第四章

物流市場細分與定位學習要求：掌握物流市場細分的概念、作用、依據掌握目標市場的選擇及策略掌握物流企業的市場定位掌握物流市場營銷組合策略本章主要內容第一節物流市場細分第二節物流目標市場選擇及策略第三節物流市場定位第四節物流市場營銷組合策略第一節物流市場細分一、物流市場細分的概念市場細分也稱市場細分化，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場（或稱子市場）。在不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異。細分原因：資源有限性、需求的差異性二、物流市場細分的原則1、細分市場的標準必須是可衡量的2、市場細分應有其實際基礎3、細分出的市場應具有一定規模4、細分出的市場必須是企業可以盈利的三、物流市場細分的參考依據1、客戶所屬的行業性質:可將物流市場分為農業、制造業、商貿業等。2、地理區域:可將物流市場分為區域物流、跨區域物流和國際物流。3、物品屬性:可將物流市場細分為投資品市場和消費品市場。4、客戶規模:可將物流市場細分為大客戶、中等客戶和小客戶。5、時間長短:可將顧客細分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。

三、物流市場細分的參考依據6、服務方式:可將物流市場分為單一型物流服務方式和綜合型物流服務方式（運輸、倉儲、配送、物流方案規劃、多項物流服務等）。7、利潤回報:可將物流市場細分為高利潤產品（服務）市場和低利潤產品（服務）市場。8、按照客戶利益/服務要素9、按照對促銷的反應注意是參考依據，正在進行研究和探討四、物流市場細分的方法1、單變量因素法2、多變量因素組合法3、系列因素變量法五、物流市場細分的作用1、有利于分析、發掘新的市場機會，使自己處于有利的地位2、市場細分有利于企業更加準確地認識客戶的需求3、市場細分可以促使企業更加有效地利用自己的財力、物力資源，獲得最佳的市場營銷效果4、有利于企業制定市場營銷方案和調整服務、銷售戰略第二節物流目標市場選擇及策略一、目標市場的選擇標準二、目標市場營銷策略三、影響物流目標市場策略的選擇因素一、目標市場的選擇標準1、市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發展潛力2、市場上有一定的購買力3、競爭者尚未完全控制市場4、企業有能力開拓該市場案例：四大快遞巨頭進入中國快遞市場P74二、目標市場的營銷策略無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略無差異性市場營銷策略1、概念：無市場細分、單一產品或營銷策略2、優點：節約成本（物流網絡、市場調查等）3、缺點：應變能力差，難以及時調整生產和市場營銷策略對目標市場依賴性強，風險大4、適用：企業資源雄厚，產品差異性小表4—1P75差異性市場營銷策略1、概念：有針對性地滿足不同細分市場的需求2、優點：滿足不同顧客需要；不依賴單一目標市場，風險較小3、缺點：高經營管理水平、高成本4、適用：市場需求差異大的企業多類型產品的企業差異性市場營銷策略5、分類：（1）完全差異性市場營銷策略（2）市場專業化策略（3）產品專業化策略（4）選擇性專業化策略表4—1P75集中性市場營銷策略1、概念：又稱為產品—市場專業化策略，企業在整體市場細分后，由于受到資源等的限制，選取一個或少數幾個細分市場，作為企業的目標市場，將某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。2、優點：有利于企業在局部市場處于有利地位3、缺點：過分依賴于窄小市場，風險大4、適用：資源有限的中小型企業

表4—1P75案例分析UPS成立之初采用了什么樣的營銷策略？P76啟示：對于一個實力較弱的物流公司來說，在市場上選擇哪種目標市場營銷策略較好？三、影響物流目標市場策略選擇的因素1、企業資源2、產品同質性3、物流服務產品所處生命周期不同階段4、市場特點5、競爭者的營銷策略案例分析戴凡士物流公司在建筑材料及電子產品市場的物流服務。P77A、戴凡士市場細分依據B、影響該物流公司物流目標市場策略選擇的因素是什么C、該公司的目標市場營銷策略是什么第三節物流市場的定位一、物流市場定位的含義二、物流市場定位的步驟三、物流市場定位的策略四、物流市場定位的原則一、物流市場定位的含義市場定位：是指企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對客戶對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶的認同。物流市場定位：是指物流企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差別化優勢，以使自己的服務在客戶心目中形成區別并優于競爭者的服務的獨特形象。二、物流市場定位的步驟識別潛在競爭優勢確定核心競爭優勢傳播獨特競爭優勢三、物流市場定位的策略1、搶占和填補市場空位策略2、與競爭者并存和對峙的市場定位策略概念：將本企業的產品位置確定在目標市場上現有競爭者旁，相互并存和對峙。一些實力不太雄厚的中小企業大都采取此策略。特點：節約市場調研、產品宣傳等開發開拓成本，降低不適銷的風險注意：需求存在發展潛力自身特色，可與競爭者媲美三、物流市場定位的策略3、取代競爭者的市場定位策略實力雄厚優于競爭者的明顯優勢沖淡顧客對競爭者產品的印象和好感四、物流市場定位的原則1、重要性2、顯著性3、可溝通性4、難以模仿性5、可支付性6、盈利性五、市場定位的基礎——差別化變量企業要創造產品的差異特色。實際上消費者在購買產品時總是要按不同的方面對眾多產品進行排隊－－屬性權衡。企業應該力爭使產品在某一屬性或多個屬性方面具有明顯的差異，從而能在消費者心目中排列第一。這是因為消費者能夠更牢固地記住頭號產品。就像人們只記住第一位飛機的發明者，第一位繞地球一周的人，而第二位就很少有人知道。農夫礦泉差別化的變量產品差異。包括產品的特征、性能、耐用性、質量、可靠性、易修理性、式樣服務差異。送貨服務（包括送貨的速度、準確性和對產品的保護程度）、安裝與修理服務、咨詢服務、顧客培訓服務人員差異。員工的技能與知識、禮貌、對待工作的態度、反應敏感程度、交流能力形象差異。即使其它競爭因素都相同，但由于品牌的形象不同，購買者也會作出不同的反應。價格定位。在價格敏感的市場上，企業需要低價格的產品地位。ATTENTION!

當然，并不是所有的差異都是有意義的或有價值的，對用戶能夠形成有利可圖的差異才是有價值的。案例分析中外運為米其林量身定做物流方案P79郵政物流市場定位P81思考題按照一定的標準對貨運市場進行細分。收集兩家從事貨運業務的物流企業的資料，比較他們的目標市場以及市場定位。第四節物流市場營銷組合策略一、物流市場營銷組合的基本理論二、物流市場營銷組合策略一、物流市場營銷組合的基本理論1、4Ps理論

ProductPricePlacePromotion2、4Cs理論

ConsumptionCostConvenienceCommunication4Ps4Cs一、物流市場營銷組合的基本理論3、6Ps理論

4Ps+Politics+Public

6Ps案例分析P834、4Rs理論客戶關聯（Related）反應速度（Reflect）關系營銷（Relation）回報（Reward）一、物流市場營銷組合的基本理論5、3Rs理論

客戶聯系（Related）客戶保留（Retained）客戶推薦（Recommend）二、物流市場營銷組合策略1、產品（Product）策略：與物流企業提供產品有關的決策，包括產品開發、品牌等。2、價格（Price）策略