歐洲煙草市場發(fā)展前景分析

歐洲是傳統(tǒng)煙草制品的主要市場之一。歐洲市場有約1億的成人煙民，每年卷煙消費額約64億美元。歐洲傳統(tǒng)煙草制品中，90-95%為卷煙，0.85%為煙斗煙草，7.2%為自卷煙，1%為雪茄煙。

歐洲各國均有生產(chǎn)加工傳統(tǒng)煙草，其中德國是最大的加工國，其次是英國。作為市場主要參與者的四大煙草公司也在歐洲分部了工廠。就菲莫國際來說，在歐洲有四家工廠。大多數(shù)煙廠被主要煙草公司兼并或收購。20%的知名品牌在歐洲有80%的市場份額，市場上份額最高的仍是萬寶路（市場份額約30%）。近年來，卷煙市場中高端煙草趨勢成下降趨勢，四大煙草公司關閉了位于西歐的幾家工廠。2014年，菲莫國際關閉了位于荷蘭的工廠；2016年，帝國煙草關閉了英國最后一家位于諾丁漢的工廠。四大煙草公司都在尋求新型煙草轉(zhuǎn)型，例如菲莫國際2017年追加3.76億美元的支出用于德國、希臘和意大利的加熱煙草制品廠。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲是全球第二大市場電子煙市場，市場滲透率正逐步提升。2018年，歐洲市場的電子煙滲透率超過1%。據(jù)統(tǒng)計局顯示，英國目前電子煙煙民約有320萬，是歐洲最大的電子煙消費國家。2018年，英國電子煙市場的估值達21.2億美元。其次為法國，估值約7.6億美元；德國，市場估值約7.2億美元；捷克，市場估值約6.7億美元；俄羅斯，市場估值約5.04億美元；以及荷蘭，市場估值約4.6億美元。

1、東歐vs.西歐

在歐洲市場中，東歐與西歐電子煙都呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但發(fā)展狀況也不盡相同。就蒸汽式電子煙來說，東歐國家消費人數(shù)少，銷售額也較低而西歐國家消費人數(shù)多，銷售額也更多。蒸汽式電子煙在西歐的發(fā)展比在東歐早，發(fā)展情況也更好些，從2009年銷售額不到10億美元到2018年銷售額突破50億美元，電子煙在西歐蓬勃發(fā)展。而IQOS進入歐洲市場較晚，直到2017年，菲莫國際在倫敦推出煙草加熱裝置IQOS。隨后，在2019年7月，曼徹斯特成為第二個推出IQOS的城市。

與傳統(tǒng)香煙相比，電子煙具有危害較低、口味多樣、更為新潮等優(yōu)勢，更吸引年輕人和渴望戒除煙癮的消費人群。目前歐洲市場的消費者更傾向于蒸汽式電子煙，但歐洲各國對于蒸汽式電子煙監(jiān)管在逐步完善和嚴格。對于加熱不燃燒制品，歐洲國家，尤其是英國和德國，態(tài)度沒有那么嚴格。主要因為這些國家對加熱不燃燒型減害性達成一致，未來對于加熱不燃燒制品市場空間更大。

歐洲各國對于電子煙的監(jiān)管主要注重未成年人，幾乎所有國家都對向未成年人銷售電子煙提出禁令，有些國家購買電子煙需要出示相關證件。電子煙的監(jiān)管也日趨完善，有些國家電子煙須遵守和普通煙草相同的法律。

2、英國

英國市場主要有兩個蒸汽式電子煙品牌，其一是Vype（英美煙草公司下屬NICOVENTURES公司的產(chǎn)品）。Vype有四種主打產(chǎn)品，第一個是ePen，主打替換式煙嘴并且有兩級出煙量控；第二種是eStick，賣點在于便攜式充電煙盒可以持續(xù)充電；第三種是Reload，它的特點是外形大小與普通香煙相同，替換式煙彈可以與eStick通用；最后一種是Disposal，即用即扔，為一次性電子煙。（價格區(qū)間在12.99至19英鎊）另一個，Totallywicked，是英國最大的獨立電子煙和電子煙油公司，產(chǎn)品包括入門級電子煙和進階級電子煙。入門級電子煙下有Curve、Tornado、Titan、一次性電子煙及組合型電子煙四種類型，進階級則分為多溫度檔位電子煙、Curve、Tornado、Odyssey和組合型電子煙（價格區(qū)間在12.99至39.99英鎊）。

英國政府政策導向：1.英國公共衛(wèi)生部（PHE）研究表示，電子煙比普通香煙少95%對人體的危害。不僅對于吸煙者，也對于二手煙的受害者。英國希望通過電子煙來實行全國無煙化。2.英國公共衛(wèi)生部煙草管制計劃目標：在2020年前實現(xiàn)，將經(jīng)常吸煙的15歲以下兒童從8%減少到3%或以下；成年人吸煙比例從15.5%降至12%或更低；孕婦吸煙率從10.5%降至6%及以下。

2019年2月，英國公共衛(wèi)生部發(fā)布關于電子煙的報告：1.電子煙可以在促進公共衛(wèi)生事業(yè)上發(fā)揮作用，香煙會導致多種疾病，電子煙可以降低吸煙率。2.自1988年至2015年，由于電子煙的推廣，英國青少年吸煙率穩(wěn)步下降。3.2018年研究顯示，在英國的青少年中（11-18歲），1.7%的人每周使用電子煙一次或以上而其中初次使用電子煙的比重只有0.2%。4.英國廣告委員會和廣告實踐法規(guī)委員會宣布取消此前對于電子煙的宣傳禁令。5.戒煙醫(yī)療人員應接受培訓，利用電