“犀利哥”爆紅代言服裝引發(fā)千萬(wàn)元營(yíng)銷“狂想”

回顧剛剛過(guò)去的2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人榜單中絕不會(huì)少了“犀利哥”。一名嘴叼香煙、腰細(xì)紅帶、身上卻是破棉襖加皮衣的流浪漢，因?yàn)楸宦啡俗ヅ牡搅似渥斓鹣銦煏r(shí)的犀利目光，被廣大網(wǎng)友戲稱為“犀利哥”。“犀利哥”紅了。這一把火還燒紅了“犀利哥”的商業(yè)價(jià)值。在娛樂(lè)精神之外，“犀利哥”的廣大草根階層基礎(chǔ)及其迅速躥紅而形成的知名度讓商人的邀約紛至沓來(lái)。1月5日，上海一家公司宣稱，將把“犀利哥”推廣為品牌，背后的運(yùn)作資金高達(dá)千萬(wàn)元。同時(shí)，以“犀利哥”命名的服裝品牌當(dāng)天下午在上海召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布這一合作。其品牌設(shè)計(jì)更是曾與GUCCI、MAXMARA等國(guó)際品牌合作，堪稱頂級(jí)設(shè)計(jì)師的FrancescoFiordelli所設(shè)計(jì)。“犀利哥”從一個(gè)默默無(wú)聞的流浪漢到如今變成一個(gè)有千萬(wàn)資金支持的品牌，這背后有著怎樣的利益鏈？而“犀利哥”這一品牌是否能走得長(zhǎng)久？記者將揭開(kāi)“犀利哥”背后的運(yùn)作模式。當(dāng)流浪漢代言服裝品牌在廣大的流浪漢當(dāng)中，“犀利哥”的迅速躥紅猶如一部傳奇。天涯的執(zhí)行總編華子告訴記者，“這是一個(gè)厭倦了明星的時(shí)代，在網(wǎng)民對(duì)于各種明星審美疲勞的時(shí)候，‘犀利哥’的出現(xiàn)就顯得那么出挑。”“犀利哥”由于其穿衣的混搭風(fēng)格及豪放不羈的形象受到了草根階層的熱捧。“‘犀利哥’的經(jīng)典形象深入人心，”上述上海公司總經(jīng)理莊國(guó)維指出，不僅是“犀利哥”的混搭風(fēng)格，還有他手中的那支煙。莊國(guó)維表示，他們不僅購(gòu)買了“犀利哥”品牌的服飾商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)，還申請(qǐng)了“犀利哥”的香煙注冊(cè)商標(biāo)。莊還稱，該公司背后有上千萬(wàn)的資本在運(yùn)作，而一旦實(shí)體落成，還將繼續(xù)擴(kuò)大投入。1月5日，“犀利哥”服飾的網(wǎng)站將正式上線，相關(guān)服飾的冬裝和春裝也將上市，而在此之前，“犀利哥”是如何被賦予了千萬(wàn)的價(jià)值？2010年3月，在熱心網(wǎng)友的幫助下，“犀利哥”回到了江西鄱陽(yáng)老虎山新村的老家。彼時(shí)，其家人也曾對(duì)媒體表示，他們已經(jīng)不斷接到各種商家希望合作的邀約。而上述這家上海公司的動(dòng)作不算最快卻是有系統(tǒng)的。據(jù)介紹，2010年6月份，該公司購(gòu)買了“犀利哥”的域名；7月份，購(gòu)買了“犀利哥”的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)；8月份，與“犀利哥”程國(guó)榮及其家屬簽訂了合作合同；到9月份，聘請(qǐng)“意大利服飾品牌設(shè)計(jì)師”負(fù)責(zé)該品牌的設(shè)計(jì)工作。記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，該公司向瑞安市百度商標(biāo)代理有限公司購(gòu)買了“犀利哥”服飾的商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，而該公司背后的股東上海漢腦信息技術(shù)有限公司第一個(gè)申請(qǐng)了“犀利哥”煙草的商標(biāo)。另?yè)?jù)莊國(guó)維透露，“犀利哥”品牌服飾將采用OEM的代工方式，通過(guò)電子商務(wù)的模式進(jìn)行運(yùn)作。莊國(guó)維告訴記者，在讓“犀利哥”成為品牌之前，先期的投入是巨額的。比如，購(gòu)買域名及商標(biāo)所付出的代價(jià)就非常大。“在中國(guó)商標(biāo)局注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的成本是1000元。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓買賣是沒(méi)有市場(chǎng)行情的，“這個(gè)要看商標(biāo)的知名度，另外當(dāng)然是要看買方的實(shí)力來(lái)叫價(jià)。”至于購(gòu)買“犀利哥”服飾的商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，莊國(guó)維不愿意告知具體數(shù)額，只是表示，“一開(kāi)始，對(duì)方叫出來(lái)的簡(jiǎn)直是天價(jià)。”實(shí)業(yè)落地門(mén)檻重重“這些將網(wǎng)絡(luò)紅人作為品牌的炒作通常有兩個(gè)目的，一是把品牌炒熱了可以高價(jià)轉(zhuǎn)手，第二就是自己打算以此為品牌做實(shí)業(yè)。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，做實(shí)業(yè)比炒作要困難很多。“我們肯定是要做實(shí)業(yè)的。”莊國(guó)維說(shuō)，“不然做這么一系列事情干什么？”他說(shuō)，公司是看準(zhǔn)了“犀利哥”會(huì)為服飾品牌帶來(lái)的知名度，以及這背后所能節(jié)省的推廣費(fèi)用。然而，對(duì)于把“犀利哥”作為實(shí)業(yè)品牌，其背后走捷徑的心理卻不被看好。著名營(yíng)銷專家于斐指出，這其實(shí)也反映了社會(huì)一種浮躁的心理，在此過(guò)程中，“犀利哥”的價(jià)值元素被稀釋了。同時(shí)，“‘犀利哥’并不被主流社會(huì)意識(shí)所認(rèn)同，”于斐認(rèn)為，雖然比較醒目，但是該品牌不具備可持續(xù)性。“在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種不羈、我行我素的風(fēng)格受歡迎度會(huì)很高。”于斐表示，這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人雖然能引發(fā)一時(shí)的大量關(guān)注，但是網(wǎng)民的熱度不會(huì)持久。事實(shí)也確是如此。在“犀利哥”被其家人接回江西老家之后，大量的“犀利哥”生活照流傳于網(wǎng)絡(luò)：雜亂粘稠的頭發(fā)洗干凈了，臉上的灰塵擦掉了，混搭的棉襖換掉了，連其嘴上叼的香煙也不見(jiàn)了，與這些變化相伴隨的是，網(wǎng)民對(duì)其的熱度也快速下滑。對(duì)此不看好的還大有人在。福克斯控股有限公司CEO陸強(qiáng)告訴記者，雖然“犀利哥”網(wǎng)絡(luò)服裝品牌知名度已有，但是出身草根的“犀利哥”本身層次較低，“即使是聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可這就是意大利品牌。他們雖然想請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師來(lái)提高品牌的定位，但是在這樣的情況下是起不到任何作用的。”除此之外，選擇電子商務(wù)的模式，“犀利哥”這一服飾品牌也將面臨多種挑戰(zhàn)。夢(mèng)芭莎創(chuàng)始人佘欣承告訴記者，“簡(jiǎn)單地從表面來(lái)看，電子商務(wù)的模式確實(shí)不用花費(fèi)店鋪的成本，但是后臺(tái)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)更高。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方面，早期穩(wěn)定性非常重要，中期上升空間非常重要，后期智能性非常重要。”佘欣承指出，這是一筆很大的投資，這部分的費(fèi)用累積加起來(lái)比投于任何實(shí)體店要高很多，所以不能說(shuō)電子商務(wù)啟動(dòng)的成本會(huì)更低，相反，其啟動(dòng)的摩擦力要更大。“品牌以低價(jià)做市場(chǎng)，能吸引年輕人眼光，使他們進(jìn)行嘗試性購(gòu)買。”陸強(qiáng)指出，但重復(fù)購(gòu)買率太低，企業(yè)本身就需要不斷投入廣告費(fèi)用去促銷商品。據(jù)了解，夢(mèng)芭莎目前的重復(fù)購(gòu)買率在50%~60%，佘欣承指出，“合理的應(yīng)該在80%左右。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)