銅雀城整體營銷策略報告重教名邸，人文社區純天然生態城邦卓越的建筑品質人性化物業服務重教名邸，人文社區奧林匹克式運動激情提案整體思路第一部分案名釋義第二部分市場分析第三部分項目分析第四部分品牌定位第五部分營銷推廣策略第六部分整體項目建議第三部分項目分析一、項目理解生活服務區總規劃用地：76320m2總建筑面積：179352m2住宅：164348m2小高層：33866m2多層：130482m2商業：14304m2超市會所：700m2容積率：2.35建筑密度：37.6%綠地率：43%我們的優勢地理優越——浚縣北區，縣政府主導發展方向，未來經濟、政治、文化、生活的新核心，人居生活的新領地，縣城發展的新坐標！交通便利——南北縱橫，東西貫穿的立體交通網絡，項目位于燕山路與新華路交匯處，緊鄰鶴濮高速公路。戶型多樣化——多層、小高層錯落有致配套設施規劃完備——商場、超市、學校、體育場、醫院等多余項配套設施完備小區在此處于房地產發展核心地位——地理位置優越我們的劣勢1、競爭對手，分流部分客戶2、項目本身本項目樓盤中有兩棟小高層，當地當地消費群體對高層住宅認可度不高，有一定的抗性。3、周邊配套和環境地塊周邊目前人氣不足，區域內短期很難形成良好的居住氛圍；區域內現有生活配套設施不足；地塊距離老城區較遠，市民對區域認可度不高。現場包裝與形象包裝存在一定差距

公務員、企事業單位的干部等處于縣城所謂上層階段的人投資、改善性需求還有身份地位的象征等虛的東西是這類消費群體主要追求的私營老板、當地支柱型企業職工、教師、醫生剛性需求群體，買房子是以居住為目的鄉鎮中通過各種渠道富起來的人群如外出打工返鄉人士等子女結婚用房目標客戶鎖定客戶群定位綜述樓盤的個性氣質：項目的目標客戶集中在有一定文化層次和生活品味的人群，他們的消費心理較為感性，他們更看中項目所代表的意義和項目所傳達的理念，容易被媒體所俘獲。身份、地位象征：以上客戶群多為城市里的精英、薪資階層、私營業主，從工作到生活細節上都有一種心理優越感，特別注重個人身份、講究生活品位他們希望在此生活能夠得到身份的彰顯。因此要用一流的服務來迎和他們的消費心理；價值潛力：較高的升值空間，是一個精品樓盤應該具備的素質，在本項目的目標客戶群里投資客戶將占有一定比重，在整合推廣中此點應做深層次的挖掘。教育配套：項目的目標客戶群中有相當一部分對后代的教育問題關注度高，改善子女的教育問題也是很重要的。因此也應該借助一流的教育來迎和他們的消費心理。第二部分品牌定位解決之道

優秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷推廣（整合強力的武器）

挑戰如何整合目前我們現有的資源進行系統的規劃和強勢的宣傳，以達到：1、建立清晰而獨特的銅雀城品牌形象，拉近與消費者的心理距離，從而實現提升品牌信賴度2、增強、穩固準業主和潛在買家對“銅雀城品牌”的信心，同時吸引更多潛在買家對“銅雀城”生活的向往和購買沖動品牌定位策略思考品牌是企業的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖；品牌是公開的承諾，是永久的契約；因此品牌具有

品牌定位策略思考唯一性、持久性、排他性、擴張性成功的品牌是……他能夠在消費者心中占有一個別人無法取代的位置“銅雀城”這個品牌在消費者心中占有一個怎樣的位置？品牌定位策略思考尋找“銅雀城”與消費者的溝通點品牌定位品牌掃描找到一個最能打動消費者并激發購買行為的切入點我們需要：品牌定位品牌掃描切入方向：根據影響地產銷售的三大方面產品地段價格我們思考的方向品牌定位品牌掃描價格：優勢不凸顯！品牌定位品牌掃描地段：浚縣北區是政府主導發展方向，政策支持；周邊科達學校、浚縣第二實驗中學、縣體育場、縣人民醫院近在咫尺；交通便利，升值潛力大。優勢明顯！綜合上述分析，我們認為：“銅雀城”的價格無明顯競爭優勢，要使“銅雀城”在眾多樓盤中脫穎而出，就要在產品和地段上尋求突破口。本項目樓盤品質在當地眾多項目中列屬中端精品樓盤，與可競爭樓盤相比，同質化嚴重，無明顯價格優勢。我們產品的賣點不勝枚舉–“可以出100頁的樓書”美感的單體建筑項目周邊原生態環境互動的社區景觀空間成熟的鄰里街區齊全的配套設施豐富的社區文化完善的教育服務……產品：品牌定位品牌掃描地理位置優越地段無明顯價格優勢價格產品豐富的人性化內涵，有包裝優勢品牌定位品牌掃描我們的切入點品質

找準品牌定位的突破口，挖掘產品品牌定位產品挖掘重教名邸，人文社區奧林匹克式運動激情純天然生態城邦卓越的建筑品質人性化物業服務重教名邸，人文社區案名釋義銅雀城源自三國時期曹操興建之銅雀臺，當時文人雅士聚會之所，銅雀城一詞人文內涵極深。項目周邊科達學校、浚縣第二高中、浚縣第二實驗中學等環繞，人文氣氛極為濃厚。品牌定位產品挖掘重教名邸，人文社區運動、激情是青年人生活一部分，也是年老人保持健康長壽的秘訣。銅雀城，緊鄰縣體育館，籃球、足球、跑步等場地一應俱全，運動就在家門口。奧林匹克式運動激情品牌定位產品挖掘當代都市，人口眾多，工廠林立，空氣環境極為惡劣。銅雀城，處于浚縣重點發展區域——北區核心位置，周圍綠水原野，亭臺水榭，繁華靜謐咫尺之間，自然生態極為濃郁。銅雀城內中心花園，大面積綠化，讓您的生活錦上添花。

純天然生態城邦品牌定位產品挖掘好的建筑，應該是50年完好，百年不壞……針對浚縣多層多采用半現澆樓頂、小高層多用框架結構，銅雀城應該從項目品質著手，多層樓板全采用現澆，小高層采用框剪結構，讓品質深入人心。卓越的建筑品質品牌定位產品挖掘物業管理：周到細致，堅持“業主至上、專業為本”的管理原則。服務理念：強化“人性化”，創造一個安全、舒適、和諧的居住環境。親情服務：“親情服務”心貼心，讓每一個業主安心、舒心、放心。

……人性化物業服務品牌定位產品挖掘奧林匹克式運動激情純天然生態城邦卓越的建筑品質人性化物業服務重教名邸，人文社區永發*銅雀城賣點是品牌定位產品挖掘

如何使“銅雀城”品牌的切入點與消費者產生共鳴？品牌定位品牌定位消費者需求銅雀城品牌切入點重教名邸，人文社區奧林匹克式運動激情純天然生態城邦卓越的建筑品質人性化物業服務我們的品牌機會品牌定位千年銅雀臺只為一座銅雀城品牌定位一個充滿了愛和溫情，可以盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間，一個彰顯高尚與尊貴身份的空間，一個可以…品牌定位品牌定位重教名邸，人文社區品牌定位廣告語品牌定位千年銅雀臺，只為一座銅雀城重教名邸，銅雀城里聞書聲品牌定位奧林匹克式的激情，運動就在家門口一座城的榮耀，擁有者的驕傲！形象單頁設計1形象單頁設計2形象單頁設計3形象單頁設計4形象單頁設計5折頁設計第三部分營銷推廣策略傳播總思路導入期預熱期項目開盤期項目持銷期項目尾盤品牌傳播策略營銷費用預算分配比例：4:2.5:2:1.5總費用:(總銷售×0.012)分配理由:一期：品牌建立的重要階段,費用投入為比例略高。二、三期：項目具備一定的知名度，廣告費用可略為節省。四期：項目品牌已深入人心，加上銷售接近尾聲，故廣告投入為減少。營銷推廣策略傳播總思路營銷推廣策略傳播總思路導入期預熱期開盤期4月后持銷期8月中旬-10月底12月初-1月中1月初-2中尾盤品牌注冊，確立市場形象項目客戶積累后期營銷工作的前期準備對競爭對手的阻擊千年銅雀臺，只為一座銅雀城城市新坐標生活新高度奠基儀式樓盤知識有獎競猜活動親情貴賓卡……傳播目的傳播主題營銷活動產品認知，重點推精心社區項目客戶積累，收繳誠意金調整推廣及制定價格表。項目開盤預熱期間的貴賓客戶解籌新客戶積累及解籌產品持銷針對性的引導客戶挑選戶型剩余戶型消化千年銅雀臺，只為一座銅雀城社區高度，決定生活高度銅雀城開盤搶購倒計時11月1日我等你！方城首席“五心”級尊貴大社區，不可復制精品現房熱銷全城一座城的榮耀，擁有者的驕傲！最后珍藏房源錯過后悔100年！“銅雀城”親情主題社區論壇

“銅雀城”家庭置業系列活動之一征文活動（元旦）

征集社區主題曲、吉祥物……開盤活動“五心”家庭置業系列活動之二（春節）“……公益愛心活動（愛心月）關愛白領健康活動五心家庭置業活動之三(5.1)關愛孩子健康活動樣板房展示活動……“五心”家庭置業活動之四（國慶）明星樓盤評選老年人免費診療活動關愛軍人家屬送愛心活動……10月初-11月底注：營銷傳播節點以配合實際工程進度為準2月中-8月中旬營銷推廣策略導入期10月初-11月底傳播目的品牌注冊，確立“銅雀城”市場形象后期營銷工作的前期準備項目客戶積累對競爭對手的阻擊千年銅雀臺，只為一座銅雀城重教名邸，銅雀城里聞書聲營銷推廣策略導入期傳播主題大眾媒體營銷推廣策略導入期傳播方式板塊炒作（配合板塊聯盟論壇，新聞報道）電視奠基儀式（新聞報道）宣傳片前期籌備（腳本撰寫）詳見月度執行方案戶外媒體營銷推廣策略導入期傳播方式羅馬旗：導入期內發布條幅：配合奠基儀式跨街羅馬旗工地圍板戶外看板條幅奠基前制作完成工地現場、售樓處、主要交通干道懸掛（內容定期更換）城市人流聚集的主要干道（整體形象宣傳）工地現場（內容根據銷售業態定期更換）導入期內制作完成詳見月度執行方案特殊銷售通路營銷推廣策略導入期傳播方式

當地高檔場所--在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料；如銀行、保險公司、證券所等——在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料。

大型企事業單位團購——讓一些有購房意向的人結合起來，共同到“銅雀城”購房，并給予更多的優惠。

周邊鄉鎮區域——吸引這些地方的富裕階層及有意向到市區來置業人員的眼球，加大他們對“銅雀城”的關注程度。

人流聚集的廣場、商店——定期在這些地方發放項目折頁、小禮品等宣傳資料。詳見月度執行方案宣傳物料營銷推廣策略導入期傳播方式項目LOGO小禮品折頁戶型冊手提袋牌樓盤形象及產品宣傳VIP會員卡設計售樓處、營銷活動派發售樓處、奠基儀式、營銷活動、春節期間派發項目展示項目戶型展示售樓處、營銷活動期間派發項目LOGO、卡號等詳見月度執行方案營銷推廣策略導入期傳播方式單頁營銷推廣策略導入期傳播方式折頁銅雀城奠基儀式詳見月度活動執行方案營銷活動活動目的：項目信息透露，引起市場關注，表明開發商決心。活動地點：項目現場與會人員：政府要員、合作單位、潛在客戶、媒體記者等。操作要點：主持人作開場白，介紹來賓；合作單位代表發言，闡述本單位對“銅雀城”項目開發的支持；政府領導寄希望；奠基儀式項目負責人作總結性發言，表明決心。營銷推廣策略導入期傳播方式營銷推廣策略導入期傳播方式營銷活動詳見月度活動執行方案活動目的：積累客戶，推進銷售活動內容：向意向客戶發放貴賓積分卡操作要點：“銅雀城親情俱樂部的宣傳與推廣貴賓積分卡的制作,宣傳與推廣銷售案場對客戶的梳理、組建貴賓親情卡貴賓優先認購卡說明１、該卡為優先認購卡，購買多層認購卡，以2000元購買此卡，待開盤后可低現金3000元，購買小高層貴賓卡，以5000元購買此卡，待開盤后可低10000元。２、該卡只有在購買金子午國際廣場物業的前提下，方能兌現（在首付款中抵沖），若放棄購買，訂金退還，該卡作廢。另，該卡允許自由轉讓。３、該卡還可針對團購、泛營銷結合，推出系列卡。營銷推廣策略導入期傳播方式詳見月度活動執行方案營銷推廣策略導入期秀稿營銷推廣策略預熱期傳播目的產品認知，通過“千年一座銅雀城”置業等系列營銷活動提升樓盤知名度

提高客戶上門量，促進意向客戶的積累和轉化準客戶

項目客戶積累，收繳誠意金12月初-1月中旬營銷推廣策略預熱期傳播主題重教名邸，人文社區社區高度，決定生活高度營銷推廣策略預熱期傳播方式Dm單戶外廣告“銅雀城”親情社區論壇炒作（軟文）整體形象宣傳＋“千年銅雀城”征文活動告知（硬廣）“千年銅雀城”置業計劃之“精心”小窩促銷活動廣告（硬廣）重點宣傳產品的教育資源、運動配套、環境（硬廣）“銅雀城”親情社區主題曲、吉祥物征集告知（硬廣）詳見月度執行方案營銷推廣策略預熱期傳播方式Dm單－軟文參考1、《銅雀城“重教名邸，人文社區”的設計思路》（暫定名）切入點：以銅雀城人文內涵的訪談形式，談項目的人文內涵。2、《銅雀城人文社區”——新居住標準》（暫定名）著眼點：銅雀城“重教名邸，人文社區”的幾大居住標準，如教育配套、周邊環境、運動場地資源、交通條件、建筑質量等；詳見月度執行方案營銷推廣策略預熱期傳播方式詳見月度執行方案戶外媒體跨街羅馬旗工地圍板戶外看板條幅工地現場、售樓處、主要交通干道懸掛（內容定期更換）城市人流聚集的主要干道（整體形象宣傳）工地現場（內容根據銷售業態定期更換）營銷推廣策略預熱期傳播方式長效詳見月度執行方案特殊銷售通路

當地高檔場所--在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料；如銀行、保險公司、證券所等——在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料。

大型企事業單位團購——讓一些有購房意向的人結合起來，共同到“金子午國際廣場”購房，并給予更多的優惠。

周邊鄉鎮區域——吸引這些地方的富裕階層及有意向到市區來置業人員的眼球，加大他們對“銅雀城”的關注程度。

人流聚集的廣場、商店——定期在這些地方發放項目折頁、小禮品等宣傳資料。宣傳物料營銷推廣策略預熱期傳播方式海報：配合樓書面世，海報重新設計，同時投放市場，在路演和展示中心散發，實施海報投遞計劃DM夾報更新：定點發放（當地大型企業，商店、廣場、高檔賓館,周邊較富裕的鄉鎮等）小禮品準備：手提袋、茶杯、雨傘等樓書折頁更新……詳見月度執行方案營銷活動營銷推廣策略預熱期傳播方式活動目的：為營造“重教名邸，人文社區”做鋪墊征文主題：跨越兩千年的滄桑：從銅雀臺到銅雀城操作要點：發布征文活動信息。與浚縣媒體合辦，評選出優秀的文章，在相關媒體上發表，為項目宣傳做基礎。凡發表的文章，都給予作者獎勵。“銅雀城”征文活動詳見月度活動執行方案營銷活動營銷推廣策略預熱期傳播方式活動目的：借助論壇推出產品概念，引起市場追捧論壇內容：如何打造“五心”級親情主題社區操作要點：邀請政府官員、新聞界人士、業內知名專家、潛在客戶、“銅雀城”征文活動獲獎者等參加準備樓盤的相關資料邀請業內知名人士演講開發商負責人、項目設計師談“銅雀城”開發理念贈送紀念品“五心”級親情主題社區論壇詳見月度活動執行方案營銷活動營銷推廣策略預熱期傳播方式征集社區主題曲、吉祥物活動目的：迎合目標消費群外表沉穩，內心有強烈的個人認同感的

特質，以創新的獎勵方式鼓勵他們積極參與社區建設，增強其對金子午國際廣場的歸屬感，同時繼續深化項目高文化品味社區的品牌形象。活動內容：征集銅雀城的社區主題曲、吉祥物。操作要點：成立社區主題曲、吉祥物征集處，對市民提供的方案進行整理；獲獎者可獲得一定的物質獎勵；如果獲獎者考慮購買銅雀城的物業，可獲得優惠的購房措施。詳見月度活動執行方案“五心”家庭置業活動之一活動目的：積累客戶，推進銷售活動內容：針對“元旦”促銷操作要點：貴賓積分卡的發放；銷售案場對客戶的梳理、組建；優惠折扣措施的出臺。營銷活動營銷推廣策略預熱期傳播方式詳見月度活動執行方案營銷推廣策略預熱期秀稿營銷推廣策略項目開盤傳播目的項目開盤預熱期間的貴賓客戶解籌新客戶積累及解籌1月中旬-2月中旬五心級尊貴生活全城啟動搶購倒計時1月10日我等你！營銷推廣策略項目開盤傳播主題營銷推廣策略項目開盤傳播方式大眾媒體詳見月度執行方案電視“愛心月”公益活動（新聞報道）宣傳片投放開盤新聞報道詳見月度執行方案營銷推廣策略項目開盤傳播方式戶外媒體跨街羅馬旗工地圍板戶外看板條幅工地現場、售樓處、主要交通干道懸掛（內容定期更換）城市人流聚集的主要干道（整體形象宣傳）工地現場（內容根據銷售業態定期更換）詳見月度執行方案營銷推廣策略項目開盤傳播方式特殊銷售通路

當地高檔場所--在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料；如銀行、保險公司、證券所等——在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料。

大型企事業單位團購——讓一些有購房意向的人結合起來，共同到“金子午國際廣場”購房，并給予更多的優惠。

周邊鄉鎮區域——吸引這些地方的富裕階層及有意向到市區來置業人員的眼球，加大他們對“銅雀城”的關注程度。

人流聚集的廣場、商店——定期在這些地方發放項目折頁、小禮品等宣傳資料。宣傳物料海報：針對開盤制作DM夾報更新：定點發放（當地大型企業、商店門口、廣場、高檔賓館及周邊較富裕的鄉鎮等）小禮品發放：杯墊、雨傘等樓書折頁更新：針對開盤制作新年賀卡……詳見月度執行方案營銷推廣策略項目開盤傳播方式開盤活動活動目的：營造現場氣氛、調動客戶購房情緒，實現開盤熱銷。活動地點：項目現場售樓部活動內容：形象代言人現場作秀、“排隊限時搶購”。操作要點：開盤前兩天，只對貴賓卡客戶銷售；開盤當天，從早上8點，限時搶購正式開始，根據排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整；開盤當天，每兩個小時銷售價格上調一次。第二天，價格統一，但仍低于整體均價100元，第三天，價格恢復到X元，同時購房不再限制于貴賓卡客戶。營銷活動營銷推廣策略項目開盤傳播方式詳見月度活動執行方案營銷活動幸福之家置業活動之二活動目的：積累客戶，推進銷售活動內容：針對“春節”促銷操作要點：貴賓卡的發放；銷售案場對客戶的梳理、組建；優惠折扣措施的出臺。營銷推廣策略項目開盤傳播方式營銷活動詳見月度活動執行方案營銷推廣策略項目開盤傳播方式“愛心月”公益活動活動目的：樹立開發商良好的公眾形象，為后期企業品牌建設打好基礎活動內容：為了祖國的花朵——讓愛心無限傳播！操作要點：愛心月期間（時間待定）每銷售一套住房，開發商向貧困學生捐款500元；營銷推廣策略項目開盤秀稿營銷推廣策略項目持銷2月中旬-8月中旬項目產品持銷針對性的引導客戶挑選戶型傳播目的千年銅雀臺，只為一座銅雀城精品現房熱銷全城營銷推廣策略項目持銷傳播主題詳見月度執行方案營銷推廣策略項目持銷傳播方式戶外媒體跨街羅馬旗工地圍板戶外看板條幅工地現場、售樓處、主要交通干道懸掛（內容定期更換）城市人流聚集的主要干道（整體形象宣傳）工地現場（內容根據銷售業態定期更換）詳見月度執行方案營銷推廣策略項目持銷傳播方式特殊銷售通路

鑒于項目某些因素的制約，在制定銷售方案時應與當地政府相互溝通，通過政府機構的權威性來與村民進行溝通和協商，以土地置換和資金補助的方法減少項目阻力，實現項目順利銷售目的。在這一營銷策略中可充分考慮黨的新農村建設和城鎮化建設的方針政策，通過企業和政府的正確引導和輿論宣傳解決這一問題。

當地高檔場所--在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料；如銀行、保險公司、證券所等——在這些地方設置展架，放上我們的宣傳資料。

大型企事業單位團購——讓一些有購房意向的人結合起來，共同到“世紀第一城”購房，并給予更多的優惠。

周邊鄉鎮區域——吸引這些地方的富裕階層及有意向到市區來置業人員的眼球，加大他們對“世紀第一城”的關注程度。

人流聚集的廣場、商店——定期在這些地方發放項目折頁、小禮品等宣傳資料。宣傳物料詳見月度執行方案營銷推廣策略項目持銷傳播方式海報：配合樓書面世，海報重新設計，同時投放市場，在路演和展示中心散發，實施海報投遞計劃DM夾報更新：定點發放（當地大型企業，商店、廣場、高檔賓館,周邊較富裕的鄉鎮等）小禮品準備：手提袋、茶杯、雨傘等樓書折頁更新……營銷活動詳見月度活動執行方案營銷推廣策略項目持銷傳播方式“五心”家庭置業活動之三活動目的：積累客戶，推進銷售活動內容：針對“5.1”促銷操作要點：貴賓卡的發放