蘇寧電器渠道戰略分析蘇寧電器公司概況蘇寧是一個主營業務為連鎖家電銷售的企業集團，其優勢商品為空調。蘇寧靠與春蘭合作，進行空調批發起家，現在已經成為家電流通業的領先者。同時，還涉足實業制造、地產開發、電子商務、投資事業。至真至誠，蘇寧服務，演繹出蘇寧經營理念的個性風采。服務于供應商、服務于分銷客戶、服務于消費者。滿足服務對象的需要和利益，盡善盡美;實現蘇寧的利益和發展，持續持久。蘇寧電器簡介經營內容發展：1990年，和春蘭集團單一產品、單一供應廠商的合作1994年，成為中國最大的空調流通企業1998年，開始向綜合家電連鎖銷售發展現在，與中外300多家產商合作，成為集流通、實業制造、地產開發、電子商務、投資事業為一體的國家級企業集團。規模：幾十名員工、幾十萬資產4000多員工、10多億資產銷售量：3000萬40億發展軌跡1990年12月26日，創建于南京，和春蘭單一產品，單一供應廠商，年銷售3000萬。1992年，南京地區空調市場啟動，蘇寧一舉成為春蘭空調全國銷售第一大戶。1994年，蘇寧一舉成為中國最大的空調流通企業，年銷售5.6億，全國空調銷售量第一。1995年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧全國第一家連鎖企業成立。

發展軌跡（續）1996年，蘇寧電器集團總部遷至南京亞商圈，興建全國最大的專業空調商場1997年，蘇寧電器集團投資3000萬征地36畝興建蘇寧售后中心和物流中心。1998年，獲江蘇省唯一的著名服務商標，蘇寧以28億元的銷售業績第6次蟬聯中國最大空調經銷商，開始向綜合電器銷售闊步。發展軌跡（續）1999年，獲外貿進出口自營權，蘇寧電器大廈成功開盤，蘇寧進軍海外市場和綜合電器流通領域。2000年，蘇寧電器集團成立十周年，實施二次創業戰略，推進全國電器連鎖經營。2001年4月3日，蘇寧電器集團開始涉足生產制造業，參股南京飛歌空調，成立南京飛歌空調實業公司,蘇寧持股50％。發展目標近期目標：在未來三到五年的時間里，蘇寧將以商業流通、連鎖發展為主線，憑借多種產品線，在全國建造1500家年銷售150-200億的巨大連鎖銷售系統，占有中國家電銷售額5%至7%的份額。遠期目標：建成一個產業多元化、事業連鎖化、資本社會化的蘇寧企業集團銷售網絡示意家電零售業現狀?我國目前的家電零售市場仍處于發展階段?在華外資零售業從適應期轉向了發展期?我國商業企業進行國際化經營的條件尚不很成熟?百貨商店：搭上連鎖快車?國內企業資本相對薄弱?國內企業的管理技術和水平遠不如國外的零售企業?國內家電零售業處于三足鼎立的狀況?家電零售的商家和廠家的沒有很好的結合?上游生產企業的利潤空間很小家電零售業的發展趨勢?連鎖經營規模化?銷售方式網絡化信息化?經營品牌化?經營國際化?經營多元化?廠商一體化——廠商相互持股?顧客服務化連鎖家電流通業家電零售業＋連鎖經營模式以連鎖經營取得在家電零售業的優勢地位單一空調流通連鎖家電流通蘇寧競爭對手分析中國家電市場零售規模約3000億元，零售企業將近十五萬家，多數企業的零售額小得可憐，也沒有品牌。

蘇寧的份額1%比較內容蘇寧國美三聯銷售額（2000年）單位：億元403030擴張戰略（未來3年）全國1500家連鎖店全國個網點到150-200家僅在山東省內的150家主打產品空調彩電不明顯資本戰略與供應商聯合持股籌劃上市借鄭百文殼上市前向一體化與上游廠商關系融洽以銷量強控買方，關系緊張與廠商關系良好價格戰略低價低價低價+服務服務戰略售后電話回訪與維修制度

差價補償、不滿意就退換”、“異地購物”

網絡店、800電話送貨比前兩略高一籌OTSW蘇寧競爭地位分析內部弱點（W）內部優勢（S）

1、物流信息化不完善

1、與廠商（尤其空調產商）關2、多元化相關性不高系密切2、品牌知名度、美譽度高

3、經營管理優勢4、分銷渠道優勢5、綜合服務優勢6、戰略規劃優勢

外部機會（O）外部威脅（T）1、新型電器市場需求增大1、生產廠商建立自有營銷體系2、電器銷售領域銷售模式急2、國外企業進入需轉型3、傳統零售產商轉型3、家電制造資本重組4、兩大競爭對手低價策略4、國內市場開發不足5、家電利潤空間很小蘇寧優勢蘇寧的核心競爭力在于以空調為代表的流通渠道與上游產商關系密切鞏固和發展了原有的分銷渠道擴大連鎖經營，已覆蓋10多個省市以空調為拳頭產品，積極擴展業務以連鎖經營為戰略核心，積極開拓市場單一業務：電器流通業

相關多元化縱向一體化；前向、后向；實業制造：與飛歌、熊貓、三洋、華凌合資合作與廣東三洋空調公司、沈陽三洋空調公司合資非相關多元化電腦網絡、通訊產品、應用軟件開發、電子商務、系統集成、金融資本運作多元化（投資戰略）連鎖經營（經營戰略）橫向一體化戰略分析

蘇寧電器的戰略選擇

(一）多元化戰略：集團在實施多元化過程中把握了關鍵的兩點：1、選擇有潛力和成長性的產業，從空調到電器是家庭現代化中必不可少的生活用品，市場容量非常之大；從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，又是社會發展前景廣闊的產業。

2、各產業之間要有關聯性，相互支持、相互促進。從電器流通到電器制造、從貿易到地產、從傳統產業到電子商務，都體現出蘇寧各個產業之間互補的增值效應

蘇寧進入制造業是資本的投入，也是戰略發展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對蘇寧有支撐和幫助，堅持與有信譽、品牌張力很強的企業聯手，建立長遠的利益紐帶。

蘇寧投資制造業有保持利潤增長的考慮，銷售利潤率降低時可以從制造業彌補，反之亦然。

以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業內戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和經銷商建立長遠的利益共同體。

蘇寧注資制造業不僅在于其利潤，更是為流通企業打造制造供應平臺，形成制造業、流通業雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。（二）連鎖經營

蘇寧擴大連鎖經營的同時也是資源整合的過程，尤其是各地方有價值的產品資源，可以整合到蘇寧的產品資源平臺上來。蘇寧采取直營店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點發展直營店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國已經建立了170家連鎖店，其中自營的有50家，特許連鎖有120家。

以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業內戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和經銷商建立長遠的利益共同體。

連鎖經營的利益：

連鎖經營加盟商獲得的利益：1、享受統一的供貨標準、有競爭力的供貨價格，并保證退、換貨以及業務問題的及時處理。

2、

享受蘇寧電器集團投資建設的標準VI系統、信息系統及管理軟件。

3、

蘇寧電器集團作為體系的管理者將給予連鎖企業與銷售額匹配的費用使用額度。包括廣告、促銷、POP、培訓等方面的支持。

4、

蘇寧電器集團將保證對連鎖企業的及時供貨，縮短供貨時間，降低運費成本，增加供貨品種。

5、

對各地方有價值的產品資源，蘇寧電器集團將有效利用。幫助其進入蘇寧電器連鎖經營體系的產品資源平臺。

（三）網上商城的推出蘇寧易購蘇寧電器網上商城于2009年8月18日全新升級，此次改版整合了全球頂級的資源優勢，并攜手IBM聯手打造新一代的系統，建立了一個集購買、學習、交流于一體的社區，全面打造出一個專業的家電購物與咨詢的網站，旨在成為中國B2C市場最大的專業銷售3C、空調、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網購平臺，并正式更名為蘇寧易購。在全新蛻變之后的兩個月以來，蘇寧易購重新梳理了能貼合網絡購物特點的頁面風格、采購體系、物流規劃、商品清單、頁面設計、購物流程、支付手段、配送售后等新的購物體驗，努力為用戶營造輕松、和諧、愉悅的購物環境，不斷豐富品牌類型，優化產品結構，不僅為顧客提供家電類產品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費者的購物體驗，改變了網購的傳統模式，讓顧客在充分享受網購的過程中，體驗人性化的服務。蘇寧易購的發展優勢用戶體驗a)蘇寧實體店優勢：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優化的原則，滿足消費者需求。3C+旗艦店舒適的購物環境和開放式的顧客體驗。蘇寧近20年的經驗積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。b)蘇寧B2C優勢：成立網上商城公司獨立運營蘇寧B2C網站，現有運營人員200余人。根據多年家電零售經驗和網上消費者特點，采購適合網上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強大的采購平臺，可采購有價格優勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業領先企業合作，頁面設計更加人性化、產品分類更加合理化。利用實體店對顧客行為的研究結果，設定合理的B2C購物流程。廣告宣傳a)蘇寧實體店優勢：蘇寧品牌價值455.38億元（2009年），是消費者最值得信賴的品牌之一，與各種媒體有著良好的合作關系，豐富的內部和外部資源，以及豐富的市場推廣經驗。b)蘇寧B2C優勢：蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網絡媒體合作方面也有相當的資源，20年積累了豐富的促銷經驗和專業的人才儲備，利用蘇寧現有的2000余萬會員開展精準營銷。供應鏈及服務a)蘇寧實體店優勢：強大的采購平臺——1000多億的年銷售規模，對市場有著敏銳洞察力的采購團隊，良好的供應商合作關系超強的供應鏈管理水平和強大的系統支持，系統可實現自動補貨。蘇寧有80余個CDC、RDC；60多個轉運點、850多家門店強大的倉儲能力，400多家售后網點支持全國的售后服務，零售豐富的配送經驗和配送能力，可覆蓋全中國各地。b)蘇寧B2C優勢：蘇寧B2C共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內整合電器和非電器產品的優勢。超強的供應鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發揮蘇寧實體店的優勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務實現了本地化。戰略實施不確定性蘇寧搭建自己的制造業平臺最大的不確定性就在于：它可能會淡化其在家電銷售終端業已形成的影響力及品牌優勢。破壞供貨商間均衡關系。流通企業真正進入制造業對廠家、商家都有風險，經銷商與某一品牌合作，可能導致其他制造商擔心其受到不平等待遇。關鍵找到平衡點。連鎖經營加盟企業的經營管理能力。

蘇寧電器渠道管理渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。（1）選擇渠道成員面對眾多的中間商，渠道成員的選擇，企業應對其重點考察，如中間商的市場范圍、區位優勢、分銷網絡、銷售人員的數量和質量、經營實力等。（2）評估渠道定期對每條銷售渠道的業績進行考量，利用總銷售成本比較法、單位商品銷售成本比較法、成本效率分析法進行評估。（3）修改渠道策略在渠道實施之后對其定期考察，成立專