第一章：論理——什么是營銷？彼得·德魯克：任何企業都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創新。——《管理實踐》1.1營銷1.2營銷管理1.3營銷學1.4營銷理念第一章：論理——什么是營銷？營銷是企業的一項工作，就是努力把產品（服務）賣掉，使企業獲利；營銷就是找到目標用戶，并滿足這些目標用戶需求的過程；營銷就是建立有效的隊伍，發揮營銷人員的作用，把產品賣掉，實現公司目標；1.1營銷營銷是企業生產功能的延伸，是企業使產品的價值得以實現的工作；營銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；營銷是一種推銷產品的藝術，是向顧客傳遞更高標準的生活。

1.1營銷（續）菲利浦?科特勒：營銷就是通過個人或者集體的創造，交換產品（服務）和價值從而使其獲得所需之物的一種社會和管理過程。所以請注意：營銷≠促銷≠推銷

營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進行的一項工作。

首先：交換是什么？ —— 有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？ 我們如何創造出最適應這些需求 的產品（服務）？其次：與誰交換？ —— 這些未能滿足需求的顧客是誰？ 他們有哪些與眾不同的特征？ 他們的購買愿望如何？ 他們的購買能力如何？

營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進行的一項工作。

再次：何時交換？ ——我們與顧客交換的時間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時間？ 與競爭者相比，我們又有什么優 勢？

營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進行的一項工作。

再其次：何地交換？ —— 我們在什么地方交換最合適？ 市場的范圍大小？ 市場的特征是什么？ 是直接還是間接的市場交換？

營銷最本質的概念就是交換，是公司圍

繞商品交換而進行的一項工作。

最后：如何交交換？——如何揭揭開顧客的心心智“黑箱””？如何運用營銷銷組合策略？？如何發揮銷售售人員積極性性？如何提高顧客客滿意度？營銷最本質的的概念就是交交換，是公司司圍

繞商品品交換而進行行的一項工作作。一切的營銷銷活動都是是圍繞交換來開展的的。所有的的營銷學研研究都是針對交交換而不斷斷細化的。。營銷的立體體透視1.1.1營銷銷的主體———交換者者1.1.2營銷銷的客體———市場場1.1.3營銷銷的本體———交換換1.1.4營銷銷的載體———4Ps任何營銷活活動都是由由買、賣雙雙方構成，，缺一方就就不能交換，，也就不存存在營銷活活動。復雜的營銷銷活動由多多方組成。。除了買、、賣雙方外外還有中介方的的介入。其其中，買方方是多種身身份，賣方方是多個競爭爭者，中介介方又是復復雜紛呈，，他們之間間是個多方方博弈的過過程。如：手機銷銷售市場的的交換者。。1.1.1營銷的的主體———交換者在交換雙方方中，行為為積極、處處于主動的的一方為營營銷者；反反之被稱為為預期顧客客。營銷活動可可以分為:營利性性和非營利利性。所以以，營銷不不僅是企業業的活動，，也包括各各種非營利利組織的交交換活動。。1.1.1營銷的的主體———交換者（續）1.1.2營銷的的客體———市場任何營銷活活動都是在在市場里進進行的，只只不過市場場的表現形式不同罷罷了。人們們對市場有有多種定義義：市場是買賣賣雙方交換換產品的場場所；市場是商品品從賣方向向買方轉移移的一切過過程；市場是圍繞繞商品交換換而發生的的一切社會會關系的總總和；市場是由那那些具有特特定的需要要或欲望，，愿意并能能夠通過交交換來實現現這種需要要和欲望的的全部潛在在顧客所組組成。（菲菲利浦?科特勒）由此可見：：市場可能是是個點———場所市場可能是是條線———過程市場可能是是張面———關系市場可能是是個體———顧客1.1.2營銷的的客體———市場（續）1.1.3營銷的的本體———交換營銷從本質質上講是一一種行為——人們交交換商品的的行為；營銷從管理理上講是一一種程序——為達到到有效交換換所進行的的分析-計計劃-執行行-控制；；營銷從特征征上講是一一項工作——公司通通過有效地地交換，來來滿足用戶戶需要并實實現公司目目標的工作作；營銷從功能能上講是一一種職能——是為了了做好市場場交換而必必須與市場場緊密相連連的一項管管理職能。。1.1.4營銷的的載體———4Ps（產品、價價格、分銷銷、促銷策策略組合））企業的營銷銷活動主要要是通過4Ps來展展開的：產品是企業業營銷的基基本載體，，是企業競競爭力的集集中體現；；價格是企業業營銷的一一把雙刃劍劍，是交換換的核心要要素。但要要注意常常常在砍傷對對手的同時時，不小心心也會傷了了自己；1.1.4營銷的的載體———4Ps（續）（產品、價價格、分銷銷、促銷策策略組合））分銷是企業業營銷的實實現手段與與過程，是是交換的全全面剖析；；促銷是企業業營銷的添添加劑和潤潤滑油，可可以提高交交換的速度度和質量。。1.2.1營銷在在企業中的的地位1.2.2營銷管管理過程1.2營營銷管理1.2.1營銷在在企業中的的地位營銷是企業業管理的一一項重要職職能。因此此營銷管理具有有一切管理理的共同特特征：管理目標———提高效效率和效益益；管理手段———計劃、、組織與控控制；管理方法———科學性性加藝術性性；管理重點———協調各各種關系，，激勵與調調動動積極性性。營銷作為一一般功能營銷作為較較為重要的的功能營銷營銷作為核核心功能營銷顧客營銷作為核核心和重要要功能1.2.2營銷銷管理過程程分析市場機機會制定定營營銷銷戰戰略略計劃劃營營銷銷方方案案管理理營營銷銷努努力力1、、分分析析市市場場機機會會環境境分分析析：：宏宏觀觀市市場場環環境境分分析析、、微微觀觀市市場場環環境境分分析析；；需求求分分析析：：消消費費者者需需求求分分析析、、市市場場機機會會分分析析、、市市場場趨趨勢勢預預測測；；競爭爭分分析析：：競競爭爭狀狀態態分分析析、、競競爭爭者者分分析析、、競競爭爭策策略略分分析析；；能力力分分析析：：公公司司資資源源分分析析、、公公司司轉轉換換能能力力分分析析、、市市場場推推廣廣能能力力分分析析。。2、、制制定定營營銷銷戰戰略略市場場份份額額戰戰略略顧客客滿滿意意戰戰略略差異異化化戰戰略略集中中聚聚焦焦戰戰略略3、、計計劃劃營營銷銷方方案案制定定產產品品策策略略確定定價價格格策策略略提出出分分銷銷策策略略設計計促促銷銷策策略略包括括：：目目標標、、任任務務、、預預算算、、控控制制等等。。4、、管管理理營營銷銷努努力力設計計營營銷銷計計劃劃建立立營營銷銷組組織織控制制營營銷銷活活動動1.3營營銷銷學學營銷銷學學在在本本世世紀紀初初誕誕生生于于美美國國。。最最早早以以Marketing命命名名的的教教科科書書是是1912年年由由哈哈佛佛大大學赫赫杰杰特特奇奇編編寫寫的的。。目目前前，，最最負負盛盛名名的的營營銷學學教教授授是是美美國國西西北北大大學學的的菲菲利利浦浦··科科特特勒勒教授授,他他所所撰撰寫寫的的《《營營銷銷管管理理》》已已經經推推出出了了11版版（（2003年年）），，在在世世界界許許多多國國家家被被列列為為MBA、、EMBA的的專專用用教教材材。。1.3營營銷銷學學(續續)營銷銷學學的的核核心心概概念念————交交換換營銷銷學學的的父父親親：：經經濟濟學學；；營銷銷學學的的母母親親:心心理理學學；；營銷銷學學的的祖祖父父：：數數學學；；營銷銷學學的的祖祖母母：：哲哲學學；；營銷銷學學的的親親戚戚：：社社會會學學、、人人類類學學、、地地理理學學、、政政治治學學、、文文學學、、史史學學等等。。所以說說營銷銷學是是一門門綜合合性、、邊緣緣性的交交叉學學科。。營銷學學的重重要概概念需要———人人們沒沒有得得到某某些基基本滿滿足的的感感受狀狀態；；欲望———人人們想想得到到基本本需要要的愿愿望；；需求———人人們有有能力力購買買并且且愿意意購買買某種種產品品（服服務））的欲欲望。。1.3.1需需要、、欲望望與需需求深入地地了解解顧客客的需需要、、欲望望和需需求是公司司進行行交換換的前前提，，也是是公司司經營營能否成成功的的關鍵鍵。1.3.2產產品品（服服務））——任任何何能用用來滿滿足人人類某某種需需要或或欲欲望的的東西西都是是產品品，它它是企企業競競爭爭力的的直接接反映映。——如如果果企業業僅僅僅把注注意力力放在在產品品上上，而而不是是在顧顧客的的需要要上，，就會會患患上營營銷近近視癥癥。1.3.3價價值、、成本本和滿滿意價值———顧顧客客擁有有和使使用某某種產產品所所獲得得的利利益與與獲得得該種種產品品所需需成本本之間間的比比較。。成本———顧顧客為為了獲獲得某某種產產品所所付出出的全全部成成本本，，包括括貨幣幣成本本、時時間成成本、、感覺覺成本本等。。滿意———顧顧客所所獲得得的價價值與與預前前的期期望的的比較較。顧客價價值來來源于于產品品功能能、服服務與與形象象，但但它是是個相相對的的概念念，必必須考考慮顧顧客成成本；；顧客價價值常常常無無法準準確地地衡量量，因因而更更多地地表現現為感感知價價值；；顧客滿滿意取取決于于對產產品的的感知知使用用效果果，以以及他他與預預前期期望的的比較較。1.3.3價價值、、成本本和滿滿意（續））1.3.4交交換和和交易易當人們們開始始通過過交換換來滿滿足欲欲望和和需求求的時候候，就就出現現了營營銷。。交換是是生產產的延延伸和和完善善。1.3.4交交換和和交易易（續））交換發發生的的條件件：必須存存在交交換的的雙方方，既既有買買者也也要有有賣者者；每方都都擁有有對方方所需需要的的物品品（實實物、、服務務、貨貨幣等等）；；每方都都想與與對方方交換換，并并能自自主地地接受受與拒拒絕；；每方都都有能能力進進行溝溝通和和交換換；交換實實現的的條件件：雙雙方都都能受受益，，至少少沒有有損失失；交換與與生產產一樣樣也能能創造造價值值。1.3.4交交換和和交易易（續））交易———達達成協協議的的交換換為了促促進交交易成成功，，營銷銷者必必須分分析參參與交換的的雙方方各自自希望望給予予什么么和得得到什什么。。1.3.5關關系和和網絡絡競爭者者企業用戶關系系金金三三角角環境境供應商公司競爭者者營銷中中介用戶顧顧客交易網網絡1.4營營銷理理念一切營營銷活活動都都是受受營銷銷理念念支配配和影影響的，營營銷理理念是是企業業營銷銷管理理的哲哲學思思想、價價值準準則、、行為為模式式的集集中體體現。。1.4營營銷理理念1.4.1生生產觀觀念———只只要生生產出出來，，一定定賣得得掉；；1.4.2產產品觀觀念———只只要產產品好好，不不怕賣賣不掉掉；1.4.3推推銷觀觀念———只只要去去努力力，總總能賣賣得好好；1.4.4營營銷觀觀念———只只有滿滿足用用戶需需要，，才能能實現現企企業目目標；；1.4.5社社會營營銷觀觀念———追追求用用戶需需求、、企業業能力力、社社會會發展展三者者的統統一；；1.4.6各各種營營銷觀觀念的的比較較營銷觀念重點手段目標生產觀念產品生產的效率和成本控制通過大量生產，獲取高額利潤。產品觀念產品產品的優質和差異通過產品開發與質量管理，取得競爭優勢。推銷觀念產品優秀的推銷人員通過加大推銷力度，盡快把產品賣掉。營銷觀念顧客市場、研發與促銷通過滿足顧客需求，實現公司目標。社會營銷觀念和諧綜合的思考與設計通過三者的有機配合，實現公司的可持續發展。案例討討論百事挑挑戰的的啟示示謝謝謝1月-2303:16:3703:1603:161月-231月-2303:1603:1603:16:371月-231月-2303:16:372023/1/53:16:379、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:16:3703:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:16:3703:16:3703:16Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:16:3703:16:37January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:16:37上午03:16:371月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:16:3703:16:3705January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:16:37上上午3:16上上午03:16:371月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:16:3703:16:3703:161/5/20233:16:37AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:16:3703:16Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:16:3703:16:3703:16Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:3703:16:37January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:37上上午午03:16:371月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:16:3703:16:3705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:16:38上上午3:16上上午03:16:381月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thurs