11-/NUMPAGES13農夫山泉推銷策劃方案

目錄TOC\o”1-4"\h\u8690一、公司概況 126963（一）農夫山泉公司簡介 131510(二）農夫山泉的推銷環境 125159二、產品分析 26839三、鄭州市市場環境分析 27440(一)自身狀況 229172（二）競爭對手與農夫山泉狀況 3685四、顧客分析 430922（一）顧客類型分析 423116（二）消費者行為分析 429737六、推銷模式選擇 63480（一）推銷的基本過程 626020（二)、推銷模 8農夫山泉產品推銷設計一、公司概況（一）農夫山泉公司簡介農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業,成立于1996年9月26日,原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。是中國飲料工業十強中唯一的民族企業，是農業產業產業化國家重點龍頭企業之一。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。（二）農夫山泉的推銷環境隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高,人們對水的要求也提出了更高的要求,原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代.由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質條件下所形成的一種礦產資源,是天然、純凈、健康、衛生的健康飲品，因此備受人們的親睞.農夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少,但是水源更優質,加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。但是當農夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產品，加大了其的競爭壓力.無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環境.那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品.和雀巢、康師傅等相比、農夫山泉不過是一家民營企業。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農夫山泉成了國內飲用水行業唯一的民族企業。二、產品分析1997年農夫山泉產品問世，農夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。農夫山泉的產品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸,殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農夫山泉產品在水市場的高檔、高質的形象。農夫山泉為了突出產品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰略,傳播主題從“農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出農夫山泉產品的水質。2000年,農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”.此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離.2007年4月，農夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水，除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用.農夫山泉的產品一直以來視純凈水為最大賣點。三、鄭州市市場環境分析（一）自身狀況鄭州市場農夫山泉產品SWOT優勢劣勢農夫山泉從產品以天然水為賣點與礦物質水產品中脫穎而出廣告語以“甜”味記憶點，體現了產品的差異化特征農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計,讓消費者用得方便，放心農夫山泉瓶裝水的新版包裝設計較舊版好看農夫山泉的董事長正確的決策,樹立品牌優勢農夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念水源地屬于天然保護區，水質良好。農夫山泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，提高了其品牌形象農夫山泉由于受到水源地的限制,成本高，導致產品價格上漲農夫山泉因之前陷入“砒霜門"事件，使其產品質量遭質疑農夫山泉“水源門”事件,使消費者對其水質產生懷疑農夫山泉水源地的選擇，導致其制作成本高機會威脅在飲料市場嚴重同質化的環境下，農夫山泉可以利用其品牌優勢，發展多元化市場現代人消費觀念的改變,傾向健康消費，有利于產品的推廣繼續支持體育事業并得到認可，推動品牌的發展山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品質量問題受關注產品制作原料價格上漲，成本提高,利潤降低（二)競爭對手與農夫山泉狀況

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)娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。

（2）統一礦物質水:借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜歡.

(3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質,成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。

2000年左右,中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊,但是往往很難有重大突破。當時,比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等,還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變.正是在此時,海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且,隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。四、顧客分析(一）顧客類型分析從教育程度和職業考慮:在校的大多數大學生和上班族。學生每天過著有節奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水.尤其是運動過后,更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。從經濟角度考慮：大學生也算小知識分子，盡管沒有在經濟上獨立,但生活壓力小,因此對生活品質也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質不能很高。所以農夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。從消費心理考慮：這兩類人群,對于“健康"這一21世紀最新的時尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質量及美譽度較高的水。而農夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。從接觸媒介的習慣考慮：學生和上班族接觸最多的是電視媒介,而農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農夫山泉保護消費者權益樹立良好的社會形象，深受消費者歡迎。綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費群應以學生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主,中老年人為輔.對于家庭性人士,多數使用家庭裝的農夫山泉瓶裝水。（二)消費者行為分析習慣性購買:如今的消費者講究質量,農夫山泉選擇了由天然水代替純凈水的方法，拉大與純凈水的品牌差異,以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。市場需求：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上.它沒有人體所需的微量元素,違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。因此農夫山泉抓住這個契機,宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌.（三)顧客心理分析推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題：1。在實施推銷活動之前要分析、確定顧客的需求等級狀況；2.注意顧客年齡、文化程度、職業、收入和社會經濟發展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動;3.抓住不同消費群體的主導需求；4.注重發展高等級的需求。5.注意荊州的文習俗和市場競爭狀況(四)顧客需求分析對于荊州市場來說，其顧客的需求不僅從產品本身去說更要從顧客健康去說，水，最主要的功效是解渴，但是這種最基本的功效已經不再是顧客的一種硬性需要，因為水市場的品牌同質化太多了，顧客們需要的已不單是這種最低級的硬性需要，而是一種價值文化的體現和升華，所以對于顧客的需求更主要的是從消費者的切身利益出發，即健康角度出發,農夫山泉天然水，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，再加上廣告宣傳天然水更易適合人體健康，從而把產品價值和水的基本功效聯合一體來迎合顧客的這種價值需求,從而獲得消費者青睞。五、準顧客的尋找使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶.個人觀察法也叫直觀法或試聽法，是推銷人員根據自己對周圍環境的直接觀察、判斷、研究和分析來尋找準顧客，而中心開花法是推銷人員在荊州市場發掘出一批具有影響力和號召力的核心人物，在核心人物幫助下把該地區的個人或者組織變成準客戶。選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的.2.從推銷人員自身來講，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。3.從競爭對手角度分析，深入市場，了解其他產品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導客戶打下基礎。六、推銷模式選擇對于農夫山泉產品的推銷選擇方面,選擇迪伯達模式。第一步，準確發現顧客的需要和愿望第二步，把農夫山泉與顧客的需要和愿望結合起來第三步,用農夫山泉的產品優點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。第四步，促使顧客接受農夫山泉并能感受到它帶給消費者的健康第五步,刺激顧客對所接受的農夫山泉產生購買欲望第六步，促使消費者主動去購買農夫山泉此模式的運用是一個連鎖機制的行動,他這個模式是主在強調顧客能一步一步的去感知您所賣的產品對自身的用處和價值,從而產生購買行為達成成交。七、推銷的基本過程與推銷模擬（一）推銷的基本過程推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務、信息反饋7個階段。推銷人員在實際推銷活動中,總是要面對各種各樣、形形色色的顧客.為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。只有這樣,推銷人員才能將不同的推銷洽談的內容分清主次，突出重點,采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。推銷洽談的步驟大體如下。

1．尋找顧客對于農夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經銷商另一種：零售商，對于荊州市場經銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現,當然這兩點最本質的前提是農夫山泉的企業價值和信心,而零售商是直接面臨消費者的對于他們的選擇可以是以“利”這個點來把握，用讓利的優惠和產品的價值相結合尋找合適的零售商,這兩種的準顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。2.訪問準備

(1）對學生的需求進行規劃與總結，從學生的實際需求出發,進一步核實顧客的基本情況。包括：性別、年齡、職務、性格、偏好、愿望、要求等;顧客是否有權購買,是否有支付能力，其購買動機、態度、阻力、需求變化是什么。

(2）明確產品的性質、類別、功能、特色以及它能為顧客帶來什么好處等都要。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受.隨著市場經濟的發展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。當人們由于選擇太多而感到困惑時，能夠幫助顧客解決問題，協助他們得到其想要的產品和服務的推銷人員,才能贏得顧客的信賴，才能順利達成交易。

（3）適時的傾聽學生家長和學生的意見，從顧客的行為表現上了解顧客的相關信息。(4)做好洽談的心理準備。推銷人員做好推銷洽談的心理準備，主要指推銷人員要充滿自信、要誠懇、要有鍥而不舍的意志。3.洽談溝通

推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。

（1)推銷品.推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客,有助于激發顧客的購買欲望。

(2）圖片資料。圖片資料主要有圖表、圖形、照片等。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下,生動、形象的圖片資料能對顧客產生較強的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發顧客的購買欲望。

（3）推銷證明資料。在推銷洽談之前，推銷人員應盡量收集和準備各種有說服力的推銷證明資料,可以增加產品的可靠性,有利于顧客在心理上產生安全感。

(6)其他物品.包括推銷人員的名片、介紹信、訂購單、合同書、筆記用具等.

4．達成交易當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。主要方法有：1、直接請求成交法,在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交.2、假定成交法，推銷員在顧客買與不買拿不定主意時,適時的采取假定成交法與顧客進行商談，以助于促成成交。3、機會成交法，當顧客提出某個產品供給不多了,若顧客有購買意向,這時推銷員應該抓住時機來促成交易.5．售后服務售后服務在推銷員和顧客達成交易后與顧客建立良好關系的一個環節,在此環節中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因為好的跟蹤服務能夠加深顧客對我們產品好的印象，以至于在以后實現重復購買。推銷員此時應該做的是做一個好的產品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產品在市場上的更多信息,以及我們產品的不足之處。

6．信息反饋

整理推銷記錄。記錄在推銷過程中遇到的主要問題，善于分析和總結問題。（二）、推銷模1、地點：荊州好鄰居時間：周一人物：推銷員、零