第10章產品策略案例12023/1/191整體產品概念整體產品概念由市場營銷基本概念，我們知道：需要：是指人為了達到某個目的或完成某項任務，在沒有得到某個東西時心理上、或生理上不舒服的感覺（感受狀態）。產品：是指任何可以滿足人需要的東西。當我們用“效用或利益”來表示滿足人需要的這個“東西”的產品內涵時，它涉及5個層次的產品內涵。1、核心產品：是指企業打算提供給消費者滿足需要的基本效用或利益（第1層次）。2023/1/192整體產品概念注：核心產品是指，通過對市場調查等所發現的、消費者所期望獲得的效用或利益（一種需求表述），而企業準備、打算“按需求”提供給消費者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的市場調查發現：（1）有3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選JuicyFruit牌子的口香糖”。2023/1/193整體產品概念（2）其中被調查者最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是JuicyFruit牌子的口味）。那么，上述兩項市場調查的結果，就是消費者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業按消費者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心產品。其中，企業打算提供的基本效用或利益（核心產品），與消費者期望所獲得的效用或利益（期望產品）之間通常存在差異。在理論上講，企業“按消費者需要，打算向消費者提供的基本效用或利益”，應該盡可能地大于或等于“消費者所期望獲得的效用和利益（需要）。2023/1/194而實際中容易犯的錯誤是：技術開發人員認為消費者可能需要的效用或利益，在沒有經過市場調查的情況下，作為了消費者實際需要的基本效用或利益。因此，企業打算提供給消費者的核心產品（基本效用或利益），必須以市場調查的結果為依據。否則，企業將可能面臨“歪曲消費者需求”的風險。本案例（銥星案例）描述了由于沒有認真研究消費者期望獲得的效用或利益，而產生的風險與項目的失敗。2023/1/1952、形式產品：是指為實現基本效用或利益所擁有的產品形式（第2層次）——性能特征、品質、品牌名稱、形式特征、包裝等。消費者通常所能看到、接觸到的只是產品的形式，或形式產品。3、期望產品：是指消費者期望獲得的效用或利益（第3層次）——調查所得到的“消費者所期望獲得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整體產品概念2023/1/1964、延伸產品：消費者期望獲得的、除企業提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）——安裝、調試、說明書、維修等“售后服務”。在發達國家的現代市場中，競爭主要發生在延伸產品層次；在欠發達國家，競爭主要發生在形式產品層次。整體產品概念2023/1/1975、潛在產品：消費者可能將產品用于滿足其它需要的效用或利益（第5層次）比如：沙發是用來坐的，是否當客人來了后應急做床使用的其它需要；電視是用來接收普通視頻節目的，是否可以用來上網的其它需要。可能形成的潛在產品越多，則產品所表現出的“效用或利益”就越大。2023/1/198總之，從消費者有需要開始（無論是自發心理或生理的，還是由于營銷刺激所產生的），到企業提供“形式產品”、“延伸產品”和“潛在產品”使消費者的需要得到滿足，中間經歷的過程就企業提供滿足消費者需要的“整體產品”的過程。整體產品的5個層次如下圖所示：整體產品概念2023/1/199整體產品的5個層次期望產品核心產品轉換形式產品核心產品外延產品期望產品形式產品核心產品潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿足其它需要的效用或利益首先，由調查，或個人發現的、消費者期望的效用或利益實現效用或利益的產品形式企業打算向消費者提供的基本效用或利益2023/1/1910整體體產產品品概概念念5個個層層次次的的整整體體產產品品概概念念，，使使我我們們明明確確了了““產產品品————任任何何可可以以用用來來滿滿足足人人的的需需要要的的東東西西””是是向向消消費費者者提提供供的的、、消消費費者者所所需需要要的的““效效用用或或利利益益””。。在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中，，與與競競爭爭者者取取得得競競爭爭優優勢勢的的關關鍵鍵在在于于：：誰誰能能夠夠更更好好地地向向消消費費者者提提供供消消費費者者更更滿滿意意的的效效用用或或利利益益，，并并通通過過核核心心產產品品、、形形式式產產品品、、期期望望產產品品、、外外延延產產品品和和潛潛在在產產品品表表現現出出來來。。2023/1/111產品生命周周期（行業）市場需求—技術需求—產品生命周期時間手機產品銷售額通訊技術銷售額T1P1T2P2手機行業銷售蜂窩手機生生產技術蜂窩手機銷銷售量（額額）衛星移動手手機生產技技術衛星移動手手機銷售量量（額）2023/1/112銥星為什么么會隕落一、背景銥星移動通通信系統是是美國摩托托羅拉公司司1991年設計的的一種全球球衛星移動動通信系統統。其通信特點點是：在地地球的任何何位置，手手機發出的的信號直接接通過衛星星的中轉到到達另一步步手機，可可以實現通通信、通話話的目的（（與蜂窩手手機信息的的機站傳送送方式完全全不同）。。為了保證通通訊信號覆覆蓋全球范范圍，獲得得清晰的通通訊信號，，期初設計計認為，需需要在天空空設置7條條衛星運行行軌道，在在每條軌道道上均勻布布置11顆顆衛星，共共77顆衛衛星來組成成衛星移動動通信的““星座”系系統。2023/1/113銥星為什么么會隕落由于這個衛衛星星座系系統正好就就像化學元元素銥（Ir）原子核外的的77個電電子的運行行結構，因因此取名““銥星”，，用來表示示“全球衛衛星移動通通訊系統””。后經計算，，實際上只只需要66顆衛星就就可以滿足足功能要求求，但習慣慣上仍沿用用“銥星””的名稱。。2023/1/114銥星為什么會會隕落二、銥星移動動通信開發的的市場背景1987年銥銥計劃提出時時，蜂窩電話話的全球普及及率還不到10％，當時時蜂窩電話受受基站建設的的限制，覆蓋蓋面積十分有有限，因而給給低軌衛星通通信廠商帶來來發展衛星移移動通信的商商機。因此，1991年開始設設計銥星移動動衛星通信系系統——希望通過過新技術下的的衛星通信系系統，與依靠靠地面接力傳傳輸信號的蜂蜂窩電話開展展競爭，或能能夠升級或取取代傳統的、、靠地面站來來傳送信號的的通信系統。。2023/1/115銥星為什么會會隕落三、銥星移動動衛星通信電電話的特點———技術先進進1、與靜止軌軌道衛星通信信系統相比的的優勢（與劣劣勢）——覆覆蓋地區部分分地區與覆蓋蓋全球的區別別（1）軌道低低，傳輸速度度快，信息損損耗小，通信信質量大大提提高。（2）不需要要專門的地面面接收站，每每部衛星移動動手持電話，，都可以與衛衛星連接，這這可以使地球球上人跡罕至至的不毛之地地、通信落后后的邊遠地區區、自然災害害現場等的通通信，都變得得暢通無阻。。（3）通話費費用較高。2023/1/116銥星為什么會會隕落三、銥星移動動衛星通信電電話的特點2、與蜂窩電電話比較的劣劣勢（技術的的瑕疵）（1）銥星電電話在建筑物物內無法接收收信號，是其其最重要的缺缺陷。可以想象，那那些買得起銥銥星電話的消消費者，想在在室內或車里里使用電話時時，必須有外外設天線，或或是跑出去找找到能看到天天空的地方打打電話，又有有誰會接受呢呢？實際上，，一些有意向向的投資者很很早就發現了了這個問題，，因而也拒絕絕參與投資。。2023/1/117三、銥星移動動衛星通信電電話的特點（2）銥星電電話過于笨重重，使用不方方便。最低重量在400克以上上，而且需帶帶的附件較多多，操作復雜雜經過培訓才才能使用。（3）銥星系系統與蜂窩電電話（傳統手手機）網絡相相連，必須適適應不同的區區域傳輸標準準，由此產生生的轉換成本本給用戶帶來來較大的不便便。在漫游全球時時，為了與當當地蜂窩電話話網絡相連，，銥星手機要要更換適合當當地區域傳輸輸標準的通話話卡。例如一一位歐洲用戶戶到美國和日日本商務旅行行，需買3個個通話卡才能能與這3個地地區的傳輸技技術標準相匹匹配，而每個個卡大約價格格為660－－900美元元。2023/1/118三、銥星移動動衛星通信電電話的特點（4）在語音音質量和傳輸輸速度方面，，銥星電話遠遠遠比不上蜂蜂窩電話。銥星所采用的的MF-TDMA（多頻時分多址址）通信體制制的話音質量量不如CDMA（碼分多址）；；銥星系統的的數據傳輸速速率僅有2.4kpb/s，因此除通話外外，只能傳送送簡短的電子子郵件或慢速速的傳真，無無法滿足目前前互聯網的需需求。2023/1/119四、銥星移動動衛星通信電電話的推出與與失敗1998年5月，布星任任務全部完成成，11月1日，正式開開通全球通信信業務。由于價格不菲菲（撇脂策略略），“銥星星”通訊在市市場上遭受到到了冷遇。用戶最多時才才5.5萬，，而據估算它它必須發展到到65萬以上上用戶才能贏贏利。1999年3月15日，，銥星停止服服務，隨后宣宣告正式破產產。2023/1/120五、、銥銥星星為為什什么么會會隕隕落落1、、到到1998年年時時，，與與衛衛星星移移動動直直接接競競爭爭的的傳傳統統蜂蜂窩窩電電話話的的技技術術、、地地面面網網迅迅速速發發展展，，比比銥銥星星衛衛星星移移動動電電話話更更好好地地滿滿足足了了消消費費者者的的需需求求。。換句句話話說說，，到到1998年年，，傳傳統統的的移移動動電電話話已已成成為為廉廉價價實實用用的的大大眾眾化化商商品品。。地地面面蜂蜂窩窩網網日日益益完完善善，，接接入入成成功功率率顯顯著著提提高高；；隨隨著著CDMA技術術的的推推廣廣，，通通話話質質量量也也大大為為改改進進，，手手機機性性能能越越來來越越好好，，價價格格一一落落千千丈丈，，且且購購買買和和使使用用都都很很方方便便。。2023/1/121五、、銥銥星星為為什什么么會會隕隕落落2、、由由于于新新技技術術的的開開發發周周期期長長、、開開發發成成本本高高，，以以及及在在技技術術及及其其產產品品尚尚未未能能夠夠很很好好的的滿滿足足消消費費者者需需求求的的、、不不成成熟熟的的時時機機推推出出，，遭遭到到市市場場冷冷遇遇，，不不能能獲獲得得相相應應的的收收益益彌彌補補開開發發成成本本，，導導致致投投資資人人撤撤出出（（看看不不到到希希望望！！））。。2023/1/122五、銥銥星為為什么么會隕隕落3、市市場定定位和和判斷斷失誤誤銥星公公司從從一開開始就就將用用戶定定位于于“高高層次次的國國際商商務旅旅行者者”，，稱他他們是是““付錢錢不看看帳單單”的的一群群人——銥銥星手手機費費和通通話費費非普普通公公眾所所能接接受。。正是由由于對對市場場充滿滿幻想想，過過窄地地限定定了它它的用用戶群群體，，才導導致產產品和和話費費過于于昂貴貴。銥星公公司要要想實實現盈盈利至至少需需要65萬萬個用用戶，，但結結果事事與愿愿違，，用戶戶發展展遠低低于公公司的的預想想。2023/1/123五、銥銥星為為什么么會隕隕落銥星公公司原原計劃劃1999年第第一季季度全全球用用戶達達5萬萬，但但實際際上全全球用用戶只只有1萬多多。1999年年7月1日日，我國和和全世界同同步正式推推出商用銥銥星手機后后，兩個月月來，只有有二三百個個用戶。銥星隕落，，實際上是是銥星在市市場關鍵因因素方面，，沒有能夠夠很好的遵遵循市場基基本原理的的要求，才才導致了失失敗的結果果。2023/1/124問題題銥星星無無線線衛衛星星移移動動電電話話的的主主要要競競爭爭對對手手是是誰誰？？競競爭爭的的關關鍵鍵因因素素是是什什么么？？（1））傳傳統統的的、、蜂窩窩移移動動手手機機（2））比比競競爭爭對對手手更更好好地地符符合合市市場場需需求求市場場需需求求————有有購購買買愿愿望望、、愿愿意意購購買買和和具具有有購購買買力力的的消消費費者者的的產產品品或或服服務務需需要要量量。。是否否愿愿意意購購買買取取決決于于：：產產品品是是否否符符合合消消費費者者的的需需要要（（效效用用和和利利益益））————即即性性能能、、質質量量如如何何。。購買買力力取取決決于于產產品品的的價價格格。。2023/1/1259、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。01一月20231:39:12下午13:39:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:39:12下午1:39下下午13:39:121月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20231:39:12下午午13:39:121月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:39:12下午午1:39下午午13:39:121月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Sunday