“閃購”狂潮來襲：電商巨頭爭相進軍新戰場

1號店請來名品折扣網前CEO趙煒操刀其“名品特賣”頻道;凡客誠品力推“限時特賣”頻道，并為此研發了APP應用“閃購神器”，于7月28日主推上線;京東商城的名品特賣“閃團”正在醞釀中;天貓商城公開表示將在今年推出品牌特賣頻道。最為步步緊逼的應屬當當網。當唯品會砸下2.7億元的廣告費推出“7.19超級特賣節”，當當網選擇在同一天力推“尾品匯”頻道的“7.19終極特賣會”。7月18日下午，廣州烏云密布，在醉觀公園旁的一處清幽雅致的院子里，唯品會的員工們正在為即將到來的“7.19超級特賣節”通宵奮戰。促銷是對技術、物流等全面體系的考驗。為了防止系統因流量激增而崩潰，唯品會的技術部門專門增加了1000臺服務器。唯品會創始人兼CEO沈亞也為此成立了“總監控室”，集合全部高管從夜里開始對促銷行動全面觀戰。一位業內資深人士透露，早在唯品會上市期間，當當網就表示希望把名品特賣頻道外包給唯品會，以此開辟自己的此類業務。然而，當當網高官當時的一些言論影響到了唯品會的上市形象，最終導致了兩家合作未果。但當當網并沒有因此放棄名品閃購生意。今年5月，“尾品匯”頻道正式上線，當當網斥資5000萬元專門為“尾品匯”的推廣投放電視廣告。當當網副總裁鄧一飛透露，今年4月，她曾跟隨當當網CEO李國慶南下廣州、深圳做了幾場大型的品牌招商會，了解到供貨商們普遍面臨著較大的庫存問題。當當網目前談妥的300多個尾貨品牌中，原有開放平臺的合作品牌占比80%，為此單獨引進的品牌占20%。趙煒認為，名品閃購的熱潮是電商向綜合性平臺擴張的自然選擇，而資本市場的認可則是催化劑。電商自發展以來，就與資本有著天然的愛恨情仇。他們依賴于資本去迅速擴張占領市場，為了不斷獲得后續融資或良好的股價表現，資本市場的好惡標準成為電商的風向?標。唯品會以比零售優惠的折扣價，向消費者提供包括時裝、護膚品、箱包、家紡等品牌正品，相當于一家線上的“奧特萊斯”。2012年3月23日，唯品會登陸紐交所，發行價6.5美元。上市的當天，唯品會股價跌破發行價，市值瞬間縮水。當時，觀察家和電商巨頭紛紛質疑這種異類的商業模式不能走遠。隨著2012年第四季度財報顯示的盈利消息傳出，唯品會的股價一路漲到了39.18美元(2013年7月24日的收盤價)。目前，唯品會市值是老牌電商當當網市值的3倍。美國資本市場對唯品會模式的認可，促使了國內電商巨頭爭相進軍閃購新戰場。模式玄機電商們的名品閃購模式看起來毫無差異，實際上有著不同的供應鏈。當當網“尾品匯”以知名的線下品牌和淘品牌為主，采取鋪貨式的平臺方式。即當當網不負責商品的采購，只是在頁面上展現品牌方的商品，貨物依舊由品牌方自己發貨，并使用其自身的倉儲物流。這種模式下，品牌方的貨品沒有進入當當網的倉庫。在解釋這種做法的原因時，鄧一飛告訴《環球企業家》：“我們最初做服裝開放平臺時，犯過的最大的錯誤就是買斷制。服裝等非標準品的選擇諸多，買斷制難以滿足消費者的多樣化需求。”而唯品會認為自身的核心優勢在于入庫代銷模式。即由專門的買手從源頭開始甄選貨品，根據用戶的偏好，選擇優質和符合平臺用戶定位的貨品。品牌選擇、新品測試、驗貨、入庫以及頁面上線整個流程完成，大概需要幾十人的工作量。與此同時，這種模式可以吸納一些規模小的供貨商，并解決供貨商發貨較慢和服務不成熟的問題，可全程把控質量。不僅如此，唯品會還對所有貨品進一步“深耕細作”。一款在唯品會上線的衣服，多達300個標簽。除了供貨商提供的標簽以外，唯品會專門針對每一款產品的特點提煉標簽，例如“森女”“蕾絲邊”等。這些標簽也是大數據分析和個性化推薦的關鍵，根據用戶的點擊行為，提煉標簽在后臺形成數據分析，把用戶偏好的相似產品優先推送，以此帶動更多銷量。名品限時特賣模式的優勢突出，它利用了消費者的非理性消費心理，在“限時”和“搶購”稀缺性營銷的刺激下，實現了快速的倉庫周轉。但尾貨渠道存在諸多問題，唯品會的退貨率一度高達20%，使物流成本大增。為此，唯品會對入倉驗貨更加慎重，并對每一款上線的產品作更為詳細的說明。例如，達芙妮新一季的鞋碼如果與上一季的不同，頁面就會明確備注，并展示出更詳細的鞋碼尺寸。尾貨帶動新品的銷售成為品牌合作方越來越看重的方式。目前，唯品會的品牌特賣占總銷售額的60%。唯品會希望將來不僅服務消費者，也成為供貨商的服務商，可以通過折扣銷售數據為新品預售做相應推算。鄧一飛同樣強調：“尾貨的銷量目前占當當網銷量的20%，促銷時的銷量也未超過50%，把尾品頁面與新品頁面的打通將是當當網名品特賣的思路。”達芙妮電商業務負責人劉香君也表示，達芙妮自今年開始，全面與各名品限時特賣平臺合作。在洽談業務時，她更加偏向于新品與老品的協同銷售，而非僅為銷售尾貨解決庫存問題。劉香君告訴《環球企業家》：“與當當網的第一次合作中，通過打折的尾品帶動新品銷量增長了3倍。”百麗集團高級副總裁、優購網CEO張學軍表示，優購網為當季新品銷售和尾品特賣兩種需求都建立了平臺，但不會發力閃購領域。張學軍對《環球企業家》說：“閃購模式需要大流量和低價渠道，不適合所有電商進入。”美國閃購折扣電商網站Gilt，從一個閃購概念的孤獨玩家，成為估值超10億美元的電商巨頭，美國如今閃購型的電商網站已約有30家。最近大熱的設計師閃購網站Fab的網絡銷售額在去年增長了654%，達到1.5億美元。隨著閃購模式的崛起，名品限時特賣也不再局限于尾品。“未來中國閃購類網站會由限時折扣向品牌閃購的方式轉移。”趙煒對《環球企業家》說