3/3關系營銷:軍工市場營銷新模式-市場營銷論文

關系營銷（relationshipmarketing）是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上融合系統(tǒng)論、協同學、傳播學等社會科學發(fā)展起來的。80年代以來，關系營銷理論得到了廣泛的傳播、發(fā)展和應用，是一種科學理論方法指導的新型營銷模式。

1.關系營銷的內涵

關系營銷的內涵，服務營銷學專家格羅魯斯最具代表性，他認為關系營銷是管理市場關系的過程，或可以表達為在盈利基礎上滿足各關系方利益而識別、建立、維持和促進及必要時終止與顧客及其他利益相關者的關系的活動。在這種營銷模式下，致力于發(fā)展和強化連續(xù)持久顧客關系的長期營銷戰(zhàn)略，產品價格不再是最主要的競爭手段，人性化、高品質的營銷服務成為營銷的關鍵，企業(yè)在提供優(yōu)質服務的過程中，雙方自覺地形成長期和諧的關系，并逐步建立起對企業(yè)的忠誠度，創(chuàng)造出更多的忠誠顧客。

2.軍工市場關系營銷的特征

在軍工市場營銷活動中，關系營銷不同于傳統(tǒng)的營銷模式，有自身的特點：

2.1雙方信息溝通與交流

在軍工市場開拓中，更多的是關系營銷。軍方顧客與研究所、軍工廠之間的信息是雙向流動的。軍工研究所可以主動邀請軍方顧客來所參觀，開展技術交流，以獲得顧客對研究所科研實力、科研成果更多的了解，而這些溝通為未來的產品銷售提供了可能的機會。由企業(yè)主動和顧客聯系進行雙向交流對于加深顧客對企業(yè)的認識、覺察需求的變化、滿足顧客的特殊需求以及維系顧客等有重要意義。

2.2協同合作的戰(zhàn)略過程

軍工市場營銷的關系雙方不是一錘子買賣，彼此都希望進行長期技術合作。作為軍工研究所，不應該追求每次營銷的利益最大化，而應該將國家利益和長期合作帶來的收益作為開展合作的變量進行考慮。因此，在做軍工市場營銷決策時，可能即便某次訂單出現微盈利或虧損，但為了展現本單位的科研實力，保持與客戶未來的合作關系，仍然要開展研制工作。軍工市場關系營銷中，軍工企業(yè)不是追求每一筆交易的利潤最大化，而是為軍方用戶帶來最大化的顧客價值，滿足顧客需求，這非常有利于顧客保持和顧客忠誠。真正的關系營銷是達到關系雙方雙贏的境界。在軍工市場關系營銷中，營銷關系雙方不再是零和博弈了，雙方關系不是非合作性的，而是一種雙贏形態(tài)下的合作博弈，軍方客戶與研究所之間的行為都是基于合作帶來價值增加的博弈行為。

因此，關系協調的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現。傳統(tǒng)營銷中實行輸贏策略的，企業(yè)往往與競爭者完全對立起來，有時會導致雙輸的結果。因此，在關系營銷模式的框架下，當關系雙方的利益相沖突時，企業(yè)需要舍棄實質利益，以換取寶貴的關系利益，關系營銷展示了雙贏的選擇。

2.3以反映為職能的管理系統(tǒng)

關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經銷商以及營銷體系中其他參與者的態(tài)度。因此，關系營銷必須建立一個反饋的循環(huán)，用以連接關系的雙方，企業(yè)可以由此了解環(huán)境的動態(tài)變化，根據關系方提供的反饋信息改進產品和技術，對顧客的信息做到及時閉環(huán)處理。

在關系營銷的指導下，原有軍工市場組織機構需要進行必要的調整，按照顧客進行細分，在實際工作中，我們可以按照軍方客戶來劃分業(yè)務單元，分別由市場專員對該顧客負責，并從所內抽調各研究領域的技術專家，實時跟蹤顧客信息，了解客戶的技術需求，不斷提升對顧客的服務水平。

3.關系營銷在軍工市場中的應用分析

3.1關系營銷的本質

關系營銷是對關系施加管理，它把雙方的關系視為合作性的，認為合作能夠為雙方創(chuàng)造價值。而且關系營銷本身也是價值創(chuàng)造過程，即與顧客保持關系有利于企業(yè)以更高的效率更好地發(fā)現和滿足顧客需求。因此，關系營銷是市場導向的管理過程，這在軍工市場中尤其如此，提供軍品服務的研究所與軍方客戶直接接觸，需要與客戶開展全面合作，建立和穩(wěn)固良好的客戶關系，雙方才能實現共贏。

3.2關系營銷模式下的顧客細分

在軍工市場營銷工作中應用關系營銷模式的目的在于同軍方顧客結成長期的相互依存關系，發(fā)展顧客與研究所或軍工企業(yè)及其產品之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續(xù)銷售。關系營銷以顧客忠誠度為依據，將顧客劃分為五類，見圖1。

在營銷工作中，軍工企業(yè)不但要關注上面三級，即將企業(yè)現有顧客升華為企業(yè)的經常性客戶，乃至成為更密切的支持者和擁護者。還應該特別關注下兩級顧客類型，即識別潛在顧客，進而將他們轉化為目標顧客。隨著軍工市場的拓展，很多新興領域和業(yè)務存在潛在顧客和目標顧客，這都是企業(yè)收益的增長點來源。企業(yè)要將顧客推上忠誠度階梯，就要深入了解每位顧客的需求是什么，顧客價值的形成過程以及如何繼續(xù)保持顧客滿意。將顧客培養(yǎng)成為支持者和擁護者的根本手段是向顧客提供他們期望的高質量的產品和服務。

3.3基于顧客價值的關系營銷

關系營銷與技術創(chuàng)新一樣，是創(chuàng)造價值的企業(yè)活動。在顧客價值中引入關系營銷的重要性與顧客對價值傳遞和創(chuàng)造的感知有關，也就是顧客能夠感知到的價值。在交互過程中，價值被轉移給顧客甚至是部分地被顧客所創(chuàng)造，同時關系雙方溝通過程也必須支持價值的創(chuàng)造和轉移。在持續(xù)的交互和溝通過程中，營銷人員必須首先識別顧客需求產生和滿足的過程。不僅如此，還要理解顧客的需求如何才能被滿足，還必須了解顧客需求滿足的內在過程和顧客價值形成過程。如果企業(yè)不了解顧客價值和需求滿足的有關內容，就不能以滿意的方式生產和提供產品、服務以及交互過程的其他方面，也不可能成功地創(chuàng)造顧客價值，維持和增加顧客關系。在軍品銷售中，市場人員要時刻關注顧客的需求變化，與客戶保持密切聯系和溝通，站在顧客角度進行方案論證