攜手海綿寶寶，共創品牌奇跡——海綿寶寶諾曼底計劃暨品牌授權儀式公關策劃方案感謝藝洲人提供了豐富詳盡而有效的資料信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎，再整合我公司資源和強大的專業經驗，我們成立了專案組，對項目背景及項目本身經過近一個星期來的資料搜集、整理分析、策劃討論，制定了本次方案。由于我們與客戶間尚未正式開展合作，以及對動漫產業深度接觸時日較短，本方案對關鍵問題僅做概要性描述。如能對海綿寶寶的推廣有所啟迪，則榮幸之至。前言?

感言可行第一，能做到的才最好借勢為上，利用一切可利用的外部力量實用主義，一切從消費者出發制定本次方案的三個指導性原則目錄背景分析總體推廣思路項目公關策略費用預算項目執行背景分析1漫畫和卡通已不是孩子的專利越來越多的年青人加入了動漫一族甚至而立之年的社會精英們也成了動漫迷由他們組成的成人卡通族正在悄悄地形成……全球動漫產業全球動漫及相關產業的經濟效益巨大全球動漫產業產值已經達到近600億美元，但是相關的衍生產品卻達到了近6000億美元的市場。整個市場在一條完整的“動漫生產——動畫片播出——衍生產品開發——衍生產品銷售——收益——再生產”產業鏈下進行商業動作。2002～2006年全球動漫業產值變動軌跡資料來源：國研網、中國高校財經網、中恒遠策搜集整理全球動漫產業從全球市場來看，動漫產業呈現出美、日、韓三足鼎立的局面。美國最大的動漫產業強國：它每年動畫產品和衍生產品的產值高達2000多億美元，是全球動畫產品及其衍生產品年產值最高的國家。早在上世紀90年代中期，美國動漫產品及其衍生產品出口就超過傳統工業，僅游戲產業規模就連續4年超過好萊塢電影業，成為美國最大的娛樂產業。日本是世界第二大動漫游戲生產國：動漫產業和出口額是鋼鐵產業的4倍，年產值高達2萬億日元，是其國內國民經濟的第二大支柱產業。同時，日本還是是全球第一動畫大國和卡通大國。韓國是第三大開發經營動漫游戲的國家：1999-2002年,韓國文化產業年均增長率為21.1%,高于6.1%的經濟增長率；2002年,韓國企業收益中動漫游戲產業占34.3%,達到3.4兆韓元,2003年達到3.94兆韓元，韓國動漫游戲產業超過汽車工業,成為韓國第三大支柱產業。我國動漫產業我國動漫產業前景遠大中國13億人口中，4億青少年構成了動漫及其衍生產品的龐大消費市場。每年的銷售額，兒童食品350億元、玩具200億元、兒童服裝900億元、兒童音像制品和各類兒童出版物100億元以上……在某種程度上，這些行業今后的發展與行銷都有賴于動漫產業的帶動作用，龐大的市場已經向中國的動漫產業頻頻招手。我國動漫產業鏈往往呈“斷裂”狀況國內的產業環節基本集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環節上。從資金分配比例看，絕大部分的資金使用量放在前期和中期，后期資金特別是在產品開發、品牌授權等環節中投入微薄。甚至有些公司幾乎沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金，結果往往不得不依賴單一渠道與產品，產品影響力十分有限。成功案例大投入、大制作、大產出、大運作獨立開發和市場獨立運營單一的原創和國內外并舉的市場結構大量中低檔動畫制作，衍生品設計生產發包給其他國家，降低成本承接世界上三維動畫高水平制作媒體的私有為動漫創作、生產和銷售融為一體創造最大限度和持久的市場利益美國模式成功案例迪士尼卡通形象的成功塑造“米老鼠”系列故事的背后，是人類自強、自立、樂于助人等美好品質。在童年開懷大笑的背后，米老鼠家庭帶給我們的是適應現代社會發展的人生態度：豁達、開朗、幽默、勤奮、上進、誠實等。用心獻上最特別的娛樂米老鼠、公主、獅子王等所有的內容永遠圍繞著家庭、娛樂這個理念，不會有其他的內容。把動畫人物搬進主題公園，也是以新的娛樂形式給游客創造歡樂。從單一產品到整合產業鏈迪斯尼的成功之道，在于從創意逐步擴大到產業，用現代工業化流水線生產的方式，大批量地制作動畫片、出版《米老鼠》雜志、制作唱片、打造迪斯尼主題公園等。迪士尼的成功之道成功案例采取多種形式獲取作品包裝后賣給媒體開發衍生產品日本模式銷售集團壟斷，創作和制作企業眾多原創為主，外包為輔的產業結構國際化和市場化并舉的市場結構形成了大中小企業并存的局面以大為支柱，中為補充，小為基礎的格局草根式的營銷策略造就了Kitty貓的深入人心當年在推出Kitty貓時，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產品(除了煙、酒及槍支)幾乎都會答應給予使用授權。Kitty貓出名后，采用全方位行銷的概念，HelloKitty被印在每一種你可以想像的產品，小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、杯子、盤子、筷子、手機、烤面包機、垃圾桶，大至電腦、跑步機、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園，同時偶而利用限量商品來刺激收集行為與重復購買率。緊緊鎖定不同消費群體Kitty貓不單單可以虜獲小孩的心，大人甚至是老年人都會愛上她。Kitty貓對消費者似乎有多面向的影響力，對兒童來說，她是一個可愛的玩具；對成熟女性而言，Kitty貓號召懷舊情結，令人回想到童年的純真；對父親而言，順從小孩的購買愿望可以顯示父親的愛。也就是說，相同的產品，吸引的卻是不同的年紀、品味、風格、愿望，使得不同年齡層的人紛紛加入購買的行列。HelloKitty的成功之道成功案例中英文名：凱蒂貓（ＫｉｔｔｙＷｈｉｔｅ）

昵稱：HelloKitty

性別：可愛小女孩（漂亮的小女生）

生日：１９７４年１１月１日

星座：天蝎座（和原創作者相同）

血型：Ａ型

出生地：英國倫敦

家庭成員：媽媽，爸爸，雙胎妹妹

性格：開朗活潑，溫柔熱心，調皮可愛，喜歡交朋友

專長：最擅長打網球，鋼琴也彈得非常好

最拿手廚藝：歐洲田園風手制小餅干

最喜歡的事物：喜歡聽童話故事，收集各式各樣美麗可愛的小裝飾品，有糖果、小星星、小金魚，尤其以蝴蝶結為最多，喜歡和許多好朋友一起到公園或森林去玩

最喜歡的食物：媽媽親手做的蘋果派和鎮上面包屋叔叔的愛心面包

最喜歡的科目：英語及音樂

最佳的代步工具：喜歡騎著粉紅色的三輪腳踏車去公園玩耍

最有魅力的重點：全身上下充滿可愛氣息的Ｋｉｔｔｙ，最有吸引力的地方是左耳上戴著紅色蝴蝶結，還有一個圓圓的小尾巴

喜歡的顏色：紅色，是跟她的蝴蝶結一樣的顏色。

喜歡的服裝：為了方便到處活動，活潑的Ｋｉｔｔｙ，總喜歡穿著男性化的工人褲。但有時有會穿著美美的連身裙和洋裝，非常地女性化

最甜蜜的夢想：跟丹尼爾在一個浪漫的海邊小教堂結婚

未來的愿望：希望長大后當一個偉大的詩人和鋼琴家HelloKitty小檔案品牌授權市場全球品牌授權市場規模巨大：年銷售額已達2000億美元，其中美國1100億美元。在美國，各種與品牌授權有關的產品已經占到零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權產品的銷售就占全年卡通消費的一大半。品牌授權是品牌發展的助推器：中國香港貿發局近日發布的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產品是靠授權業務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。日本、美國年人均分別為91美元和365美元。我國品牌授權市場規模較少：我國品牌授權業務只占零售市場的1.2％，人均品牌授權商品銷售額只有0.7美元。而且授權商品結構不盡合理，即93%授權商品為境外品牌，而中國本土品牌僅7%。我國品牌授權市場發展潛力巨大：2005年中國內地授權產品市場總市值達到11億美元,年均增長17%,已成為亞洲第二大授權市場。據國際授權業協會預測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點，人均授權產品銷售額即可上升1．4％。預計到2010年，中國大陸授權業務市場的規模將超過15億美元。備注：2007年底資料關于海綿寶寶《海綿寶寶》由“廣州藝洲人文化傳播有限公司”獨家引進全國發行，這是《海綿寶寶》的正版音像制品首次在國內面市。央視少兒頻道于2006年春節期間首播該劇，創下了中國動畫節目收視率的新高，除了兒童觀眾以外，還有一半觀眾是成年人。隨后，應廣大中小學生的要求在暑假期間進行了首輪重播。從11月初開始，少兒頻道又在每晚黃金時間再度重播該劇。海綿寶寶在中國《海綿寶寶》是美國電視節目歷史上最受孩子們喜愛的動畫系列片之一，曾連續于2002年～2004年獲得艾美獎最佳兒童節目獎，并于2004年獲得美國電視評論家獎最佳兒童節目獎。《海綿寶寶》每個月都有將近6000萬觀眾收看。其受眾除了兒童觀眾以外，還有一半觀眾都是成年人。《紐約時報》編輯梅爾曼對它的評價是：“這是電視上所曾出現的最有魅力的卡通，它有著干凈單純的快樂，集合了成人的幽默和兒童的純真。”海綿寶寶在美國生日：1999年創始人：史蒂夫·希倫伯格StephenHillenburg形象：黃色的方形海綿，穿著方形褲子,露出兩顆齙牙性格特征：天真樂觀、充滿善意、可愛、慷慨大方、友好、可信賴的好人。他露出齙牙的笑容，非常富有表現力的臉和身體，以及他純真美好的天性使他非常可愛。口頭禪：我準備好了喜歡的事情：抓水母、烤漢堡最崇拜的人：美人魚戰士和企鵝男孩關于海綿寶寶海綿寶寶小檔案項目背景廣州藝洲人文化傳播有限公司是中國動漫產業頗具實力的后衍生產品開發公司，在市場份額占有率上處于領先地位。公司先后與國際影業有限公司、維亞康姆、上海文廣集團、湖南廣電集團等各大知名公司合作。目前我們已是中國動漫產業頗具實力的后衍生產品開發公司，在市場份額占有率上處于領先地位。上海世博會事務協調局、文匯新民聯合報業集團、共青團上海市委，首度攜手，全力打造上海盛況空前的動漫盛會——“世博會吉祥物海寶主題展暨2008年上海動漫娛樂展”，即將于9月29日在上海世貿商城開幕。今年的這次動漫娛樂展將一改往年傳統單一的漫展形式，把大量的娛樂和時尚元素融入其中。在整個漫展期間賽事不斷，不僅將舉辦“2008首屆動漫寶貝大賽”、“COSPLAY精英團隊大賽”、“Caster街舞匯演”、“海寶大‘繪’”等一系列活動。關于藝洲人關于上海動漫娛樂展總體推廣思路2海綿寶寶消費者線生產者線——主線————輔線——藝洲人購買的海綿寶寶在中國地區的所有版權，是中國地區的獨家代理商，藝洲人想通過向生產企業進行海綿寶寶卡通形象的品牌授權的策略實現盈利。根據國外卡通形象的成功運作經驗，我們發現要實現品牌授權這一目的，最重要是必須讓消費者喜歡這一卡通形象，讓這一卡通形象擁有無數的粉絲。如果海綿寶寶沒有強大的粉絲群，既使我們使盡渾身解數向生產企業進行推廣，也無法獲得生產企業的認可。結合卡通行業特點，我們在推廣品牌授權策略時，將以消費者線為為主，輔之以生產者線，實行兩線并行，兩線配合的策略。策劃思路策劃思路關注群體不多，粉絲群相對較小因為看海綿綿寶的人數太少深受觀眾的喜愛，擁用無數的粉絲群海綿寶寶生產企業收看海綿寶寶的人越來越多品牌授權雖然我們定位為成人卡通劇，但海綿寶寶反映的是樂觀、積極向上的態度，這不僅能讓兒童了解成人世界，同時也學習樂觀的態度，所以家長們肯定不會反對小孩看海綿寶寶。海綿寶寶曾獲全美兒童電視動畫片收視冠軍，每月都有將近6千萬觀眾收看，除了兒童觀眾外，還有一半觀眾是成年人。從國外卡通片成功運作經驗來看，如蠟筆小新、機器貓、HELLOKITTY等絕大多數都是老少皆宜，受成人追捧。海綿寶寶從劇情來看，講的是成人劇情，涉及到工作、愛情、理想等。而且從網上一些數據資料看，確實有很多成人在看海綿寶寶。在中國，海綿寶寶現階段所影響的群體多以兒童居多，要想海綿寶寶火起來，我們需要將我們的觀眾向成人進行擴張。海綿寶寶可定位為成人勵志卡通劇我們要將海綿寶寶推廣給大家，讓越來越多的人看，首先得找到海綿寶寶的特點，找到海綿寶寶的定位。消費者線我們已確定了海綿寶寶為成人卡通劇，但因為資源有限，我們不可能向所有成人推廣海綿寶寶。我們需要尋找到最有可能喜歡海綿寶寶的群體，通過影響這一部分人，然后以杠桿效應撬動整個消費群體。我們首先來看看在中國其它成功劇集的經驗：2006年最火的電視劇是《與青春有關的日子》2007年最火的電視劇《士兵突擊》2008年暫時最火的電視劇是《奮斗》這3部電視都有一個共同的特點，都是先在網上流傳，在網上先火起來了，然后再轉載到各大電視臺播出，引發大眾的熱捧。2006年底，美國《時代》周刊把“網民”選為當年的風云人物。很多非常火的美劇其主要流通的渠道也是網絡，如《越獄》。綜上所述，我們首先要撬動的群體是網民，再結合海綿寶寶的定位，我們的第一目標受眾是成人網民。消費者線消費者特征行為特征消費心理年齡：18--35歲為主(18-50歲)身份：白領為主特點：年輕群體樂于接受新鮮事物，有著積極向上的生活態度、喜歡追求潮流時尚。上網時間非常長，工作時經常掛QQ、MSN，喜歡在各大視頻網站、電視軟件上在線看電視，玩QQ游戲、網絡游戲是經常娛樂方式。受西方文化影響較大，有一定的美國情結，購物時注重物體外表，隨性購物特點突出。我們首先看看成人網民的特征消費者線海綿寶寶是一個積極向上的人物形象，并且該劇以勵志為主線。因此，以勵志為核心傳播點，能與潛在消費者產生共鳴，貼合這部分人群的性格特點。劇情勵志線壓力過大越來越成為年輕群體生活現狀，如何解壓成為年輕群體關注的焦點。搞笑風格的《海綿寶寶》剛好能成為解壓的一種方式，我們可抓住該點傳播來吸引消費者關注。劇情搞笑線卡通劇作為一種美劇文化風靡全球，《海綿寶寶》如同HelloKitty般也是時尚的代表。將海綿寶寶作為時尚潮流的代表進行傳播，能更容易觸動那些追求時尚的先鋒青年。卡通時尚線消費者線根據成人網民的特征，我們將從以下三方面設置傳播點：通過觀看海綿寶寶，發現海綿寶寶里的每個角色，都是代表一個社會群體，如海綿寶寶就像剛進社會的年青人，充滿了樂觀與激情；而章魚哥則相對比較冷漠，老是打擊海綿寶寶的積極性。我們在推廣時，可以把每個角色最突出的特征抽象化，使這個角色與這一突出特征劃上等號。如當遇到困難時，我們可以對自己說，“我要做海綿寶寶”，或者還可以從劇集中找一些動作一起進行推廣。我們可以看看《士兵突擊》，許三多已成為一種精神特指，電視里每個角色也都是代表了一個群體。消費者線史今：有責任感的集體主義捍衛者許三多：純樸而保守，肯下苦功夫高城：團隊至上的領導者袁朗：精英中的精英

伍六一：驕傲的自我選擇者

成才：迷途知返的機會主義者

馬班長：失意而頹廢的優秀者

吳哲：溫和的知識精英

齊桓：外冷內熱的盡職副手

李夢：逃避現實的機會主義者

消費者線章魚哥派大星海綿寶寶

珊迪蟹老板海綿寶寶人物是海綿寶寶形影不離的朋友，雖然反應遲鈍，但總有好運氣讓他在困境中也很快樂。一只喜歡金錢的螃蟹。當海綿寶寶不聽話時，就用解雇來威脅他。追求刺激，喜歡沖浪，對朋友非常熱心嚴肅而煩惱的章魚，喜歡花許多時間來進行藝術創作。最愛說的話：蟹老板，能長工資嗎?

一個永遠只看到事物的陽光面的人，他積極的態度和對所有事情的熱情讓人無法不愛他。以下是我們對劇中人物一個大致的總結，當然每個人物特點還需要我們雙方一起確認，而且我們也不一定推所有的人物。教育+灌輸+認知將多種網絡傳播工具綜合有效利用。News新聞Email電子郵件Topic專題Podcast網絡視頻Blog博客EDM電子雜志BBS網絡論壇IM即時通訊圈群資源Group媒體互動

核心信息結合網絡營銷的新趨勢，運用專題、論壇、博客、視頻等網絡傳播手段，形成策劃、創意、發布和網絡推動四為一體的新型傳播模式，為企業打造網絡內容平臺，形成全新傳播渠道。網絡公關模型以上是我們確定的傳播內容，我們將通過各種傳播方式進行傳播：消費者線網絡論壇視頻網站推薦網站專題介紹在各大知名的網絡專門的電視版塊，開設至頂帖，讓更多的人產生對海綿寶寶的好奇心。開展與視頻網站、電視軟件的合作，利用視頻網站的視聽合一的特點，強勢推薦海綿寶寶。與大型門戶網站合作，在娛樂版開設專欄，從各個角度介紹該劇的劇情、人物形象等，從而推薦該劇的目的。網絡征文海綿寶寶推廣一定時期后，海綿寶寶的觀眾擴大到一定程度，我們可以開展網絡征文比賽，讓觀眾從各個角度對該劇進行評價，產生互動。網絡推手炒作我們可邀請一些職業網絡炒家，為海綿寶寶制造話題，讓更多的人因為對話題感興趣而接觸海綿寶寶。大眾媒體當然也是我們必不可少的傳播工具，而且大眾媒體的傳播力度更要大。這里重點介紹網絡傳播，主要是因為這種傳播工具比較新穎。網絡推手網絡推手：楊秀宇，網名為“立二拆四，今年34歲，吉林人，是一位著名的網絡推手。按照立二的解釋，圍棋有句術語叫“立二拆三”，而立二的全名是“立二拆四”，意思就是不按常理出牌。“別針換別墅”事件：一個女孩經過100天、16次的交換，用一根別針換來了價值80萬元的唱片合同。事后證明，這個故事是假的，其背后的策劃人就是立二。2007年年末，大旗壇論中國盛典頒獎晚會上，立二拆四因“用自己手中的相機制造著一種新的真實的娛樂模式”而獲得2007年度行為秀大獎。視頻惡搞網絡推手胡戈：2005年末，胡戈根據《無極》畫面剪接而成的短片《一個饅頭引發的血案》，風靡整個網絡。隨后，胡戈又根據《黑客帝國》畫面剪接，創作了同樣深受網民歡迎的《春運帝國》。網絡推手通過權威機構證言、成功案例傳播來告訴生產企業品牌授權將能幫助企業實現雙贏。品牌授權形式能否幫助企業通過傳播海綿寶寶在國外的收視奇跡，以及在央視播出時的收視率來證明海綿寶寶劇集的魅力。海綿寶寶對觀眾有沒有吸引力通過展現藝洲人公司的實力以及藝洲人以往推廣的成功案例，來證明藝洲人有能力也有資源推廣海綿寶寶。藝洲人是否具備優秀的卡通人物的推廣能力生產者線生產者的問題解決策略項目策劃3公關目的利用新聞發布會打響海綿寶寶在中國推廣的第一炮，為后續的線上和線下傳播奠定了良好的基礎。樹立起商家對海綿寶寶未來竄紅的信心，加速海綿寶寶在國內品牌授權的進程。有效傳播藝洲人將在全國大規模推廣海綿寶寶的品牌授權，讓更多的商家認識并了解這種合作形式。公關主題公關主題：攜手海綿寶寶，共創品牌奇跡主題闡述：這一主題一方面是告訴生產企業，海綿寶寶的品牌授權，將幫助生產商創造品牌奇跡。另一方是傳遞藝洲人牽手海綿寶寶后，將全力推廣這一卡通人物，和大家一起創造一個卡通品牌的奇跡。此次是海綿寶寶的品牌授權推薦會，現場直接面對的是生產企業的決策者，所以此次項目公關將以生產企業為主，消費者為輔。傳播信息環傳播信息環核心信息——海綿寶寶是卡通品牌中的潛力股，其品牌授權費是越早簽約越低。基本信息——藝洲人有強大的實力和品牌運作能力，必然能讓海綿寶寶火起來。擴展信息——品牌授權能增強企業產品競爭力，是企業發展的加速器。核心信息以上是我們要向生產企業傳播的信息，那們通過什么方式進行有效的包裝，以傳遞給我們的受眾了？海綿寶寶案例包裝策略權威證言策略現場示范策略公關策略我們結合發布會的元素，推出三大策略：“權威證言策略”最突出的優點，就是通過更可信的、更權威的第三方觀點來突出品牌的專業形象，增強消費者對品牌的信任感，從而樹立起傳播信息的權威性與誠信度。策略解析權威證言策略國際授權業協會（LIMA

）是世界品牌授權業內最大的國際貿易組織。它成立于1985年，作為國際品牌授權業唯一的權威性機構，是提供教育培訓、信息以及網絡商機的主要源頭。我們可通過LIMA來傳播品牌授權的意義，它是企業發展的加速器。我們還可以邀請國家相關官員如發改委，以及動漫產業的相關協會來參加新聞發布會。藝洲人最近獲得了一筆國家的扶持資金，我們可通過官方來傳播這一信息，以凸顯企業實力。通過把一些成功的案例進行包裝，予以分析說明。這樣既能作為學習參考的范本，同時也是說服他人效仿的有力武器。對于海綿寶寶而言，肯德基是其品牌授權的企業之一，而肯德基在全球都是一個非常知名的品牌。因此，我們可以把肯德基如何利用這項授權以及授權使用海綿寶寶形象后所取得的成績進行介紹，這樣會更容易打動企業決策者。策略解析案例包裝策略在新聞在布會現場，帶頭示范是值得相同角色借鑒的。因此，現場示范將能帶動那些受影響的決策者。所以，在海綿寶寶的品牌授權推介會，我們可安排一個品牌授權的簽約儀式，可以邀請個別意向合作伙伴進行現場簽約。同時，讓簽約客戶現場講解為何選擇于海綿寶寶合作。簽約客戶主要傳遞信息：簽約客戶非常看好海綿寶寶的潛在價值，所以選擇在海綿寶寶還沒有家喻戶曉的情況下拿下它的品牌授權，因為越早簽約其品牌授權費越低。策略解析現場示范策略公關策略公關策略戰略包裝策略

名人助陣策略借勢熱點話題策略數據溝通策略為了讓新聞發布會更具傳播性，我們可以給新聞發布會添加一些新的元素，就此推出四大策略：海綿寶寶品牌授權的關鍵是，藝洲人是否能將海綿寶寶這一卡通形象推廣成功。我們可以對藝洲人推廣海綿寶寶的一系列行動進行包裝，打包成一套整體戰略，即海綿寶寶的整體推廣計劃，以滿足媒體需求，從而正確引導媒體報道。我們此次推廣計劃命名為諾曼底計劃，有名字的戰略計劃適合媒體進行傳播。為什么叫諾曼底計劃呢？因為海綿寶寶是與大海有關的卡通劇，而再加上諾曼底登陸是二戰中盟軍橫穿英吉列海峽在法國諾曼底登陸，它是二次世界大戰的轉折點，意喻成功。毋庸置疑，在藝洲人的精心策劃和組織下，這場代號為“諾曼底計劃”的新一輪市場攻勢，必將把海綿寶寶成功推向大眾。策略解析戰略包裝策略一般企業本身的信息很難引起媒體興趣，所以我們可借勢行業熱點話題，制造具有爭議性、代表性的話題討論，將企業置于制造的熱點當中，形成強勢傳播效應，從而起到四兩撥千斤的效果，有效地幫助企業節省成本。策略解析借勢產業熱點話題產業熱點中國動漫產業出路在何方？政策扶持能否成為動漫產業的治病良方？海綿寶寶模式引發行業大討論藝洲人攜手海綿寶寶，打造卡通神話藝洲人打通動漫產業鏈……品牌授權宣傳推廣卡通人物漫畫劇集播出動漫制作周邊產品開發中國動漫產業前景遠大，而且國家政策也非常扶持，但一直無法快速發展起來。究其原因還是整個動漫產業鏈出現斷層，無法良好的互動。策略解析整個產業鏈中最關鍵的環節就是卡通人物宣傳推廣這一環。因為宣傳不得力，卡通人物沒有生命力，導致投資的不暢通。同時，整個產業鏈利潤最大的周加產品開發與品牌授權環節也無法動起來，這就導致整個產業鏈無法鏈接。名人擁有很高的知名度，消費者對其關注度非常高，很多企業紛紛借名人的勢，吸引輿論關注，并引發消費者的認同與好感，提升品牌影響力。對于海綿寶寶而言，通過名人證言可從以下兩個角度進行思考：一是我們要讓生產企業相信品牌授權能提升企業的產品競爭力，可邀請國內知名的營銷大師葉茂中到會，因為葉茂中的品牌效應能讓生產企業的決策者更加信服。二是我們要讓企業決策者相信海綿寶寶會受到大眾的追捧，可邀請臺灣著名漫畫大師朱德庸或幾米到會，他們是動漫領域的意見領袖，是動漫潮流的引領者。他們的意見不僅能讓生產商相信，同時也能讓動漫讀者去關注海綿寶寶。如果因為時間原因，名人策略這次新聞發布會無法實施，也可以后使用。最簡單的方法就是通過名人博客進行宣傳。策略解析名人助陣策略葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長/資深營銷策劃人和品牌管理專家/清華大學特聘教授/南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師/中央電視臺廣告部策略顧問。朱德庸：臺灣著名漫畫家，江蘇太倉人，１９６０年出生于臺北。臺灣世界新聞專科學校三專制電影編導科畢業。其漫畫專欄在臺灣有十多年的連載歷史，其中《醋溜族》專欄連載十年，創下了臺灣漫畫連載時間之最。其漫畫作品《雙響炮》、《澀女郎》、《醋溜族》等在內地青年男女中影響極大，擁有大批忠實讀者。策略解析數字是最直接的表達方式，利用權威機構調查得到的數值、數據作為一種有力的證明。它非常客觀且通谷易懂，所以不管是在線上的傳播還是終端的推廣，我們要堅持用數字說話。《海綿寶寶》是美國電視節目歷史上最受孩子們喜愛的動畫系列片之一，曾獲全美兒童電視動畫片收視冠軍，每個月都有將近6千萬觀眾收看，除了兒童觀眾以外，還有一半觀眾都是成年人。《海綿寶寶》在國內電視臺也有播出，我們可以將播出時的收視率進行傳播，從而增強企業決策者的合作信心。全球領先的電視收視調查公司AGB尼爾森擁有權威的收視數據。策略解析數字溝通策略消費者線說明由于此次推介會主要針對的是企業決策者，所以，圍繞這次推介會所策劃并傳播的信息也是針對這部分人群。而且此次對生產企業傳播的信息較多，從信息科學傳播角度看，信息不宜太多，應該集中簡單。所以在這一階段，我們建議不要再涉及消費者線的信息，而是集中全力打響海綿寶寶在國內授權的第一槍。項目執行4執行策略多角度傳播我們將從產經、營銷、企業及新聞事件等多角度進行傳播，預期形成集中而強大的傳播攻勢，打響上市的第一炮。強勢傳播活動現場屬于小眾傳播，不能起到很好的傳播效果，要想將這一活動的影響力范圍擴大，我們必須借助強勢有力的、多角度立體傳播方式，以形成強大的輿論傳播攻勢。執行規劃事件引擎：海綿寶寶諾曼底計劃暨品牌授權儀式傳播時間：2008年10月8日----11月20日（暫定）傳播方式：新聞發布會+外圍發稿形式傳播規模：實際發布共180篇次，其中紙媒實際發布135篇次，網媒35篇次，電視臺10篇次。

媒體選擇：選擇重點銷售區域的媒體，選擇消費者經常閱讀的大眾媒體。版面選擇：以媒體的動漫和游戲時尚，配合財經、消費、商業、生活等其它相關新聞版面。新聞標題傳播角度傳播類型字數海綿寶寶發力中國市場，攜”諾曼底計劃”登陸上海事件角度新聞稿件1000中國動漫產業出路在何方？產業角度15001000新聞稿件新聞稿件藝洲人攜手海綿寶寶，欲打造卡通神話企業角度營銷角度新聞稿件1500品牌授權，中國品牌發展的新“藍海”模式傳播內容稿件細化（一）新聞標題海綿寶寶發力中國市場,攜“諾曼底計劃”登陸上海撰稿角度以新聞事件作為背景,重點傳播海綿寶寶在中國的市場規劃內容設計作為美國最受歡迎的卡通片《海綿寶寶》,首次在中國高調亮相，進軍中國市場,海綿寶寶對外公布了其精心打造的“諾曼底計劃”,給平靜的中國動漫業帶來了不小震動。該計劃以中國動漫產業現狀為出發點，重點對海綿寶寶在中國的運營作了詳細規劃。推廣力度大，推廣模式新穎是該計劃的亮點所在。該計劃的公布，表明了海綿寶寶正式進軍中國市場，同時，也看出海綿寶寶做大做強中國市場的決心。傳播內容稿件細化（二）新聞標題中國動漫產業出路在何方？撰稿角度從產業角度對中國動漫產業現狀進行分析內容設計中國動漫產業前景遠大，而且國家政策也非常扶持，但一直無法快速發展起來。究其原因還是整個動漫產業鏈出現斷層，無法良好的互動。整個產業鏈中最關鍵的環節就是卡通人物宣傳推廣這一環。因為宣傳不得力，卡通人物沒有生命力，導致投資的不暢通。同時，整個產業鏈利潤最大的周加產品開發與品牌授權環節也無法動起來，這就導致整個產業鏈無法鏈接。正在大力推廣海綿寶寶的藝洲人公司表示，他們正在積極扮演好這條產業鏈的中間環節，希望逐步推動中國的動漫產業完整化。傳播內容傳播內容稿件細化（三）新聞標題藝洲人攜手海綿寶寶，欲打造卡通神話撰稿角度從企業實力來論證海綿寶寶在中國將大受歡迎內容設計海綿寶寶進軍中國市場，是否會同Hellokitty、獅子王那樣在中國市場獲得成功？海綿寶寶的推廣計劃“諾曼底計劃”能否得以成功實施？這就不得不研究一下推廣公司的實力了。作為海綿寶寶在中國的推廣公司藝洲人，是一家有著豐富經驗的推廣公司，如獅子王、福蛙等都是其得意之作。因此，就經驗而言，藝洲人是無須懷疑的。另外，從外部環境而言，國家對中國動漫給予了極大支持，并且還在推廣資金上給予了支持，藝洲人就在最近獲得了一筆國家給予的扶持金。因此，我們有理由相信，海綿寶寶憑借其強大的公司實及優秀的推廣能力，必將能把海綿寶寶打造成中國知名的卡通品牌。傳播內容稿件細化（四）新聞標題品牌授權，中國品牌發展的新“藍海”模式撰稿角度通過營銷角度分析品牌授權經營模式的優勢所在內容設計在由海綿寶寶舉辦的品牌授權儀式活動上，主辦方向與會來賓詳細介紹了品牌授權這一先進的經營模式。品牌授權起源于歐美，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產品是靠授權業務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。以海綿寶寶為例，作為海綿寶寶的被授權商，能夠利用海綿寶寶的影響力來提高產品的附加值、擴大行銷通路。同時，也可以借海綿寶寶的影響來發展自有品牌，最終實現品牌與銷售的雙豐收。關于媒介生產企業各界高端人士學生海綿寶寶主要針對生產企業及各界高端人士、家長、學生、兒童等群體是具高端性及廣泛性的群體。海綿寶寶本次傳播受眾分析媒介策略其它密集覆蓋：以主流大眾紙媒為橫向長期傳播載體，以專業媒體、行業雜志、電視臺、網絡媒體為縱向深度傳播載體，圍繞核心信息形成多層次的新聞信息組合;媒體選擇：高端媒體：全國財經類報刊、都市報、時尚生活、行業雜志類媒體;核心城市：以北上廣深為輿論策動中心，覆蓋全國重點一級城市;逐層深入：現場問答、高端媒體專訪、網絡直播、電視動態報道、外圍發布；制造快速及時而有深度的新聞信息，不斷將事件推向高潮，引起公眾持續性關注。傳播策略高度覆蓋策略報道形式媒體選擇媒體區域媒體介質以大眾的紙媒為主，覆蓋網絡媒體以全國性媒體和區域強勢媒體為骨干，適當覆蓋地市級媒體以大眾媒體為主，適當覆蓋時政、財經、行業雜志等媒體以新聞報道為主，配合人物專訪、深度報道等報道形式受眾群廣泛，單一類型媒體覆蓋率有限高覆蓋度策略解析策略分析版面選擇上動漫和游戲時尚頻道為主，配合財經、消費、商業、生活等其它相關新聞版面

媒體選擇全國高端、重點主流媒體媒體選擇高端媒體核心城市全國財經類報刊、都市報（如21世紀經濟報道、贏周刊、第一財經日報、經濟觀察報、南方都市報、楚天都市報、都市快報……）。

以北京為輿論策動中心，以上海、廣州為骨干發布平臺，重點覆蓋全國各重點銷售省區一級城市。策略分析逐層深入制造快速及時而有深度的新聞信息逐層深入動態報道媒體專訪外圍發布邀請全國16個重點一級城市的主流紙媒、網媒、電視臺進行現場體驗并互動問答。高端媒體進行專訪結合網絡媒體直播將信息深化。覆蓋22個省市自治區的重點一級城市，保證信息的持續廣度傳播。策略分析細節規劃現場發布會邀請媒體到會共70家（其中大眾紙媒40家、專業動漫雜志5家、行業雜志10家、網絡媒體5家、電視臺10家）;外圍媒體發布共110家(其中發布大眾紙媒及行業雜志80家、網絡媒體30家）。總共媒體發布180家。媒體名單媒體范圍：媒體備選94家，其中紙媒備選50家，動漫類雜志備選8家，行業雜志備選15家，網絡媒體備選6家，電視臺備選15家。共70家到場是邀請全國16個重點一級城市的主流紙媒、雜志、網媒、電視臺；高端財經媒體21世紀經濟報道經濟觀察報中國經營報中國商報第一財經日報每日經濟新聞上海新民晚報新聞晨報新聞晚報上海青年報上海壹周申江服務導報文匯報新聞午報上海星期三北京北京晚報京華時報新京報北京娛樂信報北京晨報北京青年報廣州廣州日報南方都市報羊城晚報南方日報新快報信息時報深圳深圳商報深圳特區報晶報深圳晚報成都成都商報華西都市報天府早報新聞發布會到場媒體名單備注：以媒體動漫和游戲時尚道為主，配合財經、消費、商業、生活等其它相關新聞版面。

媒體名單重慶重慶晚報天津今晚報杭州錢江晚報都市快報南京揚子晚報現代快報福州東南快報海峽都市報太原太原晚報濟南齊魯晚報鄭州大河報鄭州晚報石家莊燕趙都市報長沙長沙晚報瀟湘晨報武漢楚天都市報武漢晚報媒體名單動漫媒體動漫周刊E族HOT動漫漫天下漫漫看元素動漫漫友.動畫100最動漫網絡媒體新浪搜狐雅虎網易騰訊網新華網行業雜志女報東方企業家中國汽車報中國食品報計算機世界旅行家世界服裝之苑時尚家居周末畫報TOM新視錢數字商業時代中國化妝品東方航空時尚伊人大眾健康電視臺東方衛視中央電視臺廣東衛視深圳電視臺南方電視臺上海電視臺北京電視臺浙江衛視江蘇衛視山東衛視福建衛視河北衛視河南衛視四川衛視湖南衛視專訪紙媒電視臺網絡經濟觀察報、每日經濟新聞、21世紀經濟報道、第一財經日報、新民晚報、南方都市報中央電視臺、東方衛視、廣東衛視搜狐、網易媒體資源專訪媒體備選名單媒體名單媒體范圍:大眾紙媒備選110家，實際發布80家；網絡媒體備選40家，實際發布30家；共發布110家覆蓋22個省市自治區。北京名牌時報中國消費者報都市生活人民日報市場報精品購物指南北青周刊消費日報北京商報中國企業報上海上海商報生活指南生活周刊四川成都晚報華西生活周刊成都日報重慶重慶商報重慶晨報重慶時報云南春城晚報云南日報滇池晨報生活新報廣東贏周刊亞太經濟時報民營經濟報福建海峽消費報海峽導報海峽生活報廈門晚報福州晚報廈門商報海南海口晚報海南經濟報三亞晨報商旅導報外圍發布媒體名單備注：以媒體動漫和游戲時尚道為主，配合財經、消費、商業、生活等其它相關新聞版面。

媒體名單廣西南寧晚報當代生活報南寧日報南國早報山西三晉都市報太原日報太原晚報遼寧遼沈晚報時代商報都市青年報沈陽晚報江蘇金陵晚報南京晨報江蘇商報江南時報南京周末浙江浙江日報杭州日報行報城市假日報浙江市場導報天津天津日報假日一百陜西華商報西安商報三秦都市報甘肅蘭州晚報蘭州晨報山東濟南時報山東商報城市信報吉林長春晚報城市晚報江西南昌晚報江西商報媒體名單黑龍江生活報黑龍江晨報河北燕趙晚報河北經濟日報石家莊日報貴州貴州商報貴州都市報安徽江淮晨報合肥晚報安徽商報湖南三湘都市報當代商報湖北武漢科技報長江日報江漢商報河南河南商報青年導報行業雜志風尚數碼生活速遞生活元素可樂生活時尚健康商務周刊首席市場官中國數字電視成功營銷美食導報現代家電汽車生活中國保健家裝家具科技信息玩具世界文體用品與科技中國童裝銷售與市場創富時代媒體名單網絡媒體上海熱線紅網中新網新華網天極網人民網大洋網東方網南方網北方網太平洋21世紀電腦秀慧聰網IT世界網中國網中華網天府熱線江蘇新聞網浙江都市網品牌授權網動漫交易網通贏在線貪婪大陸5617動漫動漫港風之動漫南方動漫網中國西部動漫網電玩巴士動漫中國中國動漫產業網X動漫網國際動畫網動漫無限漫友網中國動漫新網天堂花園動漫網盒子動漫中國動漫畫門戶中國動漫網媒體名單媒體范圍:媒體22家高端財經雜志新營銷財經中外管理中國企業家職為經理人福布斯環球人物新財經中國品牌中國市場環球商業評論創富時代經理人卓越管理商界雜志名牌財經人物現代企業老板雜志全球商業經典、當代經理人企業管理雜志高端財經雜志備注：考慮到雜志媒體具有其傳播的特殊性，故作為單獨的項目來進行傳1.需要提供相關比較全面的資料并安排專訪，并進行數次的一對一溝通；2.傳播的內容要契合雜志本期的選題，上稿的不確定因素較多；3.雜志出刊周期一般為一月，且需提前上報選題，故傳播時間較長，需2-3個月時間；4.備選雜志22家，以實際發布字數收費，4元/字；5.媒體采訪所發生的一切交通食宿及其它溝通費用以實際發生為準。萬安甘做護花使者，十年投進3.8個億杜天峰：萬安藥業，女性健康的守護神“愛心講座”喜見成效,婦科發病率減少５0%萬安藥業：3.8億啟動10年計劃捍衛女性健康海綿寶寶發力中國市場，攜”諾曼底計劃”登陸上海中國動漫產業出路在何方？品牌授權，中國品牌發展的新“藍海”模式藝洲人攜手海綿寶寶，欲打造卡通神話

媒體表現形式費用預算6費用預算項目費用內容合計費用策劃撰稿費

項目牽涉所有創意點策略、活動策劃、資源整合、溝