市場營銷原理模塊項目三市場營銷調研市場營銷原理與實訓1一、市場營銷調研的類型和內容二、市場營銷調研的程序三、市場營銷調研的方法1、市場營銷調研的類型2、市場營銷調研的內容歸納小結1、調研準備階段2、正式調研階段1、抽樣調查方法2、調查問卷設計復習思考題上一頁下一頁結構圖退出歸納小結歸納小結市場營銷調研理論目錄3、結果處理階段3、原始資料的收集方法理論目錄實訓目錄2分析一：經理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實訓四、案例分析分析二：顧客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皺眉信息實訓一、市場營銷調研實踐實訓二、資料分析實訓三、市場營銷調研面談演練案例三：肯氏雞進北京市場營銷調研實訓目錄案例一：摸準信息轉新品，起死回生案例二：報刊信息變財富上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄3了解市場營銷調研的類型含義和內容;掌握市場營銷調研的程序和方法;上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄學習目標能力目標知識目標能熟練應用營銷調研的程序和方法；能正確進行調查問卷的設計；能根據需要寫出質量較好的市場營銷調查報告4走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄5一、市場營銷調研的類型和內容所謂市場營銷調研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統地收集、整理、分析和判斷的調查研究過程。市場營銷調研貫穿于整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄6一、市場營銷調研的類型和內容（一）市場營銷調研的分類按信息收集的規模分按信息收集的途徑分普查重點調查典型調查抽樣調查間接調查直接調查上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄7一、市場營銷調研的類型和內容返回退出普查所謂普查，就是對被研究總體中的所有單位進行的全面調查。優點:可以取得調查總體全面的原始資料和可靠數據，全面反映客觀事物；不足:工作量大，時間長，費用高，甚至可能因為組織不夠周密產生較大的調查失誤。8一、市場營銷調研的類型和內容退出重點調查所謂重點調查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進行調查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調查方式。重點單位是指在被調查對象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項標志性總量中占絕大比重的一些單位。優點：需選定為數不多的單位，用較少的人力，較少的費用，較快地掌握被調查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計，可能以偏概全。返回9一、市場營營銷調研的的類型和內內容退出典型調查所謂典型調調查，就是對被研研究總體中中具有代表表性的個別別單位進行行的專門調調查，目的的是以典型型樣本的指指標推斷總總體的指標標。其優點是：：調查對象少少，可對調調查單位進進行細致透透徹的調查查，可取得得調查單位位的詳盡資資料。其不足是：：如果典型選選擇不當，，即被調查查單位不具具有代表性性，則調查查結果毫無無意義。返回10一、市場營營銷調研的的類型和內內容退出抽樣調查所謂抽樣調調查，就是在被研研究總體中中抽取一定定數量的單單位，即樣樣本，根據據對樣本觀觀察的結果果，推算總總體情況的的一種調查查方式。目目前市場營營銷調研大大多采用這這種方式。。返回11一、市場營營銷調研的的類型和內內容退出直接調查所謂直接調調查，就是指營銷銷人員在周周密的調查查方案和程程序指導下下，通過實實地觀察或或直接訪問問、實驗等等途徑而獲獲取信息資資料的調查查。優點：獲取的信息息資料直接接、及時、、有針對性性，有利于于發現未發發現的問題題，尋找市市場機會。。不足：直接調查程程序嚴密，，調查涉及及范圍與調調查的成本本成正比，，對相關人人員專業要要求高，如如果不具備備這些條件件，就會影影響直接調調查結果的的正確性，，使其不能能發揮應有有的作用。。返回12一、市場營營銷調研的的類型和內內容退出間接調查所謂間接調調查，就是營銷人人員通過收收集企業內內部現有的的各種檔案案資料（如如帳簿、銷銷售記錄、、顧客意見見本等）和和企業外部部各種相關關資料（如如新聞報道道、統計報報告、互聯聯網等），，通過對這這些資料進進行分析、、歸納和演演繹，最后后提出市場場調查結論論和建議的的調查。其優點是：：獲取的信息息渠道廣、、成本低、、參考價值值高，特別別適合于缺缺少直接調調查條件的的營銷項目目。其不足是：：時效性和針針對性較差差，他人的的結論易對對本企業的的營銷項目目產生誤導導。返回13一、市場營營銷調研的的類型和內內容（二）市場場營銷調研研的內容宏觀環境市場需求產品銷售競爭對手上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄14一、市場營營銷調研的的類型和內內容歸納小結所謂市場營營銷調研，，就是指為為制定某項項具體的營營銷決策而而對有關市市場信息進進行系統地地收集、整整理、分析析和判斷的的過程。按按信息收集集的規模分分，有普查查、重點調調查、典型型調查、抽抽樣調查；；按信息收收集的途徑徑分，有直直接調查和和間接調查查。營銷調調研主要包包括宏觀環環境、市場場需求、產產品銷售、、競爭對手手等內容。。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄15二、、市市場場營營銷銷調調研研的的程程序序（一一））調調研研準準備備階階段段市場場營營銷銷調調研研的的目目的的是通通過過搜搜集集與與分分析析信信息息資資料料研研究究解解決決企企業業在在市市場場營營銷銷中中存存在在的的問問題題，，并并提提出出相相應應的的解解決決措措施施。。具具體體包包括括初初步步情情況況分分析析和和確確定定調調研研主主題題兩兩個個具具體體步步驟驟。。1、、初初步步情情況況分分析析調研研人人員員首首先先應應搜搜集集企企業業內內外外部部的的有有關關資資料料，，進進行行初初步步分分析析，，探探索索問問題題之之所所在在，，發發現現和和了了解解各各影影響響因因素素之之間間的的相相互互聯聯系系。。2、、確確定定調調研研主主題題在此此基基礎礎上上，，接接下下來來調調研研人人員員可可以以找找企企業業內內部部有有關關人人員員進進行行座座談談，，并并向向精精通通本本問問題題的的人人員員以以及及一一些些有有代代表表性性的的用用戶戶征征求求意意見見，，聽聽取取他他們們對對這這個個問問題題的的看看法法和和評評價價。。然然后后將將問問題題進進行行定定位位，，即即明明確確此此次次調調研研主主題題。。上一一頁頁下一一頁頁結構構圖圖退出出理論論目目錄錄實訓訓目目錄錄16二、、市市場場營營銷銷調調研研的的程程序序（二二））正正式式調調研研階階段段正式式調調研研階階段段有有制制定定調調查查計計劃劃和和現現場場實實地地調調查查兩兩個個具具體體步步驟驟。。調查計劃中除除了要確定好好調查主題外外，還包括以以下主要內容容：1、決定搜集集資料來源和和方法2、設計調查查問卷3、擬訂調研研方式上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄17二、市場營銷銷調研的程序序返回退出主要包括：①①搜集什么資資料；②采取取什么方法搜搜集；③調研研時間的確定定；④調研地地點的確定；；⑤調研對象象的確定。搜集的資料歸歸納起來可分分為兩種類型型：一種是第一手手資料，又稱原始資資料，這是調調研人員通過過實地調查親親自搜集到的的資料，具體體方法有詢問問法、觀察法法和實驗法三三種。它們各各有優缺點，，使用時可根根據調查問題題的性質、要要求的深度、、費用預算的的多少、時間間的長短和實實施的能力等等方面進行選選擇，可單獨獨使用，也可可結合使用。。另一種是第二二手資料，是他人搜集集并經過整理理的資料。這這些資料有些些來源于企業業內部，有些些來源于企業業外部。這些些資料一般比比較容易取得得，具體方法法有直接查閱閱、索取、交交換、購買以以及通過情報報網搜集和復復制等。1、決定搜集集資料來源和和方法18二、市場營銷銷調研的程序序退出所謂調查問卷卷，就是市場營銷銷調研人員在在向調查對象象作調查時用用以記錄調查查對象的態度度和意愿的書書面調查形式式。調查問卷卷無固定格式式，市場營銷銷調研人員可可根據經驗和和調查需要因因地制宜靈活活設計。2、設計調查查問卷返回19二、市場營銷銷調研的程序序退出調研方式應根根據調查實際際需要，因地地制宜、因事事制宜慎重選選擇，以免由由于調研方式式不當，造成成調查結果的的不正確。3、擬訂調研研方式返回20二、市場營銷銷調研的程序序（三）結果處處理階段結果處理階段段包括整理分析資料料和提出調研報告告兩個步驟。收集來的信息息雜亂無序，，只有通過整整理分析才能能有效使用。。因此，市場場營銷調研人人員首先要檢檢查資料是否否齊全，然后后對資料進行行編輯整理，，分類、列表表、編號，以以便歸檔、查查找、使用；；并運用數學學模型對數據據進行科學處處理，從已知知推斷未知，，得出科學的的調查結論，，在此基礎上上提出改進的的建議或措施施，寫出調查查報告，供決決策人員決策策時參考。調查報告應注注意緊扣調查查主題，突出出重點，一般般應包括調研研活動的目的的、范圍和采采用方法的簡簡單說明、調調研的結論性性意見、供參參考的對策建建議等，并盡盡可能將分析析階段形成的的數據圖表附附在其中，便便于決策者在在最短的時間間內對整個報報告有一個概概況的了解。。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄21二、市場營銷銷調研的程序序市場營銷調研研的程序包括括調研準備階段段、正式調研研階段、結果果處理階段三大步驟，其其中調研準備備階段又包括括初步情況分分析和確定調調研主題兩個個具體步驟；；正式調研階階段又包括制制定調查計劃劃和現場實地地調查兩個具具體步驟；結結果處理階段段又包括整理理分析資料和和提出調研報報告兩個步驟驟。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄歸納小結22三、市場營銷銷調研的方法法（一）抽樣方方法--隨機機抽樣:就是完全排除除人們主觀的的有意識選擇擇，按照隨機機原則抽取樣樣本，在總體體中每一個體體被抽取的機機會是均等的的一種調查方方法。主要有有：簡單隨機抽樣樣法:也稱純隨機抽抽樣法，就是是用純粹偶然然的方法從總總體中抽取若若干個體作為為樣本，抽樣樣者完全不作作任何有目的的選擇的一種種調查方法。分層隨機抽樣樣法:就是先將總體體按與調查目目的相關的特特性分層，然然后每一層再再按一定比例例簡單隨機抽抽取樣本的一一種調查方法法。分群隨機抽樣樣法:先將調查的總總體按一定標標準分成若干干個群體，然然后按隨機原原則從這些群群體中抽取部部分群體作為為樣本，對作作為樣本的群群體中的每一一個體逐一進進行調查的一一種調查方法法。等距隨隨機抽抽樣法法:就是先先將總總體樣樣本進進行編編號，，然后后按一一定抽抽樣距距離進進行抽抽樣的的一種種調查查方法法。抽抽樣距距離由由母體體總數數除以以樣本本數而而得。。上一頁頁下一頁頁結構圖圖退出理論目目錄實訓目目錄23三、市市場營營銷調調研的的方法法就是按按照調調查的的目的的和要要求，，根據據一定定標準準來選選取樣樣本，，也就就是對對總體體中的的每一一個體體不給給予被被抽取取的平平等機機會的的一種種調查查方法法。主主要有有：任意抽抽樣法法：就是隨隨意抽抽取樣樣本的的一種種調查查方法法，是是否作作為樣樣本，，主要要根據據調查查人員員的方方便與與否和和被調調查者者的合合作與與否而而定。。判斷抽抽樣法法：就是根根據專專家意意見或或調查查者的的主觀觀判斷斷來選選定樣樣本的的一種種調查查方法法。配額抽抽樣法法：就是先先將調調查對對象按按規定定的控控制特特性分分層并并分配配一定定的樣樣本數數目，，然后后由調調查員員按判判斷抽抽樣的的原則則選取取具體體樣本本的一一種調調查方方法。。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄（一）抽樣樣方法--非隨機抽抽樣:24三、市場營營銷調研的的方法（二）調查查問卷的設設計調查問卷的的主要功能能是全面記記錄和反映映被調查者者回答的事事實，為企企業管理人人員提供較較為真實的的情報；統統一的調查查問卷還便便于資料的的統計和整整理。調查問卷設設計應注意意的問題：：（1）圍繞繞主題，重重點突出。。（2）問題題排列須合合理有序，，并注意各各個問題之之間的邏輯輯性。（3）問題題的設置應應簡明扼要要，準確無無誤，淺顯顯易懂；問問題的數量量不宜過多多、過散；；回答問題題所用時間間最好不超超過半個小小時。（4）問題題設計科學學，便于電電腦讀入和和進行數據據處理。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄25三、市場營營銷調研的的方法調查問卷設設計的形式式：調查問卷的的設計形式式可分為兩兩種：開放式和封封閉式。所謂開放式式，就是指允允許答卷人人用自己的的語言回答答問題，常常見的形式式有：完全全自由式、、字詞聯想想式。所謂封閉式式，就是指事事先確定了了幾乎所有有可能的答答案，答卷卷人只要從從中選擇一一個或多個個答案即可可。常見的的封閉式問問卷問題的的形式有：：單項選擇擇題、多項項選擇題、、是非題、、分等量表表。開放式問卷卷可以真實實地了解被被調查者的的態度和情情況，但被被調查者不不易控制，，五花八門門的答案也也很難歸類類統計；封封閉式問卷卷雖然呆板板，了解的的信息有限限，但便于于歸納統計計。一般情情況下，調調查問卷是是將兩種類類型結合起起來，以封封閉式問題題為主，適適當輔助以以開放式問問題。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄（二）調查查問卷的設設計26三、市場營營銷調研的的方法（三）原始始資料的收收集方法1、詢問法法2、觀查法法3、實驗法法口頭詢問法法書面詢問法法上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄27三、市場營營銷調研的的方法返回退出所謂詢問法法，就是調調查人員向向被調查人人員詢問，，根據被調調查人員的的回答來搜搜集信息資資料的一種種調查方法法。可分為為口頭詢問問和書面詢詢問兩種。。所謂口頭詢詢問法就是是由調查人人員親自向向被調查者者詢問，根根據其口頭頭回答取得得所需資料料的一種調調查方法。。所謂書面詢詢問法就是是調查人員員事先設計計好調查問問卷，然后后分發給被被調查者，，根據被調調查者的書書面回答來來搜集所需需資料的一一種調查方方法。1、詢問法法口頭詢問法法書面詢問法法28三、市場營營銷調研的的方法退出所謂觀察法法，就是調調查人員直直接到調查查現場觀察察和記錄被被調查者的的言行從而而取得第一一手資料的的一種調查查方法，也也可安裝照照相機、攝攝影機、錄錄音機等進進行現場拍拍攝和錄音音。由于調查查者與被被調查者者不發生生直接對對話，甚甚至被調調查者并并不知道道自己正正在被調調查，被被調查者者的言行行完全在在一種自自然狀態態下表現現出來，，因此其其最大優優點是可可以客觀觀地搜集集、記錄錄被調查查者的現現場情況況，調查查的結果果較真實實可靠。。不足之之處是觀觀察的是是表面現現象，無無法了解解被調查查者的內內心活動動及一些些僅靠觀觀察無法法獲得的的資料，，如消費費心理、、購買動動機、收收入情況況等。所所以，這這種方法法要與其其他方法法結合使使用，才才能獲得得更詳細細的資料料。返回2、觀查查法29三、市場場營銷調調研的方方法退出所謂實驗驗法，就就是指從從影響調調查問題題的眾多多因素中中選出一一個或兩兩個因素素，將它它們置于于一定條條件下，，進行小小規模的的實驗，，然后對對實驗結結果作出出分析判判斷，進進行決策策一種調調查方法法。返回3、實驗驗法30市場營銷銷調研的的方法包包括抽樣樣方法、、調查問問卷的設設計、原原始資料料的搜集集方法等等，其中中抽樣方方法又包包括隨機機抽樣、、非隨機機抽樣；；調查問問卷設計計又包括括應注意意的問題題和調查查問卷的的設計形形式；原原始資料料的搜集集方法又又包括詢詢問法、、觀察法法、實驗驗法。三、市場場營銷調調研的方方法上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄歸納小結結31復習思考考題1、什么么是市場場營銷調調研，市市場營銷銷調研包包括那些些類型？？2、簡要要分析市市場營銷銷調研的的步驟。。3、簡要要分析市市場營銷銷調研的的方法，，設計一一份調查查問卷。。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄32步驟：在授課老老師指導導下，安安排1——2周時時間，走走向社會會，試為為某企業業某產品品進行市市場營銷銷調研實實踐。在在調研中中應根據據企業要要求，為為其設計計一份調調查問卷卷。實踐踐活動結結束時，，根據利利用調查查問卷進進行調查查的結果果寫出調調查報告告。具體要求求：1、精心心進行市市場營銷銷調研實實踐準備備，設計計好調查查問卷。。2、能熟熟練自如如地運用用所學知知識進行行市場營營銷調研研。3、熱情情高，干干勁大，，市場營營銷調研研活動卓卓有成效效。4、認真真寫好市市場營銷銷調研活活動日記記及心得得體會。。5、按時時寫出調調查報告告。實訓一：：調研實踐踐上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄33實訓二：：資料分分析1在澳大利利亞昆土土蘭州，，許多遠遠道而來來的顧客客，特別別是生怕怕忘事的的家庭主主婦，在在到商店店購物前前總喜歡歡把準備備購買的的商品名名字寫在在紙條上上，買完完東西后后則隨手手丟棄。。一家大大百貨公公司的采采購經理理注意到到這一現現象后，，除了自自己經常常撿這類類紙條外外，還悄悄悄發動動其他管管理人員員也行動動起來。。他以此此作為重重要依據據，編制制了一套套擴大經經營的獨獨家經驗驗，結果果可想而而知：許許多婦女女從前要要跑很遠遠的路才才能購買買到的商商品，現現在到附附近分店店同樣也也能買到到。經理撿紙紙條上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄34實訓二：：資料分分析1西方的企企業家認認為“企企業經營營管理的的重點是是經營；；經營的的核心是是決策；；決策的的前提是是預測；；預測的的依據是是信息；；信息的的來源是是探索--市場場調研””。確切切地道出出了市場場營銷調調研在這這些企業業家心中中的地位位。啟示一：：通過市市場營銷銷調研收收集信息息的方式式是多種種多樣的的，只要要我們注注意觀察察，就能能找到適適合自己己經營需需要的方方式，準準確地掌掌握消費費者需求求，在市市場經濟濟的波峰峰浪谷中中站穩腳腳跟、獨獨占鰲頭頭。啟示二：：每一個個職工都都必須為為了促進進企業的的經營管管理而關關心和投投入調研研工作。。企業職職工是企企業內部部最有潛潛力的挖挖掘對象象，尤其其是那些些與顧客客或客戶戶直接打打交道的的職員，，最可能能提供對對企業有有價值的的情報。。經理撿紙紙條分析析要點上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄35實訓二：：資料分分析2找人充當當顧客影影子是美美國一些些市場營營銷調研研公司的的杰作，，這些公公司專門門為各商商場提供供市場營營銷調研研人員。。當這些些人接受受商場聘聘請之后后，便時時刻不離離顧客左左右，設設法了解解顧客購購了那些些商品，，停留了了多久，，多少次次會回到到同一件件商品面面前以及及為什么么在挑選選很長時時間后還還是失望望地離開開等信息息。美國國許多企企業得益益于這類類調查，，并因而而使經營營更具針針對性，，更貼近近消費者者。“顧客的影子子”上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄36實訓二：資料料分析2“顧客的影子子”分析要點1、現代市場場變化多端，，不掌握市場場動向情報，，難以做出正正確的決策。。2、一個成功功的企業家，，只能在調查查自己經營產產品的特點、、質量、價格格、消費季節節及其在市場場上的地位、、比重以及和和競爭產品的的區別，并確確定了目標市市場和銷售渠渠道之后，才才能做出正確確的經營決策策，把企業引引向勝利的彼彼岸。“顧客客的影子”不不失為一種比比較好的市場場營銷調研方方法。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄37實訓二：資料料分析3德國的哈夫夫門公司格格外善于捕捕捉市場信信息，享有有“新鮮公公司”之雅雅號。他們們的方法是是經理和高高級職員每每天半日坐坐班，半日日深入社會會，廣抓信信息。一次次，公司的的管理部長長進劇院看看戲，卻三三心二意難難進劇情，，而不遠的的一對青年年男女的對對話，卻聲聲聲入耳：：“你能給給我買頂有有朵白花飾飾物的絨帽帽嗎？我們們公司的女女孩們都想想得到那樣樣一頂漂亮亮的帽子。。只有赫得得公司賣過過一批，可可以后再也也見不到了了”。“親親愛的，我我保證給你你買到。你你知道嗎，，我們公司司的同事們們都在想買買那種雙背背帶背包，，省力又不不會使肩膀膀變形，你你要是能為為我買來他他們肯定既既羨慕又嫉嫉妒。”管管理部長坐坐不住了，，出門直奔奔幾家商店店，回答是是問的人多多，可沒貨貨。部長連連夜找來幾幾位設計師師，兩周后后，大白花花絨帽和雙雙帶背包作作為哈夫門門公司獻給給大家的圣圣誕禮物擺擺上了柜臺臺，生意之之紅火就不不用說了。。“半日游逛逛”上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄38實訓二：資資料分析3“半日游逛逛”分析要點1、企業要要在市場經經濟的波峰峰浪谷中站站穩腳跟，，必須尋覓覓和捕捉各各種有利于于企業經營營發展的信信息資源，，并及時調調整企業經經營發展方方向和產品品結構。因因此，現代代許多成功功的企業家家們把是否否搞好市場場營銷調研研，看成是是企業決策策和經營成成敗的關鍵鍵。德國的的哈夫門公公司通過““半日游逛逛”的方方式，尋覓覓和捕捉市市場信息市市場營銷調調研方法值值得借鑒。。2、、根根據據尋尋覓覓和和捕捕捉捉到到的的市市場場信信息息，，及及時時作作出出經經營營決決策策，，就就為為生生意意興興隆隆奠奠定定了了良良好好的的基基礎礎。。上一頁頁下一頁頁結構圖圖退出理論目目錄實訓目目錄39實訓二二：資資料分分析4一般人人聽起起來，，此乃乃荒唐唐之舉舉，對對經營營決策策不會會有什什么影影響，，但事事實恰恰恰相相反。。著名名的雪雪佛隆隆公司司即重重金請請亞利利桑那那大學學教授授威廉廉雷茲茲對垃垃圾進進行研研究。。教授授每天天盡可可能多多地收收集垃垃圾，，然后后按垃垃圾的的內容容標明明其原原產品品的名名稱、、重量量、數數量、、包裝裝形式式等予予以分分類，，獲得得了有有關當當地食食品消消費情情況的的準確確信息息。用用雷茲茲教授授的話話說：：“垃垃圾絕絕不會會說謊謊和弄弄虛作作假，，什么么樣的的人就就丟什什么樣樣的垃垃圾。。”雪雪佛隆隆公司司借此此做出出相應應決策策，大大獲全全勝，，而其其競爭爭對手手卻始始終也也沒搞搞清雪雪佛公公司的的市場場情報報來源源。研究垃圾圾上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄40實訓二：：資料分分析5皺眉信息息“皺眉信信息”。。秘魯一一家百貨貨公司經經理庫克克先生，，提出要要捕捉““皺眉信信息”。。即當看看到顧客客挑選商商品時，，若皺眉眉便說明明顧客不不滿意，，售貨員員要主動動承認商商品不足足之處，，求得顧顧客信息息。然后后商場便便想方設設法加以以改進，，庫克這這一招使使百貨公公司效益益魔術般般上升。。上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄41實訓二：：資料分分析6開設“意意見公司司”。日日本企業業家向以以精明著著稱，這這方面自自不甘落落后。這這家公司司由日本本實踐技技術協會會開設，，有員工工近百人人。他們們與不同同年齡、、不同層層次的消消費者建建立固定定聯系，，經常請請他們對對各種商商品提出出意見。。同時還還刊登廣廣告征求求意見，，并提供供相應報報酬。他他們將收收集到的的各種意意見整理理分類及及時反饋饋給有關關企業，，“意見見公司””也從中中得到回回報。公公司的人人員來自自各個層層次，知知識結構構也力求求搭配合合理。意見公司司上一頁下一頁結構圖退出理論目錄錄實訓目錄錄42實訓二：：資料分分析7日本企業業界有一一則流傳傳甚廣的的故事：：日本人人對英國國紡織面面料在世世界久享享盛譽一一直不服服，卻無無從得知知其中奧奧秘。于于是便萌萌生一計計——集集中本國國絲綢行行業的部部分專家家進行烹烹調培訓訓，然后后派往英英國，在在最有名名的紡織織廠附近近開設餐餐館。很很多廠里里人都前前來就餐餐，日本本人便千千方百計計搜集情情報，結結果還是是一無所所獲。不不久餐館館宣布““破產””，由于于很多““廚工””已同工工廠的主主管人員員混熟，，所以部部分人就就進入這這家工廠廠工作。。一年后后，這些些人分批批辭職回回國，成成功地把把技術帶帶回了日日本，并并改進為為更先進進的工藝藝返銷給給英國。。為了得得到技術術情況，，日本人人可謂煞煞費苦心心打了一一個迂回回戰，有有人指責責說這完完全超出出了市場場營銷調調研方法法的內容容范圍，，近乎間間諜行為為了。巧設餐館上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄43實訓三：市市場營銷調調研面談演演練方法：首先，熟悉悉市場營銷銷調研面談談步驟，然然后以三人人為一組，，一位學生生扮演市場場營銷調研研員，一位位學生扮演演準客戶，，一位學生生扮演觀察察員，運用用所示范的的話術，進進行市場營營銷調研面面談角色扮扮演，讓每每一個人都都有機會扮扮演三種不不同角色，，觀察員使使用市場營營銷調研面面談角色扮扮演反饋表表，進行反反饋。步驟：第一步：寒寒暄贊美；；第第二步：表表明來意；；第三步：填填表溝通；；第第四步：致致謝告辭具體要求：：1、演練前前先設定一一個情景或或背景。2、角色扮扮演神態自自然，舉止止文雅，模模擬逼真。。3、按市場場營銷調研研面談步驟驟進行演練練4、觀察員員認真記錄錄市場營銷銷調研面談談角色扮演演反饋表上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄44實訓四：案案例分析1鄭州鋁廠磨磨料廠1990年虧虧25萬元元，幾乎倒倒閉，可1991年年上半年卻卻柳暗花明明，不但填填補了虧損損，還盈利利20.7萬元。這這個廠是怎怎樣起死回回生的呢？？面對嚴峻的的市場形勢勢，這個廠廠變壓力為為動力，以以廠長為核核心，組成成5人調查查小組，南南下北上，，深入到冶冶金和耐火火材料行業業進行市場場營銷調研研。在調查查中他們了了解到，用用白剛玉做做耐火材料料，使煉鋼鋼爐的壽命命大大延長長。我國目目前正在逐逐步推廣，，有著廣闊闊的前景。。同時生產產白剛玉的的原料鋁氧氧粉比較緊緊俏，生產產廠家少，，而本廠鋁鋁氧粉有著著得天獨厚厚的供應條條件，于是是決定立刻刻轉產。樣樣品出來后后，在煙臺臺召開的磨磨料會議上上引起了轟轟動，用戶戶紛紛訂貨貨。該廠廠除除在在產產品品質質量量上上下下功功夫夫外外，，又又根根據據市市場場需需求求，，開開發發出出12個個新新品品種種。。由由于于產產品品品品種種多多，，質質量量好好，，很很快快占占領領了了市市場場，，贏贏得得了了效效益益。。案例例思思考考與與討討論論：：企業業怎怎樣樣才才能能做做出出科科學學的的轉轉產產決決策策？？通通過過分分析析該該案案例例，，我我們們從從中中能能獲獲得得哪哪些些有有益益的的啟啟示示？？摸準準信信息息轉轉新新品品，，起起死死回回生生上一一頁頁下一一頁頁結構構圖圖退出出理論論目目錄錄實訓訓目目錄錄45實訓訓四四：：案案例例分分析析1本案案例例中中的的企企業業以以競競爭爭經經營營實實踐踐回回答答了了這這個個問問題題：：必必須須深深入入市市場場進進行行調調查查研研究究，，掌掌握握信信息息，，摸摸準準市市場場跳跳動動的的脈脈搏搏，，根根據據市市場場變變化化去去制制定定轉轉產產決決策策。。通過過分分析析該該案案例例，，我我們們可可以以得得到到以以下下幾幾點點啟啟示示：：（一一））在在經經營營中中必必須須重重視視研研究究市市場場變變化化節節奏奏（二二））在在經經營營中中必必須須根根據據自自己己的的實實際際發發揮揮優優勢勢企業怎樣才能能做出科學的的轉產決策？？通過分析該案案例，我們從從中能獲得哪哪些有益的啟啟示？上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄摸準信息轉新新品，起死回回生46實訓四：案例例分析21960年，，日本石油化化工設備公司司從我國公開開發行的《人人民畫報》上上驚奇地發現現：北京市公公共汽車上的的氣包不見了了！氣包不見見了，那不就就說明中國人人現在開發了了很大的油田田嗎？那么，，油田在哪里里？規模有多多大？他們公公司是否有利利可圖？日本本人對這些照照片展開了深深入細致的研研究。他們根據新聞聞媒體的圖片片報道判斷出出了油田所在在大致位置，，推算出了油油井的直徑，，再根據國務務院的工作報報告套算出了了大慶油田的的產量。并得得出結論：中中國一定要引引進技術和設設備。他們據據此還設想在在這樣的氣候候和環境中開開發油田需要要什么樣的技技術和綜合利利用的設備，，并快馬加鞭鞭地進行設計計。日本人的的構想比中國國人自己的心心思整整提前前了4年。當當中國以石油油的綜合利用用向外國招標標時，美國、、英國、德國國等方案均未未被采納，而而日本石油化化工設備公司司卻順利地中中標了。案例思思考與與討論論日本石石油化化工設設備公公司為為何能能在我我國大大慶油油田的的綜合合設備備投標標中取取勝？？從中中你能能得到到哪些些有益益啟示示？報刊信息變變財富上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄47實訓四：案案例分析2日本石油化化工設備公公司之所以以能在我國國大慶油田田的設計投投標中取勝勝，其中一一個十分重重要的原因因，就是在在于他們積積極收集我我國公開發發表的報刊刊雜志、圖圖片，并通通過去粗取取精，去偽偽存真，由由此及彼，，由表及里里的分析，，抓住了事事物的本質質，從而及及時、準確確地獲取了了大慶油田田的信息，，提前做好好了準備。。當我國以以石油的綜綜合利用設設備向國外外招標時，，他們才能能力挫諸國國，一舉奪奪標。從這個案例例中，我們們可以看出出，信息是是無處不在在，無時不不有的。在在我們這個個充滿信息息的社會里里，只要你你善于用眼眼、耳去追追求，勤于于用腦分析析，信息就就可把握。。案例分析上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄48實訓四：案案例分析3肯德基炸雞雞公司為征征求中國顧顧客對肯德德基炸雞的的意見，在在這公園設設置了免費費品嘗點。。在品嘗前前，送上蘇蘇打餅干和和白開水，，以消除口口中異味，，片刻又送送上油亮嫩嫩黃的雞塊塊。稍事品嘗后后，一位女女士開始進進行項目十十分詳細的的詢問及征征求餐廳的的設計意見見，并詢問問了顧客的的地址、職職業、收入入、婚姻狀狀況等。整個詢問過過程不到20分鐘，，那位女士士收集到了了我們能夠夠給予的全全部信息。。臨行前，，又給我們們每人送上上一袋熱騰騰騰的炸雞雞，紙袋上上“肯德基基KendagyCo.””的字樣分分外醒目。。。“肯氏”雞雞飛進北京京城上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄49實訓四：案案例分析31.肯德基基公司運用用了哪些營營銷調研方方法？你認認為肯德基基公司臨時時職員的調調查接近方方式、詢問問方法、詢詢問內容效效果如何，，為什么？？2.肯德基基公司為什什么要花這這么大的代代價進行市市場調研，，是否值得得？你從中中得到了什什么啟示，，你認為哪哪些地方還還值得改進進？請你幫幫助肯德基基公司設計計一種費用用省，效果果好，同樣樣也能達到到市場調研研目的的新新方法。案例思考與與討論上一頁下一頁結構圖退出理論目錄實訓目錄50市場營銷調調研理論實訓一、類型和內內容二、調研研的程序序三、調研的方方法實訓一：調研實踐踐實訓二：：資料分分析實訓三：：面談演演練按面談步步驟進行行演練知識運用用得當，，言之有有理實訓五：：案例分分析設計好調調查問卷卷寫好營銷銷調研報報告說明了什什么，為為什么?啟示退出調查問卷卷的設計計抽樣方法法：隨機機抽樣、、非隨機機抽樣調研準備備、正正式調研研、結結果處理理類型：普普查、重重點、典典型、抽抽樣、直直接、間間接內容：宏觀環環境、市場需需求、產品銷銷售、競爭對對手理論目錄實訓目錄519、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:05:3120:05:3120:051/5/20238:05:31PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:05:3120:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:05:3120:05:3120:05Thursday,J