TCL王牌彩電××公司的策略推薦2003年4月任務成為中國電視機行業的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區分點品牌的角色在發展中國家，電視機市場發展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風險非經常購買

缺乏購買經驗這些因素導致消費者在購買時非常慎重從而產生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產品知識及購買經驗的市場環境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質量保證。電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素(%)

質量 87.4

價格 52.1

外觀 35.7

服務 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調研報告2000)

顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質量’的定義是關鍵。

定義質量質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異.

.....比如對于食品來說，

‘安全’是最主要的質量衡量標準與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產品的主要衡量標準主要洞察對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市場場份額額的影影響品牌擁擁有率率份額額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性性’方面的的產品品優勢勢使長長虹擁擁有較較高的的市場占占有率率。小結在目前前的市市場框框架中中，長長虹仍仍然是是較強強的品品牌在此層層面上上與其其競爭爭有一一定的的難度度比較可可行的的做法法是改改變競競爭參參照物物發展TCL的品牌牌定位位以市場場架構構變化化作為為契機機市場架架構的的變化化為其其它品品牌從從領導導品牌牌手中中奪取取市場場份額額提供供契機機。例1：：手手機科技從從模擬擬到數數碼的的轉化化使得得諾基基亞有有機會會取代代摩特特羅拉拉成為為手機機市場場的霸霸主例2：：電腦腦更為市市場取取向型型的，，從龐龐大的的專業業計算算機到到PC機的轉轉化，，使得得Compaq從IBM手中奪奪取可可觀的的市場場份額額。契機之之窗對于象象TCL這樣的的品牌牌來說說，機機會來來自于于電視機機市場場正在在經歷歷的架架構變變化變化的的相關關趨勢勢發展展這種架架構變變化變變取決決于三三個相相關的的趨勢勢首先是是人口口構成成方面面的第二是是媒體體環境境方面面的第三是是消費費態度度方面面的#1:人人口構構成在意欲欲購買買電視視機的的消費費者當當中，，近60%為為35歲以以下的的青年年人。。他們對對事物物的看看法與與年紀紀較大大的消消費者者有很大差差異對意欲欲購買買彩電電的消消費者者分析析顯示示，TCL在年輕輕消費費者中中倍受受青睞睞品牌形形象我認為為該品品牌很很時尚尚TCL24長虹-49康佳10創維12(TCL市市場場調研研報告告2000)這一品品牌形形象與與目標標消費費群的的需求求很一一致。不同年年齡層層次‘耐用性性’的重要要性JWT在1999年年的調調查表表明,‘耐用性性’作為價價值標標準，，與年年輕消消費者者的相相關性性較弱弱。對電視視機品品類的的影響響年輕消消費者者更加加尋求求即時的的，體體驗上上的利利益點點，而年紀紀大的的消費費者更更多的的是尋尋求長長期的的，價價值保保證的的利益益點。。轉變#1年紀大大的消消費者者消極的的對較長長遠的的，出出故障障的擔擔心需要‘保障’年輕消消費者者樂觀的的即時回回報需要‘刺激/興奮’購買耐耐用消消費品品的主主要考考慮因因素(JWT調研)年紀較較大的的消費費者尋尋求‘耐用性性’質量保保證，，年輕輕消費費者則則對‘高科技技’更感興興趣。。這是TCL可能發發掘的的領域域在‘高科技’方面的品牌牌形象技術先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調研報報告2000)在國內品牌牌中，TCL在‘技術先進’方面品牌形象最好主要洞察：：年輕消費費者‘高科技、創創新功能’在年輕消費費者當中的的成功依賴賴于怎樣將將它與年輕輕人向往的的生活方式式相聯系。。例如：隨身聽-‘移動中的音音樂’聊天室-‘對成為志同同道合的社社區團體中中的一員的的渴望’在競爭品牌牌廣告方面面的洞察我們對競爭爭品牌廣告告的分析表表明，盡管管所有品牌牌都將宣傳傳重點放在在有技術含含量的高檔檔機型上，，本土品牌牌更傾向于于功能導向型型（某功能是是指什么，，高科技的的感覺），，而國外品品牌傾向于于利益導向型型（功能為你你帶來什么么，如：還還原真實的的視聽體驗驗）建議我們認為利利益導向型型是更好的的做法，原原因如下：：純粹的產品品功能不足足以與競爭爭品牌區分分開來更重要的是是，技術如如果不能與與目標消費費者向往的的生活方式式相聯系，，就變得毫毫無意義。。以高技術倡倡導新生活活，區分并并領先于國國內各品牌牌。主要任務主要的任務務是如何將科技技用對消費費者來說有有意義的方方式表現出出來這種方式與與年輕消費費者向往的的生活方式式息息相關關即將闡述的的第二個趨趨勢為我們們提供了方方向#2:媒媒體環境第二個趨勢勢是在媒體體環境迅速速變化的背背景下出現的。。媒體環境的的轉變媒體環境從從國家控制制的‘單一頻道’,以信息及教育育為主導轉變為多頻道選擇擇，多渠道道接觸，內內容豐富多多彩，包羅羅萬象隨著消費者者對電視頻頻道和媒體體內容接觸觸的增多，，電視機所所起的作用用也由主要要的信息的功能能提供者轉轉變為提供供視聽娛樂樂的一種方方式這對人機之之間的關系系有著一定定的影響這使得消費費者尋求更更能夠增強視聽體體驗的技術功能能與電視機相相關的質量量因素各質量因素素的重要性性(%)耐用/故障障少30.5畫面清晰29.8音質好16.1色彩好/鮮鮮艷15.8性能好5高科技3.9與視聽體驗驗相關的因因素變得日日趨重要轉變#2從受限制的媒媒體環境電視作為信信息來源電視機作為為實用的耐耐用消費品品耐用性到無限的，包包羅萬象的的媒體電視作為娛娛樂方式電視機作為為生活方式式促進者視聽享受利益構架技術先進創新性的功功能更好、更愉愉快的視聽聽體驗#3:消消費者口味味的變化第三個轉變變趨勢是從從‘信息’導向型轉變變為‘娛樂’導向型更多娛樂,而非信信息你最經?？纯吹碾娨暪澒澞?5-24 25-3435-4445-54新聞 66.379.7 85.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂 60.840.6 26.120.3體育 46.345.2 44.141.5旅游 16.914.9 11.110.9(CMMS2000)青年人更注注重娛樂價價值，喜歡歡更切入他他們的生活活方式的電電視視節目。網絡的趨勢勢消費者上網網的目的2000.72001.2尋求信息56.1168.84學習相關的的資料11.8913.32娛樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網上選選擇的增加加，即使網網絡這樣以以提供信息息為主的媒媒體，娛樂樂也變得日日趨重要。。第三個轉變變從單一頻道信息到多頻道娛樂這一轉變使使得消費者者對有娛樂樂附加價值值的技術功功能的需求更加加強烈娛樂成為新一代代文化中密密不可分的的一部分。。為我們的品品牌與新一一代的消費費者提供了一個聯系系點也把品牌與與他們向往往的生活方方式聯系起起來TCL技術先進創新性的功功能更好，更愉愉快的視聽聽體驗娛樂無極限限三個趨勢的的意義我們的消費費者與電視視機品類的的關系消費者與產產品的關系系也正經歷歷著變革電視機從實實用的耐用用消費品轉轉變為更新新，更好的的生活方式式的促進者者。我們的策略略所以成功的的關鍵是將將我們的品品牌與目標消費費群向往的的生活方式式相聯系消費者與目目標新一代消費費者生生活方式聯系娛樂享受新一代消費費者生生活活方式支持娛樂享受新一代消費費者生活方式與娛樂價值值有關的高高科技的產產品功能，，如如高清晰畫畫面，超凡凡音質等個性娛樂享受新一代消費費者生生活方式高科技的產產品功能，，如高清晰晰畫面，超超凡音質等等‘卓越科技’與‘充滿年輕活活力的興奮奮’的結合將產品本身身聯系到...通過技術創創新重新定義彩彩電…..消費者者洞察通過技術革革新重新定義彩彩電消費者趨勢勢從信息到娛娛樂….從而導出出我們的品品牌遠景TCL：釋釋放新層次次，新方位位的興奮體體驗將TCL與目標消費費者向往的的生活方式式聯系到一一起為什么是是新層次次的興奮奮體驗首先，完完成功能能導向向向利益導導向的轉轉變，使使消費者者體會新新技術、、新功能能為其帶帶來的實實際好處處；然后，完完成信息息化新生生活的具具體詮釋釋-----新新的信息息獲取形形成新的的生活方方式，最最終是讓讓人獲得得更好的的娛樂享受受深入下去去，娛樂樂享受的的具體感感覺可以以分為休休閑放松松和興奮奮刺激被動和主主動兩種方式式我們建議議積極主主動的取取向：興奮刺激激原因符合新一一代消費費群的心心理特征征符合TCL積極向上上的品牌牌文化更易于激激發購買買動機品牌形象象廣告運用品牌牌形象廣廣告建立立我們的的核心定定位作為各產產品廣告告的統領領可延展性性此品牌遠遠景適用用于不同同產品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同時間間跨越各種種產品系系列作為品牌牌遠景‘釋放新層層次、新新方位的的興奮體體驗’可以延展展至所有有規格、、系列的的產品。。產品整合合HiD基本產品品新概念附加價值值HiD基本產品品新概念高中低廣告HiD基本產品品新概念高中低非常感性性訴求感性/理理性重點放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的體現在在可以上上網的顯顯示功能能重新定定義了電電視和娛娛樂所包包含的內內容。對提升整整個TCL品牌牌具有巨巨大的潛潛力廣告針對對的消費費群新生代，，新技術術的早期期采納者者生活在創創新的前前沿，對對高科技技了解較較多喜歡’個性化’的選擇主要洞察察新一代的的消費者者不再滿滿意于現現狀覺得受到到傳統電電視的制制約（只只有30個頻道道?。┫Ｍ懈噙x擇擇，并可以以自己控制/掌掌握從電視中中看到的的內容HiDHiD全新的多多方位的的興奮體體驗通過突出出網絡與與電視的的結合，，提供全全方位，，360度的興興奮體驗驗參照物‘當只有電視視是不夠夠的時候候’以電視機機為參照照物，重點強強調嶄新新的全方方位的娛娛樂，以更好的的區分于于競爭品品牌為何不以以網絡作作為參照照物原原因1電視娛樂信信息年輕消費費者越來來越多的的以網絡絡作為‘信息’來源，以以電視為為娛樂方方式網絡為何不以以網絡作作為參照照物原原因2手機市場場最初想想通過WAP技術將手手機定位位為網絡絡的替代代選擇，，以失敗敗告終媒體選擇擇的限制制與技術術的缺陷陷使消費費者幻想想破滅，，備感失失望。主要洞察察：手手機接下來的的手機機機型將WAP功能作為為‘手機的附附加功能能’很清楚，，參照物物仍是‘手機’‘上網功能能’只是作為為相對于于其它手手機的一一個競爭爭優勢HiD的定位我們的建建議是將將HiD定位為高高端/新新一代的的電視突出上網網功能來來體現產產品競爭爭優勢HiD:多方位興興奮體驗驗‘多方位興興奮體驗驗’（當僅有有電視是是不夠的的）用網絡來來最大化化和補充充電視的的功能以電視機機為參照照物溝通重點點男孩在觀觀看足球球比賽。。他的偶偶像進球球了。切換到網上查查看偶像像的進球球紀錄。。女孩在撥撥電視頻頻道。沒沒什么感感興趣的的。切換到網上，，在某網網站上看看‘明星趣事事’（以‘切換’來表現‘控制/掌掌握）系列主題題HiD系列的主主題是控制娛樂中的的興奮體體驗以‘切換’的聲音作作為主要要創意表表達方式式為什么HiD強強調‘控制掌握握’在統一的的品牌遠遠景下，，對不同同產品作作區分HiD產品的特特點就是是多頻道道、多層層面的信信息、娛娛樂的選選擇廣告應鼓鼓勵他們們去選擇擇能夠多多給他們們選擇和和興奮享享受的新新品控制掌握握新事物物的欲望望是新一一代消費費群好奇奇求新心心理的直直接體現現；廣告告應激活活他們的的這一欲欲望高清晰度度高清晰度度及其它它功能作作為執行行考慮的的內容，，但重點點仍放在在上網功功能上新概念彩彩電新概念彩彩電有潛力成成為目標標消費群群的首選選品牌將技術突突破與消消費者的的生活方方式相結結合新概念與與產品的的關聯不建議做做‘新概念系系列’的形象廣廣告，因因為不同同機型之之間沒有有統一的的主題建議將重重點放到到單個的的、具有有特定利利益點的的產品產品重點點需要將重重點放在在那些具具有突破破性的技技術功能能，能夠夠明顯提提高‘視聽’享受的產產品上這些功能能可以增增強新一一代消費費者所追追求的娛樂樂享受例如：畫畫面與音音質廣告針對對的消費費群電視機的的更新換換代者他們在電電視機的的陪伴下下長大，，對電視視機功能能有較清清楚的了了解很多人家家中需要要有兩臺臺電視機機，一臺臺放在客客廳，一一臺放在在臥室。。主要洞察察我們的目目標消費費群流動動性強，，競爭壓壓力大。。他們要從電視視中得到享受和放松希望得到視聽聽的終極享受受1)音響電視視‘逼真的興奮體體驗’所依賴的消費費者洞察是他他們希望‘身臨其境的感感覺’通過卓越的音音質與畫面來來實現溝通重點還原真實的高高清晰畫面及及震撼音響‘娛樂就在你身身邊,身臨其其境的真實感感受’一對情侶在看看Titanic.當男女主角跳跳入海中，你你可以感覺到到水花濺到觀觀看者的臉上上。2)全新外外觀當你關掉電視視機時，興奮奮體驗仍沒有有結束(外觀漂亮現現代)基于電視機正正成為家庭裝裝潢的一部分分的事實溝通重點全新設計的高高科技外觀外觀如此平滑滑優雅，以至至于當你關掉掉電視時，仍仍忍不住欣賞賞電視機從外觀上直接接為品牌增加加了‘高科技’的感覺系列主題興奮體驗作為為享受普通電視機背景產品定位于農農村及城鎮市市場，這里的的一部分消費費者還是第一一次購買彩電電他們與家人一一起看電視目前暫沒有突突出的產品優優勢主要洞察對于這些消費費者，看電視視是暫時擺脫脫日常生活的的辛苦勞累，，進入到平時時不可能實現現的夢想的世世界延展性:普普通電視‘包圍著你的興興奮體驗’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界一位男子與家家里人一起看看電視。突然然他發現自己己不知不覺中中進入了電視視中奇妙的場場景系列主題興奮體驗作為為夢想產品整合產品系列廣告目標受眾眾溝通定位主題高端-HiD個人多方位興奮體體驗控制/掌掌握中端-新概念念 夫婦身身臨其境境的興奮體驗驗享受低端-美之彩彩 家庭庭融入到夢想中中夢想品牌/產品宣宣傳框架TCL品牌形象廣告告產品廣告產品廣告美之彩產品廣告音響電視全新外觀HiD競爭品牌分析析長虹功能作為廣告告重點眾多功能的羅羅列，缺乏重重點未能將產品功功能轉換為對對消費者來說說相關的，感感興趣的產品品利益點長虹一系列‘功能’廣告純平音響效果高清晰度海信與長虹的做法法相同試圖在廣告中中表現所有的的產品功能。。但缺乏重點點導致沒有某某個特定的信信息為消費者者所牢記而且，冰冷的的技術術語對對消費者來說說太抽象，太太遙遠了康佳廣告要傳達的的信息比較集集中清楚的表現最最終產品利益益點采用消費者能能夠聯系起來來的現實生活活場景康佳產品之間缺乏乏整合，未能能傳達一致的的品牌價值創維創維的廣告體體現了‘產品整合’的思路通過高檔產品品來建立‘時尚的、創新新的’品牌形象農村市場走完完全感性的路路線－創維，，你的選擇兩類廣告都以以鄭伊健為主主角創維除了使用相同同的明星，兩兩類廣告之間間仍缺乏統一一的因素整合合到一起。菲力普和索尼尼兩個品牌都采采取了利益取取向型的做法法，重點傳達達功能所帶來來的電視畫面面的真實感創意上抓住‘動感時刻’(足球比賽，飆飆車)來生動表現還還原真實的畫畫面高清晰度度觀看體驗與親親身體驗的交交融產品功能作為為利益點的支支持，而非溝溝通重點總結我們對競爭品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點放在高檔檔機型上，本本土品牌更傾傾向于功能導向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺）），而國外品品牌傾向于利益導向型（功能為你帶帶來什么，還還原真實的視視聽體驗）利益導向我們認為利益益導向型是更更好的做法，，原因如下兩兩點：純粹的產品功功能不足以與與競爭品牌區區分開來更重要的是，，技術如果不不能與目標消消費者向往的的生活方式相相聯系，就變變得毫無意義義。謝謝9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:21:0123:21:0123:211/4/202311:21:01PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2323:21:0123:21Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:21:0123:21:0123:21Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2323:21:0123:21:01January4,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。04一一月202311:21:01下下午23:21:011月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/423:21:0123:21:0104January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:21:01下下午11:21下下午23:21:011月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:21:0123:21:0123:211/4/202311:21:01PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2323:21:0123:21Jan-2304-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。23:21:0123:21:0123:21Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2323:21:0123:21:01January4,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。04一月月20231