商鋪部分整體營銷策略暨推廣方案華銳集團營銷中心1這份報告，我們需要解決的是這幾個關鍵的問題：準備做什么？準備怎么做？準備何時做？準備多少錢？相對于這樣一個大項目，只有清晰知道如何去操盤，才能保證各項工作清晰有序。2目錄第一部分市場環境分析第二部分項目再分析與項目定位第三部分出售范圍與價格測定第四部分營銷目標與銷售模式第五部分營銷周期測定第六部分營銷策略與工作綱要第七部分營銷費用預算第八部分營銷支持與配合第九部分2006年2月前必須完成的工作3第一部分市場環境分析4目前全國的房地產形勢非常嚴峻，雖然整頓和調整的目標是住宅，但作為投資類物業的商鋪，隨著調息、征收租賃稅/房產稅等政策的出臺，投資熱情受到打擊，市場消化量急劇下跌。根據焦點商鋪網、sohu房產、上海商鋪指數、北京商鋪交易網和西部金手指商業地產咨詢機構統計數據：2002年以前，50%左右的購買者用于出租、50%的用于自營。但到了2004年后，80%左右購買商鋪的人是用于投資以獲取租金回報，只有20%左右的人購買商鋪是用于自己經營。而且，前者的比例還在呈增長趨勢。這說明，目前商業地產的三權（所有權、經營權、管理權）分離現象非常嚴重，很多人購買商鋪純粹是為了獲取投資收益。沈陽的商鋪銷售，經過2002年萬達商業廣場的引導，再加上2003、2004年及至今年數個項目的洗禮，尤其是一些商業項目在開業后業績差強人意，導致沈陽整個商業地產形勢非常惡劣。應該說沈陽的商業地產已經幾乎無任何信任度可言。投資者失去信心，自營者非常傷心，經營的商家完全灰心。一、宏觀環境分析5二、微觀環境分析從2005年8月21日開始，營銷中心組織人員進行了為期半個月的大規模商鋪市場調查，大致情況如下：以華銳世界城為圓心，半徑3公里范圍內，目前無同類在售商鋪項目。項目周邊大量存在的是住宅底商，從建筑結構和功能上分析，劣于我們；但因其服務的人群和定位不同，各自經營業績尚可。租金狀況普遍反映為：小北手機市場：二層商鋪建筑面積年租金為450元/㎡（日租金1.23元），一、二層連通的為1200元（日租金3.29元），一層門市房為2500元（日租金6.85元）家樂福超市：二層散鋪年租金使用面積2500-5400元/㎡（日租金6.85-14.79元）廣宜街：住宅底商年租金建筑面積為432元-961元6從沈陽市全市范圍內看，目前在售的商業項目為五洲商業廣場和女人街，因為銷售政策得當且回報率高，五洲商業廣場銷售對外號稱10億，估計實際逼近8億（銷售周期從2003年6月至2005年11月）；而女人街目前銷售形勢已經放緩。五洲商業廣場：目標出售商鋪1720個，占總建筑面積的18%（但13%是返租收回的），按套內面積出售，起價25000元，最高價為13萬元，最小分割鋪位為1.3平方米，最大分割單位為400平方米。具體的銷售政策：購買指定區域鋪位，開業滿5年后的前三個月無理由退鋪，一次性補償稅前總房款的10%。返租鋪位根據所處區域不同從8%到10%（稅前）回報不等。中國女人街：一期出售鋪位1200個，面積從38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：1.9-2.7萬；2F：1.5-1.8萬；3F：1.2-1.3萬；4F：0.8萬，走的是低價路線。六年返租年回報稅前8%；一次性付款直接返前三年30%。沈陽市存量臨街門市目前銷售均價為5500元/㎡；新建商業或住宅門市均價為8000元/㎡，普遍的出租回報率在6-8%。7推論價格是競爭取勝的關鍵；而主力店的號召力又是提升價格的關鍵。銷售政策的競爭集中在回報率、回報年限、回報方式上。中小鋪位（標志：總價在40萬以內或者單鋪面積在10平方米以內）的銷售形勢良好。阻力鋪位集中在100萬左右的鋪位，而超過100萬的鋪位，很多是有實力的且具有充分投資經驗的客戶購買，因此銷售勢頭相對尚可。因此，小鋪位、低總價鋪位將是我們制定營銷政策和劃分鋪位的首要考慮方向。8第二部分項目再分析與項目定位項目優勢：沈陽金融商貿區龍頭項目，規模宏大企業在沈陽具有足夠強的號召力和聲譽是嚴格意義上的shoppingmall工程形象良好立地交通條件良好項目劣勢：體量過大，供應量激增，市場承接力有限各大主力店尚未有明確意向，商鋪銷售感染力和號召力嚴重欠缺非傳統意義上的商圈，商業氛圍嚴重不足，地段號召力不夠工程建設周期長，開業時間滯后周邊自有人口不足以支持這么大的項目，項目的培育期會拉長，影響商鋪購買者投資信心一、項目再分析9項目機會：可借助地鐵概念金融商貿區已具雛形，商業氛圍正在形成可借助世園會概念項目威脅：未來三年，金融商貿區和金廊有多個項目推出，市場競爭形勢進一步惡化目前已經基本完成銷售的商業項目將陸續開業，經營狀況的好壞將直接影響商鋪投資者的信心，而這一點，不容樂觀個別項目陸續采用“自殺式銷售”，以求快速回籠建設資金，如不斷提高投資回報比率，加大回購數量等，直接影響我們項目的銷售政策的制定10二、項目定定位市場定位：：東北最大、、全國第二二shoppingmall功能定位：：11第三部分出出售范圍與與價格測定定一、出售范范圍只出售地上上一層，套套內面積約約20000㎡（含含主力店））其他：地下下一層、地地上二到五五層可用商商業部分做做為自有物物業獲取穩穩定的租金金收益出售物業占占全部商業業物業的比比例為：20%方案一12理由目前全國的的房地產形形勢非常嚴嚴峻，雖然然整頓和調調整的目標標是住宅，，但作為投投資類物業業的商鋪，，隨著調息息和兩年內內不可轉讓讓等政策的的出臺，投投資熱情減減少，市場場消化量急急劇下跌。。全國國范范圍圍內內的的商商鋪鋪購購買買者者，，無無論論是是投投資資者者還還是是自自營營戶戶，，都都已已經經知知道道與與開開發發商商風風險險共共擔擔的的重重要要性性。。如如果果開開發發商商持持有有的的自自有有物物業業比比例例低低，，購購買買者者都都會會失失去去投投資資的的信信心心。。嚴格格地地說說，，商商業業物物業業最最好好全全部部自自己己持持有有，，這這樣樣才才能能做做到到真真正正的的產產權權統統一一、、經經營營統統一一、、管管理理統統一一，，才才能能使使物物業業實實現現有有效效地地持持續續增增值值（（而而非非簡簡單單地地地地段段增增值值））。。但但考考慮慮到到建建設設資資金金，，又又不不得得不不出出售售部部分分商商鋪鋪的的產產權權。。至至于于出出售售的的比比例例，，按按商商業業運運營營的的一一般般規規律律和和國國際際公公認認法法則則，，以以20%以以下下為為宜宜。。在一一個個商商業業項項目目里里，，最最有有價價值值的的部部分分在在首首層層。。所所謂謂““金金一一銀銀二二銅銅三三鐵鐵四四””就就是是這這個個道道理理。。一一層層的的商商鋪鋪也也是是投投資資者者最最感感興興趣趣并并最最青青睞睞的的。。商商場場的的三三、、四四、、五五樓樓，，在在銷銷售售的的過過程程中中，，無無數數實實踐踐都都證證明明非非常常吃吃力力。。13方案案二二出售售地上上一一層層、地上二層、地下一層扣除主力店后后的剩余部分分，面積分別別為：地下一層套內內：約7600㎡地上一層套內內：約13000㎡地上二層套內內：約4200㎡以上面積總計計約24800㎡。這些出售的區區域，按照銷銷售的需要進進行鋪位的合合理分割，不受商商業經營業態態布局圖的影影響（如動線線、通道大小等），但但為保證統一一經營和商場場經營的穩定定性，采取一定的銷售售政策，回收收這些出售產產權商鋪一定定年限的經營權。14我們建建議采采取方方案二二對外外銷售售。理由：：主力店店的產產權保保持完完整，，有利利于整整體經經營，，也有有利于于今后后物業業升值值后的的整體體評估估；同同時，，因為為持有有主力力店的的產權權，商商場的的經營營、調調整不不會受受中小小業主主的沖沖擊，，能保保證經經營的的穩定定性。。產品線線組合合豐富富，共共三層層鋪位位參與與銷售售，覆覆蓋的的目標標購買買群體體更廣廣泛。。在鋪位位分割割上能能提供供更多多的選選擇，，使商商鋪的的總價價款分分布更更均勻勻，迎迎合市市場需需求。。根據沈沈陽已已售商商業項項目看看，地地下一一層和和地上上二層層的商商鋪因因為總總價低低，銷銷售業業績都都不錯錯。15二、價價格測測定我們將將采用用競爭爭導向向的方方式來來定價價，即即根據據市場場競爭爭者的的價格格，經經過多多項因因素修修正后確定定我們們的價價格。。項目2公里里范圍圍內沒沒有同同類可可比項項目，，無法法取得得直接接的銷銷售價價格參參照。。因此此只能能參照照沈陽目目前兩兩個商商圈的的在售售物業業，同同時重重點比比對項項目2公里里范圍圍內的的商鋪鋪租金金來推推導銷銷售價格。。沈陽在在售商商鋪典典型項項目：：項目銷售價格剩余貨量主要銷售政策五洲商業廣場一層實收均價套內約4.7萬/㎡地下一層約2萬/㎡1720套約剩20%1、返租8-10%2、無理由退鋪鋪位分割范圍1.3-400平方米中國女人街一層：1.9-2.7萬/㎡（街鋪4萬/㎡）均價約23000二層：1.5-18萬/㎡三層：1.2-1.3萬/㎡四層：0.8萬/㎡1200套約剩20%1、6年返租：前三年每年8%，后三年10%2、一次性付款直接返前三年24%回報。3、商鋪貸款6成10年鋪位分割集中在11.6-20㎡左右五里河城1-2層：1.55萬/㎡3-4層：0.78萬/㎡未知最小面積391㎡一個鋪位，尚無特殊銷售政策16銷售價價格修修正系系數修正因素比對項目地段及商圈影響力交通商家號召力企業號召力業態齊全性鋪位均好性交易情況人流量綜合平均分值一樓均價測定五洲商業廣場（設定分值為100%）45%80%100%102%100%85%100%40%81.5%47000*81.5%=38305中國女人街150%130%150%150%150%80%105%140%132%23000*132%=30360五里河城商鋪形態無任何比對意義因此，，從市市場競競爭導導向上上分析析，我我們一一層的的均價價取值值區間間是：：30360-38305元元/㎡㎡。我我們認認為：：一層層均價價在35000元/㎡左左右（（套內內）是是符合合市場場狀況況的。。根據商商鋪價價值判判斷的的經驗驗和規規律，，地下下一層層的價價格約約是地地上一一層的的50-55%；地地上二二層是是地上上一層層的60-70%，，因此此各層層均價價是：：地下一一層：：17500-19250元元/㎡㎡（設設定在在18000元元/㎡㎡）地上一一層：：35000元元/㎡㎡地上二二層：：21000-24500元元/㎡㎡（設設定在在22000元元/㎡㎡）17項目周周邊典典型租租賃商商鋪狀狀況項目地段年租金（建筑面積：元/㎡）10年年租金備注小北手機市場4504500二層店鋪120012000門面在一層210021000一層市場內鋪位250025000一層街鋪家樂福超市250025000540054000廣宜街432-9614320-9610住宅底商18真正對對我們們項目目銷售售價格格起決決定性性影響響的，，是我我們銅銅鑼灣灣經營營管理理公司司預測測的未未來10年年的租租金水水準。。樓層平均日租金（套內面積：元/㎡）10年租金12.5年租金地下一層51825022800地面一層93285041000地上二層62190027300從這個個結果果來檢檢驗，，10年的的租金金價格格比較較貼近近由市市場競競爭項項目修修正后后推導導出來來的銷銷售價價格。。因此此，我我們認認為，，一層層均價價設定定在35000元/㎡（（如按按10年收收回投投資算算，日日租金金是：：9.5元元/㎡㎡）雖雖然高高于10年年租金金，但但實現現的希希望是是存在在的，，可能能性也也是很很大的的。19第四部分營營銷目標與與銷售模式式一、營銷目目標地下一層：：7600㎡*18000元元/㎡=1.368億地上一層：：13000㎡*35000元/㎡=4.55億地上二層：：4200㎡*22000元元/㎡=0.924億總計銷售目目標：24800㎡㎡，共共6.842億元，，均價27600元/㎡㎡。因為出售套套內面積，，會在現有有的業態分分布圖中再次分割割通道，所所以各層的的實際出售售面積將會會減少，預計計為85%左右，銷銷售目標則則為：6.842億元*85%=5.8億20二、銷售模模式目前國內通通常采用的的商業物業業銷售模式式分析商業地產是是橫跨商業業和房地產產開發兩大大產業的邊邊緣產業，，這種性質質決定了其其營銷手段有有別于普通通的房地產產銷售或者者單純的商商業經營。。地產開發發商的思路路是將項目建成然后后出售完畢畢以收回成成本并獲得得利潤；但但是商業運運營商的思思路是“統統一經營統一管理””，因為決決定一個商商業房地產產的成功的的核心要素素是商業經經營成功與與否。因此，商業房房地產存在在著賣和不不賣的矛盾盾。這個問題一一直困擾著著整個營銷銷界，至今今仍沒有完完美的解決決方案。因因此，所有有的營銷手段段和模式基基本上都是是圍繞著上上述問題展展開的。中國大規模模的商業地地產開發開開始于2000年，，到2002年年末末2003年年初達達到鼎盛，此后后逐漸走向向一個理性性的開發階階段。與之之對應，商商鋪的銷售售狀況也是是2002年的沖動、、狂熱逐漸漸回歸到理理性，到2004年年中全國的的商鋪銷售售進入蕭條條期。因此，2002年以以前的商鋪鋪營銷手段段仍然比較較單一。到到2003年，因為為全國積壓壓的商鋪非常常多，因此此出現了五五花八門的的營銷手段段。但綜合合起來看，，無非也就就是以下幾種：211、直接銷銷售，售出出不管在商業地產產初期，這這種方式比比較盛行。。但是，隨隨著商場的的開業和經經營，因為為缺乏統一經營營統一管理理，業態雜雜亂無章、、經營混亂亂，所以越越做越蕭條條，最后購購買者紛紛退鋪、索索賠等，最最后迫不得得已只有全全部收回出出售的商鋪鋪，改為統統一經營統統一管理然后重新對對外銷售。。因此，經過過市場的檢檢驗，此手手段已經既既不被客戶戶也不被開開發商接受受，但有些些物業的外鋪仍仍然采用這這種辦法銷銷售。2、返租銷銷售商鋪購買者者購買商鋪鋪以后，又又重新出租租給商鋪的的開發者（（開發商））或者是商商鋪的管理者（（經營管理理機構），，由這兩者者按照一定定數額的租租金或者一一定的投資資回報比例向產權人人支付租金金。在一定定的年限之之后，產權權人自行經經營或自行行對外出租租。通常而言，，返租的年年限以三年年居多，因因為前三年年是商業地地產能否做做旺的關鍵鍵時期。返租的的回報比例例在8%-12%居居多，因為為這樣產權權人在8-15年內內能收回投投資。但是，由于2002年年商業地產產一擁而上上，各地積積壓的商鋪鋪非常多，，所以很多多商業物業業提高了返租的的年限和比比例，比如如5年、8年，甚至至高達15年。返租租比例也從從8%逐漸漸提高12%、、15%甚甚至達到20%。223、包租銷銷售所謂包租，，是指商鋪鋪購買者購購買商鋪以以后，將商商鋪永久性出租給商商鋪的開發發者（開發發商）或者者是商鋪的的管理者（（經營管理機構）），穩定地地拿租金回回報。包租的比例例多為5%-8%，，但有些也也高達10%甚至12%。4、代租銷銷售就是商鋪產產權人將商商鋪委托給給開發商或或管理商對對外出租，租金和和租期由產產權人和經經營者協商商確定。相相對而言，，這種手段因為購購鋪者風險險過高，很很難獲得商商鋪購買者者認同。235、帶租約約銷售就是在出售售商鋪時，，開發商或或管理商已已經將該鋪鋪位出租給給了商家，，購買者購買該該商鋪時，，在一定的的時間內不不能自己經經營和對外外出租，但但該商鋪的租金由商商鋪購買者者獲得，租租期結束后后，產權人人可以決定定是否繼續續出租或收回自己經經營。因為為靈活性很很大，所以以這是目前前眾多商業業地產開發發中深受購買者和開開發商喜愛愛的方式，，尤其是一一些臨街商商鋪，大多多數采用這這種方式銷售。但是，這種種方式的銷銷售，帶租租約的商家家必須具備備一定的影影響力，普普通商家無法吸吸引商鋪購購買者，而而且租金不不穩定。6、整體銷銷售指的是開發發商將物業業整體出售售給一個機機構如投資資基金公司司，然后由由該機構負責尋尋找商家經經營或委托托經營。這這是商業地地產銷售比比較理想的的模式。但到目前為為止，大陸陸尚沒有執執行此模式式的商鋪（（寫字樓存存在）。一一般都是開開業經營一定定的時間后后，有投資資機構來購購買，如萬萬達集團開開發的多個個購物廣場。247、回購購銷售就是商鋪鋪購買者者購買商商鋪后，，一定的的期限內內可以將將商鋪重重新出售售給開發發商。出出售時的價價格可以以是當時時的市場場價格，，也可以以是第一一次銷售售時的價價格。回回購的年年限一般在3-5年，，但也有有高達10年的的。對產權人人來說，，他的利利益來自自于：如如果自己己經營，，回購期期間獲得得了經營營收益；；如果出租租，獲得得了租金金。而且且降低了了投資風風險，萬萬一開發發商經營營不好該該物業，，可以將物業退退回，拿拿回購房房款。對開發商商來說，，則是雙雙面刃：：這種方方法可以以激發購購買沖動動，快速速回收資資金；但但如果一旦旦經營不不好，則則背上沉沉重的負負擔。8、“無無條件退退鋪”銷銷售這是回購購手段的的變異。。這種手段段要求開開發商具具備足夠夠強的實實力，相相當于從從購買者者手中高高利借貸貸短期建建設資金來來開發。。等資金金周轉后后，再把把購房款款退回給給購買者者。這種種手段的的代價是是非常高昂的，，要支付付巨額的的營銷費費用和銷銷售成本本，并對對企業的的形象和和商譽有有一定的的影響。。25先明確幾幾個概念念和定義義：外鋪：也也就是臨臨室外街街道的鋪鋪位。內鋪邊鋪：是是指物理形態態獨立，分割割后不影響物物業可視性、可達性性效果的鋪鋪位。如與與外鋪相背背的鋪位，商場內內面臨消防防通道的鋪鋪位。內鋪中心鋪鋪：是指商商場內的鋪鋪位。華銳世界城城適合的銷銷售模式（（建議）261、直接銷銷售：外鋪鋪和部分邊邊鋪外鋪作為物物理形態獨獨立的鋪位位，原則上上由客戶自自行經營，，如營業時間間、方式自自主（但接接受保安、、公共保潔潔等管理））。為刺激外鋪鋪的銷售，，如客戶自自營或自己己出租，給給予額外的的銷售鼓勵。。2、帶租約約銷售：外外鋪和部分分邊鋪為提高銷售售價格，必必須采取變變通的辦法法如免除實實際商家的的物業管理費費，折算成成租金，從從而拉高售售價。需要注意的的是：知名名品牌商家家承租的鋪鋪位，銷售售的速度也也快。因此，，招商部門門必須抓緊緊進行這些些商鋪的招招商工作。。273、返租銷銷售：內鋪鋪中心鋪返租的時間間從交房開開始計算，，三年后結結束返租期期。返租期期結束后視視情況續約，原原則上三年年為一周期期，最長不不得超過10年為一一周期。返租回報的的比率是：：每年10%，三年年共計30%，一次次性從總房房款中減免。舉例來說：：客戶購買買標價100萬的商商鋪，三年年租金30萬直接沖沖抵房款，這樣商商鋪價格變變成70萬萬，在此基基礎上付款款或貸款。。三年以后，，原則上這這些鋪位可可以自己經經營，但要要接受當時時的業種業業態的劃分（通通常來說：：規定幾個個大的業種種如箱包皮皮具、珠寶寶首飾、通通訊電子器材、飾品品眼鏡、服服裝鞋帽、、化妝品等等）；而且且必須根據據中心區鋪鋪位產權面積人的集集體表決同同意。比如如說：中心心區共1萬萬㎡面積（（含未出售售出去的鋪位），有有5101㎡以上上產權人不不同意自營營，則全部部必須放棄棄自營（此此時的租金回報由由這些中心心區店鋪的的總租金平平均后按面面積計算支支付）；如如果同意自營，則需需要自營（（如果部分分產權人確確實不自營營，由管理理公司代為為經營，租金協商））。三年后表決決的好處在在于，三年年后管理公公司可根據據需要決定定是否繼續續統一經營（因因為三年之之內通過做做工作，可可將表決權權掌握在管管理公司手手中）。為刺激銷售售，增強購購買者信心心，中心區區店鋪三年年后的租金，可以給給予固定的的回報比率率。根據目目前按揭貸貸款的利息息，建議在8%左左右。284、包租銷銷售包租的時間間計算分為為三個階段段。第一階段：：前三年返返租期。從從交房開始始計算，三三年后結束束返租期。。返租回報的比比率是：每每年10%，三年共共計30%，一次性性從總房款款中減免。。舉例來說：：客戶購買買標價100萬的商商鋪，三年年租金30萬直接沖沖抵房款，這樣商商鋪價格變變成70萬萬，在此基基礎上付款款或貸款。。第二階段：：第四年度度到這些店店鋪的租約約結束期（（一般為10年）。。返租回報的比率是是：保底每每年稅后7%（上不不封頂，也也就是主力力店租金超超出7%回回報，超出部部分也支付付給購鋪者者，但超出出部分的租租金的稅費費由業主自自己承擔）），，每每年年第第三三季季度度最最后后一一個個月月的的最最后后十十天天內內支支付付當當年年租租金金。。第三三階階段段：：產產權權證證規規定定的的時時間間內內結結束束。。繼繼續續包包租租，，租租金金按按當當時時商商家家支支付付的租租金金平平均均后后按按產產權權面面積積支支付付給給業業主主。。支支付付的的時時間間為為每每年年年年初初和和年年中中提提前前支支付半半年年的的租租金金。。295、、回回購購銷銷售售：：單單獨獨確確定定一一個個區區域域6、、無無條條件件退退鋪鋪：：單單獨獨確確定定一一個個區區域域如一層西西側異形形區域，，二層鋪鋪位均可可以采用用這兩種種方式銷銷售。30銷售價格格與鋪位位租金的的關系1、返租租鋪位由于部分分區域的的鋪位擬擬實行返返租的策策略，實實際租金金在前三三年將遠遠達不不到前三三年每年年10%的返租租回報率率，為此此，有必必要提升升這些區域鋪位位的售價價，盡可可能地多多回籠資資金。舉例來說說：一個個10㎡㎡的鋪鋪位，銷銷售價格格是3.5萬/㎡，，總價是是35萬。按10年回回收期反反推回去去每天9.58元/㎡㎡的租租金，但但實際前前三年租租金估計只只有9元元/㎡㎡（如果果預計租租賃達到到90%，則租租金只有有8.1元/㎡），，前三年年每平方方米共損損失租金金是635.1元（或或是1620.6元）），該該鋪位三年年共損失失租金6351元（或或16206元元）。把這些價價格按照照一定的的比例打打回銷售售價格，，如30%（即即剩余的的70%由由公司貼貼補），，則該鋪鋪位總價價變成351905或或354862元，銷銷售單價變成3.52或3.55萬萬元/㎡㎡，相當當于銷售售價格提提高了6‰或1.43%。312、帶租租約鋪位位帶租約鋪鋪位是帶帶著租約約賣給客客戶，所所以，如如何提高高租金就非非常重要要。一般來說說有兩種種手段：：A、給給商家家一定定的免免租期期，但但在租租賃合合同中中不予予以體體現，，從而而將租租金提提高。。B、將將擬收收取的的商家家物業業管理理費免免除一一定的的年限限，將將這些些免除除的物物業管管理費費折算算成租租金，，從而而在租租賃合合同中中提高高銷售售價格格。32銷售政政策與與回籠籠資金金的關關系前文預測我我們的總銷銷售額是5.8億元元。但因為前三三年返租，，三年的租租金共計總總房款的30%是提前從房款款中扣除的的（相當與與我們實際際只能收到到70%的的房款），因此此我們實際際的回籠資資金就變成成了：5.8億元元*70%=4.06億元少回籠資金金近1.8億元，這這部分資金金是通過前前三年的招商運營來來回收的。。如果要將這這些價格全全部通過銷銷售來收回回，相當于于銷售價格提升升了30%，將會使使銷售價格格嚴重偏離離市場行情情，使銷售任務務和正常回回款計劃都都得不到保保障。這個問題如如何解決，，需要決策策層確定。。33第五部分營營銷周期測測定營銷周期設設定的基礎礎條件：首要因素：：客戶累積積數量（根根據普遍規規律，開盤盤銷售的客客戶累積數數量應該達達到8：1甚至是10：1，，也就是說說：設定的的前提條件件是8個甚甚至是10個有購買買能力且有有購買意向向的客戶中中才有一個個能實際成成交）銷售證件的的取得狀況況沈陽的氣候候因素沈陽房地產產尤其是商商鋪銷售的的規律主力商家的的簽約狀況況工程進度和和開業進程程34商鋪推廣預預熱準備期期沈陽一般是是每年3月月中下旬天天氣轉暖，，置業熱潮潮逐漸高漲漲，因此，，初步設定定2006年3月下旬旬開始大規規模推廣，，同時接受受客戶的提提前預訂（（主要形式式為VIP卡的購買）。商鋪推廣內內部認購期期從2006年4月底底接受客戶戶簽署“認認購協議書書”或“位位置確認書書”，正式式收取客戶戶定金或首付款，爭爭取完成第第一批商鋪鋪（首層和和地下一層層）的30%以上。。商鋪推廣正正式開盤銷銷售期如果認購情況況良好，在2006年5月27號前前后舉行盛大大的開盤活動動，爭取完成成第一批商鋪的50%以上。商鋪推廣調整整期7月暫時封閉閉商鋪的推廣廣，集中銷售售公寓；商鋪推廣第二二波高峰期根據商家的進進駐情況，在在2006年年8月或9月月加推地上二二層的商鋪，，爭取累計完完成整體推出量的50%。商鋪推廣第二二次調整期2006年10月-2007年2月月。商鋪推廣強銷銷期指2007年年3月至開業業前，爭取累累計完成整體體銷售任務的的85%以上上。35說明：2006年4月是推出商商鋪還是推出出公寓，根據據各自的客戶戶累積情況來來調整。如公公寓的意向客客戶多，則開開公寓；如商商鋪客戶多，，則開商鋪。。具體的時間間最遲在2006年4月月中旬決定。。根據經驗和規規律，商鋪在在開業之后的的銷售進入艱艱難期，如商商場運營狀況況良好，在開開業半年后商商鋪銷售重新新升溫。因此此，商鋪的營營銷周期結束束期應設定在在2007年年5月1日前前（商場開業業前），整個個營銷期在1年左右。36第六部分營營銷策策略與工作綱綱要說明：以下方方案按照商鋪鋪營銷周期列列舉實施綱要要，各階段詳詳細的執行計劃將將在各階段提提供。商鋪推廣預熱熱準備期（06年3月-4月）營銷策略：全面推出VIP卡，成立立“華銳俱樂樂部”大規模廣告推推出，軟文先先行，形成立立體宣傳攻勢勢；廣告要求求覆蓋全省聯合集團其他他住宅項目，，共同組織參參加春季房交交會工作綱要：人員全部到崗崗并在3月5日前培訓完完成所有有宣宣傳傳資資料料在在3月月20日日前前全全部部到到位位主力力商商家家（（百百貨貨、、超超市市、、影影院院、、餐餐飲飲、、電電玩玩等等））在在2月月28日日前前必必須須取取得得可可用用于于宣宣傳傳的的文文件件；；并并在在4月月下下旬旬在在銷銷售售中中心心舉舉行行首首批批商商家家簽簽約約儀儀式式3月月1日日前前所所有有的的商商鋪鋪分分割割確確定定，，3月月20日日前前取取得得測測繪繪報報告告3月月31日日前前完完成成所所有有商商鋪鋪的的單單鋪鋪銷銷售售價價格格（（底底價價、、公公布布價價））4月月5日日前前完完成成認認購購協協議議書書、、委委托托經經營營協協議議書書；；4月月下下旬旬完完成成《《商商品品房房買買賣賣合合同同》》的的制制訂訂37商鋪鋪推推廣廣正正式式開開盤盤銷銷售售期期（（06年年5月月-6月月））營銷銷策策略略：：推出出銷銷售售優優惠惠套套餐餐：：一次次性性付付款款96折折；；分分期期付付款款97折折，，按按揭揭99折折現場場抽抽取取10-15名名客客戶戶，，獎獎勵勵一一家家三三人人年年底底海海南南5日日游游其他他促促銷銷措措施施，，在在4月月底底根根據據當當時時的的市市場場競競爭爭狀狀況況確確定定5月27日日在銷銷售現現場舉舉行盛盛大的的開盤盤活動動（形形式待待定））6月開開始向向省內內第一一批異異地城城市推推廣原則：：由近近及遠遠，每每個城城市工工作兩兩到三三周組織機機構設設立：：兩名名拓展展人員員、一一名銷銷售主主管組組成營營銷小小組，，共兩組工作方方式：：在當當地設設立咨咨詢接接待處處，通通過廣廣告宣宣傳、、投資資說明明會等形式式組織織客戶戶到項項目現現場考考察。。時間排排序：：從6月到到10月，，每月月兩個個城市市，包包括：：盤錦錦、鞍鞍山、、錦州、、大慶慶、雞雞西等等（具具體城城市在在2006年4月確確定））說明：：是否否在本本階段段要到到浙江江溫州州、臺臺州、、溫嶺嶺等城城市推推廣，，在06年4月決決定。。38本階段段工作作綱要要4月中中旬應應取得得預售售許可可證，，視情情況開開始簽簽署《《認購購協議議書》》強銷廣廣告推推出6月中中開始始對公公寓進進行廣廣告預預熱了解浙浙江省省溫州州、臺臺州、、溫嶺嶺等城城市的的房展展會5月20號號前后后在銷銷售現現場舉舉行第第二批批商家家簽約約儀式式5月之之前初初步確確定物物業管管理取取費標標準對建筑筑物本本體進進行廣廣告包包裝所有戶戶外廣廣告在在5月月進行行更換換向項目目10公里里范圍圍內所所有商商家進進行地地毯式式派發發資料料，并并爭取取輻射射到與與項目目相臨臨的區區、縣縣。通過與與其他他高端端組織織如汽汽車俱俱樂部部、高高爾夫夫俱樂樂部、、企業業家聯聯合會會等，，定期期舉行行小型型客戶戶說明明會或或互動動促銷銷，或或直接接上門門拜訪訪、郵郵寄資資料。。在5月月末最最后確確定公公寓所所有的的戶型型和銷銷售價價格是否要要參加加夏季季房交交會，，根據據當時時的情情況確確定39商鋪推推廣調調整期期（06年年7月月）營銷策策略：：重點推推出公公寓組織商商鋪業業主聯聯誼會會，如如抽獎獎產生生10名業業主，，去廣廣州參參觀考考察天天河城城、正正大廣廣場，，深圳圳銅鑼鑼灣推出口口碑傳傳銷，，即老老客戶戶介紹紹新客客戶有有一定定的獎獎勵全面對對接、、實施施“境境外銷銷售””計劃劃工作綱綱要：：銷售現現場重重新包包裝，，迎接接公寓寓開盤盤40商鋪推推廣第第二波波高峰峰期（（06年8月-9月月）營銷策策略：：加推二二樓或或其他他銷控控鋪位位聯合集集團其其他項項目，，共同同參加加秋季季房交交會異地城城市推推廣向向更遠遠城市市輻射射，如如牡丹丹江、、佳木木斯、、吉林林等商鋪銷銷售價價格預預備第第一次次提價價（今今后的的提價價原則則是：：微小小幅度度多頻頻次提提升，，通過過現場場優惠惠爭取取實現現成交交；調調價應應該由由現場場部門門根據據情況況上報報，而而不應應隨意意）工作綱要：公寓平推在8月中旬左左右舉行第三三批商家簽約約儀式組織公寓、商商鋪客戶進行行聯誼活動（（如“中秋答答謝會”）41商鋪推廣第二二次調整期（（06年10月-07年年2月）營銷策略：全面清理、跟跟進未成交客客戶組織圣誕活動動落實各類營銷銷獎勵如海南南5日游，大大力做形象包包裝和宣傳10月末結束束異地城市推推廣重點加推或新新推公寓工作綱要：按合同進度催催款在10月份舉舉行第四批商商家簽約儀式式制作新的宣傳傳資料，向項項目周邊散發發調整營銷隊伍伍編制42商鋪推廣強銷銷期（07年年3月至開業業前）營銷策略：通過“明升暗暗調”的方式式，促進銷售售結合招商及開開業前宣傳，，刺激成交全面推行“帶帶租約銷售””，尤其是外外鋪和邊鋪與新推公寓一一起，集中向向浙江省三城城市展示推廣廣工作綱要：辦理商鋪交房房手續催辦所有按揭揭款項和分期期交款客戶的的未交款項準備商鋪大產產權轉移登記記的各項資料料43第七部分營營銷費費用預算說明：為便于于銷售分析，，將公寓和商商鋪的營銷費費用合并預算算。因為在實實際工作過程中，無法法清晰界定有有些費用到底底是應該列入入公寓還是該該列入商鋪。。一、費用總額額提取比例：總總銷售額的3%提取數額：（（公寓銷售額額5.8億+商鋪銷售額額5.8億））*3%=3480萬使用周期：2005年12月-2008年5月月，共計30個月，相當當于每個月使用116萬萬元二、費用分解解廣告費用：活動費用：辦公費用：工資提成：其他費用：詳細的營銷費費用構成，請請審閱附件：：營銷費用分分解表44第八部分營營銷支支持與配合關于招商：幾大主力店必必須在06年年2月底前確確定，并取得得允許我們對對外使用其名名稱和資料宣宣傳的文件關于主主力店店要求求：1、必必須是是國內內同行行業前前兩名名知名名企業業或者者是國國際品品牌2、必必須在在人流流吸引引方面面具備備足夠夠強的的號召召力在06年3月，，應初初步明明確整整個物物業的的經營營管理理方案案在正式式開始始對外外宣傳傳之后后，銷銷售中中心必必須有有招商商人員員進駐駐并解解答業業主疑疑問，，回答答口徑徑必須須與銷銷售口口徑一一致招商宣宣傳廣廣告中中，必必須將將“財財富熱熱線：標標注應根據據營銷銷節奏奏，努努力完完成各各種商商家的的簽約約儀式式，以以不斷斷強化化購鋪鋪業主主的信信心，，刺激激銷售售應在2006年年4月月前向向營銷銷部門門提供供部分分主題題店的的租約約45關于物物業管管理：：在06年3月必必須初初步確確定物物業管管理方方式和和費用用正式開開始宣宣傳即即06年3月下下旬左左右，，必須須派駐駐一名名物業業管理理人員員協助助現場場銷售售人員員回答答客戶戶疑問問，但但口徑徑必須須與銷銷售口口徑一一致物業管管理公公司的的資質質和影影響力力必須須要強強，公公寓和和商鋪鋪的管管理公公司應應分離離關于工工程：：確保工工程進進度，，尤其其是交交房時時間商場內內部裝裝飾、、裝修修方案案及各各類效效果圖圖應在在06年3月提提供給給銷售售部門門注意客客戶現現場參參觀通通道的的美化化與安安全工程施施工變變更必必須第第一時時間通通知銷銷售部部門客戶如如提出出非原原則性性的施施工修修改意意見，，在接接獲銷銷售部部門的的“工工程變變更通通知單單”時時，必必須快快速回回復46關于財財務：：在06年2月份份必須須明確確按揭揭銀行行及成成數與與年限限，并并要確確定按按揭資資料審審核時時間與與放款款時間間保證宣宣傳費費用按按計劃劃投入入監督異異地城城市推推廣的的各類類費用用使用用按銷售售進度度發放放銷售售人員員的銷銷售傭傭金及及各類類獎勵勵（含含對客客戶的的獎勵勵）關于行行政：：確保各各類銷銷售活活動的的車輛輛調度度與公公司內內部人人員的的配合合正式開開始銷銷售，，必須須確保保銷售售接待待用車車監督異異地城城市推推廣的的各類類費用用使用用在春節節前完完成第第二批批銷售售人員員的招招聘工工作，，確保保正月月初八八能報報到參參與培培訓；；策劃劃總監監或經經理及及策劃劃人員員應在在1月月到崗崗上班班47第九部部分2006年年2月月前必必須完完成的的工作作現場銷銷售包包裝工工作（（售樓樓處、、工地地）必必須在在12月20日日前完完成完成第第二批批銷售售人員員招聘聘工作作，確確保春春節假假期結結束能能報到到，并并在3月5號前前培訓訓結束束，6號-20號現現場實實習2月底底前完完成宣宣傳資資料制制作工工作：：樓書書、促促銷型型宣傳傳單頁頁、各各類戶戶型圖圖紙、、各類類效果果圖完成06年年4月月份前前的各各類廣廣告：：報紙紙、雜雜志、、電臺臺、電電視、、車身身、網網絡廣廣告2005年年12月中中旬必必須完完成至至少4塊戶戶外廣廣告牌牌的發發布工工作；；同期期必須須完成成項目目周邊邊道路路：惠惠工街街、團團結路路、北北京街街、青青年大大街、、天后后宮路路等的的道旗旗廣告告發布布，以以實現現今年年年內內“案案名營營銷””的計計劃，，縮短短06年春春節后后的預預熱蓄蓄勢時時間必須須在在12月月20號號前前后后完完成成項項目目宣宣傳傳單單頁頁（（簡簡易易樓樓書書））的的制制作作，，用用于于現現場場接接待待客客戶戶VIP方方案案（（另另文文呈呈報報））應應在在12月月中中旬旬確確定定，，在在12月月底底開開始始陸陸續續發發放放，，收收取取客客戶戶訂訂金金，，間間接接試試探探市市場場反反映映。。1月月中中旬旬完完成成鋪鋪位位的的初初步步分分割割方方案案和和公公寓寓戶戶型型調調整整方方案案48謝謝謝！！歡迎迎各各位位領領導導提提問問499、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:4