第4章不動產投資市場分析4.1不動產市場結構與運行規律

4.2不動產投資市場定位與市場調查4.3不動產投資市場分析

1/19/202314.1不動產市場結構與運行規律

4.1.1不動產市場概述1.不動產市場的概念不動產市場是從事不動產買賣、租賃、抵押、典當等交易的活動場所。一個完整的不動產市場是由市場主體、客體、價格、資金、運行機制等因素構成的一個系統。（1）房產市場通過買賣和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買賣市場和租賃市場。買賣市場是通過買賣這種形式實現房屋產權關系全部轉移的房產市場。租賃市場是通過租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實現產權關系部分轉移的房產市場。1/19/20232（2）地產市場地產市場是地產交易的場所，是地產商品交換關系的總和。地產市場又可以分為兩類三級市場。①土地一級市場。是以讓渡一定時期土地使用權為主要內容的地產市場，在我國又稱土地使用權出讓。②土地二級市場。是指土地或不動產開發市場，是不動產開發商或土地使用者在出讓合同規定的期限內，將已開發好的土地有條件地轉讓給其他使用者。③土地三級市場。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權再橫向進行轉讓、轉租或進行抵押。1/19/202332.不動產市場的特點不動產市場作為市場體系的基本組成部分，具有市場的一般規律性，如受價值規律、競爭規律、供求規律等的制約。（1）市場供給的特點（2）市場需求的特點（3）市場交易的特點（4）市場價格的特點1/19/202343.不動產投資的市場參與者（1）土地所有者或當前的使用者（2）開發商（3）政府及政府機構（4）金融機構（5）建筑承包商（6）專業顧問（7）消費者或買家1/19/202354.不動產市場運行環境及其影響因素（1）社會因素（2）經濟因素，包括經濟發展狀況、家庭收入水平及分布、物價水平、工資及就業水平、房價租金比等。（3）政策因素，包括不動產供給政策、住房分配和消費政策、不動產金融政策、不動產產權與交易政策、不動產價格政策。1/19/202364.1.2不動產市場的結構與運行機制1.不動產市場結構（1）總量結構。（2）區域結構。（3）產品結構。（4）供求結構。（5）投資結構。1/19/202372.不動產市場指標（1）供給指標①存量、新竣工量和滅失量。②空置量和空置率。③房屋施工面積和新開工面積。④平均建設周期⑤竣工房屋價值1/19/20238（2）需求指標反映需求的指標主要有國內生產總值，人口數、城市家庭人口、就業人員以及城市家庭總支出、城市家庭可支配收入，房屋空間使用量等。1/19/20239（3）市場交易指標反映市場交易的指標主要有銷售量、出租量和預售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價格指數、不動產價格、不動產租金等。1/19/2023103.不動產產市場的運行行機制（1）不動產產存量市場的的均衡①不動產本身身的價格水平平。②消費者的財財產總量。③其他資產的的實際收益。。④擁有不動產產所得到的凈凈實際收益。。⑤對未來的預預期。1/5/202311P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不動產供給（a）不動產存存量市場圖4-1供需平衡曲線線圖1/5/202312（2）新增不不動產供給的的決定①不動產的價價格水平。②不動產的開開發成本。③不動產的開開發技術水平平。④投資者對未未來的預期。。1/5/2023134.1.3不不動動產產市市場場的的周周期期循循環環與與政政府府宏宏觀觀調調控控1.不不動動產產市市場場的的周周期期循循環環不動動產產周周期期循循環環是是指指不不動動產產業業發發展展或或其其投投入入與與產產出出有有相相當當的的重重復復發發生生波波動動的的現現象象。。從從本本質質上上講講，，不不動動產產業業的的發發展展是是由由整整體體經經濟濟的的發發展展決決定定的的，，而而從從一一個個較較長長的的歷歷史史時時期期來來看看，，社社會會經經濟濟的的發發展展體體現現為為周周期期性性的的運運動動，，相相應應地地使使不不動動產產業業的的發發展展也也存存在在周周期期性性循循環環特特性性。。1/5/2023142.不不動動產產投投資資市市場場中中的的泡泡沫沫與與過過熱熱（1））不不動動產產投投資資市市場場中中的的泡泡沫沫不動動產產泡泡沫沫是是指指不不動動產產市市場場價價格格由由于于不不動動產產投投機機而而引引起起的的與與使使用用價價值值嚴嚴重重背背離離，，價價格格脫脫離離實實際際使使用用價價值值支支撐撐而而持持續續上上漲漲的的過過程程和和狀狀態態。。它它是是一一種種價價格格現現象象，，是是不不動動產產行行業業內內外外因因素素，，特特別別是是投投機機性性因因素素作作用用的的結結果果。。1/5/202315（2））不不動動產產投投資資市市場場中中的的過過熱熱不動動產產市市場場中中的的過過度度開開發發稱稱為為不不動動產產““過過熱熱””，，具具體體特特征征有有需需求求增增長長趕趕不不上上新新增增供供給給增增長長，，空空置置率率上上升升、、物物業業售售價價和和租租金金下下降降。。過過熱熱的的誘誘因因主主要要有有開開發發商商對對市市場場預預測測的的偏偏差差、、開開發發商商之之間間的的博博弈弈和和非非理理性性行行為為以以及及道道德德風風險險。。1/5/202316（3））不不動動產產泡泡沫沫與與過過熱熱的的聯聯系系與與區區別別它們們的的區區別別有有：：①①過過熱熱和和泡泡沫沫是是反反映映兩兩個個不不同同層層面面的的市市場場指指標標。。②過過熱熱和和泡泡沫沫在在嚴嚴重重程程度度和和危危害害性性方方面面不不同同。。③過過熱熱和和泡泡沫沫在在周周期期循循環環中中所所處處的的階階段段不不同同。。④市市場場參參與與者者的的出出發發點點不不同同。。1/5/202317過熱熱與與泡泡沫沫兩兩者者的的共共同同點點為為：：泡泡沫沫和和過過度度開開發發都都是是用用來來描描述述不不動動產產市市場場中中不不動動產產實實際際價價格格對對不不動動產產基基本本市市場場價價值值的的偏偏離離，，是是不不動動產產價價格格中中非非基基本本價價格格的的不不同同程程度度的的體體現現。。過過熱熱不不一一定定就就產產生生泡泡沫沫，，但但過過熱熱是是產產生生泡泡沫沫的的前前提提，，也也是是誘誘因因之之一一。。1/5/2023183.政政府府對不不動產產投資資市場場的干干預為保障障不動動產市市場的的健康康發展展，政政府通通常運運用的的宏觀觀調控控手段段主要要包括括土地地供應應、金金融、、住房房稅收收政策策等。。1/5/2023194.2不不動產投資資市場定位位與市場調調查4.2.1不動產產投資的市市場細分與與目標市場場選擇1.市場場細分（1）市場場細分的概概念所謂市場細細分就是根根據消費者者欲望與需需求的不同同，把需求求基本相同同的消費者者分別歸并并為一類，，形成總體體市場中的的若干“子子市場”的的過程。這這個過程和和策略在不不動產市場場營銷中的的具體應用用，則成為為不動產市市場細分。。1/5/202320市場細分分后的子子市場比比較具體體，與消消費者的的需求相相對應，，不動產產企業可可以根據據自己的的經營思思想、方方針及生生產技術術和營銷銷力量，，確定自自己的服服務對象象。細分市場場通常是是市場上上規模較較大的、、易于識識別的顧顧客群體體。細分市場場的極限限稱為定定制營銷銷。1/5/202321（2）不不動產市市場細分分的準則則①市場有有充足的的份額保保證企業業的盈利利空間，，有足夠夠的增長長空間，，可以滿滿足企業業持續發發展的要要求；②所細分分出的市市場有明明顯的識識別標志志，市場場相對穩穩定；③不同細細分市場場對營銷銷組合有有不同的的反應，，能夠有有效避免免被競爭爭對手所所占領；；④細分市市場能夠夠與全局局連貫一一致，能能夠找到到和媒體體的接觸觸點。1/5/202322（3）不不動產細細分市場場的基礎礎①收入變變量。②地理變變量。③職業變變量。④年齡變變量。⑤用途變變量。1/5/202323（4）不動產產市場細分的的程序①市場目標的的確立階段。。②市場調查階階段。③分析階段。。④細分階段。。⑤方案確定階階段。1/5/2023242.目標市市場的選擇（1）選擇目目標市場的策策略①市場整體化化策略。②市場細分化化策略。③市場密集型型策略。1/5/202325（2）不動產產目標市場范范圍的選擇①產品、市場場集中型。②生產專業化化型。③市場專業化化型。④產品、市場場選擇型。⑤整體市場類類型。1/5/202326（3）選擇不不動產目標市市場應考慮的的因素①市場需求與與市場潛力。。②產品的差異異與相似性。。③細分市場的的類似性。④市場競爭狀狀況。⑤企業實力。。1/5/2023274.2.2不動產產投資市場場定位與產產品功能定定位1.市場場定位定位是指投投資者在目目標市場上上設計出自自己與競爭爭對手之間間有差別的的產品和形形象，從而而在目標顧顧客心中確確定與眾不不同的有價價值的地位位。定位要要求投資者者能確定向向目標顧客客推銷的差差別數目及及具體差別別。1/5/202328確定產產品的的市場場定位位，首首先需需要了了解目目標顧顧客的的需求求和愛愛好，，研究究目標標顧客客對于于產品品的實實物屬屬性和和心理理方面面的要要求和和重視視程度度；其其次，，需要要研究究競爭爭者產產品的的屬性性和特特色，，以及及市場場滿足足程度度。在在此基基礎上上，投投資者者可根根據產產品的的屬性性、用用途、、質量量、顧顧客心心理滿滿足程程度、、產品品在市市場上上的滿滿足程程度進進行產產品市市場定定位。。1/5/202329對于投投資者者而言言，最最重要要的是是將““無差差別的的產品品”差差異化化。（1））突出出產品品特色色定位位。（2））產品品邊緣緣化定定位（3））對抗抗性競競爭定定位。。（4））特殊殊用途途定位位。1/5/2023302.產產品品功能能定位位不動產產功能能的主主要特特點是是功能能調整整的難難度大大、費費用高高、壽壽命長長，所所以要要求在在功能能設計計和生生產中中具有有超前前性和和適當當的彈彈性。。不動產產產品品的功功能定定位是是指在在目標標市場場選擇擇和市市場定定位的的基礎礎上，，根據據潛在在目標標消費費者使使用需需求的的特征征，結結合不不動產產特定定產品品類型型的特特點，，對擬擬提供供的不不動產產產品品應具具備的的基本本功能能和輔輔助功功能做做出具具體規規定的的過程程。1/5/202331對不動動產產產品進進行功功能定定位的的具體體方法法與步步驟是是：（1））要借借助市市場研研究和和市場場細分分的結結果，，明確確目標標使用用者群群體。。（2））把握握目標標使用用者的的需求求特征征、消消費偏偏好和和可支支付能能力。。（3））要與與建筑筑師建建立良良好的的溝通通渠道道，以以便將將開發發商或或其市市場分分析、、市場場營銷銷人員員對目目標使使用者者群體體特征征的認認識體體現在在不動動產產產品設設計的的圖紙紙上。。1/5/2023324.2.3不動產產投資市場場調查1.市場場調查的定定義概括地說，，市場調查查就是為了了確定投資資經營的方方向，選擇擇目標市場場，合理開開發適銷對對路的產品品，而運用用系統的、、科學的方方法，有目目的、有計計劃地收集集和分析相相關的不動動產產品信信息、企業業的外部環環境和內部部條件信息息以及業內內其他企業業相關信息息等各種資資料，通過過對過去與與現在的營營銷狀況及及動態性影影響因素的的分析研究究，從而為為企業預測測未來發展展、制定正正確的決策策提供依據據的過程。。1/5/2023332.市場場調查的內內容（1）不動動產市場環環境調查不動產市場場環境調查查主要包括括以下幾個個方面的內內容：①政治法律律環境調查查。②經濟環境境調查。③社區環境境調查。④項目微觀觀環境調查查。1/5/202334（2）不動動產市場需需求和消費費行為調查查不動產市場場需求和消消費行為調調查的內容容主要包括括以下幾個個方面：①不動產市市場需求影影響因素調調查。包括括某一時期期城市的住住房消費總總量、住房房的需求量量、房屋的的空置量、、住房困難難的戶數等等；有需求求的家庭需需要的面積積和戶型，，他們的收收入水平、、文化程度度以及實際際購買力。。②消費者需需求動機調調查。如消消費者的購購買意向，，影響消費費者購買動動機的因素素，消費者者購買動機機的類型等等。③消費者購購買行為調調查。不同同的消費者者具有不同同的購買行行為特征，，這些行為為特征最終終影響著消消費者對不不動產產品品的購買。。1/5/202335（3）不動動產產品調調查不動產產品品的調查一一般來說包包括以下內內容：①商品形態態及供求狀狀況調查。。②市場占有有率調查。。③市場趨勢勢調查。1/5/202336（4））不不動動產產價價格格調調查查不動動產產價價格格調調查查包包括括：：影影響響不不動動產產價價格格變變化化的的因因素素；；不不動動產產市市場場供供求求情情況況的的變變化化趨趨勢勢；；開開發發項項目目所所在在區區域域不不動動產產市市場場價價格格；；價價格格變變動動后后消消費費者者可可能能的的反反應應等等。。1/5/2023373.市市場場調調查查的的步步驟驟通常常，，市市場場調調查查可可按按照照以以下下程程序序進進行行：：（1））確確定定問問題題及及調調查查目目標標（2））收收集集信信息息資資料料（3））初初步步市市場場調調查查（4））調調查查設設計計和和計計劃劃制制定定（5））現現場場調調查查（6））信信息息分分析析（7））撰撰寫寫和和提提交交調調查查報報告告1/5/2023384.3不不動動產產投投資資市市場場分分析析4.3.1不不動動產產市市場場分分析析的的概概念念所謂不動產產市場分析析是通過信信息將不動動產市場參參與者與不不動產市場場聯系起來來的一種活活動，即通通過不動產產市場信息息的收集、、分析和加加工處理，，尋找出其其內在的規規律和含義義，預測市市場未來的的發展趨勢勢，用以幫幫助不動產產市場的參參與者掌握握市場動態態、把握機機會或調整整其市場行行為。1/5/202339市場分析的的作用表現現在以下方方面。（1）在開開發過程中中，通過市市場分析能能幫助開發發商選擇合合適的項目目位置、確確定滿足市市場需求的的產品類型型，向金融融機構說明明項目的財財務可行性性以獲取貸貸款、尋找找投資合作作伙伴，在在開發后期期幫助開發發商尋找目目標使用者者或購買者者，根據市市場需求的的變化調整整產品生產產。1/5/202340（2）市場場分析結果果能否支持持項目財務務可行性的的結論，是是金融機構構決定是否否提供開發發貸款的先先決條件。。商業銀行行要求開發發項目貸款款評估報告告中必須包包括市場分分析的內容容。（3）相關關專業人員員必須通過過市場分析析將目標市市場的認識識反映到建建筑風格、、戶型、配配套設施、、建筑設備備等方面，，以滿足市市場需求。。1/5/202341（4）在市市場分析的的基礎上，，市場營銷銷人員才能能把握目標標市場特征征，并在此此基礎上有有針對性地地制定銷售售策略、廣廣告宣傳策策略等。（5）租戶戶和購買者者在判斷租租買時機和和價格時，，非常需要要市場分析析的支持。。尤其是購購房者的購購買目的是是置業投資資時，更加加重視對市市場狀況的的分析，以以便制定出出明智的決決策。1/5/2023424.3.2不動產產投資市場場分析的內內容1.市場場區域的決決定2.宏觀觀因素分析析3.市場場需求分析析（1）購買買者行為分分析（2）需求求指標分析析1/5/2023434.市場場供給分析析（1）競爭爭者行為分分析（2）供給給指標分析析5.相關關因素分析析1/5/2023444.3.3不不動產投資資市場分析的的手段與方法法1.市場規規模的預測市場需求預測測就是要估算算出一個地區區對某種產品品的市場潛量量，常用的測測算方法是：：Q＝n×q×p式中：：Q——總總市場場潛量量；n——特特定產產品或或市場場的購購買者者數量量；q——購購買者者的平平均購購買數數量；；p——平平均單單價。。1/5/2023452.市市場場趨勢勢分析析（1））市場場趨勢勢分析析的步步驟①宏觀觀環境境預測測②行業業預測測③企業業的銷銷售預預測1/5/202346（2））市場場趨勢勢分析析方法法①購買買者意意圖調調查法法。②意見見綜合合法。。③專家家意見見法,又稱稱德爾爾菲法法。④時間間序列列分析析法。。⑤相關關分析析法。。1/5/202347謝謝謝1月-2303:25:0503:2503:251月-231月-2303:2503:2503:25:051月-231月-2303:25:052023/1/53:25:059、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:25:0503:25:0503:251/5/20233:25:05AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:25:0503:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:25:0503:25:0503:25Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:25:0603:25:06January5,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。05一一月20233:25:06上午午03:25:061月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:25上上午1月-2303:25January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:25:0603:25:0605January202317、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:25:06上上午午3:25上上午午03:25:061月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:25:0603:25:0603:251/5/20233:25:06AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:25:0603:25Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:25:0603:25:0603:25Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:25:0603:25:06