2009-12中國移動2010年客戶滿意度研究

項目建議書客戶:中國移動通信有限公司TNSRI咨詢顧問:

王寶祥

ShawnWang

王仲豫 BillWang

張宗華 JoshuaChang

肖雪萍 EmmaXiao

王仕 ShiWang

目錄第一部分:為什么選擇TNSRI?TNSRI介紹TNSRI滿意度研究優勢第二部分:TNSRI對項目的理解第三部分:TNSRI的研究設計第四部分:研究成果和項目時間安排第五部分:TNSRI項目研究和服務團隊Q&A2我們是……3TNSRI:WPP旗下的市場研究公司WPP是世界上最大的傳播溝通與營銷服務供應商之一，主要由以下領域的公司構成：廣告媒體投資管理信息與咨詢公共關系與公共事務品牌管理與品牌識別醫療保健領域的傳播溝通直銷、促銷與關系營銷專門化的傳播溝通4TNSRI

–——關于我們在全球超過75個國家都有我們的強大的研究網絡全球定性研究的領導者真正圍繞客戶行業劃分而成立的專項研究公司全球擁有14000名員工世界最大的專項市場研究公司5最具實力的全球網絡分布

在全球75+個國家均有分公司6

世界領先的解決方案提供支持Insightment?SuperGroup?SuperClinic?eValuate+?MicroTest?Nouveau7整體市場品牌/消費者細分（品牌定位）市場結構優/劣勢分析產品/廣告概念測試產品、包裝、價格及廣告創意測試廣告和品牌效果追蹤研究滿意度研究市場評估前期品牌/產品規劃產品研發廣告創意產品/廣告上市重新上市&DCM/ConjointAnalysis衡量品牌健康TNS解決方案對應市場調研需求品牌生命周期TNSRI產品研究專業領域覆蓋整個產品生命周期8TNSRI中國您的本土合作伙伴9成都武漢廣州上海北京沈陽TNSRI中國

歷史、專長及人才TNSRI是最早在中國從事市場研究的公司之一全國6個辦公室擁有全職員工600余人，其中包括300多名專業研究人員，融合本土洞察以及全球最有效的研究經驗擁有強大的數據收集網絡，并且通過長期合作的供應商，把數據搜集網絡從中心城市延伸到全國各地完全遵循歐洲民意與市場調查協會（ESOMAR）的全球質量標準完全遵循全球質量標準和ISO9001:200010中國四四大行行業服服務領領域多年來來，TNSRI中國在在各行行業積積累了了豐富富的調調研經經驗，，為全全球百百強和和財富富500強中的的眾多多企業業提供供定制制調研研服務務。我我們相相信，，我們們有能能力為為您提提供更更多專專業知知識和和市場場洞察察……消費品品科技金融汽車11我們的的部分分科技技領域域客戶戶12TNSRI滿意度度研究究優勢勢13經驗：：TNS根據執執行相相關研研究項項目累累積的的經驗驗，更更好提提升本本研究究項目目的思思路和和建議議。執行：TNS資源充充足，，經驗驗豐富富，設設備完完善的的外呼呼中心心。呈現：：更有彈彈性的的，更更有說說明性性的圖圖表展展現方方式，，TNSInfo以及TNSDashboard模型：：評估客戶滿滿意度度或客客戶保保留度度指標標，需要要有完完整的的模型體系的的支撐撐，不但但應有有更好的的測量量依據據，更清晰晰的展展現方方式，同時時對過往往數據據也有有可比比性。TNS的模模型，有清清晰，，簡單單，具具體的的呈現現方式式客戶服服務的的測量量指標標高低低評價價，應應該與與國際際領先先的運運營商商接軌軌。TRIM擁有龐龐大的的數據據庫，，可以以供中中國移移動提提供與與其他他國際際運營營商表表現的的橫向向比較較。TRIM更有彈彈性和和簡潔潔的問問卷設設計模模式，，可以以極佳佳的保保留過過往數數據的的可比比性TNS具備的的關鍵鍵研究究和執執行優優勢14我們的的研究究優勢勢……豐富的的行業業研究究相關關經驗驗可靠的的執行行力及及質量量承諾諾多元的的報告告結果果呈現現方式式TNS研究專專長給給您帶帶來更更多15客戶服服務：：中國移移動服服務質質量檢檢查暨暨研究究（涵涵蓋31個省公公司））中國移移動營營銷服服務渠渠道執執行跟蹤監監測研研究黑龍江江移動動客戶戶滿意意度研研究福建移移動客客戶滿滿意度度研究究浙江移移動營營業廳廳渠道道研究究上海移移動滿滿意度度研究究品牌：：2004-2007品牌健健康情情形和和廣告告效果果追蹤蹤研究究（涵涵蓋31個省公公司））中國移移動品品牌形形象研研究(品牌轉換模模型)中國移動企企業影響力力研究新神州行品品牌形象研研究廣告：全球通六大大主題研究究全球通奧運運形象廣告告測試全球通““我能”系系列廣告告效果測試試全球通A+“解決生活難難題”研究究動感地帶廣廣告測試中國移動形形象代言人人研究需求研究：：全球通客戶戶細分移動夢網業業務需求調調查大眾卡潛力力研究農村市場摸底研研究神州行用戶戶摸底研究究動感地帶用用戶摸底研研究業務：中國移動數數據新業務務測試中國移動語音新業務測試中國移動3G業務需求研研究中國移動2005/06年度,新業務測試試研究全球通,付費方式研研究中國移動版權保護中國移動Video-Phone中國移動親情號碼全球通話費費方案測試試中國移動PushEmail產品測試和和試商用研研究中國移動飛飛信、手機機報消費者者研究中國移動M-MusicClub客戶權益感感知研究浙江移動家家庭產品需需求研究TNS中國電信行行業經驗-與中國移動動的合作……16TNS中國通信行行業滿意度研究究項目經驗-與中國移動動注：MS：神秘顧客客;IDIs:深訪;FGDs:小組座談會會;CATI:計算機輔助助電話訪問問研究項目時間覆蓋市場主要研究方法《中國移動客戶滿意度檢查暨研究》2004~2006覆蓋全國31個省市公司MS+IDIs+CATI黑龍江移動客戶服務滿意度研究2005黑龍江全省13個地市CATI+IDIs+FGDs黑龍江移動客戶服務暨服務感知提升研究2006黑龍江全省13個地市黑龍江3個重點地市CATI+IDIs+FGDsWorkshop-管理層研討會福建移動客戶服務滿意度研究2006-2008福建移動9個地市CATI福建移動客戶服務暗訪研究2006-2007福建移動9個地市

MS福建移動重點商業流程監測研究2006福建移動9個地市CATI福建移動員工滿意度研究2006-2007福建移動內部員工網絡調查中國移動企業影響力研究2005中國移動FGD+IDIs+CATI浙江移動營銷服務渠道跟蹤監測2005;2008浙江全省營業廳MS卓望控股客戶/員工滿意度研究2008中國移動集團和31省公司CAWI+IDIs中國移動滿意度數據挖掘深入分析2008-2009中國移動集團Datamining+IDI上海移動客戶滿意度研究2009上海19個行政區域CATI+IDIs山東移動客戶滿意度研究2009山東全省17個地市CATI青海移動客戶滿意度研究2009青海全省9個地市CATI+IDIs甘肅移動客戶滿意度調查及服務提升研究2009甘肅全省14地市CATI+IDIs+FGDs+MS17豐富的行業業研究相關關經驗可靠的執行行力及質量量承諾多元的報告告結果呈現現方式TNS研究專長給給您帶來更更多我們的研究究優勢……18TNSChinaCATI–座席資源TNS擁有200臺CATI座席，使用專業的的CATI系統NIPO；根據以往的的訪問經驗驗，每天每每臺座席可可以完成14個訪問，那那么每天訪訪問數量是是2800（=14×200），那么10天可以完成成28,000個訪問，40天可以完成成112,000個訪問，完完全可以滿滿足移動對對CATI訪問的時間間要求。19有超過360名的CATI訪問員,其中60%以上在TNSCATI工作時間超超過2年除了普通話和廣廣東話以外,我們還有專專門的訪問問員可以用用上海話,四川話等地地方方言進行CATI訪問根據項目的的不同特點點和具體要要求,針對不同訪訪問員的特特質,我們按照以以下的流程程對參加項項目的訪問問員進行篩篩選.平均來說,每年每個訪訪問員做的的CATI項目超過30個TNSChinaCATI–訪問員隊伍伍訪問員篩選流程初選招摹超過要求數目30%的訪問員訪問員必須有過相關項目經驗培訓項目背景介紹問卷培訓試訪檢查訪問員員的問法是是否正確檢查訪問是是否有能力力回答被訪訪者可能提提出的問題題選擇和再次培訓保留合適的的訪問員針對試訪階階段出現的的問題,進行再次培培訓和講解解20TNSCATI擁有一支獨獨立的質量量控制隊伍伍和健全的的質量控制制體系在訪問過程程中,強大的NIPO軟件系統可可以全面支持實實時的同步步的監聽和和監看完善的錄音音系統可以以保證95%以上的訪問問錄音,訪問結束后后,質量控制部部門將對錄音進行行最少30%的監聽,以確保訪問問質量.根據客戶的的要求,提供遠程監監聽功能.自動撥號系系統的使用用,確保號碼撥撥出的正確確性.在一些特定定的項目中中,也可滿足客戶戶對號碼隱隱私性的要要求TNSChinaCATI–質量控制21TNS中國質量承承諾……08年6月6日,TNS中國通過ISO9001:2000認證公司設在北北京、上海海和廣州三三地的辦公公室接受了了為期一周周的外審TNS中國是中國國為數很少少的獲得ISO認證的市場場研究公司司獲得該證書書標志著全全公司上下下一致向客客戶做出新新的質量承承諾：始終終如一地提提供專業、、標準的市市場研究咨咨詢服務22豐富的行業業研究相關關經驗可靠的執行行力及質量量承諾多元的報告告結果呈現現方式TNS研究專長給給您帶來更更多我們的研究究優勢……231：TNSinfo-項目信息和和成果展示示本次項目管管理將采取取TNSinfo項目內部管管理系統，，對項目的的內部溝通通、項目進進程、項目目存在問題題、項目數數據，研究究報告展示示；進行統統一信息化化平臺管理理示例例242：Dashboard報告結果呈呈現-指標表現示例例25豐富的行業業研究相關關經驗可靠的執行行力及質量量承諾多元的報告告結果呈現現方式TNS研究專長給給您帶來更更多我們的研究究優勢……26傳統的單獨獨/分別測量滿滿意度或是是忠誠度的的指標,都不足以說說明客戶整整體滿意度度及預測客客戶保留行行為27消費者忠誠程度自身不足以以代表滿意意度僅僅因為一一個人對品品牌忠誠并不意味他他對這個品品牌滿意28不滿意的消費者不都會離開品牌而滿意消費者有時會離開品牌消費者滿意程度自身不足以預測消費者未來的保留行為29必須同時考考慮滿意度度和忠誠度度兩者的互互動關系,才能測量消消費者的整整體滿意程程度.-稱之為消費費者維系程程度30我們的解決決方案:TRI*M—消費者維系系研究模型型Monitoring監控Managing管理Measuring測量31TRI*M全球廣泛的的應用17年1,200公司12,000項目51ofFortune10032TRI*M具有完整的的理論依據據Dr.Joachim““Jo”Scharioth

GlobalMDTRI*MSHMpracticeActiveFounderofsystembasedinMunich33TRI*M全球會議和客戶分享享我們的全全球滿意度度經驗和見見解全球TRI*M會議至今召召開20屆來自于40多個國家,150多個國際公公司見證過過我們會議議的精彩!有超過600位TNS顧問專家和和300多位國際客客戶共同探探討客戶滿滿意度深入入問題20屆TRI*M全球會議將將在2010年3月在德國柏柏林召開,我們盛情邀邀請中國移移動參與此此次精彩盛盛會!34TNSRI項目理解35項目需達成成的目標測量評估:中國移動各各分公司各各品牌用戶戶(含競爭對手手用戶)總體滿意度度和各商業業流程滿意意度;對31個省公司客客戶服務KPI指標水平和和綜合滿意意度水平的的定量測量量，持續監監測各省公公司的客戶戶滿意度水水平管理與提升升:找出中國移移動各分公公司當前業業務和服務務工作中存存在的問題題和短板,提供改善依依據；有重重點地指導導各分公司司進行服務務提升競爭比較分分析:通過競爭比比較分析,清晰競爭態態勢,使中國移動動能針對性性地制定競競爭策略以上目標將將通過對中中國移動各各品牌及競競爭對手用用戶的大樣本量客客戶滿意度度定量電話話調查和滿意度駐點點研究來實現362010年項目研究究目的與內容了解解客客戶戶對對移移動動運運營營商商及及其其各各商商業業過過程程的的滿意意度度現狀狀分析析影響響客戶戶滿滿意意度度的的關關鍵鍵因因素素挖掘掘需需要要改改善善的的短板板，并并提提出出整整改改措措施施測量客戶滿意度現狀，關鍵因子分析，確定改善短版對各商業過程，了解短板問題源頭，針對性的整改措施深入分析客戶滿意度數據通過過對對用用戶戶的的深深度度訪訪談談，，了了解解商商業業過過程程分分別別存存在在哪哪些些問題題提出出改改善善的的建議議，提提高高中中國國移移動動在在商商業業流流程程方方面面的的競競爭爭力力客戶戶保保留留與客客戶戶滿滿意意度度的的關關系系投訴訴數數據據與客客戶戶滿滿意意度度的的關關系系客戶戶滿滿意意度度研研究究方方面面的的最新新發發展展為中中國國移移動動提提升升客客戶戶滿滿意意度度提提出出可可行行性性建建議議37客戶戶保保留留度度指指數數和ARPU之間間的的關關系系N=982CATI隨機機樣樣本本38過去去三三年年離離網網率率和和客戶戶保保留留度度指指數數之間間的的關關系系010%20%30%40%50%2030405060708090100TRI*MIndex

客戶保留指數離網率N=982CATI隨機機樣樣本本39因應應市市場場變變化化的的2010年監測測范范圍圍3G業務務是是國國家家的的發發展展重重點點，，TD用戶戶對對于于移移動動非非常常重重要要大力力發發展展TD業務務將將是是移移動動目目前前一一段段時時間間的的主主要要工工作作為了了能能夠夠更更好好的的發發展展TD用戶戶，，移移動動迫迫切切需需要要了了解解TD用戶戶對對移移動動的的評評價價中高高端端客客戶戶（（ARPU>120）對對移移動動公公司司貢貢獻獻高高于于普普通通客客戶戶,值得得特特別別關關注注倘若若實實施施市市場場份份額額限限制制政政策策，，中中高高端端客客戶戶保保留留的的成成果果，，將將直直接接影影響響公公司司的的獲獲利利所以以，，了了解解中中高高端端客客戶戶對對移移動動產產品品和和服服務務的的滿滿意意度度非非常常重重要要全球球通通，，動動感感地地帶帶和和神神州州行行是是中中國國移移動動的的三三大大品品牌牌三大大品品牌牌的的市市場場定定位位及及策策略略各各不不相相同同，，所所以以要要有有針針對對性性的的設設計計問問卷卷來來了了解解三三大大品品牌牌各各自自的的評評價價、、不不滿滿及及期期望望經過過新新一一輪輪的的電電信信領領域域重重組組，，移移動動面面臨臨的的競競爭爭對對手手狀狀況況已已不不同同于于以以往往競爭爭形形勢勢的的變變化化和和復復雜雜多多樣樣性性，，使使得得移移動動必必須須要要更更加加清清晰晰的的認認識識競競爭爭對對手手現現狀狀，，才才能能更更好好的的提提升升自自身身的的服服務務，，留留住住和和發發展展更更多多的的客客戶戶40滿意意度度需需要要長長期期監監測測四年年二年年滿意意度度對對忠忠誠誠度度的的影影響響將將持持續續4年要讓讓客客戶戶與與中中國國移移動動關關系系緊緊密密（（滿滿意意且且忠忠誠誠））需需要要4年的的時時間間。。但若若連連續續四四年年讓讓客客戶戶不不滿滿意意，，則則該該客客戶戶有有很很高高的的機機率率會會離離網網。。隨著著電電信信市市場場競競爭爭的的加加劇劇，，將將來來的的周周期期會會更更加加縮縮短短。。商業業流流程程對對滿滿意意度度的的影影響響將將持持續續2年若某某項項商商業業流流程程讓讓客客戶戶滿滿意意，，一一般般而而言言，，將將連連續續二二年年對對整整體體的的滿滿意意度度有有正正面面的的影影響響。。反反過過來來說說，，對對單單項項商商業業流流程程的的不不滿滿意意，，也也會會連連續續二二年年影影響響整整體體滿滿意意度度。。滿意意度度的的提提升升通通常常無無法法立立竿竿見見影影，，需需要要持持續續的的努努力力但是是，，形形勢勢的的翻翻轉轉卻卻可可以以在在頃頃刻刻之之間間41TNS模型型與中國國移移動動現有有模模型型的比較較與優勢勢422009使用用模模型型43TNS在本本次次研研究究中中建議議的研研究究模模型型是是TNS獨有有的的TRI*M模型型北美美共完完成成90個*項項目目歐洲洲共完完成成882個*Tri*m相關關項項目目亞太太地地區區共完完成成近近800個*Tri*m相關關項項目目主要要包包括括如如下下領領域域：：電信信/技術術領領域域：如如Vodaphone德意意志志電電信信、、羅羅馬馬尼尼亞亞電電信信、、TeliaSonera電信信、、美美國國T-mobile公司司等等汽車車領領域域：寶寶馬馬、、戴戴姆姆勒勒-克萊萊斯斯勒勒、、沃沃爾爾沃沃、、奧奧迪迪等等快速速消消費費品品：零零售售、、醫醫療療。。如如星星巴巴克克、、科科勒勒公公司司、、雀雀巢巢、、歐歐萊萊雅雅等等金融融服服務務：銀銀行行、、投投資資。。如如美美國國聯聯邦邦銀銀行行、、芝芝加加哥哥拉拉薩薩爾爾銀銀行行、、聯聯邦邦住住房房貸貸款款抵抵押押公公司司、、荷荷蘭蘭銀銀行行、、意意大大利利聯聯合合信信貸貸銀銀行行、、德德國國郵郵政政銀銀行行等等新興興領領域域：旅旅游游、、運運輸輸。。如如喜喜達達屋屋酒酒店店研究究模模型型上上的的優優勢勢TNS最為為領領先先的的滿滿意意度度研研究究模模型型－－TRI*MTRI*M模型型不不是是對對滿滿意意度度數數據據的的單單獨獨呈呈現現,更能進進行行深深入入的的數數據據分分析析和和提提煉煉,結果果呈呈現現簡簡潔潔有有效效TNS模型型具具有有自自己己的的獨獨特特優優勢勢的的同同時時,能夠夠兼兼容容以以往往””傳傳統統””研研究究,以利利于于歷歷史史滿滿意意度度數數據據的的””加加載載””和和比比較較*:截至至2006年底底數數據據44TNS的模模型型的的6項標標準準研研究究成成果果,每項項均均更清清晰晰的的呈現現標準準TRI*M研究究中中，，均均包包含含有有6項TRI*MIndex–客戶戶保留留指指數TRI*MTypology-客戶戶分分類類TRI*MGrid–關鍵鍵驅驅動動因子子分分析析TRI*MCompetitiveAnalysis––競爭爭優劣劣勢勢分分析析TRI*MConversionModel––品牌牌粘粘著著力力和和客客戶戶流流失失分分析析TRI*MActiogram-行動動方方案案分分析析報告告結結果果呈呈現現多多以以數數據據呈呈現現為為主主測量量指指數數部部分分綜合合滿滿意意度度標準準滿滿意意度度忠誠誠度度商業業過過程程測測量量商業業過過程程表表現現商業業過過程程改改善善商業業過過程程的的領領先先服務務短短板板分分析析與與改改進進建建議議標準準TRI*M分析析同同時時側側重重于于6個方方面面評評分分與與診診斷斷性性分分析析并并重重指標標含含義義明明確確，，指指向向性性清清晰晰每個個分分析析模模塊塊均均不不是是數數據據的的簡簡單單呈呈現現過多多的的數數據據呈呈現現綜合合滿滿意意度度和和標標準準滿滿意意度度，，忠忠誠誠度度內內涵涵分分散散，，缺缺乏乏內內部部的的有有機機聯聯系系，，指指標標導導向向性性較較分分散散目前前采采用用的的研研究究模模型型45綜合合滿滿意意度度指指數數標準準滿滿意意度度指指數數忠誠誠度度指指數數顧客客的的關關系系狀狀態態商業業過過程程評價價與與驅動動分分析析TNS模型型與與目目前前采采用用模模型型的的大大致致對對應應關關系系--分析析內內容容相相似似的的部部分分，，但但TNS的展展現現模模式式更更為為清清晰晰總體表現推薦的可能再次購買的可能競爭優勢TRI*M指數滿意度忠誠度忠實追隨被動的忠誠唯利是圖叛離HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance目前前采采用用的的研研究究模模型型服務務短短板板分分析析優先最優先1.很優先2.3.46和中國聯通相比的競爭優勢負面

中性 正面中移動的整體表現劣勢優勢相同競爭力驅動力,目標定位相同競爭力的因子居于劣勢的因子EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承諾客戶62%承諾客戶38%%被所吸引使用自身公司的產品和服務但不會使用這個競爭對手的產品和服務使用自身公司的產品和服務，同時也會使用競爭對手的產品和服務競爭對手1競爭對手2競爭對手4競爭對手3競爭對手5402717191516201519195943373433競爭品牌對自身的非承諾客戶的吸引力到底有多大？目前前采采用用的的研研究究模模型型僅提提供供領領先先值值，，缺失失分析析模型型缺少內內容容及及對應應模模型型TNS模型型與與有有限限公公司司目目前前采采用用模模型型的的大大致致對對應應關關系系--TNS分析析內內容容獨獨有有的的部部分分47TNS的指指數數更更全全面面綜綜合合反反映映出出“客客戶戶保保留留度度””1.TRI*MIndex–客戶戶保留留指指數包含含如如下下四四個個方方面面評價價指指數包含含如如下下3個指指數數，，內內涵涵各各不不相相同同包含含四四個個方方面面，，兼兼容容傳傳統統滿滿意意度度研研究究指指標標可進進行行歷歷史史比比較較分分析析指數數內內涵涵缺缺乏乏有有機機聯聯系系，，指標標導導向向性性較較分分散散總體表現推薦的可能再次購買的可能競爭優勢TRI*M指數目前采用用的研究究模型綜合滿意意度總體評價價+公司形象象標準滿意意度指數數總體評價價+期望評價價+完美評價價忠誠度指指數再次使用用評價48不滿意的消費者不都會離開品牌而滿意消費者有時會離開品牌消費者滿意程度自身不足以預測消費者未來的保留行為49客戶保留度四個維度度來測量量消費者者的保留程度品牌經驗驗繼續使用用推薦力信賴度-相對競品品的優勢勢對整體品品牌表現現的評價價消費者和和品牌之之間的關關系程度度對品牌持持續與一一致的表表現建立立的長期期承諾程程度消費者對品牌引引發的情情感維系系SATISFACTION滿意度LOYALTY忠誠度50TRI*M指數是反反映顧客客整體保保留程度度的單個個值.TRI*M指數—客戶保留留度指數數總體使用經經驗推薦力重復購買買競爭優勢勢TRI*M-Index基于以下下4個問問題.1)總體上你你如何評評價移動動的產品品/服務?2)你會向你你的同伴伴推薦移移動的產產品或服服務嗎?3)你會繼續續使用移移動的產產品或服服務嗎?4)相對其他他運營商商而言，你會如如何評價價移動對你而言的競爭優勢勢?497141305401020304050607080GroupAverageRegion01Region02Region03Region04SATISFACTION滿意度LOYALTY忠誠度TRI*M指數的獨獨特優勢勢……保留傳統統滿意度度研究中中“滿意意度”和和“忠誠誠度”的的傳統題題目；并并擴展了了指數的的內涵-獨創性地地包含了了“競爭爭優勢””題目，，使之能能更客觀觀反映““客戶保保留”程程度TRI*M指數具有有全球可可比較的的參考基基準；并并有更細細化的分分行業、、分地區區的參考考標準51TRI*MIndexScoresVodafoneConsumerSegmentOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-00PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指數可以以用于一一個公司司當中的的不同用用戶群體體的客戶戶滿意度度評價，，并進行行追蹤。。52TRI*MIndexScoresVodafonePre-PaidversusCompetitorsOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-100PossiblyVulnerable 40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指數可以以用于行行業當中中競爭對對手之間間的客戶戶滿意度度評價，，并進行行追蹤。。532.TNS-客戶分類類滿意度忠誠度口碑頌揚的傳道士被脅迫的人質唯利是圖之徒恐怖分子TNS的客戶分分類意義義更深2.顧客的關關系狀態態根據滿意意度和忠忠誠度，，劃分四四類客戶戶對每類客客戶蘊含含不同的的市場運運作策略略蘊含“口口碑管理理”的深深刻意義義根據忠誠誠度指數數，劃分分為客戶戶沒有更多多的診斷斷意義忠誠不滿意滿意也忠誠既不忠誠也不滿意38.7%36.4%22.4%2.5%滿意不忠忠誠忠誠度指數很弱很強稍強中性稍弱54TRI*M客戶分類類–客戶關系系的分類類情形和和分布比比例叛離不滿意也不忠誠忠實追隨高度滿意而且忠誠

市場運作目標被動的忠誠不滿意,但基于被動的原因沒有轉換到其它的品牌唯利是圖滿意但不忠誠經常關注市場上有沒有其它的替代產品,價格敏感度高忠誠度滿意度TRI*MTypology客戶分類類用于探探究品牌牌與客戶戶之間的的關系如何解讀讀TRI*M客戶分類類：忠實追隨隨者：精耕細作作，努力力擴大““忠實追追隨者””份額；；唯利是圖圖者+被動的忠忠誠者：：大力發展展，爭取取將這兩兩部分用用戶轉變變為“忠忠實追隨隨者”；；叛離者：：再接再厲厲，進一一步縮小小“叛離離者”的的市場份份額55TNS的模型具具有獨到到之處TNS模型中的的-客戶分類類：通過計算算客戶阻阻力系數數，方便便進行客客戶“口口碑管理理”客戶阻力指數=背叛者

x10忠實追隨

x3被動的忠誠背叛者忠實追隨唯利是圖15%背叛者X1015050%忠實追隨X3150=1根據一般般經驗而而言，一一個極度度不滿意意的客戶戶（背叛叛者）會會向10個人·說你的壞壞話；但但是，一一個非常常滿意的的用戶（（忠實追追隨）只只會向3個人說你你的好話話。客戶阻力力指數>1：表示市市場上對對你負面面的口碑碑要多于于正面的的口碑。。客戶阻力力指數<1：表示市市場上對對你正面面的口碑碑要多于于負面的的口碑。。客戶阻力力指數小小于1時，品牌牌在市場場上會產產生自我傳播播的效應，，即使短短期間沒沒有有效效的營銷銷活動，，市場份份額仍有有可能持持續增加加。56客戶客戶戶阻力系系數全國黑龍江內蒙古山東山西吉林遼寧安徽廣東江蘇河北海南云南天津河南貴州0.870.430.550.530.770.760.750.510.610.550.630.600.590.950.880.790.830.370.420.490.570.580.590.600.660.670.680.680.700.820.820.83總體全球通動感地帶帶神州行寧夏甘肅福建北京江西青海陜西浙江重慶新疆西藏湖北四川湖南上海廣西0.950.290.500.610.500.690.570.820.890.970.840.780.930.911.111.160.690.380.260.350.440.340.480.520.500.590.610.680.610.640.580.610.780.830.681.420.960.921.191.061.731.120.851.081.271.253.211.760.850.850.870.880.920.920.931.081.141.151.171.281.341.361.551.79總體全球通動感地帶帶神州行0.920.801.170.601.171.031.071.321.061.221.721.431.551.761.162.180.850.910.870.740.730.830.620.910.811.121.091.391.221.140.951.5357TNS模型對關關鍵驅動動因子的的分析方方法更科科學更實實用3.TNS關鍵驅動動因子分析析3.顧客態度度+4.商業過程程通過“消費者者期望值值”和統計分分析出來來的“真真實重要要性”，，來發掘掘關鍵驅驅動因子子三維信息息，分析析更深入入highhighlowlowImpactonCustomerRetentionStatedImportanceHygienicsMotivatorsPotentials?/Savers?HiddenOpportunitiesPerformancefaraboveaverageaboveaverageaveragebelowaveragefarbelowaverageTRI*MIndex70利用結構構方程計計算各商商業過程程對滿意意度的影影響系數數。再根根據表現現與領先先二個維維度計算算改善的的急迫性性沒有考慮慮客戶的的期望58TRI*M模型因因子分析析59需要基本保保持的因子子驅動因子未來潛力或或?可以節約的的因子?潛在機會因因子Performance極優于平均均表現優于平均表表現平均表現低于平均表表現極低于平均均表現TRI*MGrid–發掘能改善善客戶關系系的重要因因子客戶自述因子的重要性低高低實際影響客戶保留度因子的重要性高GridTypologyIndex30687065020406080100CACM60驅動因子中中，評價極極低于平均均水平的因因子驅動因子中中，評價低低于平均水水平的因子子潛在機會因因子中，評評價極低/低于平均水水平的因子子或驅動因因子中評價價處于平均均水平的因因子需要基本保保持的因子子中，極低低于平均水水平的因子子最優先1.很優先2.優先3.…另外，還需需要特別注注意保持您的強強勢!GridTypologyIndex30687065020406080100CACMTRI*MGrid服務改進優優先順序的的確定61全國（09年）客戶自述的因子重要程度真實影響客戶綜合滿意度的因子的重要程度低高需要基本保持的因子驅動因子未來潛力/可以節約的因子潛在機會因子低高極優于平均表現平均表現極低于平均表現優于平均表現低于平均表現語音網絡為為綜合滿意意度的驅動動因子。必必須保證客客戶對語音音網絡的滿滿意度在大大部分商業業過程之上上。熱線、繳費費、營業廳廳、話費信信息、資費費為需要基基本保持的的因子，要要保證其表表現在各商商業過程平平均水平之之上資費滿意度度比較落后后，需要進進一步提升升話費信息和和營業廳要要保持目前前水平，并并隨時關注注其變動熱線、繳費費表現較好好，繼續保保持即可，，不需再做做過大投入入新業務和促促銷/優惠活動為為潛在機會會因子。客客戶尚未意意識到其重重要性，但但這兩方面面對綜合滿滿意度有很很大影響。。需要進一一步提高到到平均水平平之上，以以便在競爭爭中占領先先機宣傳、積分分計劃、投投訴為未來來潛力因子子。在現階階段不需要要過度關注注，但需要要注意其重重要性的變變化62TRI*MGrid因子分析StatedImportanceHygienicsPotentials?/Savers?EasytouseSuitableforallkindsofmuscle&jointpainSuitableforthepaincausedbyovertiredSuitableforthepaincausedbyosteoarthritisHouseholddrugDerivedImportanceMotivatorsHiddenOpportunitiesFaraboveaverageAboveaverageAverageBelowaverageFarbelowaverageStronganalgesiceffectFastOnsetReliableLonglastingAnti-inflammatoryandresolutiveStrongpenetrabilitySuitableforthepaincausedbyacutesprain,pull,etcReasonablepriceNonegativeimpacttodailylife2ndwave3rdwaveStrengthsofVotalin：FastonsetReliableStronganalgesiceffectStrongpenetrabilityNeedtoimprove：LonglastingeffectAnti-inflammatoryandresolutive示例63Page64TRI*M模型因子分分析能作因因子生命周周期變化分分析由于采用的的是相關分分析，故不不同時期的的研究中，，相同因子子的重要性性可以進行行縱向比較較；能看出出同一個因因子的生命命周期變化化情況可作因子變變化趨勢預預測，以便便及早采取取行動HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance64因子的轉變變–全球通1網絡覆蓋好好2資費準確清清晰3物有所值4開通業務方方便5業務咨詢便便利6解決投訴和和使用中的的問題快捷捷7話音清晰8提供很多好好的增值業業務9繳費/充值方便10容易聯系到到客戶服務務人員11使用安全/輻射少12方便通過手手機上網13是市場領導導者14是創新的15是關懷用戶戶的16是通信領域域的專家17是成功的18是進取的19是代表先進進科技的20是時尚的21是大眾化的的22是有個性的的23是高效率的的24是親切的25是值得信賴賴的26是好玩的27是年輕人用用的28是實惠的29是探索的30是自由的31是便捷的32是有社會責責任感的33是關心公益益事業的34是注重和消消費者溝通通的1923255172182431562232202112112726161310143383417923516172183031561432212028121127264251331192410223382934表現好表現較好表現一般表現較差表現差4.55.05.56.06.50.00.10.20.30.47.0728431193029驅動因子潛藏的機會因子健康維持因子機會或節約的因子實際的重要要性客戶自述的的重要性65Kano滿意度理論論與TNSTrim模型結合滿意度表現期望型需求興奮型需求基本型需求需要基本保持的因子驅動因子未來潛力或?可以節約的因子?潛在機會因子客戶自述因子的重要性低高低實際影響客戶保留度因子的重要性高期望型需求求：驅動因因子基本型需求求：需要基基本保持的的因子興奮型需求求：潛在機機會因子66TNS的模型能進進行深入的的競爭優劣劣勢分析4.競爭數據比比較競爭優劣勢勢分析是標標準TRI*M項目的必備備模塊競爭分析，，只是進行行競爭對手手之間的簡簡單數據比比較，無優優劣勢分析析僅呈現與競競爭對手相相比的絕對領先值其他公司缺缺失該部分分和中國聯通相比的競爭優勢負面

中性 正面中移動的整體表現劣勢優勢相同競爭力驅動力,目標定位相同競爭力的因子居于劣勢的因子4.TRI*M競爭優劣勢勢分析全球通2003年基數：9379％非常好/很好/好中國移動2002年12757％聯通CDMA2003年3252％目前采用的的研究模型型67TRI*M競爭分析移動-總體相比聯聯通驅動因子當當中：網絡、業務務辦理處于于競爭強勢勢業務咨詢、、客服熱線線和建議,意見和投訴訴處理處于于競爭均勢勢移動的表現現移動公司相相比于聯通通的表現移動N=聯通N=示例68TRI*M競爭分析移動-總體相比聯聯通潛在機會因因子當中：：新業務、業業務及服務務信息宣傳傳和積分回回饋處于競競爭均勢促銷處于競競爭弱勢示例**省移動動的表現**省移動動公司相比比于聯通的的表現移動N=聯通N=69TNS的模型能判判斷客戶流流失到哪里里5.TRI*MConversionModel–品牌粘著力力和客戶流流失分析5.品牌粘著力力和客戶流流失分析可以測試消消費者的品品牌承諾度度和轉換情情況將品牌管理理和客戶管管理結合起起來無消費者品品牌粘著力力和競爭品品牌的吸引引力分析Synovate缺失該部分分分析模型EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承諾客戶62%承諾客戶38%%被所吸引使用自身公司的產品和服務但不會使用這個競爭對手的產品和服務使用自身公司的產品和服務，同時也會使用競爭對手的產品和服務競爭對手1競爭對手2競爭對手4競爭對手3競爭對手5402717191516201519195943373433競爭品牌對自身的非承諾客戶的吸引力到底有多大？70領先重要性X領先差距表現重要性X表現差距最優點優先改進區其次改進區TNS更深一層的的服務短板分分析6.TNS服務短板分分析6.Synovate服務短板分分析按照改進優優先序來確確定重點考慮：：重要性（（口述和實實際重要性性兩方面））、自我表表現按照改進迫迫切性得分分確定重點考慮重重要性、改改善、領先先三個要素素驅動因子中，評價極低于平均水平的因子驅動因子中，評價低于平均水平的因子潛在機會因子中，評價極低/低于平均水平的因子或驅動因子中評價處于平均水平的因子需要基本保持的因子中，極低于平均水平的因子最優先1.很優先2.優先3.…另外，還需要特別注意保持您的強勢!71TNS模型具有全全球橫向可可比性Synovate模型是隨著著中國移動動客戶滿意意度研究實實際需求，，逐步對模模型進行改改善，而演演進到現在在的模型的的，更多的的是滿足了了中國移動動實際客戶戶考核工作作的需要但是，由于于Synovate的模型不斷斷改變，也也造成了該該模型與全全球橫向對對比性方面面的局限；；以及在時時間序列上上縱向比較較的局限TNS模型按照全全球統一標標準進行執執行，因此此具有全球球可比性，，可根據TNS積累的大量量的參照基基準數據，，進行國際際間、行業業間的對比比72TRI*MIndex客戶綜合滿滿意度指標標,全球經驗指指數Bottom10%Bottom33%MeanTop33%Top10%全球 47 63 69 76 88 北/西歐洲

46 59 65 73 84 中歐洲 46 66 71 80 90 南歐洲 49 63 70 77 87 北美 57 70 75 81 89 南/拉丁美洲

64 76 81 90 100 亞洲 44 60 65 72 84 澳大利亞/新西蘭

48 67 70 76 88 中東 59 75 82 91 102 來源：TRI*M經驗指數數據庫示例TNS的TRI*MIndex-客戶維系指指數：有超過15,000個在各個不不同行業的的全球數據據庫可做判判定標準73TRI*M客戶滿意度度指數–中國地區移動通通信運營商高客戶維系系度9070503058中國移動Base503Baseweighted1649639聯通Base197Baseweighted6296TRIMIndexscoreisacompositeof:OverallperformanceonsatisfactionLikelihoodofrecommendationLikelihoodofrepurchasePerceivedcompetitiveadvantage低客戶維系度度74各個市場的的滿意及忠忠誠領袖AveragetopTRIMscoreintheregion=66/10075TNS模型依然能能夠涵蓋有有限公司現現有模型的的計算Synovate的重點提供供的數據：：標準滿意度度綜合滿意度度忠誠度商業過程的的表現、改改善和領先先商業過程的的驅動力服務短板TNS模型通過在問卷卷中涵蓋相相應的問題題，結合中中國移動滿滿意度研究究歷史數據據，同樣能能夠獲取到到如下重要要的數據：：標準滿意度度綜合滿意度度忠誠度商業過程的的表現、改改善和領先先商業過程的的驅動力服務短板76研究設計研究設計77研究設計總總體框架模塊一滿意度研究模塊二滿意度數據挖掘研究獲取滿意度度現狀深入分析滿滿意度相關數據CATI電話訪問駐點研究研究目的研究模塊研究方法78滿意度研究究研究設計179研究目的與與研究內容容客戶對運營營商的總體體滿意度客戶對各商商業過程的的滿意度分品牌分省省市影響客戶滿滿意度的關關鍵因素了解各移動動運營商的的客戶滿意意度現狀，，分析影響響客戶滿意度的關關鍵影響因因素，確定定服務短板板并提出整整改措施大樣本CATI定量訪問確定需要改改善的短板板提出整改措措施研究品牌全球通動感地帶神州行TD電信聯通80樣本設計樣本分配分4期對全網31省（自治區區、直轄市市）客戶進進行CATI訪問，樣本本分配如下下：問卷長度單樣本的問問卷長度為為12-15分鐘，依據據被調查客客戶品牌而而有所不同同。第一期第二期第三期第四期預計樣本量25,000105,00025,000105,000預計啟動時間2月下旬5月初9月初11月中旬要求完成時限（含節假日）

10天以內

40天以內

10天以內

40天以內81樣本獲取中國移動三大品牌、TD、VIP的手機號碼和號段由中國移動提供提供的名單按品牌、按業務使用、按省市分類提供TNS負責對名單作隨機化處理

中國移動用戶中國聯通G網、中國電信C網的手機號碼和號段由中國移動提供提供的名單按聯通G網、電信C網、按業務使用、按省市分類提供TNS負責對名單作隨機化處理中國聯通與電信用戶82執行方式-CATI訪問執行安排利用TNS的CATI訪問中心:由TNS提供CATI訪問設備,設計問卷程程序,TNS提供訪問員員,督導,在CATI訪問中心執執行31個省市的電話話訪問在受訪者同意意的情形下,直接使用手機機或轉至座機機電話繼續執執行訪問訪問時間：問問卷訪問時間間為12-15分鐘，依據被被調查客戶品品牌而有所不不同83滿意度數據挖挖掘駐點研究究研究設計284研究目的和內內容通過歷史數據據與調研數據據的結合挖掘掘，考察客戶戶滿意度的影影響因素，并并建立模型，，為中國移動動提高客戶滿滿意度提供理理論支撐研究制定2010年中國移動客客戶滿意度調調查體系方案案考慮CATI調查、網站調調查、短信調調查等多種調調查技術的特特點，結合中中國移動實際際情況，提出出多渠道的中中國移動客戶戶滿意度調查查體系方案。。客戶滿意度模模型研究關注滿意度領領域的理論研研究發展動態態系統整理滿意意度研究的發發展情況結合滿意度、、忠誠度以及及國際標桿企企業的經驗和和當前國內市市場競爭形勢勢，提出能準準確反映中國國移動客戶滿滿意度、忠誠誠度現狀、并并具有適度前前瞻性的客戶戶滿意度模型型，明確影響響客戶滿意和和忠誠度的關關鍵因素及影影響權重。滿意度調查問問卷設計根據移動滿意意度工作需要要，設計各類類調查問卷，，包括但不限限于：CATI調查問卷、網網站調查問卷卷、短信調查查問卷研究目的研究內容滿意度提升策策略研究網站、短信等等渠道滿意度度調查結果統統計與分析利用滿意度及及投訴相關數數據進行滿意意度現狀與發發展趨勢、短短板及提升策策略研究分省滿意度提提升策略巡講講其他滿意度提提升相關分析析工作85全面的滿意度研究客戶滿意度駐駐點研究不限于CATI滿意度調查結結果的分析，而是研究更更大范圍的、、全方位、多多渠道收集到到的客戶滿意意度信息。目前，中國移移動客戶滿意意度調查可以以實現多渠道道、多手段的的收集客戶意意見，主要手手段包括但不不限于：CATI調查網站調查短信調查為了全方面了了解客戶的滿滿意度狀況以以及客戶具體體的意見和建建議，我們認認為在滿意度度調查的基礎礎上，要同時時關注其他渠渠道收集到的的客戶的聲音音：投訴：這是用用戶主動反映映的信息，多多數用戶都在在極度不滿意意時才會進行行投訴深訪：這是用用戶被動反映映的信息，以以前的深訪我我們集中于聽聽取客戶不滿意的原因，現在在，我們建議議對滿意的用戶也進行行深訪，了解解客戶滿意的的具體原因，，更有利于有有針對性的制制定滿意度提提升策略。86設計客戶滿意意度模型客戶滿意度模模型要能準確確反映出客戶戶滿意度、忠忠誠度現狀，，并且具有適適度的前瞻性性。TNS的TRI*M模型能夠很好好的結合客戶戶滿意度與忠忠誠度，分析析出客戶的保保留情況，同同時，TRIM擁有龐大的數數據庫，可以以供中國移動動提供與其他他國際運營商商表現的橫向向比較。叛離不滿意也不忠誠忠實追隨高度滿意而且忠誠

市場運作的目標被動的忠誠不滿意,但基于被動的原因沒有轉換到其它的品牌唯利是圖滿意但不忠誠經常關注市場上有沒有其它的替代產品,價格敏感度高忠誠度滿意度A1A9A2A3A4A5A6A7A8實惠方便整體滿意度0.890.690.610.540.860.54