直播外，直播營銷市場是依附于網絡直播市場用戶而存在，因此當網絡直播的發展遭遇瓶頸期時，直播營銷的發展也將會受到限制。

iresearch

直播營銷的每一次銷售都需要基

于不同廣告主的需求產出定制化

方案，且單次銷售由內容策劃、

主播分成、技術支持等方面所帶

來的人力成本較高，因此無法形

成規模化生產。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc中國網絡直播營銷市場規模潛在風險或將對市場規模增長形成壁壘綜合考慮直播營銷未來市場規模的發展，其上升潛力來自于各直播平臺的商業化加碼以及市場中有待開發的廣告主資源，但直播營銷定制化的生產方式使得其單次銷售人力成本較高，且無法形成規模化。這一特點有可能會在直播營銷未來的規模發展中形成壁壘。另一潛在風險來源于存在波動的網絡直播市場，由于直播營銷的發展與網絡直播市場不可分割，后者未來可能存在的一些潛在問題，例如內容和互動方式的限制、用戶的疲軟期等，都可能直接影響直播營銷的發展。

市場規模潛在天花板以及其因素

定制化生產風險221234中國網絡直播營銷市場背景中國網絡直播營銷發展現狀中國網絡直播營銷模式與案例分析中國網絡直播營銷未來發展趨勢23iresearch中國網絡直播營銷模式分析直播營銷模式分類解析直播營銷總體可被分為兩種模式，一類是較為傳統和常規化的“硬廣”模式，另一類是較為創新和定制化的“直播

+

”模式。“硬廣”模式一般不需要太多的創意與內容制作，廣告形式可被復制并重復使用，但缺點在于用戶對于廣告信息的接受度不高。而“直播

+

”模式則是偏向定制化的、需要內容制作且多為單次曝光的營銷模式。雖然其每一次的營銷形式無法被重復使用，但其豐富多元化的內容及較好的觀看體驗正在使其成為主流的直播營銷形式。整體來看，兩種營銷模式各有優勢，廣告主可憑借需求做出相應的選擇或結合兩者進行整合營銷。本報告將對相對創新的“直播

+

”營銷模式做重點ABABC解讀。

傳統：“硬廣”模式

品牌露出

在直播中利用

banner

、冠名、開屏等形式

將企業品牌直接露出。

貼片廣告

與電視廣告相似，在直播過程中播放前插或

中插廣告，同樣以貼片視頻的形式展現。

創新：“直播

+

”模式

直播

+

內容營銷主播以品牌推廣和產品宣傳為目的，在直播中親身試用產品或參與體驗。因此可分為：產品體驗

/

新品發布

以及

戶外

/

旅游

兩大類別。直播

+

互動營銷在直播中需要用戶參與互動的環節加入營銷，起到信息的雙向交流傳播作用，加深用戶對品牌的印象。

直播

+

電商電商平臺內商家為展示商品或采購現場而進行的直播，讓用戶對于所售賣的產品有更加直觀、全方位的了解。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc24“直播

+

內容營銷”模式分析直播

+

產品體驗

/

新品發布：全方位的產品展示此類型的營銷模式下多為事件性的新產品宣傳，展現形式較為靈活，可根據新產品的屬性展開定制化的直播營銷。最為常見的包括新車試駕、新品發布會、電影宣傳以及產品體驗等形式，均可以以直播結合其他廣告形式為觀眾展現或宣傳產品。直播

+

產品體驗

/

新品發布最為顯著的要素在于直播內容的制作和傳播熱度，作為一種較為直觀的營銷形式，需要結合精良的內容制作與有力度地宣傳策略才能達到最好的效果。2019

年

11

月2019

年

9

月

2019

年

11

月

瑞虎新車發布，直播

KOL

試駕帶動

線下銷售

2019

年

1

月

陌陌

&

去哪兒網17

驚喜夜，以盛典形式聯動傳播

2019

年

5

月

榮耀

8

青春版上市，人氣主播直播全程互動、講解、新機展示

富可視

(InFocus)

《蜘蛛俠：英雄歸

“非典型音樂現

來》電影預熱，對主

場”，以非常規樂器

演進行直播專訪

演奏內容為主開展直

播營銷

陌陌經營直播

+

產品體驗

/

新品發布營銷模式歷程來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

陌陌直播營銷優勢點集中的用戶流量以年輕用戶為主的陌陌用戶量大，活躍度高，為直播營銷提供了集中的平臺流量天然的社交和娛樂屬性有利于直播營銷中品牌與目標受眾的互動以及品牌信息的分享擴散在產品與技術上的創新陌陌不斷在產品和技術上進行創新，在直播營銷中融入了

AR

特效等年輕人喜歡的玩法。

iresearch25“直播

+

內容營銷”模式分析陌陌營銷案例分析

新

品

發

布聯

想

12

月

20

號上市一

款與星

戰

IP

深

度綁定

的

AR

智能

頭盔

-Mirage

，陌陌當紅主播現場直播

Mirage

發布會，從玩

家

視角

深度

解讀

產品體

驗

，直

播過

程中

加入

“

邊

看邊買”功能，一鍵直達品牌電商平臺，實現銷售轉化。紅人直播曝光人次：

109

萬來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

電

影

宣

傳2019

年

9

月，蜘蛛俠系列電影新作上映

，陌陌與其官方進行合作

，邀請

電影主

演進行采

訪直播

，

與觀

眾分享觀影感受。

另一方

面

，為

了為電影

維持持續

化熱

度

，陌

陌在直播間

內開發

出電影

相關的小

游戲

，增

強帶

有趣味性的互動，加深用戶印象。直播總曝光量：

5000

萬

+

iresearch26?2018.3

iResearch

Inciresearch“直播

+

內容營銷”模式分析直播

+

戶外

/

旅游：將直播帶入更豐富的空間自

2019

年

5

月全民直播開啟上海迪士尼樂園一日游直播以來，直播

+

戶外旅游這種既能夠為主播帶來更大地發揮空間，又能夠起到戶外旅游品牌體驗式營銷的新模式迅速引起了人們的關注。全民直播順勢開發出更多的玩法，利用其帶有的頂級主播資源為用戶帶來了豐富的直播內容，同時為平臺本身引入了更多戶外旅游相關的廣告主資源，為其商業化發展帶來了進一步的可能性。2019

年

5

月2019

年

7

月2019

年

5

月2019

年

12

月2019

年

8

月主播直播迪士尼一日游，破行業

模式僵局瑪雅水公園攜手全民直播，開啟直播戶外綜藝秀主播辛教主開啟

超跑西藏行頂級主播資源A獨創互動式

PGC

綜藝B團隊廣告營銷經驗豐富C全民直播營銷優勢點

帝師

+

密室逃脫

黃老師全程直播

第一視角真人

RPG

Summer

Sonic

戶外電音節

全民直播開創直播

+

戶外旅游營銷模式歷程來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。27“直播

+

內容營銷”模式分析全民直播營銷案例分析(1).

2019

年

5

月，全民直播戶外主播帝師直播迪士尼一日游，首次帶來戶外直播，觀看直播的網友隨時可以使用直播平臺上的交易貨幣“牛幣”直接購買上海迪士尼樂園的參觀門票。這一案例不僅為觀眾帶來游玩上海迪士尼樂園的深度體驗，起到了有效地宣傳作用，更嘗試打通購買渠道，在不影響用戶體驗的情況下為上海迪士尼樂園創造了更多的營收機會。(2).

2019

年

8

月，全民直播戶外主播黃老師為觀眾帶來

Summer

Sonic

日本站直播宣傳及上海站現場直播，使觀眾用戶零距離體驗電音節的火爆現場，為

Summer

Sonic

在中國市場提高品牌知名度，達到了理想的營銷效果。12

全民直播

+

迪士尼

直播最高在線人數（

PCU

）：

1,029,375

直播曝光量（

PV

）：

4,323,375來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc全民直播

+Summer

Sonic

直播最高在線人數（

PCU

）：

640,250

直播曝光量（

PV

）：

5,531,760

iresearch28“直播

+

互動營銷”模式分析用戶主動參與的營銷模式互動營銷的重要特點是在營銷中調動觀眾的主動參與，從而形成有效的信息交互，使得品牌和產品信息深度觸及用戶。其展現形式豐富多樣，以熊貓直播為例，現已開發出包括但不限于定制禮物

/

贊助抽獎、冠名口令紅包、互動投票及魔力貼等多種廣告信息交互展現形式，在

PGC

與

UGC

內容中均可以被靈活應用，尤其適合在

PGC

節目中圍繞贊助商冠名活動而進行。隨著技術與內容的創新，未來將可以拓展開發出更多新鮮的展現形式與玩法。贊助主播抽獎：觀眾高度參與，品牌曝光時間長。定制禮物

/

贊助抽獎

使用廣告形象做定制

禮物：高頻次互動功

能帶來大量曝光。

互動投票冠名口令紅包極好的互動

，用戶在搶紅包過程中輕松的記住并傳播廣告語。品牌密集曝光

，紅包

+

彈幕

+

主播口播三位一體。尤其適合

有時效性

的活動或

強調品牌

Slogan

的廣告。魔力貼直播時代變臉黑科技平臺通過后臺資源庫自主配置選擇魔法表情，配合定制禮物刺激用戶打賞。展現廣告軟植入，實現互動與打賞的完美結合。

iresearch

推動內容與用戶強互動的粘合劑

由觀眾選擇不同互動內容投票，

實時顯示投票進度與結果，互動決定內容走向。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc29“直播

+

互動營銷”模式分析熊貓直播營銷案例分析

01

在

熊

貓

直

播

狼

人

殺

明

星

綜

藝

Pandakill4

中

，

熊

貓

直

播

觀

眾

只

需

要

在

規定

時

間

內

輸

入

總

贊

助商

攜

程

旅行的slogan“訂酒店上攜程”

便可領取口令紅

包

。

紅

包

獎

勵

刺

激

用戶

積

極

參

與

營

銷

，

直播

間

一

度被攜程旅行

slogan

刷屏，使得品牌信息真正有

效的觸及用戶。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc

定制禮物

贊助禮包

創可貼

02熊

貓

直

播

在

2018

年春節期間官方發

起

#

竹仙

冬幕節

#

線上互動營銷活動，搭建定制專題頁全平臺推

廣

，

主

播

參

與

活

動引

導

用

戶

贈

送

虛

擬

禮物

進

行累

計

；

用

戶

參

與

充

值或

送

禮

獲

得

特

殊

獎

勵，為主播

贏

得

榮

譽。

京東

年貨

節

與

熊

貓

冬幕

節

深度

捆

綁

，京

東

JOY

通

過

直

播

間

常

駐

形

象

和

全

平

臺

橫

幅

充

分曝光，配合創可貼實現“吸引注意力

-

轉換消費力”的商業閉環。

iresearch30iresearch增強用戶體驗邊看邊買確保貨源直觀了解商品

實時互動來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc提高商家售賣效率用戶購買目的性強實時反饋直播

+電商To

B

端客戶“直播

+

電商”模式分析為用戶帶來對于商品更全面的了解“直播

+

電商”是營銷特征最為明顯的一種直播營銷模式，主播通常以銷售為目的，利用直播作為媒介，對產品進行全方位地介紹和試用。這種營銷模式多發生在電商平臺內，為提升用戶的購物體驗而推出，便于用戶“邊看邊買”。而由于電商平臺具有極高的用戶集中度和購買目的性，通常單次直播營銷活動能夠帶來極高的轉化率，尤其是由明星和

KOL

作為主播帶來的消費引導，更能夠達到顯著的營銷效果。

“直播

+

電商”模式優勢分析

用戶流量集中

To

C

端客戶2019年5月，吳尊登上淘寶直播推薦某知名奶粉品牌產品31iresearch“直播

+

電商”模式分析淘寶營銷案例分析電商平臺淘寶自

2019

年加入直播功能以來陸續開發出了許多創新的功能和玩法，目前平臺內部應用直播營銷的企業主要分為品牌廣告主與淘寶自營商家。品牌廣告主利用直播營銷的頻次較少，通常會邀請到明星或

KOL

擔任主播推薦產品，同時前期會聯合多方造勢宣傳。這類營銷單次成本較高，但關注度和商品轉換率十分可觀。另一方面的直播營銷是由淘寶平臺內的自營商家自主進行產品直播展示，一般成本較低，詣在吸引流量并介紹產品及產品貨源。直播開蚌取珠直播衣服試穿直播海外代購電商平臺自營商家直播營銷常見內容電商平臺品牌廣告直播營銷案例觀看人數7

萬

+單品轉化率36%來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2018.3

iResearch

Inc321234中國網絡直播營銷市場背景中國網絡直播營銷發展現狀中國網絡直播營銷模式與案例分析中國網絡直播營銷未來發展趨勢TGI:114.679.5%69.4%TGI:113.8TGI:107.776.9%76.7%73.9%71.2%70.8%67.6%33?2018.3

iResearch

Inciresearch明星或網紅參與產品體驗活動電商賣家秀主播人分享推薦產品直播間隙植入的視頻廣告中國網絡直播營銷未來發展趨勢“直播

+

”模式將成為主流，平臺加強營銷布局根據用戶調研數據結果分析，比起整體直播用戶，在觀看直播時帶有消費目的性的用戶更傾向于關注由內容營銷、互動營銷以及電商直播組成的“直播

+

”模式廣告。更有越來越多的獨立直播平臺表示未來將會主打內容營銷與互動營銷，將硬廣放在最后。艾瑞分析認為，隨著大眾對于直播內容的質量要求不斷提高，搭載豐富、多元化內容而生產的“直播

+

”形式將會逐漸成為直播營銷的主流形式。

2019

年中國網絡直播用戶中帶有消費目的性的用戶

營銷模式偏好

TGI整體直播用戶（

%

）帶有消費目的性的直播用戶（

%

）注釋：

TGI

指數

=(

目標群體中具有某一特征的群體所占比例

/

總體中具有相同特征的群體所占比例

)*

標準數

100

，可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢。來源：帶有消費目的性的直播用戶樣本

N=322

，整體直播用戶樣本

N=503

。帶有消費目的性的直播用戶特指樂于觀看直播營銷或會受直播營銷影響消費行為的用戶群體，來自艾瑞收集的直播營銷調研問卷。34?2018.3

iResearch

Inciresearch廣告主內容制作直播平臺傳播渠道廣告主將傾向于與直播平臺制定更加長期的營銷合作計劃當擁有一定的用戶積累，最優質

PGC

內容或將形成版權更多的視頻資訊平臺將加入成為二次分發渠道，對搭載的營銷內容形成二次曝光中國網絡直播營銷未來發展趨勢產業鏈上下游企業合作升級(1).

上游廣告主：

為了達到更好的營銷效果，直播平臺與上游廣告主的合作將更加長久、緊密，越來越多的企業會趨向于由單次打包銷售變為簽訂長期戰略框架。(2).

下游傳播渠道：

由于各大直播平臺的

PGC

和

PUGC

內容制作越來越精良，更多的視頻、短視頻、資訊平臺或將加入產業鏈下游形成直播錄制內容二次分發渠道，相應搭載的營銷內容也將形成二次曝光，為廣告主帶來了更多的權益。

直播營銷產業鏈合作升級示意圖

直播平臺將投資以制作更

優質的

PGC

內容來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。35iresearch中國網絡直播營銷未來發展趨勢平臺利用虛擬貨幣打通購買渠道，提高單品轉化率全民直播在迪士尼樂園案例中已嘗試利用平臺內部虛擬貨幣令觀眾可一鍵購買門票，陌陌和熊貓直播等直播平臺也已經上線直播間內特定商品“邊看邊買”功能。有“直播

+

電商”的模式作為前車之鑒，這種應用場景或將在各獨立直播平臺內得到普及，平臺結合廣告營銷內容為觀看直播的用戶提供簡便的購買渠道，不僅能夠提高營銷商品轉化率，更使虛擬貨幣除打賞之外的應用范