整合傳播與營銷管理

引言：現代社會是一個推銷社會我們每個人都需要推銷，我們每個人都在從事推銷。其實所謂推銷，就是說服，是人的基本行為。這個世界是一個需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。小說家推銷情節；畫家推銷美感；教師推銷知識；演員向觀眾推銷表演藝術；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。一.整合傳播(P584)(1)廣告（）(2)公共關系()和宣傳()(3)營業推廣()。(4)人員推銷()(5)直接營銷()和在線營銷()信息接受1.選擇性注意：人們每天受到1600條商業信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應。2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結果，接受者對信息加上些原來沒有的內容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。信息的接受(P587)(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果(8)管理和協調整合營銷傳播過程。模式(P591)引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動(,,,）。在實踐中，能使消費者經歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。但結果提出了合乎任何傳播所需要的特性。設計信息說什么(信息內容)如何合乎邏輯地敘述(信息結構)以什么符號進行敘述(信息格式)誰來說(信息源)。信息內容理性訴求（）情感訴求()道義訴求（）所謂概念傳播是指用有意義的消費者術語表達產品構思。“工廠造的是產品，市場要的是感覺，企業買的是概念”

復旦復華賣松果體素為什么失敗？而“腦白金”為什么成功交大昂立創造逆補品市場海王藥業：“三十歲的人六十歲的心臟”二.策劃廣告傳播(P651)付費的廣而告之。企業的廣告目目標1.通知廣告告2.勸說廣告告3.提示廣告告品食樂（）公公司餅干產品品的廣告策略略說明書(1869年)此廣告的目的的在于使餅干干食用者相信信，他們現在在可以買到一一種聽裝餅干干，味道與家家庭自制的一一樣好，這就就是品食樂公公司的餅干。。廣告內容要強強調下列產品品特性：它們們看上去像家家庭自制餅干干；同時它們們的味道也和和家庭自制餅餅干相似。對對于“味道如如家庭自制””的背景將從從兩方面著手手：(1)餅餅干是用一種種特制的面粉粉作原料(一一種很軟的小小麥面粉)；；(2)運運用美國傳統統餅干配制方方法。廣告的口吻將將采用發表新新聞的語調，，帶有一種十十分親切的、、追思美國傳傳統烘焙質量量的情調。中國廣告市場場2003年中中國廣告營業業額超過1000億元人人民幣，中國國將成為僅次次于美，日，，德的世界第第四大廣告市市場。在廣告投入上上，本土品牌牌已經走在了了國際品牌的的前面。尼爾爾森的調查表表明，中國廣廣告花費位居居前10名的的都是本土品品牌，占整體體市場的7％％，而國際品品牌中的佼佼佼者，深諳行行銷之道的可可口可樂的廣廣告花費才排排在第20位位。三.公共關系系1.注重長期期效應2.注重雙向向溝通3.注重間接接促銷公共關系傳播播信息，并不不是直接介紹紹和推銷商品品，而是通過過積極參與各各種社會活動動，宣傳企業業營銷宗旨，，聯絡感情，，擴大知名度度，從而加深深社會各界對對企業的了解解和信任，達達到間接促進進銷售的目的的。公共關系的內內容1.正確處處理企業與公公眾的關系2．正確處理理企業與政府府的關系3．正確處理理企業與社會會團體的關系系4．正確處理理企業與新聞聞媒介的關系系5．正確處理理企業與其他他企業的關系系6．正確處理理企業內部公公眾關系案例討論：微微軟公司的公公關是如何成成功的是寡頭惡霸，，還的高科技技市場的贏家家？不同的人人心目中的微微軟公司和公公司的創始人人即主席比爾爾.蓋茨的形形象都是不同同的。微軟公公司有一支150名經理理和外部專家家組成的致力力于公共關系系的隊伍。1.微軟公司司的公關對象象是哪些人？？3.你認為微微軟公司在反反壟斷審判中中該如何利用用公關宣傳它它的觀點？四.人員推銷銷(P666)1.針對性強強2.彈性大大3.靈活多變變4.及時促成成購買銷售員的任務務1.探尋（））2.溝通()3.推銷()4.服務()5.調研()6.分配()優秀銷售員的的素質蓋洛普管理咨咨詢公司對近近50萬名銷銷售員進行了了調查。研究究表明，優秀秀的銷售員有有4方面的主主要素質：1.內在動力力2.嚴謹的工工作作風3.完成推銷銷的能力4.建立關系系的能力銷售員激勵1.規定對客客戶訪問次數數的標準2.規定訪問問新客戶的定定額3.制定訪問問客戶和組織織專門活動的的時間表，督督促銷售員提提高時間利用用率。銷售員的評價價1.績效評定定。推銷計劃劃的執行情況況與新增加的的客戶數。銷銷售員之間的的工作績效比比較、銷售員員本人現在與與過去的推銷銷效率比較等等。2.素養評定定。對銷售員員進行產品、、企業、客戶戶、競爭對方方、職責等了了解狀況的考考核；對銷售售員的風度、、儀表、言談談、氣質等的的評估。人員推銷的藝藝術積極聆聽；開放式提問；；清楚陳述的信信息。商務談判的原原則根據“哈佛談談判項目”的的研究，共總總結出商務談談判的4個原原則。1.將人與問問題分開2.集中在利利益上而不是是在立場上3.創造對雙雙方都有利的的交易條件4.堅持客客觀的標準外國商業的談談判風格(家家樂福談判指指南)家樂福的目標標：l不不遺余力地搜搜尋，以期得得到最低的凈凈價水平方法l

表達達要求后，然然后就不再讓讓步l

制裁裁措施（撤架架，等等）時間安排l8-10次面面談，冗長的的過程物流指南l

沒有有缺貨l

今天天訂貨，明天天送貨l

店內內沒有倉庫家樂福談判訓訓練手冊：1.絕絕對對不要對銷售售員表現出熱熱情2.對對首首度出價永遠遠表現負面反反應3.總總是是提出不可能能達到的要求求4.絕絕不不接受第一次次出價5.告告訴訴談判對手：：“你們必須須做得比現在在好得多才行行”6.總總是是聲稱是某人人的下級：可可以給自己的的條件留條后后路7.內內心心明白，表現現糊涂8.做做出出讓步時，絕絕不要忘記向向對方索取回回報9.總總是是做好談判破破裂的準備：：以終止談判判來向對方施施加壓力10.由由不同的人人唱紅臉和白白臉：來回拉拉鋸式談判常常帶來大幅讓讓步11.提提出虛假的的限制條件：：以此施壓，，換得真正有有意義的讓步步12.利利用80/20原理：：在談判的最最后20%時時間內獲得80%的有利利條件美國友友邦保保險有有限公公司業務專專員晉晉升培培訓1~2個月月業務務員3~5個月月業務務員簽約前前6~12個個月業業務員員見習業務主主任業務專員高級業務專專員業務主任業務襄理業務經理營管處處經理營管處處總監代理人人考試試培訓訓新人基基礎培培訓初級產產品銷銷售培培訓贏家講講座初級壽壽險顧顧問培培訓中級產產品銷銷售培培訓火火鳳凰凰計劃劃中級壽壽險顧顧問培培訓見習業業務主主任晉晉升培培訓高級業業務專專員晉晉升培培訓2號線線業務主主任晉晉升培培訓業務主主任加加強培培訓顧問式式銷售售培訓訓業務襄襄理晉晉升培培訓業務襄襄理加加強培培訓業務經經理晉晉升培培訓業務經經理加加強培培訓處經理理晉升升培訓訓處經理理加強強培訓訓總監培培訓1號線線培訓系系統五.營營銷銷活動動的控控制隨著現現代企企業制制度建建設的的逐步步深入入，很很多企企業認認識到到目前前的組組織開開工如如果襲襲用老老一套套，不不能適適應市市場經經濟和和國際際競爭爭的大大環境境。中中國在在向市市場導導向的的轉軌軌過程程中，，上海海三槍槍集團團設立立了市市場部部，即即營銷銷部，，把銷銷售與與營銷銷分列列開來來，獲獲得了了成功功。上上海家家化公公司改改革實實行““品牌牌經理理制””。1.現現代營營銷組組織(P729)在第1階段段，公公司只只有簡簡單的的銷售售部門門。在第2階段段，它它們增增加了了實際際的營營銷功功能，，如廣廣告和和營銷銷調研研。在第3階段段，創創立獨獨立的的營銷銷部門門以處處理日日益增增多的的輔助助營銷銷功能能。在第4階段段，分分設營營銷和和銷售售經理理。在第5階段段，公公司所所有的的員工工都以以市場場和顧顧客為為導向向。在第6階段段，營營銷人人員主主要從從事跨跨職能能小組組的活活動。。現代營營銷部部門的的組織織結構構(P731)職能設設置型型地區管管理型型產品/品牌牌管理理型客戶管管理型型產品/市場場經理理的矩矩陣組組織營銷者者與銷銷售員員的區區別營銷者者依賴于于市場場調研研；努力了了解各各個細細分市市場；；在企劃劃工作作中花花費時時間；；目標是是企業業利潤潤與市市場占占有率率銷售員員依賴于于實際際經驗驗；努力了了解每每個購購買者者；在面對對面推推銷中中花費費時間間；目標是是產品品銷售售額。。營銷與與其他他部門門關系系(P739)有效的的現代代營銷銷組織織需要要強化化合作作和以以顧客客為中中心，，這包包括公公司的的各部部門：：營銷銷、研研究與與開發發、工工程、、采購購、制制造、、營運運、財財務、、會計計和信信貸。。2.控控制營營銷活活動(P747)年度計計劃控控制是是保證證公司司在該該計劃劃中設設置的的銷售售、利利潤和和其他他目標標的完完成。。年度計計劃控控制的的主要要工具具有：：銷售售分析析，市市場份份額分分析，，營銷銷費用用-銷銷售額額分析析，財財務分分析。。盈利率控制制尋求衡量量與控制不不同的產品品、地區、、顧客群、、銷售渠道道、訂單大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一個重重要內容是是制作一張張損益表。。效率控制是是集中是尋尋找增加銷銷售隊伍、、廣告、銷銷售促進和和分銷的效效率。尋找價值創造價值實現價值市場機會分析市場細分與定位購買行為企業使命分析宏觀市場分析微觀市場分析市場細分目標選擇市場定位消費者企事業關系營銷新產品開發發產品/品牌管理價格分銷促銷營銷管理體系STP|4P’s|OPIC計劃、實施施與控制市場驅動組組織設計謝謝1月月-2316:39:3616:3916:391月月-231月月-2316:3916:3916:39:361月-231月-2316:39:362023/1/616:39:369、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。06一月20234:39:37下午16:39:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:39:37下下午4:39下下午16:39:371月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:39:37下午16:39:371月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:39:37下午午4:39下午午16:39:371月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Fr