市場營銷原理許先0120山大威海分校商學系

課程教學方法及考核方式一、教學方法：課堂講授與案例討論相結(jié)合的多媒體教學手段。二、考核方式：1、考勤：10%2、小組作業(yè)：30%4、期末考試：60%

參考書：1、《銷售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《競爭戰(zhàn)略》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。3、《競爭優(yōu)勢》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。4、《科特勒論營銷》，新疆出版社；5、《戰(zhàn)略營銷分析》約瑟爾.拉奧等著，人大出版社。6、《哈佛商業(yè)評論精粹叢書》人大出版社，2001。

推薦讀物：1、《商業(yè)周刊》2、財富雜志3、中國經(jīng)營報4、哈佛商業(yè)評論5、21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報6、經(jīng)濟觀察報7、銷售與市場

推薦網(wǎng)站：1、新浪網(wǎng)2、中國管理學院3、中國:4、中國營銷傳播網(wǎng)：5、:6、(連線):第一章導(dǎo)論營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分析市場運行分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略營銷管理框架產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場定位市場細分與目標市場策略購買者行為研究營銷“小屋”一、市場營銷為什么存在？德魯克：市場營銷是整個企業(yè)活動。柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只看作是營銷部門的事。企業(yè)市場資源投入產(chǎn)出交易簡單的市場營銷系統(tǒng)：企業(yè)市場

信息流實物流現(xiàn)金流情報流市場場營營銷銷核核心心概概念念：：需要要——發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客需需要要欲望望激發(fā)發(fā)顧顧客客欲欲望望需求求滿足足顧顧客客需需求求馬斯斯洛洛需需要要層層次次論論自我實實現(xiàn)現(xiàn)尊重重自尊尊知知名名度度地地位位社會會需需要要愛、、歸歸屬屬感感安全全需需要要安全全、、保保護護生理理需需要要交換換、、交交易易、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓：：交換換：：指指通通過過提提供供某某種種東東西西作作為為回回報報，，從從別別人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行為為。。交換換的的五五個個條條件件：：1、、至至少少有有兩兩方方；；2、、每每一一方方都都有有被被對對方方認認為為有有價價值值的的東東西西；；3、、能能溝溝通通信信息息和和傳傳送送物物品品；；4、、可可以以自自由由接接受受或或拒拒絕絕；；5、、都都對對交交換換結(jié)結(jié)果果滿滿意意。。交易易：：交換換是是過過程程，，交交易易是是結(jié)結(jié)果果。。包包括括三三個個要要點點：：1、、至至少少有有兩兩個個交交換換物物；；2、、雙雙方方所所同同意意的的條條件件；；3、、協(xié)協(xié)議議時時間間和和地地點點。。轉(zhuǎn)讓讓：：在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓過過程程中中，，不不存存在在實實物物回回報報。。1、、顧顧客客是是誰誰？？他他在在哪哪里里？？2、、顧顧客客需需要要什什么么？？3、、我我們們能能幫幫他他解解決決問問題題嗎嗎？？4、、我我們們和和顧顧客客都都能能得得到到好好處處嗎嗎？？二、、市市場場營營銷銷解解決決什什么么問問題題？？市場營銷經(jīng)銷商眼里顧客眼里專家眼里企業(yè)眼里三、、市市場場營營銷銷是是什什么么？？1、、市市場場營營銷銷是是經(jīng)經(jīng)營營哲哲學學創(chuàng)造性與創(chuàng)新

使命、戰(zhàn)略顧

客

共同價值觀

知

識公司環(huán)境公司環(huán)境公司環(huán)境公司環(huán)境市場營銷作為一種經(jīng)營哲學企業(yè)業(yè)營營銷銷觀觀念念生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念產(chǎn)品品觀觀念念銷售售觀觀念念營銷銷觀觀念念社會會營營銷銷觀觀念念社會會營營銷銷觀觀念念的的三三個個基基本本考考慮慮：：社會會（人人類類福福利利））社會會營銷銷觀觀念念消費費者者企企業(yè)業(yè)（欲欲望望滿滿足足））（（利利潤潤））2、、市市場場營營銷銷是是企企業(yè)業(yè)的的一一項項基基本本職職能能滿足顧客需求市場營銷組合需

求

(需要和欲望)4P或其他市場營銷作為一種職能營銷銷組組合合策策略略產(chǎn)品品策策略略()價格格策策略略()分銷銷策策略略()促銷銷策策略略()從4P到到4C：：—可口口可可樂樂從從3A到到3P：：買得得到到買得得起起樂意意買買無所所不不在在物有有所所值值首選選品品牌牌四、、如如何何定定義義市市場場營營銷銷？？1、、美美國國營營銷銷協(xié)協(xié)會會()1985年年的的定定義義營銷銷是是關(guān)關(guān)于于理理念念、、商商品品和和服服務(wù)務(wù)的的設(shè)設(shè)計計、、定定價價、、促促銷銷和和分分銷銷的的策策劃劃與與實實施施過過程程，，即即為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)個個人人和和組組織織目目標標而而進進行行的的交交換換過過程程。。2、、營營銷銷管管理理學學派派()的的定定義義營銷銷是是個個人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造并并同同他他人人交交換換產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價值值以以滿滿足足需需要要與與欲欲望望的的一一種種社社會會和和管管理理過過程程。。市場場營營銷銷就就是是要要在在信信息息不不對對稱稱條條件件下下以以低低交交易易成成本本實實現(xiàn)現(xiàn)交交易易行行為為，，并并使使交交易易達達到到““雙雙贏贏””目目標標，，從從而而使使社社會會資資源源得得以以充充分分利利用用，，使使人人得得到到全全面面滿滿意意和和全全面面發(fā)發(fā)展展。。4、、從從信信息息經(jīng)經(jīng)濟濟學學角角度度定定義義市市場場營營銷銷3、、歐歐洲洲學學派派(??)的的定定義義營銷銷就就是是在在一一種種利利益益之之下下建建立立、、維維持持、、鞏鞏固固與與消消費費者者及及其其他他參參與與者者的的關(guān)關(guān)系系，，通通過過相相互互的的交交換換和和承承諾諾去去實實現(xiàn)現(xiàn)各各方方的的目目標標。。五、、市市場場營營銷銷帶帶給給現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)什什么么？？1、、大大批批量量營營銷銷方方式式：：福福特特汽汽車車2、、差差異異化化營營銷銷方方式式：：通通用用汽汽車車3、、目目標標化化營營銷銷方方式式：：豐豐田田汽汽車車4、、大大規(guī)規(guī)模模定定制制方方式式：：戴戴爾爾電電腦腦生產(chǎn)產(chǎn)方方式式與與社社會會發(fā)發(fā)展展的的演演變變：：個性性化化大大批批量量差差異異化化社會會發(fā)發(fā)展展初初期期工工業(yè)業(yè)化化需需求求變變化化技技術(shù)術(shù)滿滿足足目標標化化個個性性化化定位位、、設(shè)設(shè)定定目目標標新新技技術(shù)術(shù)條條件件下下市場場營營銷銷的的核核心心：：建立立顧顧客客滿滿意意顧客客價值值吸引引、、開開發(fā)發(fā)保留留顧顧客客顧客客讓讓渡渡價價值值：：產(chǎn)品品價價值值人員員價價值值服務(wù)務(wù)價價值值形象象價價值值貨幣幣成成本本時間間成成本本體力力成成本本精力力成成本本顧客客總價價值值顧客客總成成本本顧客客讓渡渡價值值營銷銷理理念念的的應(yīng)應(yīng)用用：：市場場驅(qū)驅(qū)動動型型低反應(yīng)應(yīng)型型營營銷銷：：發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客需需要要，，滿滿足足他他；；參與與型型營營銷銷：：識識別別顧顧客客需需要要，，滿滿足足他他；；引導(dǎo)導(dǎo)型型營營銷銷：：創(chuàng)創(chuàng)造造和和引引導(dǎo)導(dǎo)顧顧客客需需要要。。高驅(qū)動動市市場場型型六、、現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)如如何何運運作作市市場場營營銷銷？？整合營銷從層次方面看理念營銷戰(zhàn)略營銷技術(shù)營銷從過程方面看營銷哲學營銷研究營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷競爭營銷管理市場定位市場細分目標市場戰(zhàn)略營銷市場場營營銷銷階階段段和和技技術(shù)術(shù)的的關(guān)關(guān)系系：：市場營銷階段適合的技術(shù)舉例1、市場營銷研究民意調(diào)查、動機研究、宏觀經(jīng)濟與環(huán)境研究、社會文化潮流研究、競爭戒備、銷售預(yù)測、產(chǎn)品和概念的實驗、傳媒的受眾研究等；品牌/產(chǎn)品研究、4P組合研究等。2、市場營銷戰(zhàn)略定位技術(shù)、定價技術(shù)、傳播戰(zhàn)略技術(shù)（創(chuàng)意、媒介計劃）、市場試驗、模擬模式等。3、市場營銷實戰(zhàn)推銷、促銷、銷售力量管理（招聘、培訓、激勵）市場場營營銷銷及及其其技技術(shù)術(shù)的的變變化化：：大眾眾市市場場營營銷銷（（未未細細分分））細分分化化的的市市場場營營銷銷個體體化化的的市市場營營銷銷

全面顧客滿意

顧客受讓價值最大化目標

顧客滿意度調(diào)查

關(guān)鍵問題解決方案

提高顧客綜合滿意度

全員參與內(nèi)外一致再造流程顧客客的的五五種種需需求求：：告訴訴你你的的需需要要真正正的的需需要要潛在在的的需需要要滿意意的的需需要要沒有有想想到到的的需需要要

超越顧客期望顧客期望價值分析

企業(yè)提供價值分析

差異分析與目標創(chuàng)意

解決方案

貼近顧客展開想象力

培養(yǎng)人際關(guān)系

全心全意服務(wù)

從少數(shù)重要顧客著手七、、現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)如如何何提提升升營營銷銷效效率率？？全員營銷顧客滿意導(dǎo)向

職能部門協(xié)調(diào)

整合營銷策略

價值鏈管理

關(guān)系營銷協(xié)調(diào)

貫徹

持續(xù)溝通客戶戶關(guān)關(guān)系系的的發(fā)發(fā)展展：：客戶戶是是需需要要發(fā)發(fā)展展的的顧客客終終生生價價值值顧客客利利潤潤組組合合分分析析消費費者者的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢：：非顧顧客客潛在在顧顧客客不是是顧顧客客首次次購買買者重復(fù)復(fù)購買買者客戶擁護護者忠實實客戶戶失去去或或不不忠忠誠誠顧客客市場場營營銷銷活活動動客戶關(guān)系管理CRM共同價值觀

流程技術(shù)

員工關(guān)系管理全面質(zhì)量營銷

市場導(dǎo)向顧客滿意

質(zhì)量管理協(xié)作創(chuàng)新

綠色營銷國際適應(yīng)

聯(lián)盟合作整合溝通直效營銷直接訂購

定制營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

互動營銷再造營銷流程

現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)流程分析

人員與信息技術(shù)支撐

重新設(shè)計流程

流程再造及其管理快速反應(yīng)營銷改進產(chǎn)品創(chuàng)新

壓縮生產(chǎn)周期

加快銷售速度

提高后勤效率

建設(shè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)謝謝謝12月-2207:46:2907:4607:4612月-2212月-2207:4607:4607:46:3012月-2212月-2207:46:302022/12/317:46:309、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:46:3007:46:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:46:30上上午07:46:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:46上上午午12月月-2207:46December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:46:3007:46:3031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:46:30上上午7:46上上午午07:46:3012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:46:3007:46:3007:4612/31/20227:46:30AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:46:3007:46Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:46:3007:46:3007:46Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2207:46:3007:46:30December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:46:30上上午午07:46:3012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:46上午午12月-2207:46December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:46:3007:46:3031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:46:30上上午7:46上上午午07:46:3012月月-