DDBCHINA?2001.02DDBTOSHIBA2001年度廣告運作規(guī)劃2000年市場需求1、品質(zhì)需求；2、服務需求；2001年市場需求1、技術(shù)、應用需求；2、多樣化服務需求；與去年筆記本電腦市場銷售狀況相比，今年引導消費者作出如下轉(zhuǎn)變：對主要品牌產(chǎn)品的需求從單純需求轉(zhuǎn)化成為實用化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊目標的區(qū)隔與變化TOSHIBA高質(zhì)服務TOSHIBA品質(zhì)昭陽一般服務現(xiàn)狀（2000年）技術(shù)康柏IBM服務多元化IBM一般技術(shù)目標（2001年）一般服務高技術(shù)昭陽康柏筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商從各品牌市場整體運作狀況分析：去年競爭態(tài)勢各有所長，但不具備影響消費者的絕對優(yōu)勢，構(gòu)成對今年競爭市場的潛在壓力，從TOSHIBA筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益出發(fā)，導入技術(shù)、應用、服務三位一體的概念，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到提升品牌形象之目的。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商

TOSHIBA廣告目標：

形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)及價值；通過廣告?zhèn)饔崙?zhàn)略，樹立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念；傳達東芝一切以消費者利益為核心的經(jīng)營理念；強化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告規(guī)劃核心概念關(guān)于目標消費群心態(tài)的討論：在產(chǎn)品同質(zhì)化及高速更新時期，更看重產(chǎn)品帶來的附加價值，考慮購買后長遠利益。由對硬件的單向要求轉(zhuǎn)向技術(shù)與應用相結(jié)合的需求以期產(chǎn)生產(chǎn)品應用的最大功效，發(fā)揮更大使用價值對售后服務的要求已不再停留在維修等初級層面，要求多元化、多樣化。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商TOSHIBA筆記本電腦的已有品牌定位：TOSHIBA筆記本電腦是技術(shù)領(lǐng)先的、專業(yè)的筆記本電腦筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：TOSHIBA筆記本電腦的廣告求訴核心概念是TOSHIBA是技術(shù)、應用、服務三位一體的產(chǎn)品。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商廣告?zhèn)饔嵰?guī)劃應用方案(研究、比對部分)筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商投放量分析析、比對：從以上圖表表發(fā)現(xiàn),聯(lián)聯(lián)想、IBM、康柏等品牌牌對華北、、華東、中中南地區(qū)市市場均較為為重視，根根據(jù)TOSHIBA去年同期廣告投放狀狀況我們認認為：在今今年媒體投投放上，相相應采取避避強、跟進進、打壓的的手段，更更利于廣告告推廣的進進行：筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商避強跟進打壓專業(yè)媒體上，采取它強我弱的方式，避開其它競爭對手部分地區(qū)強勢傳播，從競爭市場中區(qū)隔出來，渠道、大眾媒體上通過軟性文章與硬性廣告相結(jié)合采用跟進式傳播，強調(diào)我們的高技術(shù)與多元化服務。行業(yè)媒體上采取打壓的方式重點投放，其它競爭對手投量弱的區(qū)域，加強我們的投放量，樹立東芝技術(shù)領(lǐng)先的概念，強調(diào)技術(shù)差異化優(yōu)勢。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商通過傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的應用用，在上半半年市場導導向規(guī)劃與與品牌推廣廣策略中，，運用專業(yè)業(yè)、行業(yè)媒媒體強調(diào)技技術(shù)優(yōu)勢，，大眾媒體體強調(diào)應用用及服務優(yōu)優(yōu)勢；下半半年高潮銷銷售期，除除了加強公公關(guān)、廣告告、促銷之之外，運用用大眾媒體體加大力度度突出東芝芝的高質(zhì)量量的服務品品質(zhì)。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊形式配配合：在市場導向向階段，利利用AD與PR在不同階段段采取與競競爭對手不不同的可促促進深刻了了解產(chǎn)品的的促銷手段段，樹立東東芝技術(shù)與與應用結(jié)合合的產(chǎn)品形形象，在銷銷售促進階階段利用AD與PR的互動，樹立東芝應應用與服務務相結(jié)合的的售后形象象。從而豐滿TOSHIBA整體品牌形形象。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商技術(shù)傳播目標以高端帶動低端，強調(diào)專業(yè)化帶動普及性產(chǎn)品產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務廣告活動事件營銷技術(shù)＋應用2001上半年筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商PR活動利用售點抑制打壓競爭對手在同期同領(lǐng)域的競爭力根據(jù)市場變化搶先在市場上樹立領(lǐng)先概念服務產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳技術(shù)事件營銷技術(shù)＋應用2001下半年通過產(chǎn)品AD與PR活動相結(jié)合合，對訴求東芝廣告核心概念～～技術(shù)、應用用、服務三三位一體，，達成消費群群對產(chǎn)品的的認知，引引發(fā)對產(chǎn)品品的廣泛關(guān)關(guān)注，刺激激購買決策策的形成。。筆記本電腦廣告運作規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊對象劃劃分：行業(yè)性大客客戶零售個人用用戶經(jīng)銷銷商商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳播層面劃劃分：關(guān)聯(lián)性傳播播累積性傳播播促進性傳播播利用（NP、MG、OD等)傳傳播工具進進行遞進的的利益訴求求,建立品牌認認知,以形形成品牌購購買偏好.SP、POP等促成物的的強化傳播播，促成購購買決策形形成。PR、SP緊密結(jié)合，，形成口碑碑傳播效應應。以豐滿滿品牌印像，綜綜合達成承承諾性購買買。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商傳訊執(zhí)行階階段劃分：：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段傳傳訊運做：：（2001,Mar.-2001,Jun.)東芝筆記本本電腦倡導領(lǐng)先技技術(shù)AD/廣告技術(shù)差異化化求訴廣告告PR/公關(guān)技術(shù)/服務務訴求方向理性的訴求求技術(shù)化差差異媒體策略以IT媒體為重點點導入技術(shù)術(shù)領(lǐng)先概念念高接觸頻次次媒體深化化概念（OD等）筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第二階段傳傳訊運做：(2001,July.-2001,Oct.)東芝筆記本本電腦應用的廣泛泛性及附加加值AD/廣告利益承諾求求訴廣告PR/公關(guān)應用/服務務訴求方向?qū)Σ煌瑧糜萌巳哼M行行針對性的利利益承諾媒體策略以行業(yè)媒體體為投放重重點提示特定應應用領(lǐng)域的的附加值筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第三階段傳傳訊運做：(2001,Nov.-2002,Feb.)東芝筆記本電腦技術(shù)、應用、服務三位一體的筆記本專業(yè)品牌AD/廣告服務概念求訴+促銷PR/公關(guān)技術(shù)的背景及應用訴求方向感性素求東芝專業(yè)化全方位服務概念以高端產(chǎn)品為重點的促銷廣告媒體策略延續(xù)行業(yè)媒體投放以服務承諾形成購買驅(qū)動以IT媒體為主進行促銷筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商第一階段執(zhí)執(zhí)行規(guī)劃：：筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商時間：2001.3.15~2001.4.30時間：2001.5.1~2001.6.20概念導入技術(shù)差異化化訴求高密度概念念導入期IT媒體——作作重點導入入大眾媒體———少量覆覆蓋（造勢）延續(xù)廣告信信息的一致致性調(diào)整傳訊工工具策略延續(xù)IT媒體為主渠渠道戶外——重復強化概概念銷售終端———POP促進概念深化傳播工具設設定：常規(guī)廣告：：NP、MG、OD、、DM、On—Line終端促銷：POP、（店頭掛旗、、招貼、銷銷售手冊、、展示品、、燈箱、銷售指示牌牌等）其他他相關(guān)場所所展示物。。筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商筆記本電腦廣告執(zhí)行規(guī)劃TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年年3月-2002年年2月媒介介提案媒介策略2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商市場目標繼續(xù)樹立東東芝筆記本本電腦第一一品牌的形形象塑造東芝筆筆記本電腦腦高檔產(chǎn)品品的鮮明的的產(chǎn)品系列列形象擴大產(chǎn)品知知明度，認認知度，促進銷售目標市場主要市場上海北京廣州成都西安南京濟南沈陽武漢2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商目標受眾個人商務用用戶渠道經(jīng)銷商商/IT代理商中小型企業(yè)業(yè)公司職員員技術(shù)支持工工程師金融/保險險/通訊從從業(yè)人士作家、記者者/一般般公司職員員2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介目標根據(jù)品牌形象及特征恰當?shù)南M費者利用適當?shù)牡拿襟w及媒媒體組合建立最大的的到達率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露露頻次保持和提升升品牌形象象增加銷售低投入，高高效益爭取最佳回回報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略進一步鞏固固東芝筆記記本電腦品品質(zhì)領(lǐng)先形形象，同時時突出其在服務務和品牌上上的產(chǎn)品個個性維持東芝筆筆記本電腦腦已有知名名度的同時時,配合公公關(guān)和促銷活動在在特定銷售售時期增加加媒體投放放力度,制制造廣告?zhèn)鱾饔嵱嵏吒叻宸迥甓榷蠕N銷售售計計劃劃三三個個階階段段:2001年年3月月-6月月2001年年7月月-10月月2001年年11月月-2002年年2月月2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介介策策略略媒介介策策略略上上，，仍仍然然采采用用以以IT廠商商和和用用戶戶最最關(guān)關(guān)心心的的IT專業(yè)業(yè)媒媒體體為為主主.維維持持或或加加大大媒媒體體投投放放力力度度,力求求在在IT專業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域仍仍然然絕絕對對的的占占領(lǐng)領(lǐng)優(yōu)優(yōu)勢勢,維持持第一一品品牌牌的的形象象概念念根據(jù)據(jù)行行業(yè)業(yè)用用戶戶對對筆筆記記本本PC不不斷斷上上升升的的購購買買需需求求,建建議議從Toshiba筆記記本本的的年年度度銷銷售售中中期期(7月月-10月月),開開始適適度度增增加加行行業(yè)業(yè)性性媒媒體體的的投投放放,直直至至年年底底的的銷銷售售高高峰峰2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介介策策略略年度度廣廣告告投投放放的的分分配配比比重重:以以IT專專業(yè)業(yè)媒媒體體為為重重,其其次次配以以大大眾眾媒媒體體和和行行業(yè)業(yè)性性媒媒體體根據(jù)據(jù)競競爭爭對對手手的的媒媒體體投投放放區(qū)區(qū)域域和和媒媒體體投投放放力力度度的的調(diào)調(diào)整整避強強就就虛虛,避避免免噪噪音音,強強調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品的的領(lǐng)領(lǐng)先先和和技技術(shù)術(shù)化化產(chǎn)產(chǎn)品品差異異優(yōu)優(yōu)勢勢,并并合合理理利利用用媒媒體體預預算算2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介介策策略略-媒體體選選擇擇針對對區(qū)區(qū)域域市市場場的的受受眾眾,選選擇擇高高效效、、全全國國性性報報紙紙媒媒體體覆覆蓋整整個個目目標標市市場場的的同同時時,附附以以重重點點目目標標市市場場的的1-2家家當?shù)氐孛矫襟w體補補充充和和強強化化廣廣告告效效果果建議議以以通通欄欄或或1/4版版廣廣告告版版面面投投放放，，增增加加發(fā)發(fā)布布頻頻次次,形形成成強強勢勢媒媒體的的媒媒體體集集中中策略,避避免免媒媒體體的的雜雜亂亂和和低低端端定定位位而而影影響響東東芝芝樹樹立的的專專業(yè)業(yè)品品牌牌定定位位,以以期期達達到到有有限限預預算算的的合合理理分分配配2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商根據(jù)據(jù)媒媒體體特特性性，，選選擇擇雜雜志志類類目目標標讀讀物物渠道經(jīng)銷商和和代理商的廣廣告配和,以以全國和地方方性IT媒體和商情類類媒體為主針對金融.通通信.郵電等等不同領(lǐng)域的的目標消費者.媒體策略略上采用行業(yè)性媒體投放輔助大眾眾媒體和IT專業(yè)媒體的最最優(yōu)媒體組合合,以期達達到最大覆蓋,配合合銷售媒介策略-媒體選擇2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行報紙媒體選擇發(fā)行量大大，以城鎮(zhèn)受受教育層次高高為主要閱讀人人群的全國及及目標城市的的日報和行業(yè)業(yè)媒體投放以較高的的暴露頻次來來提高廣告音音量,每份報報紙爭取月投放3-4次,爭爭取達到最大大限度的目標標覆蓋報紙報紙廣告版面面選擇通欄和和豎1/4版版為主，以黑黑白廣告為主主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行印刷精美和大大版面的廣告告有利于品牌牌形象的樹立立宣傳和鞏固雜志媒體還具有發(fā)行量量大，周期長長，目標受眾眾集中的特性，，適于形象的的樹立，可繼繼續(xù)采用脈動式廣告策略略，配合報紙紙廣告,以達達到有效覆蓋蓋雜志選擇月刊刊投放的同時時,適當增加加雙周刊和周周刊按照預算，版版面以彩色整整版為主2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行IT和商情類專業(yè)業(yè)媒體能有效的覆蓋蓋到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷商和和中小型企業(yè)業(yè)根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)發(fā)行特點，可可采用跳躍式式廣告排期來確保發(fā)布效效果的有效性性和延續(xù)性,達到最優(yōu)優(yōu)的媒體組合廣告以彩色整整版為主，適適當配以右手手版連版的形形式2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體執(zhí)行行業(yè)性媒體能有效的針對對金融.通信信.郵電等不不同領(lǐng)域的目標消費者者.媒體策略略上采用大眾眾媒體.行業(yè)業(yè)媒體和IT專業(yè)媒體最優(yōu)優(yōu)的媒體組合合,以期達達到最大覆蓋蓋2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦全國性報紙:參考消息（全全國版）南方周末中國證券報中國經(jīng)營報證券市場周刊刊科技日報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商全國性雜志:中國民航新周刊時尚-先生車王財經(jīng)月刊三聯(lián)生活周刊刊媒介策略-媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商IT類專業(yè)媒體:計算機世界中國計算機報報IT經(jīng)理世界中國計算機用用戶個人電腦網(wǎng)絡世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新電腦媒介策略-媒體推薦2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦行業(yè)性媒體:北京金融(雜志)金融與保險(雜志)人民郵電報上海郵電報廣東通信報中國數(shù)據(jù)通信信(雜志)國際廣電商情情(雜志)中國保險報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦商情類媒體慧聰商情電腦商情報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商媒介策略-媒體推薦地方性媒體華北地區(qū)：北北京青年報/今晚報/遼沈晚報報長春晚報/新新晚報/齊齊魯晚報華東地區(qū)：解解放日報/新新民周刊/錢江晚報報揚子晚報/金金陵晚報/長江日報報楚天都市報/三湘都市市報/大河河報華南地區(qū)：廣廣州日報/深深圳特區(qū)報報/福州日日報廈門日報/南南國早報西南地區(qū)：成成都商報/華華西都市報報/重慶經(jīng)經(jīng)濟報2001年度廣告執(zhí)行規(guī)劃-媒介策略TOSHIBA國際專業(yè)筆記本電腦制造商2001年度度媒介預算（（略）Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意，更更佳的結(jié)果Thankyou!謝謝！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:21:5123:21:5123:211/4/202311:21:51PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2323:21:5123:21Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:21:5123:21:5123:21Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2323:21:5123:21:51January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。04一月202311:21:51下午午23:21:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/423:21:5123:21:5104January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:21:51下下午午11:21下下午23:21:511月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:21:5123:21:5123:211/4/202311:21:51PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2323:21:5123:21Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:21:5123:21:5123:21Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:21:5123:21:51January4,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月202311:21:51下午午23:21:511月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、少年十五二二十時，步