PAGE24PAGE24題目學院:管理學院專業:工商管理學號:學生姓名:指導教師:日期:二零一一年十二月武漢科技大學本科畢業論文PAGEIII摘要2011年8月16日，在北京798藝術中心小米科技CEO雷軍宣布小米手機正式發布。這標志著手機從futurephone到smartphone走過了一段10年路程，接下來應該是internetphone發力的時代。手機是下一個IT時代最發達的載體，機會無限，關鍵在于發現用戶的需求，最重要的還是要有創造用戶需求的能力。本文首先介紹智能手機的研究背景與意義，其次闡述營銷戰略的相關理論知識，接著介紹小米有限公司現狀，以及分析小米手機網絡營銷戰略現階段取得的成果。然后從中國手機市場和手機市場競爭者的角度分析手機市場環境。最后，通過對小米手機進行SWOT分析，指出小米手機的主要競爭優勢，確立了公司對小米手機產品未來發展的營銷戰略。為小米手機市場定位，產品建議，發展模式等奠定良好的基礎；更為小米科技有限公司市場營銷工作提供了有價值的參考和建議。關鍵字：小米公司；小米手機；營銷戰略

AbstractOnAugust16,2011,LeiJun,CEOofMIUI,announcedtheofficialreleaseinBeijing798ArtCenter.Thisisasymbolofthemobilephonewalkingoveradecadefromfuturephonetosmartphone,thenitshouldbetheInternetphonetimes.MobilephoneisthemostdevelopedcarrierinthenextITtimes,theopportunityisunlimited,thekeyistofindtheuserrequirementandthemostimportantthingistohavetheabilitytocreateuserdemand.Thetextfirstlyintroducedthebackgroundandsignificanceoftheresearchonintelligentmobilephone,thenintroducedtherelevanttheoreticalknowledgeofthemarketingstrategy,nextintroducedtheMIUIcompany’scurrentsituation,aswellasthegainedachievementsbyanalyzingtheMIUIphonenetworkmarketingstrategyatthepresentstage.ThenitanalyzedthemobilephonemarketenvironmentfromtheaspectofthemarketofChinesemobilephoneandmobilephonemarketcompetitors.Finally,basedontheanalysisofmobilephoneSWOT,thetextpointedoutthemaincompetitiveadvantageoftheMIUIphoneandestablishedthecompany’sMIUIphoneproductmarketingstrategiesinthefuture.ItlaidagoodfoundationfortheMIUIphone’smarketpositioning,productrecommendationsandthemodeofdevelopment;moreimportantly,itprovidedvaluablereferencesandsuggestionsforthemarketingmanagementworkoftheMIUIcompany.Keywords:companyofMIUI;MIUIphone;Marketingstrategy;

目錄1緒論 11.1研究的背景、目的與意義 11.2國內外研究現狀 11.2.1國外研究現狀 11.2.2國內研究現狀 21.3論文研究的內容 42營銷戰略相關理論 52.1SWOT分析方法 52.2目標市場五種選擇模式 52.3目標市場營銷戰略 63北京小米有限公司現狀 83.1小米公司介紹 83.2小米團隊介紹 83.3小米手機介紹 83.4小米手機網絡營銷戰略分析 94手機市場環境分析 114.1中國智能手機市場分析 114.2手機市場競爭者分析 134.3小米手機SWOT分析 145小米營銷戰略研究 165.1市場定位 165.2產品建議 175.3發展模型及盈利模式 185.4發展建議 196結論 20參考文獻 21致謝 22附錄一：小米手機參數 23附錄二：2011年5-6月中國智能手機市場品牌關注對比 25武漢科技大學本科畢業論文PAGE261緒論1.1研究的背景、目的與意義1998年我國正式進入手機生產至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現在死守30%左右的市場分額，國產手機一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國已經成為世界上最大的手機用戶國。而在這一路走來的過程中，國產手機遇到了挫折，也看到了機遇。本文主要通過國產手機在和國際品牌手機的競爭中，尋找到國產手機的優勢，同時發現其面臨的挑戰以及將要到來的機遇。

手機市場中的競爭大多數都是新款手機之間的競爭，因為手機早已從奢侈品轉變成了一種普通的時尚商品。為了滿足消費者的時尚需求，甚至引導消費者的時尚需求，手機廠商不得不時時推出新款的手機。一個手機品牌的成功與否與它推出的新款手機受不受歡迎息息相關，各大廠商也都在這塊領域中進行著激烈的競爭。它們誰能在這里獲勝，就取決于它們誰能應用市場營銷。一個廠商、一個品牌的壯大和成功并不是一個策略、方案就能決定的，它需要的是一系列成功的營銷組合策略來支持。并且不是單個營銷策略的成功，而是整個營銷組合的成功，整個系統的效用最大化。

1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀3G時代已經開啟，智能終端的大量普及也已成為移動互聯網飛速發展的核心動力。目前，國外公司基本上主導了智能終端操作系統的發展，谷歌、蘋果以及微軟三家美國公司已占據了先發優勢和規模優勢。今年3月，市場研究公司尼爾森發布的報告顯示，在美國智能手機市場，安卓份額第一，達到29％，超過黑莓的27％、蘋果iPhoneIOS的27％。微軟WP7為10％，Palm占4％，塞班只有2％。幾年前我們還津津樂道諾基亞、摩托羅拉、三星等哪個品牌的手機更耐用、電池使用時間更長、通話質量更好，而如今，我們開始關心哪個操作系統的軟件游戲更多、處理郵件和文檔更便捷、操作界面更好用。comScore剛剛發布了一份針對歐洲五大國智能手機市場的調查報告。這份報告涵蓋英國、德國、法國、西班牙以及意大利，基于5月、6月、7月份三個月的綜合數據。調查結果顯示，塞班智能手機操作系統（Symbian）仍然占據著市場份額頭把交椅，而安卓（Android）則一躍成為老二并且很可能會接管塞班的位置[18]。圖1.1手機系統市場份額數據目前塞班系統在歐洲享有37.8%的智能手機市場份額，谷歌的安卓上升到22.3%，iOS由第二名下滑到第三，目前占據20.3%市場份額。另外，黑莓和Windows分別擁有9.4%和6.7%的市場份額。如果我們將這些數字跟去年同期作一個對比可以發現：第一，安卓增速最快，達到了16.2%的增速；第二，塞班持有的市場份額急劇縮水；第三，iOS和黑莓的市場份額分別上揚1.2和1.5個百分點。此外，撇開安卓不談，黑莓操作系統目前的份額完全能穩坐老四的位置而不用考慮微軟的6.7%份額，不過WP7出現后就另當別論了。圖1.2五個國家的安卓市場手機銷售量ComScore還對這五個國家的安卓市場手機銷售量作了統計分析：HTC目前以34.6%的銷售率穩坐第一，第二當然就是三星的31.7%了。而實際上三星在這5國中的4個國家都已經趕超了HTC，但HTC獨在英國卻擁有巨大的銷量，可能也是因為英國長久以來都在智能手機銷售方面保持著高水平。索愛排行老三，銷售量占據安卓智能手機市場的15.1%；最后就是第四名LG和墊底的摩托羅拉，分別為5.8%和3.6%。1.2.2國內研究現狀移動互聯網時代撲面而來，智能手機風生水起，商機無限。移動互聯網用戶之所以呈現爆炸式增長，除了網絡持續升級原因外，還得益于智能終端的大量普及。在“2011中國移動通信產業高峰論壇”上，中國工程院院士、中國聯通科技委主任劉韻潔指出，智能終端操作系統一旦完全被國外企業壟斷，將使我國移動互聯網發展面臨信息安全和經濟安全等諸多問題[13]。(1)國外互聯網巨頭壟斷智能操作系統領域:在智能終端市場競爭中，爭奪的焦點已從硬件轉向操作系統。以手機為例，3G時代的智能手機越來越像一臺便攜的個人電腦，能完成上網、玩游戲、聽歌、處理文件等多種功能，而這些功能都要依托手機的操作系統才得以完成。操作系統是否便捷好用，是否時尚炫酷，是否功能強大，就成為人們選擇手機的重要指標。所以，與其說現在的人們在選擇手機，還不如說是在挑選適合的操作系統。反觀國內智能操作平臺，盡管有移動OPhone，聯通沃Phone，但并未在市場上掀起多大風浪。國內智能終端的操作系統獨立之路還相當漫長，國外巨頭的壟斷，開發的技術創新，用戶習慣的改變，都將是艱難的挑戰。(2)自主操作系統尚未完全成熟期待統一:操作系統被國外巨頭壟斷，確實讓國內移動互聯網發展面臨著受制于人的風險。正如劉韻潔所言，移動互聯網產業一旦被國外企業壟斷，將使我國移動互聯網發展面臨信息安全和經濟安全等諸多問題。為此，劉韻潔呼吁，我國應全力推進智能終端操作系統的發展，這樣不但能獲得產業安全發展的先機，還將占據移動互聯網產業制高點，促進移動互聯網安全、健康發展。相比于幾大國際知名操作系統壟斷市場的實力，在國內，目前僅有的兩大自主操作系統中國移動OPhone和中國聯通沃Phone則表現平平，在市場上的發展并不如意。中國電信方面，終端管理中心主任馬道杰表示，中國電信歡迎所有的操作系統，當然自主開發的操作系統中國電信更會支持，我們也希望大家用這樣的操作系統來做CDMA手機，因為所有手機都是公平開放的。據劉韻潔透露，“目前，工信部正在動員三大運營商共同推一個自主智能終端操作系統。”他表示，這種做法一旦成功，將為我國信息產業發展作出巨大貢獻，使我國移動互聯網產業發展邁向一個新的高度。同時，劉韻潔坦言，“應該充分意識到，谷歌、蘋果以及微軟三家美國公司已占據了先發優勢和規模優勢，在這種競爭環境下，如果僅靠中國的現有企業分別發展各自的操作系統，是很難成功的。”他呼吁，“我國只有集舉國之力，由政府和運營商來主導一套自主智能終端操作系統，才有可能取得成功。”(3)國產操作系統自主之路漫漫:其實，早在2000年我國企業在開發智能終端操作系統方面就開始實踐，但結果技術儲備和人力資源分散，幾年下來紛紛落敗，項目被解散。那時的中國企業走了一條國外智能終端操作系統漢化之路，雖然培養了一批技術人才，但產業化并不成功，沒有形成自主的產業鏈。自2004年起，大批國內手機廠商和設計公司給予Linux內核＋QT開源代碼開發智能終端操作系統，仍然沒有成功，2007年后，隨著iPhoneIOS和Android的發布而全部解散。之后，多家企業在Android開源代碼基礎上進行二次開發自己的智能終端操作系統產品，但產品版本落后國外品牌手機1年，缺乏市場競爭力，業務成果大失所望。工信部副部長奚部長認為，智能手機及智能手機操作系統單點不可能突破，應該是整個產業鏈上的整體突破，要打造良好的智能手機及操作系統生態環境。對于我國智能手機操作系統的發展，奚國華給出了自己的四點建議[13]：（1）加強政策和規劃制定，引導智能終端產業健康發展；（2）積極推進技術創新和產業化，培育良好的移動互聯網生態環境；（3）加強標準制定，規范智能終端產業發展，進一步加大移動互聯網業務和智能終端相關標準化；（4）重視移動互聯網的安全，滿足用戶安全需求。1.3論文研究的內容論文打算對北京小米有限公司推出的新款小米手機營銷戰略問題進行分析研究，文章重點放在運用營銷戰略相關理論對小米手機如何有效的推廣進行研究。第一章將分析手機營銷戰略的研究目的及意義，并介紹國內，國外手機研究現狀；第二章將從營銷戰略相關理論入手，論述了SWOT分析法，目標市場選擇模式，目標市場營銷戰略的相關內容；第三章主要介紹小米公司，小米團隊，介紹小米手機產品以及分析現階段小米手機網絡營銷戰略所取得的成果；第四章則從手機市場外部環境進行分析，通過調查到的實際數據來剖析小米手機的可能存在的競爭環境；第五章將結合營銷戰略相關理論知識，提出對小米手機未來營銷戰略建議性意見。第六章為結論部分。

2營銷戰略相關理論2.1SWOT分析方法SWOT分析法是\o"戰略管理理論"戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮\o"企業外部環境"企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳\o"經營戰略"營銷戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)[1]。SWOT分析基本步驟為：分析企業的內部優勢、弱點既可以相對企業目標而言的，也可以相對競爭對手而言的。分析企業面臨的外部機會與威脅，可能來自于與競爭無關的外環境因素的變化，也可能來自于競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關鍵性的外部機會與威脅應予以確認。將外部機會和威脅與企業內部優勢和弱點進行匹配，形成可行的戰略。SWOT分析有四種不同類型的組合：優勢——機會（SO）戰略是一種發展企業內部優勢與利用外部機會的戰略，是一種理想的戰略模式。當企業具有特定方面的優勢，而外部環境又為發揮這種優勢提供有利機會時，可以采取該戰略。弱點——機會（WO）戰略是利用外部機會來彌補內部弱點，使企業改劣勢而獲取優勢的戰略。存在外部機會，但由于企業存在一些內部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。優勢——威脅（ST）戰略是指企業利用自身優勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。弱點——威脅（WT）戰略是一種旨在減少內部弱點，回避外部環境威脅的防御性技術。當企業存在內憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本成為改變劣勢的主要措施。SWOT分析運用于企業發展戰略分析可發揮企業優勢，利用機會克服弱點，回避風險，獲取或維護成本優勢，將企業成本控制戰略建立在對內外部因素分析及對競爭勢態的判斷等基礎上。而若要充分認識企業的優勢、機會、弱點及正在面臨或即將面臨的風險；價值鏈分析和標桿分析等均等為其提供方法與途徑[3]。2.2目標市場五種選擇模式（1）單一市場集中化：公司只選擇一個細分市場集中營銷。優點：樹立聲譽，鞏固市場地位。風險：密集市場營銷比一般情況風險更大。（2）選擇性專業化：企業有選擇的進入幾個不同細分市場優點：能夠分散企業風險。風險：難以共享企業自身的某些資源優勢。（3）產品專業化：公司向幾個細分市場銷售同一產品。優點：樹立產品聲譽。風險：如果有新的產品替代，就會發生危機。（4）市場專業化：企業向同一細分市場銷售多種產品的策略優點：通過為專門顧客群體服務，公司獲得良好的聲譽。風險：一旦選定的細分市場出現波動，企業經營也隨之波動。（5）全面進入：公司意圖為所有顧客提供所有產品的策略優點：只有大公司才能采用全面進入策略。風險：投資巨大，管理難度大。2.3目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略：企業忽略細分市場間的差別，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。優點：低價格優勢；缺點：顧客的滿意度低；應用：對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較適合。圖2.1無差異性營銷戰略 差異性營銷戰略：企業同時在幾個細分市場上經營業務，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。如服裝設計生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品。優點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；減少經營風險。缺點：增加營銷成本；企業的資源配置不能有效集中，拳頭產品難以形成優勢。圖2.2差異性營銷戰略集中性營銷戰略：在市場細分的基礎上，根據資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定出市場營銷計劃。優點：專業化經營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節省費用。缺點：目標市場范圍小，經營者承擔風險較大。應用：特別適用于資源力量有限的中小企業。圖2.3集中性營銷戰略

3北京小米有限公司現狀3.1小米公司介紹小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。2010年4月正式啟動，已經獲得知名天使投資人及風險投資Morningside、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統MIUI，今年6月底MIUI社區活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發布小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品[16]。3.2小米團隊介紹小米手機的7位堪稱超豪華的聯合創始人：雷軍，林斌，洪鋒，黃江吉，黎萬強，周光平，劉德。雷軍：現任金山軟件公司董事長，（前UC優視公司董事長，前金山公司總裁兼前CEO），雷軍于1992年加入金山軟件，1998出任金山軟件首席執行官。2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼首席執行官職務，擔任副董事長。2011年7月，雷軍出任金山軟件董事長。過去幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、UCWEB(優視科技)、小米科技等多家創新型企業。2010年7月14日重返金山執掌網游與毒霸。林斌:谷歌中國工程研究院副院長，工程總監、Google全球技術總監。全權負責谷歌在中國的移動搜索與服務的團隊組建與工程研發工作。再早一些時候，林斌是微軟工程院的工程總監，可以說是當今軟件產品和互聯網產品技術領域數一數二的人物。洪鋒:Google高級工程師.黃江吉:微軟工程院首席工程師.黎萬強:金山軟件人機交互設計總監，金山詞霸總經理.周光平:摩托羅拉北京研發中心總工程師.劉德：一位自世界上頂級設計院校ArtCenter畢業的工業設計師。3.3小米手機介紹小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。手機操作系統采用小米自主研發的MIUI操作系統。手機于2011年10月份正式上市。小米公司創始人雷軍在談及為何做小米手機時說，就目前發展趨勢看，未來中國是移動互聯網的世界，智能手機和應用會承載用戶大部分需求。雖然過去的很多年，花了很多錢買手機，從谷歌生產的各系列手機到諾基亞，摩托羅拉，三星，再到現在的IPhone，但在使用過程中都有很多諸如信號不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個資深的手機控，深知只有軟硬件的高度結合才能出好的效果，才有能力提升移動互聯網的用戶體驗，基于有這個想法和理想，又有一幫有激情有夢想的創業伙伴，促成了做小米手機的原動力。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產乃至全球主頻最高的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機采用了高通MSM82601.5GHz雙核處理器，與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。內存方面是1GBRAM和4GBROM完全滿足應用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結構，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的[11]。3.4小米手機網絡營銷戰略分析近半個月內手機行業最熱的話題無疑是高配低價的小米手機，小米以主流高端的配置賣1999元確實讓不少人給HOLD住了，如此爆炸性的價格立刻引發眾多媒體的跟蹤報道。再通過連貫的網絡營銷，可以說小米手機不需要投放一分錢廣告，已經達到驚人的宣傳效果[12]。（1）序幕的開始在8月16日雷軍在小米手機產品發布會上開啟了這場營銷的序幕。經過對小米手機高配與性能的敘述，并爆出超低價格立刻引發各大媒體的興趣，也吸引不少消費者的關注。圖3.1小米手機用戶/媒體關注度透過百度指數我們看到小米手機關注度在8月16日從開始的幾千上升到20多萬，在8月17日經過各大媒體對其報道，百度指數關注度已經上升至36萬。所以好的網絡營銷最重要的前提就是要有好的產品和好的定價。（2）一萬臺產量的饑餓營銷前段時間，有媒體爆出小米手機硬件采購的細節，發現小米手機第一批產能只有1萬臺，這個消息確實讓不少垂涎的米粉神經立馬緊張起來，如此優秀的手機居然第一批產量只有一萬臺？這則消息除了讓消費者神經繃緊，媒體方面也出現了諸多猜測，有的說小米實力不足、有的說小米搞饑餓營銷等等，小米官方辟謠否定這些消息的真實性。對于網絡營銷來說引發廣泛討論是必備的，很多朋友說推廣要準備很多推廣文案內容和信息，其實只要你找出幾個有討論價值的論點結合自己的產品，讓用戶評論來幫你生產內容和信息引發廣泛討論，這樣你的推廣效果就會事半功倍。（3）公測工程機，豐富網絡上各種聲音在業內工程機就是測試機，是不允許銷售的，不過這次小米破例銷售工程機，效果等同于網絡游戲公測或免費試用一樣。這種公測模式與權威媒體測評不一樣，因為每個人使用習慣不一樣，關注的功能就不一樣，這樣的測試除了可以更快速更廣泛地知道產品優劣性，而且還能獲得更多更全面的評價和信息。豐富了網絡上對小米手機的各種聲音，從而讓大家更好更深入地了解這款產品。現在很多行業的產品都加入了免費試用這個行列，讓用戶試用后寫一篇用后感，但是我更喜歡購買了我們產品的客戶來寫這篇用后感，因為他們才是真正的產品需求者。雖然我們不能像小米一樣，讓消費者自覺的撰寫用后感，但我們可以讓客戶使用后寫一篇用后感，然后我們贈送一些禮品回饋給他們，或者讓客服回訪客戶的使用情況，然后記錄下每一個不足和贊美，獲取豐富的用戶體驗信息，作為推廣材料發布在網上，這些比起讓文案憑空想出來的推廣文章有說服力得多。（4）網上預訂購，數字的魅力9月5日小米官網在下午1:00開始第一輪預訂購，半天時間13萬人預訂購是什么概念，按照每臺手機1999元的價格，等于半天時間就有2億多的銷售額，先不論真實性和水分，這個數字足以HOLD住了不少的觀眾。數字是一個很容易吸引人的東西，在團購網上已購買人數等同于產品的火熱程度、等同于客戶的認可度。在小米網站上的預訂購人數，可以讓預訂購者更珍惜這個機會，并且能激發更多潛在的購買者。所以在產品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數，都能引起消費者對該產品的關注，從而喚起購買欲望[13]。

4手機市場環境分析4.1中國智能手機市場分析（一）行業背景2010年，智能手機成為整個業界關注的焦點。Gartner統計數據顯示，2010年第一季度，全球普通手機銷量為3.147億部，同比增長17%，而智能手機銷量同比增長48.7%，達5430萬部。第二季度，全球智能手機銷量達6165萬部，同比增長50%。預計2010年底，智能手機用戶將突破1.5億。據測算，智能手機將以每年50%的速度提升。這意味著到2014年，中國將有一半以上的手機用戶使用智能手機終端，屆時將全面進入手機智能時代[17]。圖4.12011年第一季度中國手機市場不同類型產品關注比例ZDC統計數據顯示，2011年第一季度，中國手機市場最受用戶關注的產品類型為智能手機，關注比例高達76.1%，直逼80%。其次為支持GPS功能的GPS手機及3G手機，用戶關注度均在七成以上。圖4.22011年第一季度中國手機市場不同類型產品關注走勢從2011年1-3月中國手機市場不同類型產品用戶關注走勢來看，智能、GPS、3G手機用戶關注度呈穩步上升走勢，3月，智能手機用戶關注度達到77.6%，已經成為用戶關注的絕對主流。（二）細分市場關注格局（1）不同操作系統智能手機關注分析ZDC統計數據顯示，2011年6月，中國智能手機市場上，Android系統智能手機用戶關注度達到48.9%，較5月再度增長1.2%。Symbian系統產品關注比例則較上月出現1.5%的下滑。在蘋果iPhone5上市消息的不斷轟炸下，預計蘋果產品用戶關注度將繼續擴大。圖4.32011年6月中國智能手機市場不同操作系統產品關注比例分布（2）不同價格段智能手機關注分析ZDC統計數據顯示，2011年6月，中國智能手機市場上，1000-3000元價格段產品數量最多，累計近400款，同時也是用戶關注度最集中的兩個價格段，共獲得超七成的用戶關注度。隨著智能手機價格的不斷平民化，預計1000-2000元價格段智能手機關注度將獲得增長，下半年有望突破四成。圖4.42011年6月中國智能手機市場不同價格段產品數量及關注比例（3）不同屏幕尺寸智能手機關注分析ZDC統計數據顯示，2011年6月，中國智能手機市場上，2.9英寸以上中大屏等各尺寸智能手機的用戶關注度均高于整體市場該屏幕尺寸手機產品的關注度，可見，智能手機產品中，大屏產品更受用戶青睞。圖4.52011年6月手機市場不同屏幕尺寸產品關注比例對比（三）品牌關注格局圖4.62011年6月中國智能手機市場品牌關注比例分布ZDC統計數據顯示，6月，中國智能手機市場上，諾基亞、摩托羅拉、HTC、三星四大品牌依然穩居第一陣營，且排名穩定。從關注比例來看，諾基亞關注比例延續下滑趨勢，形勢不利。受第一季度多款Android新品提升影響，摩托羅拉、HTC、三星三大品牌關注比例均出現不同幅度上漲。4.2手機市場競爭者分析小米手機主要競爭者：iphone，HTC，MOTO，三星，其他國產機，未來的WP7。主要競爭者的市場表現：iphone：iPhone4S。對于現在的iPhone4，以及iPhone4S。小米的配置是最大的優勢，當然如果iPhone4價格不降的情況下，價格也是一大利器。至于iPhone5，價格肯定會非常高。另外，開源的小米，相比于iPhone，是玩機者的選擇，應用也全都免費，這一點完勝iPhone。但估計，兩者的爭斗也將非常激烈。

(2)HTC：HTC是android系統里出貨量最大的品牌。其水貨版的desireS（G12）、incredibleS(G11)、sensation（G14）也將是小米將要面對的對手。G12與小米的價格基本一致。但是小米的優勢很明顯：配置。無論是CPU還是屏幕，都完勝。(3)MOTO：MB860，也就是ATRIX4（簡稱A4）。A4配置1930mAh的電池，加上現在價格在2800左右，跟小米有很大的競爭能力。但是A4有個致命的缺點，屏幕像素點矩陣排列有問題，導致顆粒感很重。(4)三星：三星可能是最大的對手，因為nexusS（9020或9023），Google都是原生的系統，其配置堪稱是目前最強大的機器，但三星機器在組合上出現了斷層，壓力感倍減。4.3小米手機SWOT分析SWOT分析法是是一種綜合考慮\o"企業外部環境"企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳\o"經營戰略"營銷戰略的方法。外部環境外部威脅外部機會(1)競爭壓力大(2)市場增長緩慢(3)新的競爭者進入通訊行業(4)技術更新快,淘汰率高(1)競爭對手自身內部出現一定問題(2)營銷渠道(3)技術優勢內部環境內部優勢內部劣勢(1)高素質的管理和技術人員(2)成本優勢,手機上市價格高配低價(3)產品創新(4)良好的融資能力和財務資源(5)有正確的營銷策略(1)營銷水平低于同行(2)物流方式不完善(3)銷售方式單一(4)手機屏幕質量消費者擔憂(5)消費者對小米手機散熱和電池問題質疑圖4.7小米SWOT分析圖從外部環境來看，智能手機的銷售量將以每年50%的速度增長，但市場增長率緩慢。同時手機市場競爭激烈，幾大國外手機廠商占據大部分市場份額，新的競爭者的涌入也將會帶來部分影響。除此之外，智能手機對技術要求較高，技術更新快，淘汰率高。當然外部環境中也存在很多機會，人們對智能手機的需求量大，只要具有技術優勢，能吸引顧客，就會有很多市場空間。越來越多的人們喜歡網上購物，足不出戶，就可以買到自己需要的產品，傳統的營銷渠道已不能滿足所有消費者，若能創新營銷渠道，也將會對市場有所影響。從內部環境來看，小米公司7位堪稱豪華的團隊人員，必將是小米公司最大的優勢，使得小米公司具有高素質的管理和技術人員。同時具有技術優勢，相關產業鏈優勢，對小米手機產品的開發以及技術革新都起到一定的作用。但同時，可以看到小米公司也存在一些不足，目前小米手機只在網上銷售，銷售渠道單一，物流方式不完善。而且手機屏幕質量，手機散熱和電池問題讓消費者擔憂。通過對小米手機SWOT分析可以看出，小米公司具有高素質的管理和技術人員，同時具備成本優勢,手機上市價格高配低價，產品創新優勢，還具有良好的融資能力和財務資源且有正確的營銷策略等多方面的自身優勢。除此之外，外部環境存在許多威脅，如競爭壓力大，市場增長緩慢，新的競爭者進入通訊行業，技術革新快,淘汰率高，手機屏幕質量消費者擔憂，消費者對小米手機散熱和電池問題質疑，物流方式不完善等諸多威脅。此時，可以看出小米公司應該采取優勢——威脅（ST）戰略。利用自身優勢來回避或減輕外部威脅。

5小米營銷戰略研究從8月16日小米手機首次發布會之后的近兩個月中，雷軍和他的小米手機，就一直處于高度關注之中。在他看來，小米公司當下最大的挑戰，是“三種基因如何融合得更好”。而所謂的“三種基因”：軟件、硬件和移動互聯網三種資源的高度匹配。5.1市場定位目前小米的市場定位為發燒友的手機。在目前頂級配置下小米手機卻以1999的市場價格來銷售。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太準確的。因為傳統意義上的發燒友追求的品和質完美，而對于價格卻沒有太多限定。但其實是在小米拓展這個發燒友的概念，現在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性價比。小米以1999的價格提供目前基本頂級的配置，性價比可謂極高。這個配置和價格的小米手機對于價格敏感的用戶、追求價比關注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶這四類用戶來說具有很大的價格吸引力。所以小米與其說是發燒友打造手機不如說為DIY用戶打造手機。而DIY玩家最重視的就是性價比，其次自由和個性。DIY玩家可以為了極小的性能提升而花費大量的時間來折騰這也是小米所擅長的，小米為他們提供自由無鎖和雙系統--MIUI和Android。小米犧牲外觀設計和前置攝像頭這些東西來控制成本。但是前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產品的低要求，他們最關心的永遠是性價比和價格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。小米的客戶定位目前有些過于狹窄，也可以說成是細分市場。小米如果想競爭激烈市場先占林一席之地，然后謀求發展，這個細分市場是個不錯的選擇，但是小米要想長大和變得強壯這些用戶是遠遠不夠的。這個細分市場的潛力太小了，也遠遠滿足不了小米和雷軍的胃口[10]。

在可預期的不久以后的市場。首先是對硬件性能有極高要求的用戶內會被其他廠商高配置機型全力搶奪，小米也很難留住他們。因為小米目前不可能同時擁有太多的研發團隊。接著對價格敏感的用戶和對追求性價比的用戶可能被小米放入次要地位，他們商業價值決定了他們只是小米的助力而不是主推力。真正能留下只有小米的粉絲用戶。小米可以轉化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。雷軍和小米選擇了一個相對激進的開局（極高的配置，極低的價格），目前的反響非常不錯，但是能不能旗開得勝還要看最終的產品品質能不能和用戶有些過高的期待值相符。但是有一點是明確的，在競爭激烈的市場，小米的定位和戰術也應該不斷變化，接下去就看后續動作能不能都打動用戶和市場。5.2產品建議至于小米做自己的核心系統目前不可能，一來Android系統是目前主流趨勢，二來沒有極強的市場號召力做出來也沒任何價值。但是這個問題卻是小米一直需要重視的，畢竟是谷歌控制著Android系統而不是小米，自己非常重要的一環被人控制總是會被動的。在有機會和條件的時候做自己的系統是很有必要的。MIUI是個不錯的系統，能吸引不少用戶。再完美的系統也不能用于所有用戶，每個用戶操作習慣和特性需求是區別的。小米應該為盡可能多的用戶定制適合他們的MIUI系統界面和操作方式（商務機，娛樂機，學生機，白領機，發燒機，老年機等）同時各種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質、時間、日期、亮度、電池等情況自動轉換），而不是想定制一個系統滿足所有用戶。這是一個看似不可能完成的想法，但是小米可以推出用戶可高度自定義的操作界面和操作方式的編輯工具來讓用戶自己制作，降低用戶進入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米互動開發模式里（當然開放給普通用戶的應該是不需要代碼的編輯模式）。小米目前做的就是這個方向，但是還要更加開放，發揮用戶的主動參與性和創造力。多樣化和用戶自定義的MIUI系統是對小米的用戶群體是極大的擴充，讓不管任何類別用戶都能輕松找到適合自己的系統應該成為小米的終極目標。讓這些用戶自己制作的系統界面和操作方式在用戶之間分享，在用戶自愿的和大范圍的測試中不斷改進，小米同時可以吸收用戶的優秀的設計方案給予一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統。為用戶帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體用戶的系統。這樣的MIUI系統絕對會最有前途最有特色的系統。這也將成為小米極大提升用戶凝聚力的法寶，讓每個小米用戶都更能主動的變成堅定的米粉[11]。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未來的趨勢。騰訊的模式是一種特殊歷史原因的造成的，而不是因為騰訊的產品有多優秀。目前可以通過這個模式吸引一部分用戶，也可以用此來推廣更多服務。但同時也可反其道行至，推出實名認證系統，安全聊天系統，多重認證系統，服務免費等，這個和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，而且是未來的一種趨勢。為更多更好的服務打下基礎。至于目前硬件和價格，都是非常好，產生了極高的性價比。對用戶有極強的吸引力和品牌推廣作用。但是這個模式對小米來說不是長久之計。目前硬件配置是不錯幾乎頂級了，但是由于手機硬件處于極限摩爾定律狀態（6-12月內就更新）。小米能不能半年就推出一款頂配手機技術實力和市場運作能力？小米不得不面對的現實是如果小米到年尾還在賣當前的配置，到時怎么面對帶NVIDIA的四核心Kal-El芯片或其他高配的手機？一樣推出的話庫存手機和配件怎么辦？前期研發成本還沒收回后期卻要馬上付出。而且還要更多的研發團隊。價格上采購成本和生產成本小米沒有優勢，在渠道銷售成本會有一定優勢，但是和前兩項的劣勢根本無法相提并論。所以給小米的建議是不要過度宣傳硬件配置，轉而更多宣傳性價比優勢和適合自己的才是最好的理念為上策。但如果小米有在硬件上不斷提升的同時保持足夠的低價位，那小米肯定能占有不少的市場份額。5.3發展模型及盈利模式圖5.1發展模式及盈利模式圖這個模式已經可能形成一個漩渦效應不斷從外部吸引用戶進入的產品模式。小米相對于一般的Android廠商的優勢是有多個差異化競爭手段（MIUI.米聊等）。源于Android的二次開發系統MIUI,是個優勢，雖然谷歌不可能閉源，但是卻控制了軟件應用市場，小米要想法突破。所以雷軍所講的米聊發展為騰訊模式很可能只是一個輔助方案，不管能不能成功都是會對這個模式有促進作用增加競爭手段吸引更多用戶，也有可能雷軍利用這個模式繞開AndroidMARKET的控制來建立自己軟件應用平臺，從而獲得更多的利潤。而雷軍最大的優勢是那些關聯公司（金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要雷軍讓小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務質量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創新。因為其他企業也在做了，競爭會越來越激烈。小米只要完成了這種模式，利潤絕對豐厚，獨步國內市場也絕對毫無問題[12]。5.4發展建議小米應該更多的關心手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以用戶為中心的概念已經有點落后了。小米現在應該是以發掘用戶潛在需求從而更好的服務用戶為理念。就像蘋果一樣，他們發掘用戶的潛在需求來占領市場，而不是像諾基亞一樣一味道的以滿足用戶為主，安于現狀。因為很多時候用戶并不了解的自己和自己的需求。比如你去飯店，埋單時你可以直接用小米手機內置的拉卡啦（省去了找優惠點打優惠券的原始手段）來進行優惠支付。拉卡啦也可以進一步通過手機這個服務終端來發展成找店、預訂座位、提前點餐、提供優惠便捷支付、評價的一條龍服務。那時使用小米手機吃飯將更加方便有趣實惠。如果你像買衣服直接進入凡客誠品和樂淘，通過攝像頭就可以虛擬試穿并拍照供他人評價，覺得不錯的可以讓凡客誠品和樂淘提供上門試穿服務。這樣無疑會提升凡客誠品和樂淘的銷量和口碑。顧客在手機上就可以完成購物流程。以前我們可以通過電話來打車，現在我們完全可以通過設計一個服務應用與出租車公司對接，你只需按一個按鍵就完成了全部的操作，手機會自動把你的位置和聯系方式發到出租車公司，出租車公司通過無人后臺系統迅速發到離你最近司機車上，同時在你的手機上反饋給你出租車現在的坐標位置，車牌和預計到達的時間。你獲得更快更便利的叫車服務，出租車公司省去了電話調度員的人力成本同時獲得了更多的客戶，手機平臺商獲得出租車公司的部分利潤分成。

小米手機同時可以通過金山軟件提供完美的云服務,什么通訊錄個人信息資料即時備份。這樣手機丟了也不怕了。金山軟件更可以提供云游戲服務，在手機進行大型網絡游戲不再是夢想。就算目前寬帶條件限制，至少金山可以做個游戲安全軟件，防止盜號什么的。金山軟件也可以為小米手機定制很多商業軟件和安全軟件，開拓小米手機的商用領域。小米也可以利用優視科技來為其量身定做高度匹配瀏覽器，提高手機上網的效率和便捷度。小米也可以利用多玩平臺來開發自己的游戲，在手機上利用網絡來提供多平臺廉價語音服務。

6結論本文針對智能手機市場分析，競爭者分析及自身產品所具有的資源，能夠看到小米公司小米手機產品的競爭力所在；同時確定了未來小米手機市場專業化目標市場選擇模式和差異化營銷戰略。以發掘用戶潛在需求從而更好的服務用戶為理念，通過建設性的再定位想法，希望在適當的環境下，使小米產品在成熟期能夠有更大的銷量發揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額。總之，通過小米手機產品成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產品的上市方案奠定了理論基礎和積累操作經驗，并通過對現有目標市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。

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