快手直播緣何異軍突起，抖音能否復制？

2018年快手直播業(yè)務收入200億元左右，同比增長400%，這主要得益于快手不同于傳統(tǒng)直播平臺的獨特直播模式。（1）傳統(tǒng)直播模式：頭部流量+打賞模式。快手直播具有相對獨特的優(yōu)勢，一是借助短視頻流量進行用戶導流；二是直播內容更加偏生活化，且具有“去中心化”的直播間入口，不過分依賴頭部主播，腰部化特征明顯；三是相對隱蔽的電商直播模式，變現(xiàn)實現(xiàn)分成收入。

快手模式下廣告業(yè)務羸弱，快手主要采用平面多視頻展示界面，廣告無法得到時間充分且范圍足夠的曝光，用戶ARPU值提升被抑制，促使流量上快手只能向直播業(yè)務更多傾斜。

快手的成功，抖音不一定能復制。①抖音較快手的廣告優(yōu)勢明顯直播，過度發(fā)展直播可能損害自身的廣告業(yè)務②快手直播走親民路錢，腰部特征明顯，抖音難復制③抖音直播禮物打賞整體價格偏高，抑制了腰部、底部用戶打賞意愿。

字節(jié)跳動2019年廣告業(yè)務增長情況如何？

（1）字節(jié)跳動廣告業(yè)務增長主要有三個驅動因素：流量充足，變現(xiàn)效率高；算法智能，廣告推送精準；海外市場商業(yè)化逐步放開。（2）我們依據(jù)不同廣告類型分別估算，預計字節(jié)跳動2019年實現(xiàn)廣告營收845.5億元，屆時將有望超過騰訊，接近百度。

字節(jié)跳動高速發(fā)展下，爭議與隱患并存：

算法構造“信息繭房”，用戶信息接受維度變窄；版權糾紛等問題仍然嚴峻；依賴廣告收入，字節(jié)跳動需杜絕虛假信息；機器審核存在漏洞，還需結合人工復審。

目錄

一：字節(jié)跳動野蠻生長，互聯(lián)網(wǎng)新巨頭進場 1

公司概覽 1

字節(jié)跳動定位于平臺型公司，放眼全球市場 1

以“大中臺小前臺”邏輯，形成獨特人才格局 1

七年磨一劍，字節(jié)跳動開疆辟土，蓄力多元布局 2

字節(jié)跳動歷時七年，估值達750億美元 2

字節(jié)跳動多元化布局，跨行業(yè)產品矩陣顯現(xiàn) 3

二：字節(jié)跳動來勢洶洶，能否分食騰訊的蛋糕？ 9

騰訊和字節(jié)跳動競爭加劇的內因 9

字節(jié)跳動與騰訊：APP工廠VS內部賽馬制 9

字節(jié)跳動上線“飛聊”，逐鹿社交戰(zhàn)場 11

微信崛起之路—立足“關系鏈” 11

飛聊—基于內容社區(qū)+即時通訊 14

新聞分發(fā)行業(yè)雙方術業(yè)專攻，騰訊略占上風 15

新聞分發(fā)行業(yè)概覽 15

新聞分發(fā)行業(yè)競爭激烈，雙巨頭格局形成 18

兵家之地——騰訊新聞和今日頭條對比研究 19

字節(jié)跳動入場游戲行業(yè)，騰訊游戲全產業(yè)鏈布局完成 22

游戲行業(yè)概覽 22

小程序游戲正面交鋒，行業(yè)資源仍實力懸殊 23

2.4.3.字節(jié)跳動向上游進發(fā)，天花板取決于其自研能力 25

字節(jié)跳動系成短視頻頭部應用，騰訊系短視頻仍任重道遠 28

2.5.1.字節(jié)跳動成為短視頻行業(yè)第一梯隊，騰訊多線出擊腹背受敵 28

2.5.3字節(jié)跳動短視頻瞄準全球流量，騰訊系短視頻仍難以突圍 30

字節(jié)跳動多元化布局教育、金融以及企業(yè)服務行業(yè) 31

字節(jié)跳動著手布局教育行業(yè)，騰訊教育版圖雛形顯現(xiàn) 31

字節(jié)跳動金融布局進行時，騰訊全牌照金融帝國成形 32

Lark出海，字節(jié)跳動從布局C端領域轉向B端，且避開國內企業(yè)服務市場競爭 33

三：抖音占據(jù)流量新高地，何以成為現(xiàn)象級產品？ 35

抖音概覽 35

發(fā)展歷經(jīng)三階段，差異化開啟爆款之路 35

抖音快手能否持續(xù)共存？為何能共存？快手和抖音到底滿足了哪些需求？ 37

平臺定位：抖音引領潮流，快手記錄生活 38

用戶畫像：抖音一二線起步，快手三四線包圍 39

內容創(chuàng)作：抖音“陽春白雪”，快手“下里巴人” 40

算法分發(fā)：抖音分發(fā)中心化，快手去中心化 41

變現(xiàn)模式：抖音營銷體系完善，快手直播為主 42

用戶需求：抖音滿足內容消費需求為主，快手內容消費與表達并重 43

快手直播緣何異軍突起，抖音能否復制 44

傳統(tǒng)直播模式：頭部流量+打賞模式 45

快手直播：短視頻流量、內容的生活化、直播電商模式 46

快手模式下廣告業(yè)務羸弱 48

快手直播的成功，抖音能否復制？ 48

抖音海外拓展商業(yè)化在即，或成新利潤增長點 51

四：冉冉升起的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭 53

字節(jié)跳動廣告業(yè)務收費形式 53

字節(jié)跳動廣告產品劃分 53

字節(jié)跳動主要廣告類型 53

字節(jié)跳動廣告投放平臺 54

廣告收入規(guī)模及其發(fā)展空間預測 55

字節(jié)跳動2019年廣告收入主要驅動因素 55

字節(jié)跳動2019年廣告收入空間預測 55

字節(jié)跳動2019年廣告營收將超過騰訊，進一步接近百度 59

廣告平臺對比研究 60

自身平臺產品 60

騰訊平臺產品 60

阿里巴巴平臺產品 61

百度平臺產品 62

愛奇藝平臺產品 63

五：高速發(fā)展下，爭議與隱患并存 64

圖表目錄

圖表1：人員架構 2

圖表2：字節(jié)跳動大事記 2

圖表3：融資歷程 3

圖表4：產品全景 3

圖表5：產品矩陣 8

圖表6：各移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨立APP總使用時長占比 9

圖表7：微信版本更迭時間軸 14

圖表8：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模及占比 16

圖表9：手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模使用率情況 16

圖表10：2014-2019中國互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊收入和移動端新聞資訊收入 16

圖表11：用戶信息獲取模式變遷 17

圖表12：手機網(wǎng)民規(guī)模及占比 17

圖表13：各大頭部媒體投入技術算法，逐漸改變傳統(tǒng)信息分發(fā)方式 18

圖表14：StoreIntelligence2018榜單 19

圖表15：2019年3月主要資訊應用月活躍人數(shù)（萬） 19

圖表16：2019年3月主要資訊應用月啟動次數(shù)（萬） 19

圖表17：2019年3月主要資訊應用月使用時長（萬小時） 19

圖表18：2018H1新聞類AppTOP10滲透率（%） 20

圖表19：2019Q1騰訊新聞、今日頭條活躍用戶（萬） 20

圖表20：2019Q1騰訊新聞、今日頭條啟動次數(shù)（萬次） 20

圖表21：2019Q1騰訊新聞、今日頭條使用時長（萬小時） 20

圖表22：騰訊新聞、今日頭條需求分析 21

圖表23：騰訊新聞、今日頭條產品核心功能及產品框架分析 21

圖表24：騰訊新聞、今日頭條盈利模式 21

圖表25：2008-2018年中國游戲市場實際銷售收入（億元） 22

圖表26：我國網(wǎng)絡游戲/手游用戶規(guī)模及使用率（萬人） 22

圖表29：騰訊和字節(jié)跳動游戲方向對比 24

圖表42：騰訊短視頻矩陣 29

圖表43：字節(jié)跳動系和騰訊系短視頻對比（截至2019年3月） 30

圖表44：字節(jié)跳動短視頻方向海外投資布局 31

圖表45：騰訊教育版圖布局 32

圖表46：騰訊金融方向布局 33

圖表47：抖音發(fā)展里程碑 35

圖表48：抖音下載預估量 35

圖表49：2019年3月短視頻行業(yè)APP月度獨立設備數(shù)排名 36

圖表50：2019.4.15-5.05抖音快手日均活躍用戶數(shù)(萬人) 37

圖表51：2019.4.15-5.05抖音快手人均單日使用時長(分鐘) 37

圖表52：抖音快手人均單日使用時長環(huán)比增長對比 37

圖表53：2019.4.15-5.05抖音快手人均單日使用次數(shù)(次) 37

圖表54：抖音快手人均單日使用次數(shù)環(huán)比增長對比 38

圖表55：平臺定位對比 38

圖表56：抖音、快手用戶性別占比情況（%） 40

圖表57：抖音、快手用戶分布區(qū)域占比情況（%） 40

圖表58：抖音、快手用戶收入占比情況（%） 40

圖表59：抖音、快手用戶學歷占比情況（%） 40

圖表60：短視頻行業(yè)產業(yè)鏈 41

圖表61：2016-2018年快手與其他直播平臺營業(yè)收入（單位：百萬元） 45

圖表62：2016-2018年映客、陌陌、YY等直播平臺主播費用占比 46

圖表63：快手直播間的隱藏于短視頻之中（左為快手，右為陌陌） 47

圖表64：快手直播間的隱藏于短視頻之中（左為快手，右為陌陌） 48

圖表65：抖音短視頻展示頁面 49

圖表66：快手短視頻展示頁面 49

圖表67：開通直播權限的門檻 49

圖表70：抖音、快手在海外的布局 52

圖表71：2019Q1北美地區(qū)視頻類下載榜單 52

圖表72：抖音海外版測試廣告業(yè)務 52

圖表73：字節(jié)跳動廣告業(yè)務收費形式 53

圖表74：字節(jié)跳動主要廣告類型 54

圖表75：字節(jié)跳動廣告投放平臺及其支持廣告類型 54

圖表76：抖音信息流智能優(yōu)選廣告加載率與CPM折扣率敏感性分析 56

圖表77：抖音信息流各時段首刷收入測算 57

圖表78：今日頭條CPM和CPT折扣率與單刷次用戶平均新聞閱讀篇數(shù)敏感性分析 58

圖表79：今日頭條廣告收入預測 59

圖表80：字節(jié)跳動廣告收入預測 59

圖表81：騰訊與百度2019年廣告營收預期 59

圖表82：字節(jié)跳動、騰訊、百度廣告營收（億元） 60

圖表83：字節(jié)跳動與百度、騰訊廣告營收對比 60

圖表84：阿里媽媽平臺產品 62

圖表85：百度搜索引擎廣告收入變化 63

圖表86：阿里巴巴廣告收入 63

一：字節(jié)跳動野蠻生長，互聯(lián)網(wǎng)新巨頭進場

公司概覽

字節(jié)跳動定位于平臺型公司，放眼全球市場

北京字節(jié)跳動科技有限公司成立于2012年3月，是最早把人工智能技術大規(guī)模應用于信息分發(fā)的公司之一，以做“全球創(chuàng)作與交流平臺”為愿景，以“技術出海”為全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略。公司核心產品包括今日頭條(TopBuzz)、抖音(TikTok)、西瓜視頻(BuzzVideo)、火山小視頻(VigoVideo)、悟空問答、Faceu、圖蟲、懂車帝等多款產品，此外還拓展了AI教育系統(tǒng)、AI技術服務和企業(yè)SAAS等新業(yè)務板塊。如今，字節(jié)跳動正在加速國際化，主要聚焦包括中國、日本、韓國、巴西、美國、歐洲、東南亞和印度在內的主要市場。TikTok、TopBuzz、NewsRepublic等產品已經(jīng)遍布150多個國家和地區(qū)，覆蓋75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店榜單前列，是一家面向全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司。

以“大中臺小前臺”邏輯，形成獨特人才格局

字節(jié)跳動在組織架構方面是“大中臺小前臺”的邏輯。字節(jié)跳動內部沒有按業(yè)務線劃分的事業(yè)部，只有技術部、用戶增長部和商業(yè)化部這三個核心職能部門，大部分產品最核心的三個環(huán)節(jié)——拉新、留存和變現(xiàn)，都將接入相應的中臺部門，由后者提供支持。

字節(jié)跳動為1-14-106的人員架構。字節(jié)跳動CEO張一鳴，直接領導了14名公司高管，這些高管又領導了

91位二把手，共106人。

字節(jié)跳動CEO張一鳴，負責半數(shù)銷售和內容審核，直接管轄的14人分別為：陳林、張楠、謝欣、谷文棟、楊震原、洪定坤、張利東、田曉安、柳甄、華巍、嚴授、李亮、張輔平和陳志峰。

陳林，2018年11月出任今日頭條CEO，北京大學計算機碩士，2012年3月作為早期核心員工加入字節(jié)跳動，先后擔任多款核心產品的產品經(jīng)理，領導12人，從負責產品戰(zhàn)略的訾婧鑫、頭條業(yè)務和小游戲的張前川、皮皮蝦的張心皓等均要向陳林匯報。

張楠，主管互動娛樂服務，團隊旗下包含陳立峰、朱駿、支穎等6人，負責抖音、火山、Faceu等產品線。

楊震原，字節(jié)跳動技術副總裁，現(xiàn)主要負責推薦算法業(yè)務，包括人工智能實驗室主任馬維英在內6名技術人員直接向楊震原匯報。畢業(yè)于北航計算機系，曾任百度搜索部副總監(jiān)。

張利東，今日頭條合伙人、高級副總裁，主要負責今日頭條的商業(yè)化，朱時雨、劉思齊、浦燕子、趙睿等

13人直接向張利東匯報。張利東2002年9月進入京華時報經(jīng)濟新聞部，負責能源、醫(yī)藥等領域新聞的報道。

2004年起，張利東主要負責報道汽車領域，后任京華時報社委副總裁兼廣告中心主任。2013年，在張一鳴的邀請下，張利東成為了他的合伙人和高級副總裁，

圖表1：人員架構

資料來源：字節(jié)跳動官網(wǎng)，中信建投研究發(fā)展部

七年磨一劍，字節(jié)跳動開疆辟土，蓄力多元布局

字節(jié)跳動歷時七年，估值達750億美元

圖表2：字節(jié)跳動大事記

資料來源：字節(jié)跳動官網(wǎng)，中信建投研究發(fā)展部

圖表3：融資歷程

行業(yè)深度報告

融資輪次

時間

主要投資企業(yè)

投后估值

金額

天使輪

2012年4月

海納亞洲

未披露

300萬美元

A輪

2012年7月

SIG/海納亞洲

未披露

100萬美元

B輪

2013年9月

DST/海納亞洲

6000萬美元

1000萬美元

C輪

2014年6月

紅杉資本/新浪微博基金

5億美元

1億美元

D輪

2016年12月

紅杉資本/建銀國際

110億美元

10億美元

E輪

2017年8月

GeneralAtlantic

220億美元

20億美元

pre-IPO

2018年10月

軟銀中國資本/春華資本/KKR

750億美元

25億美元

資料來源：投資界，中信建投研究發(fā)展部

字節(jié)跳動多元化布局，跨行業(yè)產品矩陣顯現(xiàn)

圖表4：產品全景

資料來源：公開資料整理，中信建投研究發(fā)展部

字節(jié)跳動公司以基于數(shù)據(jù)挖掘的算法技術為核心驅動，從資訊分發(fā)、內容分發(fā)做起，2012年先后推出搞笑

行業(yè)深度報告

社區(qū)內涵段子和推薦引擎今日頭條，充分利用互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期實現(xiàn)冷啟動。2016年，字節(jié)跳動“Allin短視頻”，面向不同城市和年齡的用戶，分別推出火山小視頻、頭條視頻（已改名西瓜視頻）、A.me（已改名抖音短視頻），最大化占領短視頻市場。2018年，字節(jié)跳動進軍教育行業(yè)，推出內容付費產品“好好學習”，對標VIPKIDS的在線少兒英語教育產品“gogokid”，以及AI智能在線少兒英語教學平臺“aiKID”。

同時，字節(jié)跳動始終堅持技術出海的策略。2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，拉開了海外擴張的帷幕。隨后字節(jié)跳動又以“自有產品出海+密集收購”的方式將旗下產品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家和地區(qū)。

技術為基

字節(jié)跳動本身一直是一個以人工智能為核心驅動的公司，也是全球范圍內最早把人工智能應用于主產品的公司之一。早期上線的今日頭條、內涵段子便是用大數(shù)據(jù)抓取+人工智能算法推送內容的方式，實現(xiàn)“千人千面”的資訊分發(fā)和內容分發(fā)，極大提高用戶黏性。字節(jié)跳動的旗艦產品抖音也依靠計算機視覺、人機交互等技術，實現(xiàn)各種貼紙?zhí)匦Ш突有Ч诙桃曨l領域優(yōu)勢突出。

2016年3月字節(jié)跳動成立人工智能實驗室（AILab），進一步夯實技術基礎。AILab研究領域包括機器學習、自然語言處理、計算機視覺、人機交互等前沿技術，并將研究成果應用于字節(jié)跳動的產品中，改變人與信息的連接方式，推動人與信息交流不斷優(yōu)化。

目前，AILab的個性化推薦系統(tǒng)在學習海量數(shù)據(jù)時不斷進化，并以每秒上千萬次的運算優(yōu)化推薦效果，反饋給使用者，已實現(xiàn)人-數(shù)據(jù)-算法-信息的良性循環(huán)。在字節(jié)跳動，這套閉環(huán)已經(jīng)深入應用于信息的創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理的各過程。例如深度學習問答系統(tǒng)，已可自動回答事實類的問題，且準確率領先國際。2017年底，字節(jié)跳動人工智能實驗室憑借“互聯(lián)網(wǎng)信息摘要與機器寫稿關鍵技術及應用”項目榮獲吳文俊人工智能技術發(fā)明獎。

智能分發(fā)為始

2012年5月，字節(jié)跳動上線第一個產品內涵段子，對標當時搞笑內容社區(qū)鼻祖糗事百科。內涵段子以搞笑段子、神評論、短視頻等為內容，以算法為驅動的內容推薦模式，有效提高了搬運段子的質量、內容分發(fā)的準確度，在同類App中獨樹一幟。作為字節(jié)跳動第一款知名產品，內涵段子為后續(xù)App的導流作用明顯，自身商業(yè)廣告相對較少，更多的是為抖音、西瓜視頻以及此前下架的百萬英雄打廣告或提供入口。據(jù)稱由于用戶群高度重合，內涵段子幫助今日頭條獲得了80%的初期用戶。

2012年的8月份，今日頭條的第一個版本上線，對標騰訊新聞。今日頭條是基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產品，通過爬蟲采集各大網(wǎng)站的資訊，以AI技術實現(xiàn)資訊智能分發(fā)，達到千人千面的個性化效果，直至目前仍是公司最為重要的流量入口。此時市面上仍未出現(xiàn)與頭條“算法編輯+智能分發(fā)”類似的大型新聞資訊平臺，頭條在新聞資訊領域優(yōu)勢不斷擴張，成為了該領域的領頭羊。

初期，今日頭條不生產內容，只依靠技術做內容采集和分發(fā)，這種模式使其節(jié)約了大量人工成本，獨特的推薦算法使其在綜合資訊App中占據(jù)優(yōu)勢。截至2012年底，今日頭條的用戶總數(shù)達到1000萬，其中日活躍用戶數(shù)100萬。

行業(yè)深度報告

后期，今日頭條一方面繼續(xù)深耕AI技術，優(yōu)化推薦算法，于2016年6月推出寫稿機器人Xiaomingbot，通過自然語言處理、視覺圖形處理和機器學習技術自動寫稿。截至2017年底，寫稿機器人已寫作超過2萬篇文章，

且閱讀率與一般記者持平。另一方面轉型內容創(chuàng)作，于2013年推出內容創(chuàng)作與智能分發(fā)平臺頭條號，面向媒

體、國家機構、企業(yè)以及自媒體等內容創(chuàng)作者。截至2018年3月,頭條號帳號總數(shù)已超過150萬,每天發(fā)布60萬條內容,創(chuàng)造超過50億次信息消費。2015年，今日頭條推出“千人萬元”計劃和“新媒體孵化器計劃”，為頭條號的內容生產者提供豐厚的物質報酬和早期孵化服務。

短視頻接力

短視頻業(yè)務方面，字節(jié)跳動從2016年開始布局，采取內部孵化、并行開發(fā)的方式，當年4月從今日頭條獨立頭條直播（后改名為火山小視頻），5月獨立頭條視頻（后改名為西瓜視頻），9月上線A.me（后改名抖音短視頻），三管齊下，迅速占領短視頻市場。三個視頻App采取差異化競爭方式，對應不同客戶需求。

火山小視頻定位為15秒原始生活小視頻社區(qū)，通過小視頻幫助用戶迅速獲取內容、展示自我、獲得粉絲、發(fā)現(xiàn)共同愛好。其對標快手，以三四線城市的年輕用戶作為目標群體，專注于UGC市場。2017年8月，火山小視頻宣布以10億元補貼內容創(chuàng)作者，同時推出“火苗計劃”，培訓小視頻達人。

西瓜視頻，面向三四線城市的男性中年群體，提供UGC和PGC內容的個性化推薦。

抖音則是“記錄美好生活”的音樂短視頻，以UGC內容為主，加以節(jié)奏感強的流行音樂與特效互動，吸引了一二線城市追求時尚有趣的年輕人。抖音作為現(xiàn)象級產品，上線兩個月突破1億日活躍用戶規(guī)模。2017年8

月日均播放量達到10億次。2018年6月抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模超過快手，位居第一。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，

2018年7月抖音月獨立設備數(shù)達26327萬臺，超過快手。

電商

字節(jié)跳動布局電商的步伐早有征兆。早在2014年，今日頭條就上線“今日特賣”欄目，為第三方平臺導購。

2016年，今日頭條推出“京條計劃”，為京東及其它平臺導流；2017年，今日頭條開通店鋪功能，頭條號作者可以在文章中插入商品鏈接；2018年，今日頭條旗下短視頻“抖音”與淘寶達成深度合作。

除了為其他電商導流，字節(jié)跳動自身的電商業(yè)務也在不斷嘗試。2017年9月，字節(jié)跳動首次試水電商業(yè)務，在今日頭條開設放心購，只支持貨到付款，并承諾商品100天退換。放心購的目標客戶群體是三四線城市的非主流網(wǎng)購人群，以中老年男性居多。2018年4月，放心購拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品。新設的“放心購魯班”是廣告直通車業(yè)務，展示位在APP推薦頁上，流量來源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP。放心購屬于“二類電商”，即靠自身流量為商家提供營銷工具的媒體平臺，主要為依靠信息流廣告做單品銷售。

2018年5月，字節(jié)跳動開拓紅人電商領域，在抖音上線自有店鋪。2018年9月，字節(jié)跳動推出第一款獨立電商App值點，主打低價優(yōu)質購物，UI字體大，產品以夾克、皮鞋、枸杞、保溫杯、釣魚器具等為主要推薦，瞄準三四線中老年男士。今日頭條有意將內部電商產品打通，放心購頁面有多款來自“值點精選”的商品。

教育

今日頭條的教育布局在2018就已經(jīng)展開，根據(jù)公開資料顯示，在2017年底字節(jié)跳動領投家校互動在線作業(yè)平臺一起作業(yè)，融資金額在2億美元左右。2018年3月，今日頭條上線了"好好學習"APP；5月進入

行業(yè)深度報告

在線少兒英語領域，推出Gogokid，針對4-12歲孩子提供一對一北美師資外教課程。Gogokid對標VIPKID，為學員提供百分之百的北美師資，并依托大數(shù)據(jù)和人工智能系統(tǒng)為定制個性化的學習方案，2018年12月，今日頭條推出在線外教英語品牌AIkid。此外，字節(jié)跳動還投資了智慧校園解決方案提供商"曉羊教育"，美國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學Minerva，收購了K12在線輔導平臺學霸君的B端業(yè)務，以及錘子科技的部分專利使用權，用于探索教育領域相關業(yè)務。2017年年底，今日頭條以2億美元的融資金額領投家校互動在線作業(yè)平臺“一起作業(yè)”。在之后的幾個月，又孵化了包括少兒編程，一對一外教，少兒編程等多個教育產品；近期字節(jié)跳動公開回應稱公司有推出教育硬件產品的計劃。

內容付費

2017年初，字節(jié)跳動上線對標“得到”和“喜馬拉雅”的知識付費App好好學習。好好學習的課程主要為文字與音頻，少量視頻課程。課程內容分為讀書、職場、文化、生活四個大類。從課程內容來看，好好學習的主要目標用戶群體為職場青年、創(chuàng)業(yè)者，同時照顧到母親、大學生等人群。

2018年7月，部分頭條號的作者收到了內測付費專欄的邀請。頭條號作者可以進入“創(chuàng)作專欄”的界面，選擇創(chuàng)建付費或免費的專欄。同時，作者也可以選擇設置“限免推廣”，從而使付費專欄獲得更多曝光和推薦。付費專欄的上線將進一步豐富頭條現(xiàn)有的盈利模式，切入潛力巨大的知識付費市場。

金融

2017年12月，字節(jié)跳動推出智能化的炒股行情軟件，鈉美股票。鈉美股票主要基于字節(jié)跳動的機器學習模型，量化股票大數(shù)據(jù)，跟蹤股票動向，完成對市場動態(tài)的智能監(jiān)測。用戶可以通過字節(jié)跳動APP“我的錢包”中的“股票”選項，進入鈉美股票。

2018年6月，部分今日頭條用戶可以在今日頭條APP“我的錢包”中看到“放心借”選項。放心借為用戶提供個人消費借款服務，借款額度最高為20萬元，日利率0.03%起，按日計息。目前，今日頭條僅為放心借提供流量支持，具體的信貸業(yè)務仍交由第三方機構完成，與放心借合作的金融機構包括中銀消費金融、南京銀行和新網(wǎng)銀行。

游戲

2018年6月，字節(jié)跳動傳出內部正在孵化游戲直播產品的消息。游戲直播業(yè)務將由西瓜視頻團隊負責。6月份開始，西瓜視頻逐漸招募手游、端游的游戲主播，并且為其提供待遇，采取簽約主播制。目前，游戲直播業(yè)務尚未對用戶開放。

2019年3月18日，字節(jié)跳動收購游戲公司上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司。

社交

2019年1月，字節(jié)跳動正式推出“多閃”視頻社交產品，與微信正面競爭。多閃類似于將抖音的私信聊天獨立，與Facebook獨立出FacebookMessenger一樣，旨在滿足抖音無法滿足的短視頻社交需求，用戶來源直接通過抖音引流。多閃定位熟人社交，引導用戶用視頻化方式來溝通交流，支持隨拍，72小時消失，希望用戶能夠在沒有壓力的環(huán)境下，自由分享生活，做真實的自己。2019年5月20日，字節(jié)跳動凌晨悄然上線社交產品“飛聊”。飛聊是一款開放社交產品，即時通訊軟件和興趣愛好社區(qū)的集合。

行業(yè)深度報告

海外

字節(jié)跳動主要以“自有產品出海+密集收購”的方式進行海外擴張。2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，開啟了字節(jié)跳動海外擴張的進程。2017年7月推出火山小視頻海外版Hypstar，后改名VigoVideo。2017年8月上線抖音海外版TikTok，2017年11月收購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，2018年上半年成為美國免費榜上表現(xiàn)最好的中國APP，短視頻領域排在首位，2018年8月與TikTok合并。抖音海外版TikTok全球覆蓋超過150個國家和地區(qū)，成為全球增速最快的手機應用。2018年7月，抖音全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度抖音下載量達4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應用。2019年4月字節(jié)跳動上線國際辦公套件Lark，致力于提升團隊工作效率。

從2016年起字節(jié)跳動還投資多個海外新聞服務和短視頻應用和平臺，如2016年10月投資印度最大的內容聚合平臺Dailyhunt，2017年2月全資收購美國短視頻應用Flipagram，2017年11月，今日頭條和獵豹移動達成戰(zhàn)略合作，5000萬美元投資獵豹移動旗下Live.me，8600萬美元收購獵豹旗下移動新聞服務運營商NewsRepublic。

2018年7月，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億，截至2019年1月，字節(jié)跳動旗下全線產品DAU已超過6

億，MAU超過10億；其中抖音國內DAU超過2.5億，MAU超過5億，且目前仍在持續(xù)高速增長。

分類 產品

上線時間

簡介

今日頭條

2012年8月

基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產品

資訊 懂車帝

2017年6月

汽車資訊

懂房帝

2017年9月

租房買房資訊

火山小視頻

2016年4月

15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)

短視頻 西瓜視頻

2016年5月

個性化推薦短視頻平臺

抖音

2016年9月

音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件

FaceU激萌

2015年9月

集美拍和囧拍一體的特效相機應用

悟空問答

問答內容社區(qū)

圖蟲

2016年7月

中國優(yōu)質的攝影師分享交流社區(qū)和成長平臺

皮皮蝦

2018年7月

搞笑神評論社區(qū)

多閃

社交

2019年1月

3天消失的短視頻社交產品

半次元

2018年2月

二次元小說繪畫社區(qū)

好好學習

2018年3月

內容付費產品

教育 Gogokid

2018年5月

北美外教一對一少兒英語

aiKID

2018年12月

AI智能在線少兒英語教學平臺

TopBuzz

2015年8月

今日頭條海外版

Dailyhunt

2016年10月

印度最大的內容聚合平臺，字節(jié)跳動投資

BABE

2016年12月

印尼新聞閱讀平臺，字節(jié)跳動控股

Flipagram

2017年2月

美國短視頻應用，字節(jié)跳動全資收購

海外 Vshow

2017年2月

東南亞短視頻應用，字節(jié)跳動收購

VigoVideo

2017年7月

火山小視頻海外版（原h(huán)ypstar）

TikTok

2017年8月

抖音海外版

NewsRepublic

2017年11月

全球移動新聞服務運營商，字節(jié)跳動收購

Musical.ly

2017年11月

音樂視頻分享和互動社交應用，字節(jié)跳動收購

圖表5：產品矩陣

內容社區(qū)

資料來源：字節(jié)跳動官網(wǎng)、艾瑞咨詢、中信建投研究發(fā)展部

二：字節(jié)跳動來勢洶洶，能否分食騰訊的蛋糕？

騰訊和字節(jié)跳動競爭加劇的內因

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，流量競爭日益加劇,用戶時長的爭奪是根本原因。當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容可以豐富，分發(fā)效率可以提升，但唯有每個用戶的每天24個小時的時間是公平且限定的。競爭加劇的根本原因是用戶時間的爭奪。字節(jié)跳動運用算法推薦技術，解決的是內容極大豐富和用戶注意力有限的矛盾。無論騰訊和字節(jié)跳動都深耕泛娛樂領域，歸根到底還是流量的生意。2018年以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起，擠占了騰訊系的用戶時長大盤。

圖表6：各移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨立APP總使用時長占比

資料來源：Questmobile,中信建投證券研究發(fā)展部

騰訊和字節(jié)跳動分別從“人”和“內容”出發(fā)，相向而行，最終都抵達了對方的“戰(zhàn)略腹地”。騰訊以即時通訊和社交起家，從“人”出發(fā)，先連接人，再連接“內容”，進而連接一切。字節(jié)跳動，從信息分發(fā)起步，先分發(fā)信息和內容，再觸達用戶情感，進而再努力連接“人”。可以說，二者方向相反，但最終都侵入了對方的“戰(zhàn)略腹地”。因此，從業(yè)務發(fā)展角度來看，二者存在著直接的業(yè)務競爭。

字節(jié)跳動旗下產品演進的路徑：內容上從分發(fā)到生產，類型上從聚合到垂直。傳播介質上從文本、圖片到短視頻、視頻。內容上第一步爬取各個信息源，不做內容的生產者，只做內容的“搬運工”。第二步為解決內容版權的問題，采取合作或者購買。第三步獨立生產內容。而QQ也好，微信也好，都是先從“人”出發(fā)，先連接人，再連接和生產內容。

字節(jié)跳動與騰訊：APP工廠VS內部賽馬制

字節(jié)跳動沒有采用按照業(yè)務線劃分的事業(yè)部制，而是只有技術部、用戶增長部、商業(yè)化部三個核心部門，三個部門都會參與到每一款APP的制作之中。部門設置的思路的不同，也決定了在產品開發(fā)方面的獨特性。

技術部分為算法平臺組、產品技術組、互娛組、垂直產品組。算法平臺組為每個產品線提供最基礎的算法推薦技術，算法正是字節(jié)跳動旗下產品的的核心靈魂。互娛組為抖音、火山小視頻等產品提供技術支持。產品技術組為今日頭條等產品提供技術支持。

用戶增長部負責用戶留存，商業(yè)化部主要負責變現(xiàn)。三個部門都會參與到每一款APP的制作之中。這種組織設置，適合APP快速迭代。字節(jié)跳動新做一個移動產品，成本并不高，中臺的基礎能力不斷復用，避免了浪費。（1）人員安排上，以虛擬項目組的形式推動產品的研發(fā)。若表現(xiàn)不錯，再穩(wěn)固。（2）資源安排上，資源跟著產品走。

與之相比，騰訊則廣泛采用內部賽馬制。內部賽馬制是騰訊內部微信、王者榮耀等現(xiàn)象級產品頻出的一個重要因素。內部賽馬機制最開始來源于騰訊早年“QQ秀”的開發(fā)。賽馬機制也直接促成了騰訊多個重要歷史轉折

點，其中最著名的莫過于“微信”的誕生。2010年，騰訊內部就至少有三支團隊在研發(fā)類似于米聊的這款“微信”產品，最終僅米聊誕生40天之后廣州的張小龍團隊就研發(fā)出了微信。微信的誕生也讓騰訊順利的拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的一張“船票”。

內部賽馬機制能夠在騰訊運行跟維持大公司的持續(xù)創(chuàng)新性的理念有很大關系。凱文凱利對于公司自我創(chuàng)新能力的喪失這一問題有這么一段論述，凱文凱利將真正的創(chuàng)新公司以亞馬遜森林作為類比，在巨大的原始森林里，沒有人植樹，也沒有人飼養(yǎng)動物，但林林總總的動植物都在那里旺盛的生長和繁育，看似是一個“失控”的過程。沒有惡劣環(huán)境，生命就只能自己把玩自己。無論在自然界還是在人工仿真界，通過將生物投放到惡劣而變化多端的環(huán)境里能夠產生更多的多樣性。

受凱文凱利的啟發(fā)，馬化騰在騰訊內部倡導生物型組織，宣揚用適者生存的進化論領導越來越龐大的公司。騰訊管理層認為在公司內部往往需要一些冗余度，容忍失敗，允許適度浪費，鼓勵內部競爭和試錯。馬化騰在

《灰度法則的七個維度》中提到“那些所謂的失敗和浪費，也是復雜系統(tǒng)進化過程中所必需的生物多樣性”。因此內部賽馬制在騰訊內部有著牢固的企業(yè)文化基因。

沒有最好，只有最適合。我們認為，對于騰訊這種大型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來講，以內部賽馬機制為代表的競爭機制是非常有必要且非常有效的。對于字節(jié)跳動而言在自身體量還未充分成長起來且資源有限的情況下，在認準方向時，集中全公司資源采用產品流水線式的生產更是一種具有戰(zhàn)略意義的打法。

騰訊系產品用戶前端的網(wǎng)絡效益很強，相反的是字節(jié)跳動產品用戶前端網(wǎng)絡效益較弱，更重視的是發(fā)揮中臺的網(wǎng)絡效益。字節(jié)跳動流水線式的App工廠模式并非押寶某一個App去獲取用戶端的網(wǎng)絡效應，而是把中臺的網(wǎng)絡效應發(fā)揮到了極致。

產品矩陣VS超級APP單品迭代

從字節(jié)跳動在短視頻賽道布局的過往經(jīng)歷來看，Allin短視頻時就接連發(fā)布了三款短視頻產品，形成獨具特色的短視頻矩陣。這種打法有四點好處：①不將雞蛋放在同一個籃子里，哪一個最終跑出來再重點扶持哪一個。這點跟騰訊的內部賽馬機制類似。②三款產品更容易迷惑競爭對手，讓競爭對手無法集中槍口扼殺新產品，模糊自身最重要的戰(zhàn)略意圖。③三款產品都有所側重，拖住競爭對手的步伐：火山小視頻有直播功能，直接對標快手；西瓜視頻是頭條視頻更名后的獨立品牌，西瓜視頻的數(shù)據(jù)是仍舊與今日頭條本身的內容和數(shù)據(jù)關聯(lián)；抖音主打年輕人的音樂類短視頻，對標海外市場的Musical.ly。④一旦形成產品矩陣，全平臺廣告投放，有利于廣告綜合形態(tài)的展現(xiàn)，變現(xiàn)能力更優(yōu)越。

行業(yè)深度報告

其實如果以社交功能為主體的APP，更適合發(fā)展成為單體的超級APP。因為只有個體APP的強大才能同時保證實現(xiàn)用戶覆蓋廣度的最大化以及社交網(wǎng)絡價值的最大化。新聞分發(fā)、短視頻等娛樂資訊需求則沒有這方面的必然要求。

字節(jié)跳動上線“飛聊”，逐鹿社交戰(zhàn)場

5月20號，傳聞中對標微信的重量級產品“飛聊”低調上線。這也是繼今年1月份推出“多閃”之后字節(jié)跳動旗下第二款熟人社交平臺類型產品。正如我們在上一篇系列報告《孤獨的騰訊，跳動的字節(jié)》中所講：回顧字節(jié)跳動的產品布局，從Media屬性的今日頭條，到具備社區(qū)屬性的內涵段子，再到SocialMedia的抖音，字節(jié)跳動正在一步一步不斷加強用戶之間的關系鏈和互動性，離最后的山頂（熟人社交）已經(jīng)越來越近。

內容平臺為何要連接人？換句話說，為何所有做內容的平臺都想構建一張網(wǎng)？

首先：歸根到底“人”是內容的來源更是內容的終點。沒有用戶消費的內容如同無源之水無本之木。其次：衡量內容平臺好壞至少有兩個指標：（1）平臺內容的質量和數(shù)量（2）用戶的數(shù)量和互動性。

前者是衡量內容本身，后者歸根到底是衡量平臺內容分發(fā)的效率。用戶的互動性不僅僅指用戶與平臺之間的互動性強與否，也包括了用戶與用戶之間互動性的大與小。

無論是一對一還是一對多，甚至多對多的連接和互動，都是為了內容分發(fā)。而這個連接的網(wǎng)狀結構（一對一、一對多、多對多等）就決定了內容分發(fā)的路徑，進而決定內容分發(fā)的效率。因此內容平臺的用戶互動性的強弱與用戶數(shù)大小就決定了內容分發(fā)的效率。因此為了實現(xiàn)內容平臺的價值最大化，所有的內容平臺都想構建一張網(wǎng)。

微信崛起之路—立足“關系鏈”

最新推出的“飛聊”直接對標微信，在研究飛聊之前，我們先復盤一下微信的崛起歷程。從版本的更迭可以看出，微信發(fā)展經(jīng)過了幾個階段。

2.0推出語音消息功能，帶來了第一波較大的用戶增長；2.1版本匹配通訊錄、2.2提供QQ離線消息功能導入新的熟人關系；2.5版本“附近的人”和3.0版本的“搖一搖”、“漂流瓶”實現(xiàn)了基于地域的陌生人社交功能，導入陌生人關系鏈，引發(fā)微信用戶井噴；3.5版本分享二維碼名片的便捷功能導入線下關系鏈，此后微信用戶達到一億；4.0版本微信首創(chuàng)朋友圈功能，盤活社交網(wǎng)絡，帶來新一波用戶增長，同時推出公眾號功能，微信聊天、公眾號、朋友圈，至此形成信息傳播的閉環(huán)；2013年8月5.0版本，微信發(fā)布游戲中心、微信支付和表情商店，開始商業(yè)化。微信6.0發(fā)布，主要推出小視頻和微信卡包功能；微信7.0主要推出“強提醒”功能，并在看一看中新增“好看”，通過社交推薦方式搭起微信獨特的內容分發(fā)機制。

1.0時代：簡單又不簡單的開始

2010年10月，一款叫做kikmessenger的手機社交軟件迅速走紅，廣州研發(fā)團隊的負責人張小龍向馬化騰發(fā)郵件申請做類似的應用，得到同意后，他帶領的廣研郵箱團隊只用了不到四個月，就完成了微信1.0版本的

開發(fā)，并于2011年1月21日正式發(fā)布ios版本。

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1.0版本主要功能不多，僅包括文字即時通訊、照片分享和更換用戶頭像。對于微信，1.0版本更重要的意義在于確定了“好的與時俱進的工具性產品”的方向，簡潔的頁面風格、便捷的跨平臺交流、樓層式對話和圖片分享功能給用戶帶來了良好的體驗，為吸引廣泛用戶奠定了基礎。

2.0時代：打造熟人關系鏈

微信上線5個月后，用戶仍舊增長緩慢，2011年4月微信“找朋友”tab應運而生，通過通訊錄聯(lián)系人、qq好友、qq郵箱聯(lián)系人等為用戶推薦好友，但效果不佳。此時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推出語音消息功能的Talkbox十分火爆。微信團隊也開始把握移動互聯(lián)網(wǎng)的脈搏，做契合智能手機的應用。

2011年5月，微信發(fā)布了帶有語音功能的2.0版本，迎來了第一波顯著的用戶增長，微信開始在手機社交軟件中。此后，微信開始對自身的大力推廣，充分發(fā)揮了QQ、QQ郵箱的引流作用。

之后的版本則著力于熟人關系鏈的打造。2.1版本提供匹配通訊錄功能、2.2版本提供QQ離線消息功能，為用戶導入新的熟人關系，打造了基本的熟人社交圈。

2.5至3.0時代：導入陌生人關系鏈

2011年8月，微信在2.5版本發(fā)布了“附近的人”功能，這是推動微信走向強大的第一個功能。用戶可以以此找到附近正在使用微信的人，引入陌生人社交的功能，使微信用戶大幅增長，。

2011年10月，微信發(fā)布了包含搖一搖和漂流瓶兩個功能的3.0版本，新的手機互動方式結合新的交友方式，進一步拓展陌生人社交邊界，增加了用戶黏性和活躍度，引發(fā)了用戶暴漲。

2011年12月發(fā)布的3.5版本推出分享二維碼名片添加好友的便捷功能，導入線下關系鏈。3.0時代全方位導入了陌生人關系鏈，使微信用戶達到一億。

也就在這個時候自信的馬化騰云淡風輕地對前來采訪的財經(jīng)記者吳曉波說：“微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結束了”自此，微信的地位完全穩(wěn)固。

4.0時代：形成社交網(wǎng)絡，開啟平臺化過程

2012年5月，微信發(fā)布了4.0版本，更新的主要功能包括朋友圈、API接口。

朋友圈打造了社交的基于圖片分享的社交網(wǎng)絡，以“圖片塑造生活”為設計初衷，通過朋友之間的內容傳播與互動來增加用戶的活躍度，保持產品的粘性。微信朋友圈延續(xù)了微信聊天的雙向好友關系，只有互相是好友才能查看對方的評論，使人際沒有二度關系擴散，保護了用戶的隱私。至此微信社交格局基本確定。

開放API接口功能，指微信支持從第三方應用向微信通訊錄里的朋友分享資訊、音樂、攝影等消息內容，開啟了微信的平臺化過程。

2012年7月，微信公眾平臺開始內測，至此，微信聊天、公眾號、朋友圈形成信息傳播的閉環(huán)。微信公眾號采用的是訂閱-推送的模式，其設計初衷“讓創(chuàng)造價值的人獲得價值”，通過搭建服務性平臺，連接信息的供

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求兩端，消除信息不對稱。

5.0時代：推進平臺化，開啟商業(yè)化

2013年8月微信發(fā)布5.0版本，微信進一步推進平臺化，將微信公眾平臺分為訂閱號和服務號。訂閱號主要為用戶提供信息和咨詢，解決了用戶的長文閱讀需求。服務號旨在提供服務，通過自定義菜單，企業(yè)擁有更多權限開展業(yè)務。5.0版本還增添了掃一掃功能，支持掃條碼、圖書和CD封面、街景、英文單詞等多樣化場景，作為工具性功能為平臺化提供支持（如線下掃碼可以關注公眾號）。

5.0版本開啟了微信商業(yè)化的序幕，增加了表情商店，游戲中心，微信支付等功能。表情商店，滿足用戶的視覺化的溝通需求，但變現(xiàn)效果不佳。游戲中心是微信第一個成功的商業(yè)化項目，由于朋友排行榜的激勵和無需下載即可開玩的便利，打飛機等游戲風靡一時。

“微信支付”功能則正式開啟了微信商業(yè)化的大門。微信首創(chuàng)綁卡后6位密碼支付的便捷形式，滿足了用戶快速便捷安全的移動支付需求，為微信游戲付費下載、收費表情等盈利方式提供強大支持。2014年春節(jié)前夕，微信紅包的火爆帶來了微信支付的用戶爆發(fā)，微信迅速從支付寶手中搶占了手機支付的大塊市場份額。另外，微信支付還為用戶和商家各種不同的移動支付場景，如實現(xiàn)了刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷新工具等。

6.0-7.0時代：連接一切

自2014年10月6.0的版本以來，微信逐漸放緩了其更新迭代的速度，2015年5月推出6.2的版本，新功能包括微信小視頻、微信運動以及表情開放平臺。微信運動是微信硬件平臺的試水，而表情開放平臺則是微信作為微信開放平臺的一個組成部分。2017年1月，微信第一批小程序正式上線，微信成為新的集成應用平臺，且即用即走的特性使其飽受歡迎。

2018年12月微信7.0版本上線，添加即刻視頻、強提醒功能，在看一看中新增“好看”是該版本主要的更新。“即刻視頻”是朋友圈的反面，展現(xiàn)不經(jīng)美化的真實狀態(tài)，希望引導用戶以視頻記錄生活。“看一看”功能在朋友圈外開辟了新的閱讀空間，“好看”功能則添加社交推薦功能，可以看到朋友喜歡閱讀的內容。強提醒功能主要用于連接線下，比如排隊到號提醒、日程提醒等，深入用戶生活。

如今，微信開放平臺包括微信公眾平臺、微信游戲平臺、微信硬件開放平臺、微信表情開放平臺、微信應用平臺等，微信已成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的最重要流量入口之一，從一個人與人交流的工具，逐漸進化成一個連接人、硬件和服務的系統(tǒng)，通過“連接一切”帶來人體的延伸、生產效率的提高和日常生活的便捷。與手環(huán)、電視、空調等智能硬件的互聯(lián)，以及滴滴打車、美團外賣等線下服務的接入，使微信滲入人們日常生活的方方面面，“連接一切”正在成為現(xiàn)實。

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圖表7：微信版本更迭時間軸

資料來源：騰訊公司官網(wǎng)，中信建投證券研究發(fā)展部

回顧微信的成長歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，微信從簡潔實用的IM工具起家先部分導入熟人關系鏈，再通過“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”等功能引爆陌生人關系鏈。4.0版本的微信增加了“朋友圈”，朋友圈的出現(xiàn)是微信從一個即時通信工具轉型為社交網(wǎng)絡平臺的開始。而微信首創(chuàng)的微信公眾平臺則具有革命性意義。微信徹底將社交與內容結合，實現(xiàn)了微信從網(wǎng)絡到生態(tài)的跨越。5.0時代：推進平臺化，開啟商業(yè)化。2014春節(jié)，一個起源于滿足騰訊內部員工發(fā)紅包需求的創(chuàng)意——微信紅包，徹底打開了微信支付迅速推廣的大門，微信支付的廣泛推廣讓微信平臺化、商業(yè)化的步伐大大加快。微信支付也是微信通往電商、線上連接線下的最關鍵一環(huán)。直至微信6.0-7.0時代，微信小程序的蓬勃發(fā)展，微信連接一切的時代開啟。

再來看字節(jié)跳動。我們認為字節(jié)跳動在走當年微信相反的路，微信從“關系鏈”做起，先連接人，再將人與內容連接，進而連接一切。而字節(jié)跳動則從信息分發(fā)開始，先分發(fā)信息和內容，再觸達用戶情感，進而再努力連接“人”。

飛聊—基于內容社區(qū)+即時通訊

飛聊是一款基于內容社群和即時通訊的工具，具體形式為興趣小組—閱讀帖子，發(fā)表意見，遇到志同道合的朋友。興趣小組基于興趣而形成內容社區(qū)，這點與豆瓣、虎撲類似。興趣小組分為兩種，分為公開小組和普通小組。公開小組對所有人可見，普通小組僅小組內可見，每組上限100人，類似于微信群。公眾主頁：閱讀用戶關注的頭條作者的帖子，并將入粉絲群互動。

基于內容（興趣小組等）圈人，激發(fā)用戶建群、入群聊天，最后再沉淀為熟人關系鏈（飛聊好友、朋友圈等）。其實這個運營邏輯的本質還是基于內容，觸達用戶，再“連接”人。恰好與字節(jié)跳動的發(fā)展路徑如出一轍，其實這也是最能發(fā)揮字節(jié)跳動優(yōu)勢，最適合飛聊的路徑。

飛聊模式能否成功需要兩個前提條件：

內容足夠吸引人，新鮮有趣，源源不斷。

行業(yè)深度報告

用戶的關系鏈能否沉淀。換句話說，用戶之間能否有聊天的需求，并形成順暢的社交場景。

對于第一個前提條件，飛聊已經(jīng)與今日頭條的內容深度綁定，并且已經(jīng)在招募首批“飛聊”創(chuàng)作者。內容方面來看，可以算作大概率能滿足。但對于第二個前提條件，目前來看怕是比較難。正如今年一月份多閃推出的那一晚馬化騰在朋友圈中所講：“通信強于社交，社交強于社區(qū)。如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區(qū)目前國內也很強了，再細分的垂直社區(qū)空間也有。”

社交和社區(qū)的區(qū)別就是人與人之間內容交換的方式不同。

社交是基于人與人之間的關系而分享內容，內容的交換是溝通的過程，內容是為社交服務的。而社區(qū)中，內容是連接用戶的主要載體，人與人之間通過內容認識并發(fā)生聯(lián)系，也會因為內容流行度降低或自身對內容的興趣度降低而弱化關系。社交是以“人”為核心，社區(qū)則是以“內容”為核心。

飛聊以興趣社區(qū)為切入口的思路是對的，起碼成功的可能性會更大。目前，飛聊還在不斷完善更新迭代之中。正如我們在上一篇報告，《孤獨的騰訊，跳動的字節(jié)》系列第一篇中斷定多閃社交沒戲，字節(jié)跳動有后手，后續(xù)仍會推出類似的社交產品。這次字節(jié)跳動還會不會有后手，再推出新的社交產品，可能要觀察一段時間了，起碼需要看一下“飛聊”的運營情況。

至于判斷“飛聊”最后能否成功，先要定義飛聊的“成功”是什么。如果定義為取代微信，那失敗的可能性依然非常非常大。但如果定義為：為字節(jié)跳動探索并跑出一條基于“內容”而最后連接“人”的發(fā)展道路。我們認為還是存在一定的可能性。

新聞分發(fā)行業(yè)雙方術業(yè)專攻，騰訊略占上風

新聞分發(fā)行業(yè)概覽

移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛應用，收入高速增長

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653

萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433

萬；使用手機上網(wǎng)的比例持續(xù)穩(wěn)健增長，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%，但增速開始放緩。

行業(yè)深度報告

圖表8：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模及占比 圖表9：手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模使用率情況

84.0%83.8%

82.0%

81.4%

79.6%80.0%

78.0%

71.5%

3.684.614.915.195.646.146.476.75

網(wǎng)民數(shù)量（億人） 占整體網(wǎng)民比例

8

7

6

5

4

3

2

1

0

20112012201320142015201620172018

85%

80%

75%

70%

65%

70,000

60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

0

用戶規(guī)模（萬人） 使用率

67.60%

73.30%74.60%77.70%

82.20%83.20%79.90%

28390366514153948165571266195965300

2012201320142015201620172018

100%

80%

60%

40%

20%

0%

資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018，中信建投證券研究發(fā)展部 資料來源：國家統(tǒng)計局，中信建投證券研究發(fā)展部

從網(wǎng)絡新聞細分領域看，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.75億，年增長率為4.3%，網(wǎng)民使用比例為81.4%。手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達6.53億，占手機網(wǎng)民的79.9%，年增長率為5.4%。根據(jù)企鵝智庫《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》顯示，2019年，中國新聞資訊網(wǎng)民用戶每天人均瀏覽新聞資訊時長為59.9分鐘。手機App是用戶獲取資訊內容的絕對主力設備，接近八成用戶每天在手機上看新聞資訊超過半小時。電視在用戶獲取資訊的渠道中的影響力超過電腦，成為手機外的第二大渠道。

近幾年中國新聞資訊領域發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：用戶粘性強，時長優(yōu)勢明顯；大數(shù)據(jù)和人工智能構建技術壁壘，運營趨于精細化；傳統(tǒng)新聞媒體加速互聯(lián)網(wǎng)改造，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局；從單純流量向內容、形式、技術等多維度轉移，產品趨于多元化發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢《中國移動端新聞資訊行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊整體市場規(guī)模達到305億元，其中，移動端新聞資訊企業(yè)收入規(guī)模約為233億元，同比增長44.2%，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場規(guī)模中占比約76.5%。2018年移動端新聞資訊收入規(guī)模已經(jīng)達到334億元，較2017年增長43.3%。伴隨著人口紅利的殆盡，未來其增勢將逐漸放緩，預計到2019年，移動端新聞資訊收入增速將降至34.9%，市場規(guī)模達到450.7億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場規(guī)模中占比超過80%。

圖表10：2014-2019中國互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊收入和移動端新聞資訊收入

600

500

265.40%

互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊收入規(guī)模 移動端新聞資訊收入規(guī)模

互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊收入規(guī)模增長率 移動端新聞資訊收入規(guī)模增長率

416

450.7

152.1%

304.9

86.9%

215.4

110.5

64.1

34.3

15.20%

%

31.6%

%

36.4

%

41.6

%

36.4

42.9%

157.9

161.6

%

233.1

44.2

%

334

43.3

34.9

547.3

300%

250%

400 200%

300 150%

200

100

0

2014 2015

2016

2017

2018

2019e

100%

50%

0%

資料來源：艾瑞咨詢《中國移動端新聞資訊行業(yè)報告》，中信建投證券研究發(fā)展部

行業(yè)深度報告

新聞分發(fā)進入算法時代

從中國移動端新聞資訊發(fā)展歷程看，用戶增長速度放緩，信息量快速提升，新聞分發(fā)行業(yè)已進入新的賽道，精細化運營是成為主要趨勢。在信息過載時代，市場已經(jīng)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕倍恰叭苏倚畔ⅰ保毣@取用戶數(shù)據(jù)，進行用戶行為分析，個性化推薦提升信息傳遞效率。

圖表11：用戶信息獲取模式變遷

資料來源：易觀，中信建投證券研究發(fā)展部

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展驅使傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展其內容傳播渠道，目前，新聞分發(fā)模式主要分為三類：媒體型、關系型和算法型。伴隨著資訊信息量的指數(shù)級增長，信息過載的時代到來，實現(xiàn)用戶信息獲取從主動搜索到被動個性推薦的轉變、精細化匹配用戶與信息的重要性可見一斑。

圖表12：手機網(wǎng)民規(guī)模及占比

媒體型 關系型 算法型資訊信息經(jīng)由關系鏈（關注、訂閱、

主要以人工編輯的方式運作，由專

業(yè)編輯決定最后的內容呈現(xiàn)，最后說明 主要以頻道、欄目形式對資訊信息分類展示；具有社會屬性，承擔一

定社會責任。

好友）進行傳播，用戶所觸及的資訊信息由關系鏈決定，通過文章訂閱推送、信息流形式呈現(xiàn)資訊信息，具有轉發(fā)、評論、點贊等典型的社交分享類功能。

依據(jù)大數(shù)據(jù)和人工智能技術，根據(jù)

用戶行為習慣等因素篩選推薦內容；具備頻道、欄目等多樣化的資訊信息分類展現(xiàn)形式、普遍沒有內容屏蔽癿調校功能選項。

擁有內容生產能力，人工力量介入優(yōu)勢 使內容運營更有目的性、針對性，

易于樹立品牌，形成品牌文化。

平臺為內容生產者提供了一系列的服務，依托社交關系鏈，內容生產者可以迅速地獲取流量和用戶。

可以對資訊信息與用戶閱讀需求進行高效匹配，提升分發(fā)精準性，在分發(fā)過程中，對用戶進行深度洞察，進一步挖掘潛藏癿用戶需求。

騰訊新聞、搜狐新聞、

產品

網(wǎng)易新聞、新浪新聞、

微信、微博

今日頭條、ZAKER新聞、騰訊新聞、一點資訊、天天快報

資料來源：易觀千帆，中信建投證券研究發(fā)展部

巨頭加大投入，頭部媒體密集進場

自2012年今日頭條上線以來，算法分發(fā)模式越來越受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視。2014-2018年，各大頭部新聞

行業(yè)深度報告

資訊應用陸續(xù)引入算法、加大大數(shù)據(jù)和人工智能技術的研發(fā)力度，形成了“算法+人工”的混合推薦模式。

圖表13：各大頭部媒體投入技術算法，逐漸改變傳統(tǒng)信息分發(fā)方式

2012 以今日頭條為代表的技術驅勱資訊信息分發(fā)順應潮流出現(xiàn)，證明了推薦算法替代人工編輯的可行性。

2013 一點資訊上線，以用戶主動搜索癿關鍵詞為線索進行信息推送

ZAKER進入中國移勱市場，聚集微博、博寵等眾多內容，進行個性化定制

2014

2015

2016

2017

2018

搜狐寵戶端5.0上線，主打智能混合推薦模式系統(tǒng)，人工和算法推薦相結合

鳳凰增資控股“一點資訊”，與其母公司Particle簽訂股票購買協(xié)議，成為第一大股東騰訊上線天天快報，用戶使用微信或者QQ登錄，系統(tǒng)即刻識別用戶的閱讀興趣和習慣新浪新聞發(fā)布新版本，推薦頻道位置更靠前，實現(xiàn)了個性化推薦

網(wǎng)易新聞寵戶端升級，推出個性化頭條，根據(jù)用戶閱讀進行新聞推薦阿里通過UC實施“媒體賦能計劃”，打造“懂你癿UC”

百度“百家號”上線，采用機器+人工審核方式，運用技術手段簡化流程騰訊企鵝媒體平臺正式公布了“芒種計劃2.0”

微信同步推出搜一搜和看一看功能

谷歌I/O大會也透露了一項全新的谷歌新聞服務，利用人工智能技術來為用戶提供優(yōu)質資源與個性化故事的推送

資料來源：易觀千帆，中信建投證券研究發(fā)展部

騰訊、網(wǎng)易、搜狐等眾多頭部信息分發(fā)企業(yè)紛紛加入技術算法推薦行列，截止2016年5月，騰訊新聞技術算法已超過人工推送，其相對市場滲透率達到59.6%，今日頭條和搜狐新聞市場滲透率均超過30%，網(wǎng)易新聞為26%，包含技術算法類的應用已占據(jù)領域主流；除了媒體型和算法型應用，關系型信息分發(fā)企業(yè)不斷加大技術算法投入。

2016年，隨著“UC頭條”和“百度好看”的上線，BAT均已入局算法內容分發(fā)市場，將新聞分發(fā)視為戰(zhàn)略級移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口，加大技術算法研發(fā)投入。2018谷歌I/O大會上，谷歌也透露了一項全新的谷歌新聞服務，其可以利用人工智能技術來為用戶提供優(yōu)質資源與個性化故事的推送，開始在智能分發(fā)領域的投入。綜合資訊應用作為移動物聯(lián)網(wǎng)流量入口的價值得到肯定，基于算法的個性化推薦逐漸成為內容分發(fā)市場的主流。

新聞分發(fā)行業(yè)競爭激烈，雙巨頭格局形成

移動端新聞分發(fā)行業(yè)競爭激烈，并根據(jù)各自特點，進入以傳統(tǒng)媒體，門戶或新聞網(wǎng)站媒體以及聚合媒體為主的的，并以圖文，視頻，音頻等多種形式共同發(fā)展的模式。

行業(yè)深度報告

圖表14：StoreIntelligence2018榜單 圖表15：2019年3月主要資訊應用月活躍人數(shù)（萬）

25,055

23,495

7,504

5,8855,6095,5445,463

2,872

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資料來源：易觀千帆，中信建投證券研究發(fā)展部 資料來源：易觀千帆，中信建投證券研究發(fā)展部

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