市場調查與預測河南工程學院1課前調查什么是大學？每人找一張紙，把自己的觀點寫出來。2永遠的清華校長梅貽琦said:“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！?陳寅恪先生為王國維先生寫的碑文上的兩句話：“獨立之精神”是說大學必須具有獨立品格，有獨立于權力和金錢的自主性。在真正的大學，你能感受到學術的高貴、學者的尊嚴，感受到這是具有自己的游戲規則、與外面的世界相對孤離的自主世界(雖然它仍以自己特殊的方式感應著外在世界的風云變幻)，權力和金錢在大學里沒有地位，因為大學的氣場把它們拒之門外。這里的樓也許并不新、并不高，更談不上富麗堂皇，但卻有內涵，有定力，有深厚的文化底蘊。大學的氣場還表現為一種生活方式，表現為知識人特有的優雅、從容和鎮定自若。大學的精神就是“自由之思想，獨立之精神”。“自由之思想”是說大學是一個自由思想、自由探索的地方。思想無禁區，我們不能在思想的領域畫出一個圈子，寫上“此地不得思考”。4香港中文大學校長金耀其先生說：學生在大學里，實際上學四種東西：1.學讀書；1.Learntolearn;2.Learntodo;3.Learntotogether;3.Learntobe.2.學做事；3.學相處；4.學做人。56希望同學們7上課AnShi8市場調查與預測研究的內容

市場調查市場調查基本理論市場調查設計市場調查的抽樣技術市場調查基資料整理與分析9市場預測市場調查基本理論市場調查基本理論10第一章市場調查基本理論1112談談對這個故事的感想故事說明什么問題？13本章主要介紹市場調查的基本概念和原理。學習本章，要求學生在深刻理解市場理論；了解什么是市場調查、市場調查的必要性，市場調查的類型、內容和程序及市場調查、市場調查機構與人員。本部分學習要點14第一節市場調查與預測概述一、市場的含義提問：市場是什么？1516市場調查與預測的目的市場調查與預測的作用市場調查與預測的含義市場調查與預測的概念17市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關系的總和思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否具有構成一個全面市場地要素？18交換功能價值實現功能市場的功能反饋功能調節功能服務功能市場的功能19市場的類型流通環節批發市場零售市場供給生產或進一步轉賣而出售商品的交易市場。滿足個人或社會集團生活消費的商品交易市場。消費者的年齡嬰兒市場兒童市場青少年市場中老年市場20地域界限國際市場國內市場城市市場農村市場沿海市場內地市場城市市場農村市場沿海市場內地市場21產品的種類鋼材市場木材市場蔬菜市場服裝市場書報市場經濟用途商品市場房地產市場金融市場技術市場勞動力市場信息市場22

市場調查的含義狹義的市場調查廣義的市場調查是從市場營銷的角度定義市場調查，認為市場調查就是對消費者進行調查研究，是運用科學的方法和手段收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等有關資料，并分析研究。是從整個市場的角度定義市場營銷，認為市場調查是運用科學的方法和手段，收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。23市場調查的特點

系統性目的性社會性科學性不穩定性1、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性。1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。24市場調查的基本要求端正指導思想如實反映情況選擇有效方法安排適當場合注意控制誤差掌握談話技巧注意儀表舉止遵守調查紀律25市場調查的發展

萌牙期：20世紀前成長初期：1900——1930成長期：1930——1950成熟期：1950——現在26市場調查現狀市場調查的產業化市場調查的職業化市場調查的規范化27三、市場調查的功能認識功能：市場調查是對市場經濟現象的一種認識活動。信息功能：市場調查的目的在于準確、及時、全面、系統地搜集各種市場信息。28四、市場調查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認識和把握市場發展變化的規律為經營管理決策提供信息幫助企業開拓市場、開發新產品29幫助企業提高市場競爭力充實和完善企業營銷信息系統研究和預測人類的行為促使企業改善經營管理、提高經濟效益

30市場調查的基本問題由誰調查為何調查何時何地調查向誰調查如何調查市場調查的基本問題和方法調查什么31市場調查的類型調查對象的范圍非全面調查全面調查產業市場調查消費者市場調查購買商品的目的時間層次定期市場調查不定期市場調查32調查的內容供給調查需求調查定性市場調查定量市場調查文案調查實際調查調查的分析方法調查的方法33調查的設計探測性調查描述性調查因果性調查預測性調查在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種方式以便確定調查的重點指比較深入地具體反映調查對象全貌的調查為了了解市場上出現的有關現象之間因果關系而進行的調查指未來可能出現的市場商情變動趨勢進行的調查，屬于市場預測的范圍34四種調研類型的選擇原則如果對調研問題的情況幾乎一無所知,那么調查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎上，多數情況下還應繼續進行描述性研究或因果關系研究。

預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行35三、按調查登記時間的連續性分類1、一次性調查又稱臨時性調查，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調查。2、定期性調查是指對市場情況或業務經營情況每隔一定時期所進行的調查。

3、經常性調查是指在選定調查的課題和內容之后，組織長時間不間斷地調查，以搜集具有時間序列化的信息資料。

361.4市場調查的原則與程序一、市場調查的原則

客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經濟性原則科學性原則37二、市場調查的過程

確定調查課題市場調查策劃正式調查搜集數據調查資料整理分析研究編寫調查報告正式調查階段調查準備階段結果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識38調查準備階段

主要解決調查目的、范圍和調查力量的組織等問題，并制定出切實可行的調查計劃。具體工作步驟是：確定調查目標，擬定調查項目。確定收集資料的范圍和方式。設計調查表和抽樣方式。制定調查計劃。39

這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節約等基本要求有直接的影響。

對調查人員進行培訓，讓調查人員理解調查計劃，掌握調查技術及同調查目標有關的經濟知識。實地調查。即調查人員按計劃規定的時間、地點及方法具體地收集有關資料，不僅要收集第二手資料(現成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。調查實施階段40總結階段資料的整理與分析。即對所收集的資料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。撰寫調查報告。追蹤與反饋。41市場調查與市場預測的關系一、市場調查與市場預測的聯系

1、市場調查可以為市場預測提供研究方向通過市場調查可以發現問題的癥結所在，亦可發現需要作進一步預測研究或可行性研究的課題，即為市場預測提供課題和研究方向

2、市場調查可以為市場預測提供信息市場調查獲得的大量信息資料正是市場預測的資料來源，這些資料為市場預測模型的建立與求解提供了大量歷史數據和現實數據。

3、市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂市場預測的結論正確與否，最終要由市場發展的實踐來檢驗。市場調查不僅能檢驗預測結果，還能分析、論證預測成功或失敗的原因，并能對預測結果進行修正。

42二、市場調查與市場預測的區別

1、研究的側重點不同市場調查側重于市場現狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預測側重于市場未來的研究，是一種預測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。

2、研究的結果不同市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數據和資料，而市場預測所獲得的結果是關于未來市場發展的預測報告。

3、研究的過程和方法不同市場調查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預測結論的推斷過程。43市場調查與預測的學科特點一、學科產生的原因一是買方市場的形成，促使企業去研究買方市場的運行特點、規律及其企業的市場營銷策略。二是市場競爭日益激烈，迫使企業去研究市場競爭的規律和競爭對手的情況，以制定企業的競爭策略。三是市場地理邊界的擴展、國內市場和國際市場一體化。企業為了擴大市場范圍，需要進行更大范圍的市場研究。

44市場調查與預測的學科特點一、學科產生的原因四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業不斷獲取市場信息，以決定為誰生產、生產什么、生產多少、何時何地生產、如何進行市場營銷。五是管理決策的科學化、民主化，要求通過市場調查和市場預測提供更多的市場信息。六是市場調查和預測的實踐活動客觀上要求進行理論概括和提煉，以便為市場調查和市場預測提供理論指導。

45市場調查與預測的學科特點二、學科的特點市場調查與預測是以市場信息為研究對象是以市場學、經濟學、管理學為理論基礎是以統計學為方法論基礎市場調查與預測是一門實踐性、綜合性很強的學科

46課堂討論4748495051請看5253第二節市場調查內容

54市場調查的內容提問：哪些因素應該作為市場調查的內容？55市場調查的內容市場微觀環境調查

市場宏觀環境調查56市場宏觀環境調查政治環境調查法律環境調查經濟環境調查社會文化環境調查科技環境調查地理和氣候環境調查

57市場微觀環境調查市場需求調查

消費者人口狀況調查

消費者購買動機和行為調查

市場供給調查

市場營銷活動調查

58政治環境調查

主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。

國家制度和政策

國家或地區之間的政治關系

政治和社會動亂

國有化政策

59法律環境調查經濟合同法商標法專利法廣告法環境保護法對外貿易法律

60經濟環境調查生產方面：能源和資源狀況、交通運輸條件、經濟增長速度及趨勢產業結構、國民生產總值、通貨膨脹率、失業率以及農、輕、重比例關系等

消費方面：某一國家(或地區)的國民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數等。

61經濟環境調查討論：為什么說在經濟環境調查中，應著重把握一國(或地區)總的經濟發展前景？62社會文化環境調查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風俗習慣思維方式審美觀63科技環境調查新技術、新材料、新能源、新產品國內外科技總的發展水平和發展趨勢本企業所涉及的技術領域的發展情況專業滲透范圍產品技術質量檢驗指標和技術標準64地理和氣候環境調查地區條件氣候條件季節因素使用條件65市場微觀環境調查市場需求調查

消費者人口狀況調查

消費者購買動機和行為調查

市場供給調查

市場營銷活動調查

66市場需求調查社會購買力總量購買力投向67影響居民消費品購買力的因素居民貨幣收入居民非商品性支出結余購買力流動購買力68購買力投向購買力是指購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處。購買力投向調查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結構分析。它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途進行分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序，觀察其特點和變化趨勢。69消費者人口狀況調查總人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年齡及性別構成教育程度職業構成民族傳統習慣70消費者購買動機和購買行為調查

消費者的購買動機就是為了滿足一定的需要而引起其購買行為的愿望和意念。消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現。何時購買何處購買由誰購買如何購買71市場供給調查商品供給來源國內工農業生產部門提供的商品、進口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結余的供應量商品供應能力商品供應范圍銷售市場的區域有何變化；所占比例有何變化72市場營銷活動調查競爭對手狀況調查產品調查價格調查銷售渠道調查廣告調查73競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手競爭對手所在地、活動范圍、經營規模和資金狀況生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象技術水平和新產品開發經營情況銷售渠道宣傳手段和廣告策略現有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式潛在競爭對手狀況74產品調查商品實體調查包括商品性能調查、商品的規格、型號、式樣、顏色和口味方面調查、商品制作材料調查。商品包裝調查銷售包裝、運輸包裝產品生命周期調查產品銷售量和銷售增長率調查、產品普及率調查75價格調查從宏觀角度看，包括對市場商品的價格水平、市場零售物價指數和居民消費價格指數等的調查。從微觀角度看，包括國家在商品價格上的控制和具體規定；企業商品定價是否合理，如何定價才能使企業增加盈利；消費者對什么樣的價格容易接受以及接受程度；商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。76銷售渠道調查企業現有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要企業銷售渠道是否通暢？阻塞原因是什么銷售渠道中各環節的商品庫存是否合售理銷渠道中的各個環節對商品銷售提供哪些支持市場上是否存在經銷某種或某類商品的權威性機構？如果存在，他們促銷的商品目前在市場上的市場份額市場上經營本商品的主要中間商對經銷本商品的要求。77促銷調查廣告調查。包括廣告訴求調查、廣告媒體調查和廣告效果調查等。人員推銷調查營業推廣調查公共關系調查78市場調查機構的類型企業內部的市場調查部企業外部的市場調查機構市場調查專業公司廣告公司的市場調查部管理咨詢公司政府設立的調查部門79

市場調查公司選擇的基本原則：

調查機構的信譽調查機構的業務能力調查機構的調查經驗調查機構的資源配置調查公司的經費報價80企業借助外部調查機構的運作程序

制訂借助計劃選擇外部調查機構簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果借助目的服務期望約束條件調查期限經費預算機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與聯系調查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調查計劃書的執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估81

遼寧外貿國際廣告公司與東北財經大學統計科學研究所聯合開展“韓國LG電子公司LG品牌電視機在大連的銷售狀況及用戶意見調查”的合作協議書甲方：遼寧外貿國際廣告公司乙方：東北財經大學統計科學研究所委托業務合同案例82

為了全面了解和定量描述韓國LG電子公司LG品牌電視機在大連市場的經營銷售狀況及用戶意見，為該公司科學制定LG品牌電視機在大連的銷售策略，由遼寧國際廣告公司（以下簡稱甲方）發起主辦，由東北財經大學統計科學研究所（以下簡稱乙方）接受承辦，雙方聯合進行本次市場調查。

一、調查目的83二、甲方的權利和義務

大連國際廣告公司和東北財經大學統計科學研究所應本著相互信任、相互支持、互惠互得的原則聯合開展這次市場調查。841、甲方的權利

（1）、提出調查目的和調查內容以及其它有關調查的技術要求，但這些要救濟必須在調查項目計劃書之前提出，一旦項目計劃書經雙方簽字確認后，如果甲方提出與計劃書不一致的其它要求，必須征得乙方的同意。否則乙方有拒絕的權利。

（2）、甲方有權對乙方的整個調查內容和進度進行了解，并根據調查項目計劃書和協議的要求對乙方的工作進行必要的檢查和監督。852、甲方的義務

根據雙方的聯合調查協議和項目調查計劃書，按時向乙方支付調查款。如果甲方不按時支付調查款（除非征得乙方同意），乙方有權終止調查，由此產生的后果由甲方負責。861、乙方的權利

（1）、按照協議和項目計劃書的要求，獨立自主地組織實施本次調查。（2）、要求甲方按協議及時支付調查款項。三、乙方的權利和義務872、乙方的義務（1）、按照協議和項目計劃書的要求，認真組織本次調查，按時、按質、按量提交調查的階段性成果，并接受甲方的咨詢、檢查和監督；（2）、乙方的項目負責人，應認真地、科學地組織和安排本次調查工作，保證各個工作環節的成果達到協議書和項目計劃書的要求。（3）、乙方應熱情認真地回答甲方提出的各種咨詢問題，必要時可向甲方的有關人員進行必要的業務知識培訓