第二章復雜決策：購買過程和消費經驗2.1消費者決策類型2.2消費者參與程度和復雜決策2.3復雜決策模型2.4需求產生2.5消費者處理信息2.6品牌評估2.7購買和購后評價2.8消費經驗：享樂性消費和產品象征2.9復雜決策和選擇商場1第二章復雜決策：購買過程和消費經驗2.1消費者決策類型消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習慣的一個連續集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。2圖2-1消費者決策類型恩格爾：擴展型決策、有限型決策和名義型決策（教材P20-23）參與購買的程度和決策更多的依賴于消費者對產品的態度而不是產品的本身特性。例如，成人麥片復雜決策（汽車、家具、住房等）有限決策（快餐食品、成人麥片等）品牌忠誠度（運動鞋、成人麥片等）慣性（面巾紙、牙膏等）決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高度參與低度參與3決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產品方面所做的努力。當消費者滿意并且一直購買某一品牌產品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯系，涉及到社會和個人風險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產品。4復雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產品。有限決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經驗，也要在購買中經歷一個有限的決策過程。5品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如維維豆奶）慣性（inertia）：即消費者始終購買同一品牌的商品，不是因為消費者對這一品牌的忠誠，而在于不值得消費者花費時間和精力去尋購另一替代品牌。Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠或許僅僅反映為重復購買行為本身固有的便利性，而不是對這一品牌的信賴。62.2消費者參與程度和復雜決策一、參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。

如參與網球運動程度越高的消費者對網球產品廣告的關注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。高度參與并不總是導致復雜決策，見圖2-2：消費者在購買某一產品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們感到沒有必要再進行處理大量的信息。7圖2-2參與程度與處理信息高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復雜決策品牌忠誠8

即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數品牌的一兩個方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。（例如服裝）二、復雜決策的兩個條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費者對該產品購買的高度參與。9三、深入參與的條件（一）該產品對消費者非常重要1、與消費者的自我形象有關；2、產品的象征性含義與消費者的價值相關（寶馬代表成功）；3、產品價格昂貴；4、產品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能）（二）產品具有情感上的吸引力（三）該產品是消費者真正的、長久的興趣所在（四）購買產品要承擔重大風險（財務風險、技術風險、安全風險、社會風險等）（五）產品符合某一社會群體的價值標準，即該產品的品牌或“標識”價值。（品牌價值：社會地位的象征）10四、參與類型境況性參與———在特特殊殊的的情情況況下下發發生生，，且且是是暫暫時時的的。。需需要要消消費費決決策策時時，，這這種種情情況況就就產產生生。。持久久性性參參與與—————持續續的的，，長長久久的的。。““持持久久性性的的參參與與強強調調的的是是產產品品本本身身，，以以及及使使用用該該產產品品所所獲獲得得的的滿滿意意，，而而不不是是為為了了其其他他目目的的（（境境況況性性））””提示示：：持持久久性性參參與與的的深深層層特特性性意意味味著著聯聯系系消消費費者者和和產產品品的的更更可可能能是是產產品品的的象象征征和和形形象象。。而而境境況況性性參參與與要要求求為為消消費費者者設設計計特特定定內內容容的的購購買買吸吸引引力力。。11五、、參參與與的的跨跨文文化化特特征征對某某一一產產品品的的參參與與程程度度，，不不同同消消費費者者個個體體之之間間是是不不同同的的。。如大大多多數數消消費費者者對對牙牙膏膏并并不不怎怎么么留留意意，，但但也也有有的的對對它它的的購購買買非非常常關關注注，，因因為為他他們們把把牙牙膏膏和和個個人人的的外外表表及及社社會會的的認認同同聯聯系系在在一一起起不同同文文化化領領域域下下對對某某一一產產品品的的參參與與也也不不一一樣樣。。如在在中中國國，，自自行行車車是是主主要要交交通通工工具具，，其其重重要要性性遠遠大大于于美美國國。。與與美美國國購購買買汽汽車車時時的的關關注注一一樣樣。。122.3復復雜雜決決策策模模型型一、、復復雜雜決決策策的的條條件件：：（一一））產產品品的的某某些些特特性性，，包包括括：高價價位位的的產產品品；；與操操作作風風險險相相關關的的產產品品（（藥藥品品，，汽汽車車，，住住房房））；；復雜雜產產品品（（電電腦腦、、攝攝像像機機））；；與自自尊尊、、形形象象聯聯系系在在一一起起的的產產品品（（服服裝裝、、化化妝妝品品））。。（二二））消消費費者者要要有有進進行行廣廣泛泛信信息息搜搜尋尋和和處處理理的的時時間間。（三三））消消費費者者具具備備一一定定的的信信息息搜搜尋尋和和處處理理的的能能力力。。復雜雜決決策策的的另另一一條條件件是是消消費費者者能能夠夠獲獲得得用用以以評評價價可可供供選選擇擇的的足足夠夠信信息息。。消費費者者有有時時會會因因為為信信息息的的不不充充分分或或不不準準確確而而延延誤誤決決策策。。有有時時產產品品品品質質和和特特色色太太多多也也會會給給決決策策帶帶來來麻麻煩煩。。13二、復復雜雜決策策模型型認知問問題（需求求產生生）購買后后評價價購買品牌評評估反饋處理信信息搜尋信信息圖2-3復復雜雜決策策的基基本模模型142.4需需求求產生生（問問題認認知））圖2-4需需求求產生生過程程圖消費者者需求求認知知是上上面各各種不不同輸輸入變變量的的函數數輸入變變量內部：：消費者者經驗驗消費者者特征征消費者者動機機外部：：環境影影響過去的的營銷銷刺激激當前的的情境境采取行行動的的動機機理想目目標尋求的的利益益品牌態態度需求認認知消費者者的心心理狀態15一、輸輸入變變量例：小小王和和小李李是一一對有有3歲歲女兒兒的年年輕夫夫婦。。住在在郊區區，各各自騎騎摩托托車和和電動動車上上班，，女兒兒在市市里上上幼兒兒園。。想買買一輛輛汽車車給小小李開開，用用來上上下班班和接接送女女兒，，周末末可全全家出出游。1、消消費者者經驗驗—對摩托托車和和電動動車不不再滿滿意，，認識識到這這一需需要。。對汽汽車的的參與與是持持久性性的，，而不不是境境況性性的。。汽車車的地地位象象征不不是很很重要要，看看重經經濟和和性能能風險險，憑憑平時時使用用摩托托車和和電動動車的的經驗驗對汽汽車產產生了了的一一系列列期望望，舒舒適快快捷、、空間間容量量較大大、價價格低低、油油耗低低、服服務好好、維維修方方便。2、消消費者者特征征—所尋求求利益益和對對品牌牌的態態度，，受限限于自自身特特性：：年齡齡、性性別、、收入入、生生活方方式以以及個個性。。163、消消費者者動機機—將消費費者的的行為為向滿滿足需需求方方向引引導的的一般般內驅驅力。。當前前境況況與理理想目目標之之間的的差距距越大大，內內驅力力就越越大。。4、消費者者環境境—汽車的的購買買經常常是整整個家家庭的的一項項決策策，鄰鄰居和和同事事有時時也是是重要要的信信息來來源，，對消消費者者產生生重要要影響響。社會和和文化化規范范可以以影響響汽車車的購購買及及使用用方式式。5、過去的的營銷銷刺激激—過去關關于品品牌和和價格格的信信息也也影響響消費費者需需要。。消費費者是是通過過廣告告、商商場內內部刺刺激和和中間間商來來獲得得這些些信息息的。。17二、需需求認認知各種輸輸入變變量決決定了了消費費者當當前狀狀況，，當前前狀況況與某某些理理想狀狀況之之間存存在偏偏差時時，消消費者者就認認識到到了自自己的的需求求。偏偏差造造成的的緊張張狀態態，產產生了了購買買的動動機。。1、需需求層層次（（馬斯斯洛的的需求求層次次論））幾乎沒沒有人人能滿滿足他他們的的自尊尊和社社會需需要，，進而而轉向向第五五個層層次的的需要要，大大多數數廣告告宣傳傳的重重點放放在社社會和和自尊尊的需需要上上，例例如渲渲染豪豪華汽汽車的的社會會地位位和口口香糖糖的社社會保保護。。182、功利性和和享樂性性需求我們是假假定夫婦婦兩個對對汽車的的購買是是通過收收集如汽汽車價格格、每公公里耗油油、維修修費、性性能狀態態等功利利性產品品特征來來客觀作作出決定定的。其其實大多多數情況況下的決決定是以以我們固固有的理理想和幻幻想等情情感因素素為基礎礎的。功利性需需求是決定產產品性能能的特性性（耐用用性、經經濟性等等）享樂性需需求是從產品品中獲得得愉悅。。（與從從產品消消費中所所獲得的的情感和和幻覺有有關。）19三、消費費者心理理狀態（（利益搜尋尋和品牌牌態度））消費者心心理狀態態是指消消費者需需求被認認知進而而產生動動機時消消費者的的思想狀狀態。1、利益益搜尋利益標準準是消費費者進行行品牌決決策時考考慮的重重要因素素。對這這對夫婦婦來說，，重要的的是經濟濟和服務務的可靠靠性。享樂性和和功利性性需要的的差異，，反映在在利益標標準和評評價目標標上。需要動動機利利益搜尋尋評評價價目標功利性：：足足夠夠的駕駕駛滿足足需要經經濟濟性耗耗油、、養護成成本運輸能力力價價格等享樂性：：駕駕駛愉悅悅感駕駕駛滿滿足需要要感感覺覺良好發發動動機噪音音駕駛平穩穩性等202、品牌牌態度——消費者者對某一一品牌的的滿意或或不滿意意。品牌態度度三要素素：品牌牌信念、、品牌評評價、行行為傾向向。假設設這三要要素是這這樣運作作的：首先，形形成對品牌的信信念，從而影影響對品牌的的態度。然后影影響購買（或或不購買買）的意意向。利益和態態度之間間存在重重要聯系系。當有有關某一一品牌的的信念與與消費者者渴求的的利益相相一致時時，消費費者對該該品牌的的評價就就比較滿滿意。滿滿意的品品牌評價價更可能能導致購購買該品品牌的意意向。212.5消消費者處處理信息息消費者處處理信息息包括暴露露信息、、感知信信息和記記憶信息息。需求產生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇22一、刺激激暴露一旦某一一需要得得到認識識，消費費者就可可能搜尋尋和處理理與這一一需要相相關的信信息。比如注意意與汽車車有關的的各種刺刺激，（（廣告和和朋友的的關于自自己車子子的評論論等），，還可能能留意運運作后的的成本信信息。刺激暴露露是個選選擇過程程。人們常常常選擇那那些支持持自己觀觀點、增增強自尊尊心和與與自己生生活方式式相同的的人做朋朋友，同同樣選擇擇那些證證明自己己購買行行為是正正當的商商業廣告告。他們們不時把把那些與與自己的的需求或或者利益益相違背背的信息息排除在在外。23二、刺激激感知1、定義義感知是消消費者用用來對刺刺激物進進行選擇擇、組織織及解釋釋以便清清楚刺激激含義的的過程。。2、容易易被感知知的刺激激：與消費者者的經驗驗相一致致；與消費者者對某一一品牌的的當前信信息相一一致；不十分復復雜；可信；與當前需需求有關關；不產生過過分的恐恐懼和焦焦慮消費者對對刺激的的感知和和對刺激激的暴露露一樣是是有選擇擇性的。。通過有有選擇性性的感知知，消費費者試圖圖達到一一種心理理平衡狀狀態，即即沒有沖沖突和避避開矛盾盾信息的的狀態。。24三、記憶憶保存的信信息都存存儲在消消費者的的記憶中中，而這這種記憶憶是由過過去的信信息和經經驗所組組成。四、搜尋尋額外信信息消費者可可能沒有有足夠的的信息用用來作出出適當的的決策，，在這種種情況下下，消費費者將會會搜尋額額外信息息。1、覺得得可供選選擇的品品牌不充充足2、有關關正在被被考察的的品牌的的信息不不足3、從朋朋友或其其他媒介介所獲取取的信息息與過去去的經驗驗和當前前信息相相矛盾4、傾向向于某一一特定品品牌，試試圖驗證證這一品品牌的性性能與預預期是否否一致252.6品品牌牌評估需求產生消費者信息處理基于利益聯系達到對每種品牌的期望滿足度確定利益確立利益的優先權評價每種品牌利益聯系期望滿足程度26一、利益益聯系1、利益益聯系是是指消費費者必須須區分渴渴求利益益的優先先次序，，并且把把品牌特特性與這這些利益益聯系起起來。2、評估估方法：：補償法法和非補補償法3、決定定評估方方法的因因素：消消費者需需求性質質和參與與購買程程度。272.7購購買買和購后后評價需求產生生消費者信息處理理品牌評估估購買意圖圖購買輔助性活動動購后后評評估估反饋饋外部部限限制制不購購買買28一、、購購買買意意向向在復復雜雜的的決決策策中中，，為為了了購購買買，，消消費費者者還還得得作作出出一一些些輔輔助助性性的的活活動動：：選選擇擇經經銷銷商商、、決決定定購購買買時時間間、、到到哪哪里里購購買買、、安安排排貸貸款款等等。二、、不不購購買買消費費者者作作出出的的不不購購買買或或推推遲遲購購買買決決策策。。原因因：：太忙忙以以致致沒沒時時間間決決策策不喜喜歡歡為為購購買買該該產產品品而而逛逛商商店店擔心心購購買買該該產產品品會會惡惡化化其其他他人人對對自自己己的的評評價價（（社社會會風風險險））擔心心作作出出錯錯誤誤決決策策或或產產品品不不能能正正常常工工作作（（性性能能風風險險））需要要更更多多的的信信息息認為為該該產產品品馬馬上上會會降降價價或或有有某某一一更更好好品品牌牌出出現現等等。。29三、、購購買買購買買意意向向和和購購買買之之間間的的時時滯滯，，在在復復雜雜決決策策中中要要見見得得多多，，因因為為復復雜雜決決策策中中促促成成購購買買需需求求更更多多的的輔輔助助活活動動。。如如選選擇擇商商店店。。對許許多多商商品品來來說說，，決決策策和和購購買買幾幾乎乎同同時時做做出出。。因因為為消消費費者者的的品品牌牌決決策策是是在在商商店店做做出出的的。。四、、購購后后評評價價產品品一一旦旦買買下下來來，，消消費費者者就就將將在在消消費費過過程程對對產產品品性性能能進進行行評評價價。。（一一））為為什什么么要要區區分分購購買買與與消消費費：：產品品可可能能由由某某人人購購買買而而由由另另一一人人消消費費者者；；購買買決決策策賴賴以以建建立立的的基基礎礎是是消消費費者者對對各各種種品品牌牌的的滿滿足足程程度度的的期期望望，，而而消消費費則則檢檢驗驗了了期期望望是是否否實實現現；；消費費者者的的購購買買后后評評價價決決定定了了是是否否再再次次購購買買該該品品牌牌。。消消費費者者的的不不滿滿意意導導致致消消費費者者以以后后不不再再購購買買該該品品牌牌。。30（二二））滿滿意意和和不不滿滿意意實際際效效果果超過過消費費者者的的期期望望時時則則滿意意，反反過過來來又又進進一一步步強強化化購購買買決決策策。。滿滿意意增增強強消消費費者者對對該該品品牌牌的的積積極極態態度度，，提提高高消消費費者者再再次次購購買買的的可可能能性性。。當產產品品的的實實際際效效用用低于于消費費者者的的預預期期則則導導致致不滿滿意意，，又可可能能導導致致消消費費者者對對品品牌牌的的消消極極態態度度，，降降低低消消費費者者再再次次購購買買同同一一品品牌牌的的可可能能性性。。（三三））購購后后失失衡衡關于于所所選選產產品品的的任任何何消極信息都都可能能引起起購后后失衡衡，來來源于于兩種種矛盾盾信念念沖突突。相近的的選擇擇。與鄰居居和朋朋友的的標準準不符符，擔擔心自自己作作出了了錯誤誤決策策等社社會風風險導導致失失衡。。31消費者者心理理一旦旦失衡衡，會會通過過證實實自己己的購購買行行為來來消除除疑慮慮：忽視失失衡信信息；；有選擇擇地解解釋這這些信信息；；降低期期望水水平；；有意搜搜尋所所購品品牌的的積極極信息息；使其他他人相相信所所做選選擇是是正確確的，這樣同同時也也在說說服自自己。。消費者者忽視視一些些產品品瑕疵疵，保保持對對產品品的積積極評評價——同同化效效應。。當先前前預期期和真真實性性能的的差距距很大大時，，消費費者會會承認認并夸夸大不不良性性能——對對比效效應。。322.8消費經經驗：：享樂樂性消消費和和產品品象征征消費決決定了了滿意意水平平和重重復購購買行行為。。消費費經驗驗是未未來購購買決決策的的核心心。一、產產品品與服服務消消費服務的的不可可感知知性以以及服服務提提供者者的變變化性性使得得消費費者對對服務務評估估比對對產品品評估估更困困難，，不滿滿意程程度可可能更更高，，因為為消費費者預預期得得不到到滿足足。減小服服務的的變化化性：：1、樹樹立消消費者者導向向觀念念2、確確保服服務一一貫性性3、依依賴關關系營營銷———努努力與與顧客客建立立一對對一的的長期期關系系。33二、享樂性性消費費——使使用產產品的的目的的是為為了實實現幻幻想和和滿足足情感感上的的需要要。這這種滿滿意水水平不不是以以功利利那樣樣的秩秩序來來測量量。——享享樂性性消費費滿意意程度度的決決定更更可能能以從從產品品使用用中獲獲得愉愉悅舒舒適的的經驗驗和情情感為為基礎礎，而而不是是產品品的功功能和和經濟濟價值值。——消消費者者對這這種享享樂性性消費費滿意意程度度的評評估只只以簡簡單的的喜歡歡/不不喜歡歡（更更具有有情感感的愛愛/恨恨）來來表達達。34年輕家家庭的的第一一輛車車35三、產產品和和服務務象征征——消費者者購買買滿足足享樂樂性需需要的的產品品和服服務是是為了了獲得得象征征性價價值。。“購購買產產品不不僅是是為了了它們們能做做什么么，而而且還還為了了它們們代表表了什什么””——消消費者者購買買的許許多產產品和和服務務反映映了自自身的的身份份形象象（價價值觀觀、人人生目目標和和生活活方式式等））——之之所以以購買買某一一品牌牌的產產品，，是因因為它它能改改善自自我形形象。。市場調調研關關注的的是該該產品品對消消費者者而言言意味味著什什么，，而不不僅僅僅是該該產品品本身身怎樣樣。廣告應應當努努力賦賦予該該產品品能夠夠刺激激積極極情感感和幻幻想的的象征征。廣告商商們經經常既既想通通過情情感主主題來來刺激激消費費者的的象征征性動動機，，又想想通過過產品品信息息來調調動消消費者者的功功利性性動機機。362.9復復雜決決策和和選擇擇商場場前面討討論的的是品品牌決決策，，如決決定了了買什什么牌牌子的的汽車車，接接下來來要決決定到到哪里里去買買。有時是是先決決定到到哪里里，再再決定定買什什么牌牌子。。如買買家電電和服服裝，，都先先選擇擇商店店，再再選擇擇買什什么牌牌子的的產品品，也也就是是說，，商店店限制制了品品牌的的選擇擇。例：一一學生生購買買電腦腦的過過程：：1、購購買需需要（（認知知到需需要買買一臺臺電腦腦）2、尋尋購需需要（（要在在不同同商場場中搜搜尋可可選品品牌））37尋購需需要可可能十十分復復雜，，有的的不感感興趣趣，有有的則則不同同。對對于不不喜歡歡逛商商店的的學生生，他他會選選擇便便利并并且擁擁有豐豐富知知識的的售貨貨員和和具有有價格格優勢勢的商商店。。信息息搜尋尋包括括向朋朋友咨咨詢、、搜尋尋包括括價格格及產產品型型號信信息的的商場場廣告告。選擇商商場依依賴于于消費費者對對商場場的印印象和和他的的購買買及尋尋購需需要