品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步法品牌管理中心曾偉勝2006-8-21品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。是指一個(gè)組織在復(fù)雜的環(huán)境里，利用各種資源以獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理性思考和行動(dòng)綱領(lǐng)。其本質(zhì)是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。1品牌化決策2品牌模式選擇3品牌識(shí)別界定4品牌延伸規(guī)劃5品牌管理規(guī)劃6品牌愿景設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容1、品牌化決策 解決的是品牌的屬性問題——是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？“宜家”（IKER）/產(chǎn)供銷一體化“沃爾瑪”(Wal-Mart)/商家品牌“麥當(dāng)勞”(McDonalds)/特許加盟“耐克”（NIKE）/虛擬化經(jīng)營(yíng)2、品牌模式的選擇

解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題——是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？

而日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與“寶馬”“奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)。3、品牌識(shí)別界定 確立的是品牌的內(nèi)涵—— 也就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外在內(nèi)涵，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。還規(guī)范范了品品牌在在企業(yè)業(yè)、企企業(yè)家家、員員工、、代言言人與與產(chǎn)品品、推推廣、、傳播播等層層面上上的““為與與不為為”的的行為為準(zhǔn)則則；同時(shí)為為品牌牌在視視覺、、聽覺覺、觸觸覺等等方面面的表表現(xiàn)確確立基基本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。4、品品牌延延伸規(guī)規(guī)劃是對(duì)品品牌未未來發(fā)發(fā)展所所適宜宜的事事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域范范圍的的清晰晰界定定，明明確了了未來來品牌牌適合合在哪哪些領(lǐng)領(lǐng)域、、行業(yè)業(yè)發(fā)展展與延延伸，，在降降低延延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、規(guī)避避品牌牌稀釋釋的前前提下下，以以謀求求品牌牌價(jià)值值的最最大化化.5、品品牌管管理規(guī)規(guī)劃是從組組織機(jī)機(jī)構(gòu)與與管理理機(jī)制制上為為品牌牌建設(shè)設(shè)保駕駕護(hù)航航。6、設(shè)立品品牌愿景，，并明確品牌牌發(fā)展的各各階段的目目標(biāo)與衡量量指標(biāo)。1品牌化決策策2品牌模式選選擇3品牌識(shí)別界界定4品牌延伸規(guī)規(guī)劃5品牌管理規(guī)規(guī)劃6品牌愿景設(shè)設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容容1戰(zhàn)略性品牌牌分析2設(shè)計(jì)品牌愿愿景3操作系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃4品牌管理組組織5戰(zhàn)略任務(wù)分分解6制定行動(dòng)綱綱領(lǐng)7營(yíng)銷推廣演演繹品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃七步法法第一步，戰(zhàn)戰(zhàn)略性品牌牌分析：在品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃前首首先要進(jìn)行行全面的品品牌環(huán)境掃掃描，包括括品牌所在在的宏觀環(huán)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、品品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系、品牌在在消費(fèi)者心心中的認(rèn)知知、品牌當(dāng)當(dāng)前的資產(chǎn)產(chǎn)情況以及及企業(yè)自身身資源，還還要診斷企企業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)、品品牌架構(gòu)、、品牌組織織、品牌十十大維度等等內(nèi)容。第二步，設(shè)設(shè)計(jì)品牌愿愿景：品牌愿景就就像燈塔的的光線為行行船指引著著清晰的方方向。簡(jiǎn)單單的講就是是告訴你的的消費(fèi)者、、股東、員員工，品牌牌今天代表表什么？明明天代表什什么？將來來要打成什什么樣的目目標(biāo)？康明眼鏡連連鎖機(jī)構(gòu)———“打造造視光學(xué)航航母”；三星電子———“成為為數(shù)字融合合革命的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者”；；海信——““中國(guó)的索索尼”。那么，如何何設(shè)計(jì)品牌牌愿景呢？？參照前期品品牌戰(zhàn)略分分析對(duì)外部部環(huán)境的研研究，再內(nèi)內(nèi)部深入討討論這樣幾幾個(gè)問題，，進(jìn)行歸納納總結(jié)，即即可得到品品牌愿景。。1、

我們們想進(jìn)入的的市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品線以及及通路是什什么？2、

公司司的策略及及財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)是什么？？品牌又在在這些目標(biāo)標(biāo)里扮演什什么角色？？

3、今今天，我我們品牌的的地位如何何？明天又又是怎樣？？

4、可可以投入入的資源？？

5、現(xiàn)現(xiàn)在的品品牌可以讓讓我們達(dá)到到預(yù)期目標(biāo)標(biāo)嗎？或者者我們需要要再定義產(chǎn)產(chǎn)品？第三步，操操作系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃：是品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的也也是非常重重要的一個(gè)個(gè)步驟，這這是整個(gè)品品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的核心心部分，就就像神六飛飛船一樣，，離開了飛飛船上整體體操作系統(tǒng)統(tǒng)，它將無無法運(yùn)行。。在這個(gè)步驟驟中，要提提煉品牌DNA———品牌核心心價(jià)值，品品牌的個(gè)性性文化識(shí)別別系統(tǒng)、品品牌著陸識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，，以及品牌牌組合戰(zhàn)略略等方面內(nèi)內(nèi)容。首先，品牌牌核心價(jià)值值。提煉品品牌核心價(jià)價(jià)值是一件件技術(shù)性加加創(chuàng)意性的的工作，是是整個(gè)工作作的核心，，因?yàn)楹筮呥呉?guī)劃的內(nèi)內(nèi)容都要圍圍繞著品牌牌核心價(jià)值值來展開。。既要體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)價(jià)值思想，，又要體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者的的價(jià)值觀。。品牌核心價(jià)價(jià)值的四條條標(biāo)準(zhǔn)：要具有極強(qiáng)強(qiáng)的差異性性，因?yàn)槠菲放频谋举|(zhì)質(zhì)就是差異異；能夠?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者提供一一定的附加加值，因?yàn)闉槠放频恼嬲嬲齼r(jià)值是是是否提供供了附加價(jià)價(jià)值；具有一定的的包容性，，為日后的的品牌延伸伸預(yù)留管道道；要符合企業(yè)業(yè)資源，為為后邊的規(guī)規(guī)劃工作落落地提供保保障。不能能像夏新那那樣提出““精致生活活的典范””的品牌核核心價(jià)值，，卻得不到到消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的能能打造精致致手機(jī)的信信任。其次，品牌牌個(gè)性、文文化識(shí)別體體系。這是是品牌的核核心識(shí)別體體系。要演演繹和展示示品牌核心心價(jià)值，一一方面從品品牌個(gè)性層層面進(jìn)行演演繹，另一一方面是從從品牌文化化層次來演演繹品牌核核心價(jià)值。。第三，品牌牌著陸識(shí)別別系統(tǒng)。這這個(gè)識(shí)別系系統(tǒng)主要原原則是要更更充分、具具體的演繹繹品牌核心心價(jià)值，真真正落實(shí)到到企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)層面上上、產(chǎn)品層層面上、符符號(hào)層面上上等等。譬譬如，根據(jù)據(jù)品牌核心心價(jià)值的定定位，如何何規(guī)劃企業(yè)業(yè)的人力資資源、生產(chǎn)產(chǎn)工藝、產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、、產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、品牌符符號(hào)等因素素，通過這這些方面的的落實(shí)，品品牌核心價(jià)價(jià)值就能夠夠成功著陸陸。第四，品牌牌組合戰(zhàn)略略。這里邊邊一方面要要針對(duì)擁有有多個(gè)品牌牌的企業(yè)規(guī)規(guī)劃品牌組組合戰(zhàn)略；；另外一方方面如果企企業(yè)品牌單單一，需要要規(guī)劃品牌牌延伸戰(zhàn)略略。在這個(gè)步驟驟里邊還有有為企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)《品牌牌戰(zhàn)略管理理手冊(cè)》、、《品牌形形象手冊(cè)》》等工具性性的文件。。第四步，品品牌管理組組織：品牌戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容規(guī)劃好好了之后，，就不可避避免地要設(shè)設(shè)計(jì)能夠適適應(yīng)品牌愿愿景、能夠夠支撐品牌牌戰(zhàn)略內(nèi)容容，同時(shí)也也適應(yīng)企業(yè)業(yè)實(shí)際情況況的品牌管管理組織。。目目前前，品牌管管理組織主主要是品牌牌經(jīng)理制。。有的以分分管副總牽牽頭。第五步，戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)分分解：也就是將品品牌戰(zhàn)略與與營(yíng)銷戰(zhàn)略略和相應(yīng)的的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略進(jìn)行對(duì)接接。這一步?jīng)Q定定著品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略將來執(zhí)執(zhí)行質(zhì)量的的優(yōu)劣。同同時(shí)，這一一步的工作作也是改變變企業(yè)對(duì)品品牌戰(zhàn)略務(wù)務(wù)虛論的重重要手段，，當(dāng)你真正正把那些文文字性的東東西，分解解到產(chǎn)品的的研發(fā)上、、品質(zhì)上、、特色上、、渠道上、、整體的促促銷上，甚甚至每個(gè)員員工的行為為上時(shí)，就就不會(huì)再有有人說你規(guī)規(guī)劃的這些些品牌戰(zhàn)略略內(nèi)容都是是務(wù)虛的。。第六步，制制定行動(dòng)綱綱領(lǐng)：三個(gè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理法法則——一、聚焦資資源。要把把企業(yè)有限限的資源和和精力進(jìn)行行有效整合合，聚焦到到與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)有有關(guān)的核心心能力和特特長(zhǎng)上，切切不可把有有限的資源源分散使用用，尤其是是中小企業(yè)業(yè)。二二、、要懂得舍舍得。在實(shí)實(shí)際的操作作中，可供供選擇的機(jī)機(jī)會(huì)很多，，面對(duì)的誘誘惑也很多多，所以這這時(shí)候要牢牢記舍得原原則。小舍舍小得，大大舍大得。。三三、要要堅(jiān)持。不不要輕易的的發(fā)生游離離，尤其是是品牌核心心價(jià)值一定定恒定的堅(jiān)堅(jiān)持，就像像舒膚佳香香皂一樣，，從1992年進(jìn)入入中國(guó)以來來就開始訴訴求“殺菌菌”，直到到現(xiàn)在從來來沒有改變變過，雖然然廣告換了了無數(shù)個(gè)，，但是品牌牌核心依然然是“殺菌菌”；寶馬馬汽車也是是一直堅(jiān)持持它的“駕駕駛的樂趣趣”，從不不到處游離離。第七七步步，，品品牌牌傳傳播播與與營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣工工作作。。把品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)確確定定好好以以后后，，也也進(jìn)進(jìn)行行了了品品牌牌內(nèi)內(nèi)容容的的規(guī)規(guī)劃劃，，調(diào)調(diào)整整好好組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，分分解解完完任任務(wù)務(wù)，，那那么么接接下下來來的的工工作作就就是是制制定定切切實(shí)實(shí)可可行行的的執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃————品品牌牌傳傳播播與與營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)。。比比如如，，白白酒酒行行業(yè)業(yè)的的金金六六福福酒酒，，確確定定了了““福福文文化化””后后就就要要在在各各個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)和和品品牌牌傳傳播播中中演演繹繹““福福文文化化””。。在在整整體體的的傳傳播播中中采采用用了了八八字字方方針針，，即即““春春節(jié)節(jié)回回家家，，金金六六福福酒酒””、、““中中秋秋團(tuán)團(tuán)圓圓，，金金六六福福酒酒””、、““我我有有喜喜事事，，金金六六福福酒酒””等等。。同同時(shí)時(shí)在在事事件件行行銷銷上上也也不不斷斷圍圍繞繞這這個(gè)個(gè)““福福文文化化””展展開開，，如如申申奧奧成成功功，，廈廈門門、、金金門門首首次次通通航航，，贊贊助助中中國(guó)國(guó)足足球球出出線線世世界界杯杯等等活活動(dòng)動(dòng)，，都都是是在在演演繹繹和和傳傳遞遞““福福文文化化””的的品品牌牌訊訊息息。。正正是是這這些些品品牌牌宣宣傳傳和和營(yíng)營(yíng)銷銷推推廣廣策策略略有有效效的的演演繹繹品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值，，才才使使得得金金六六福福一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上快快速速““騰騰飛飛””。。1戰(zhàn)略性品牌分析2設(shè)計(jì)品牌愿景3操作系統(tǒng)規(guī)劃4品牌管理組織5戰(zhàn)略任務(wù)分解6制定行動(dòng)綱領(lǐng)7營(yíng)銷推廣演繹品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃七七步法法THANKS！！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:11:2923:11:29January4,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。04一一月202311:11:29下下午23:11:291月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:11:29下下午午11:11下下午午23:11:291月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2323:11:2923:11Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:11:2923:11:2923:11Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:11:2923:11:29January4,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月202311:11:29下午午23:11:291月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/423:11:2923:11:2904January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:11:29下午午11:11下下午23:11:291月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。23:11:2923:11:2923:111/4/202311:11:29PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2323:1