眾鑫地產南昌工程營銷戰略與策略報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析2工程根本情況——老城中心區邊緣，高容積率中大規模綜合開發工程工程位于南昌市城市中心區邊緣，內環線邊緣，心理距離較偏遠；工程位于朝陽洲板塊臨近洪城大市場，交通便利，有較好的購置潛力，大市場老板是本工程主要目標客戶；工程周邊較為雜亂，地塊內地勢平整，具備一定的綠化和水資源；工程在南昌市屬于中等偏大規模，容積率較高，土地出讓條件復雜，要求多種物業類型混合模式；舊城中心〔東湖區〕朝陽洲〔西湖區〕紅谷灘新區青山湖區南昌大橋八一大橋洪城大道八一廣場道路兩側的香樟樹內部土地內部地塊3工程所在區域——工程臨近的洪城市場形象差，客戶現有心理認知度低，朝陽洲那么具有老城區的良好形象洪城大市場工程所在區域內洪城大市場的影響，整體較雜亂，形象較差朝陽洲朝陽洲〔特指朝陽洲以北〕離城市中心近，配套完善，加上局部有江景資源，客戶認知度較高4工程周邊環境——周邊環境較差，市政工程的改造不可能在工程前期完成，導致前期現場展示無法到位周邊舊房較多——客戶在與工程高端形象比照中會產生一定的心理落差西側水渠改造不可控——門前水塘需連同市政道路一同改造，但時間上不可控。當前散發惡臭，假設在未拆遷前引客戶前來，極易造成不良印象撫生路改造還需時日——工程緊鄰道路路況較差，影響出行，影響客戶的購置欲望；周邊舊房較多，環境雜亂，對整體形象貶損極大路況較差，改造需要時間工程門前水塘改造，耗資高由于市政工程的進度問題，將直接影響到前期現場展示無法到位5報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析6鼎城國際即將閃亮登場……7工程本體之規劃篇——最終報批方案到達較高水平，是一個較具有市場競爭力的價值最大化方案規劃園林外型戶型經過三方通力合作和方案的屢次調整，最終報批的規劃方案到達了較高水平，具有一定的市場競爭力公寓住宅外圍商業街住宅、公寓、商業合理分布，公建物業不影響銷售物業；南北分區架構易于分期施工和前期快速啟動；戶型分布照顧資源價值和市場分期，利于銷售實現；南昌市場整體規劃水平不低，一些明星工程更是聘請知名事務所設計整體規劃效果表達都市高檔樓盤特色；實現都市開放性和內部居住的私密性的有機結合；189畝總用地，大尺度空間，更多品質內外社區空間；整體效果經濟效應紅谷凱旋國際都會8工程本體之外型篇——新古典主義風格加上高檔典雅的立面提升工程整體品質感規劃園林外型戶型西側主入口效果圖北側公寓效果圖9市政綠化帶主景觀區入口廣場市政綠化帶主景觀區入口廣場工程本體之園林篇——以法式〔歐式〕皇家園林為主題，給予客戶由外至內體驗式震撼感受，實現差異化規劃園林外型戶型現代簡約+法國(歐式)風情+皇家氣勢=現代法國皇家園林市場情況：城區內園林主題缺乏，整體精細化程度缺乏，且園林面積小本工程優勢：以主題園林形式沖擊市場；工程具有良好的資源條件，整體地塊有189畝，具備高檔次開發所需的大面積條件；加上外部市政園林綜合發力；給予客戶由外至內體驗式震撼感受10工程本體之戶型篇——90/40的各類產品線戶型面積分配根本與市場主流一致，局部控制面積，應對風險能力增強有效地控制了各類戶型的戶均面積，控制總價能力增強非小戶型社區，天然客戶門檻提升工程定位產品線多元化，增強市場風險的應對能力住宅總建面套數戶型面積主力戶型面積小兩房83641028280-84大兩房408604549085-93小三房66355577115110-120大三房58339.5437133.5120-145四房33660187180160-185公寓總建面套數戶型面積中主力戶型面積單房202805203930-401房1廳169002606550-702房2廳221002608580-90規劃園林外型戶型客戶取向：上一波價格飛漲中客戶的價格心理預期有所提高南昌主流客戶群體對價格敏感，但已經表現出更多對總價的關注；從之前地簡單需求大戶型到現在需求向多元化轉變。工程策略：以公寓和少量住宅產品滿足政府90/40要求，主力戶型為三房，符合南昌客戶承受能力；公寓面積根本符合市場主流區間住宅主力面積根本在市場主流區間內適度控制面積；多樣戶型產品增大客戶范圍的同時，四房等大面積戶型博取高價，提高經濟效益。VS11工程本體之戶型篇——產品多處亮點〔儲物間，露臺贈送，緊湊型功能房等〕迎合市場主力客戶群體需求，均好性產品加上局部亮點應對市場競爭規劃園林外型戶型儲物間儲物間露臺多功能房露臺12工程本體研判總結工程檔次定位本體產品優勢依據工程當前產品的實際情況，依靠營銷的拉動，使得中高端的工程賣出高端工程的效果。都市高尚綜合社區具有一定競爭力的整體規劃市場運用較多的典雅主義立面大體量主題園林均好性控制面積的戶型加局部亮點，強調風險控制需營銷發力中高檔水準產品13報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析14中心區朝陽洲（西湖區）紅谷灘新區象湖南青山湖區京東板塊現狀及未來規劃核心資源及發展潛力中心區板塊片區比較成熟，交通系統完善舊城改造，只拆不建，未來土地出讓較少城市中心，無可比擬的區位優勢限制開發，土地稀缺發展指數：☆☆朝陽洲板塊由于土地出讓的限制，朝陽洲板塊熱度不及其它板塊，新開樓盤較少周邊生活配套成熟完善，交通方便,人氣較旺老城區，發展潛力不大發展指數：☆☆紅谷灘板塊將成為新南昌的CBD中心區域南昌市的總體發展規劃奠定了紅谷灘的發展后勁未來規劃好，可發展空間大資源較好、規劃利好發展指數：☆☆☆☆青山湖板塊未來規劃以居住為主，集觀光旅游用地景觀優勢明顯，人文氣息濃厚人文景觀優勢發展指數：☆☆☆京東板塊高新企業的集聚地，商業配套、市政配套尚不完善，正在建設之中所有土地已停止出讓，無后續發展趨勢高新產業發達配套缺乏，資源較好發展指數：☆☆象湖南板塊目前公共交通體系尚無建立，生活極不便利未來供應充足，多個大盤項目已開工居住氛圍良好，已成為眾多人心目中的CLD居住環境好，房價較低發展指數：☆☆☆☆紅谷灘、青山湖和象湖南板塊競爭性較強，京東和中心板塊競爭較弱整體格局157月-10月初樓市持續瘋漲，南昌市場漲幅普遍在500-1000元左右，遠超以往歷史記錄區域朝陽洲中心區象湖項目天高風尚中山壹品天使領寓東方百靈萊茵半島上林春天玉和明珠江中紫金城中大紫都水榭花都九里象湖城七月均價5.266.36.855.4未開盤184.86-6.53.6十月均價6.26.986.76.5-7.26.55.96-6.5205.86.84區域紅谷灘青山湖京東項目豐和新城紅谷凱旋國際會館（毛坯）鹿璟名居梵頓公館綠湖豪城紫金園國際都會金域名都香溢花城世紀風情七月均價4.854.3未開盤4.5未開盤3.656.63-6.57.37.5-84.6十月均價5.5-65.4-5.4595.15.44.987-888.3-8.55.4住宅價格公寓價格

商鋪價格市場價格最近兩個月內南昌房價飛漲，個別樓盤漲幅超千元以下價格均以千元為單位03-06年，南昌市場房價總共才上漲1000多元VS16南昌后市展望：近期由于新政影響，市場進入盤整期，但從長遠來看，由于有良好根本支撐面，未來價格將保持平穩開展勢頭宏觀大勢金融政策新政影響新政對一線城市影響更大，整體成交量下滑明顯，中部重點城市在經過一段時間的觀望后，樓市逐步回暖，成交量開始上升當前反響近期南昌市場交易量出現下滑，市場有所觀望，房價瘋長的形勢已被抑制房地產行業將在政治經濟、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續維持上升開展態勢從金融政策來看，重點針對投資客的調控導向明顯，對自住需求的影響不大由于新政的影響，南昌市場短期內將進入盤整期，成交量下滑，但從長遠看，由于宏觀政策面的利好，房價和成交量未來會保持平穩開展勢頭未來趨勢〔詳見附件一〕171.44萬㎡11.6萬㎡4萬㎡區域內工程較少，未來除皇冠國際為標桿工程，星河國際尚余公寓尾盤外，均無大量供給，區域內競爭并非主流2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年上林春天中山壹品天使領寓天頂峰尚康橋綠城萊茵半島花園23萬㎡5.2萬㎡28萬㎡皇冠國際東方百靈1.22萬㎡在售工程未開盤工程當前時間點上市時間點區域內競爭星河國際6萬㎡18皇冠國際為區域內標桿工程，星河國際產品與本工程無沖突，工程上市期間區域內競爭不強皇冠國際星河國際皇冠國際產品高端，集超五星級酒店、甲級寫字樓、酒店式公寓、江景豪宅于一體的高檔復合地產工程；西鄰贛江一線江景和南昌大橋；合作團隊洲際集團、第一太平戴維斯、貝爾高林等均為專業領域內國際頂級公司；區域內競爭星河國際純商業、商務用地，以公寓先面世，后期有寫字樓和商業在洪城路上，緊鄰洪城大市場以30-40㎡一房和70㎡兩房為主，住宅總建筑面積4-5萬㎡，方案11月開盤；皇冠國際星河國際皇冠國際皇冠國際為區域內毋庸置疑的標桿工程，隨行就市，即可以拉動本工程的銷售價格走高預計到本工程開盤時，已進入尾盤銷售，不會與本工程形成競爭，但公寓和商業價格有參考19紅谷灘、青山湖和象湖南板塊未來主要供給樓盤一覽項目規模進度產品象湖南保集半島建面70萬㎡年底推出，目前打樁階段多層、高層為主力高國際城建面80萬㎡預計明年年初開盤多層和高層為主紅谷灘綠湖豪城建面50萬㎡2007年10月1日開盤高層、小高、多層東方海德堡建面14.3萬㎡2007年12月8日開盤高層、多層、洋房第一街區建面5.67萬m2預計2007年12月開盤商業、酒店式公寓、多層住宅等奧克斯博客城建面26.8萬m2年底小高、高層青山湖青山湖香寓建面5萬m22007年6月15日開始動工，目前已建1～3層30-80平方米全屋品牌精裝小豪邸竑鼎福第建面13.2萬m22007年10月1日開盤高層區域外競爭東方海德堡第一街區綠湖豪城奧克斯博客城竑鼎福第青山湖香寓保集半島力高國際城紅谷灘青山湖象湖南中心區未來供給量少，工程上市期間僅余中大紫都等少量樓盤的尾盤較大體量的供給主要集中在象湖南和紅谷灘板塊的較偏遠地段20由于區域價值差異性大，區域外的競爭以替代性競爭為主典型項目青山湖香寓第一街區力高國際城區域青山湖板塊紅谷灘板塊象湖板塊規模建面50594.8㎡占地2.01萬m2總建面約5.67萬m2總占地面積達700畝建面80萬m2產品30-80平方米全屋品牌精裝小豪邸商業、酒店式公寓、多層住宅等多層和高層為主二房和小三房為主力戶型進度2007年6月15日開始動工，目前已建1～3層預計2007年12月開盤預計今年底明年初出售賣點地段好，交通方便，升值空間大未來CBD中心，規劃好大規模社區，生態環境好，價格相應較低新世界地塊金龍國際花園金元國際新城以地段和資源的最正確均好性占據城市最高端青山湖香寓第一街區力高國際城區域外競爭青山湖板塊地處偏遠，但資源較好，以性價比分流客戶象湖南板塊城市規劃新區，未來CBD，以區域遠景吸引客戶紅谷灘板塊21工程面臨競爭環境的啟示1.區域內競爭：區域未來競爭不強，如何借勢區域標桿工程皇冠國際拉高產品價值；2.區域外競爭：如何在地段和品質之間尋找突破口，順勢突圍；

星河國際皇冠國際本項目本項目？區域外樓盤22報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析23開發商目標平衡價格和速度需到達一個較好的平衡，速度提高不能以犧牲價格為前提先期速度目標整體利潤目標與時間賽跑，工程已開工，爭取春節前開賣，需要世聯方面全力配合進度時間壓力由于市場上城區工程從年底到明年春節前后處于一個空檔期，春節前入市非常有利市場空白面對現在市場拿地越來越困難的現實，開發商需要從一個工程中取得更多的利潤甲方思路由于市場近期價格迅速攀升至6000左右的價位，相對約1150元樓面地價〔3.5〕，價格的拔升的壓力不大價格預期24報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析25市場整體營銷水平26由于市場大勢好，樓盤銷售火爆，造成市場營銷意識不強，整體呈粗放式營銷

南昌市場整體大好，樓盤一經推出，普遍處于搶購的狀態，銷售難度低造成整體營銷意識不強，呈粗放式狀態；郊區樓盤區域陌生，客戶心理認知程度不高，營銷活動較多，推廣費用相比城區樓盤更高，推廣力度更強；市場大多數樓盤開盤即銷售大半，造成整體營銷意識不強，處于粗放式狀態市場現狀郊區樓盤城區樓盤郊區樓盤因區域較陌生，認知度差，推廣費用一般比城區樓盤高，推廣力度較強27市場調研結果說明，目前南昌中高端工程營銷的常用渠道如下表所示：常用營銷渠道客戶認知度廣告媒體報紙★★★★★★戶外廣告牌★★★★★★車體★★★電視、電臺★★★網絡★雜志★DM★營銷活動大型活動及業主聯誼等★★現場展示售樓處★★★★★★展示區、樣板房★★★★★圍板、導視系統★★★★樓體條幅★★★★渠道與客戶維系口碑傳播★★★★★★房展會★★客戶俱樂部★資料來源：訪談、市調廣告媒體的選擇以傳統的報紙和戶外廣告牌為主，其它渠道市場的直接效果不明顯活動營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點少以售樓處為核心的現場展示是市場關注的重點客戶維護依靠工程或企業品牌前期積累的口碑28報紙是最有效并被廣泛接受的推廣渠道，電視、電臺受眾面相對窄，難以聚焦，且效果一般報紙報紙是南昌影響面最大的媒體推廣工具，民眾對?江南都市報?和?南昌晚報?的忠誠度很高，前者一年廣告收入約3000萬，約占同類市場７０％份額，收費比后者貴３０％左右；電視電視節目以?江西房地產?節目為主，包括重點樓盤的專題節目，廣告收入低于600萬；電臺南昌房地產推廣的電臺主要為９３４和９５１頻段，適用于中低檔樓盤；民眾對報紙忠誠度高，江南都市報影響最大，一次廣告即能產生明顯效果，市場反響很好——江南都市報記者廣告媒體29車體廣告雖不是主要的宣傳渠道，但實際效果不錯，當前設計水平還有較大提升空間廣告媒體30戶外廣告牌作用顯著，重點地段一牌難求，市場現有設計制作水平良莠不齊南昌城市小，戶外路牌效果明顯。本工程建議盡量爭取在八一廣場以及洪城路與撫生路交叉口設置路牌廣告廣告媒體31活動營銷較普遍，水平較高，客戶更接受參與度較高，有實際優惠的活動營銷活動大型的活動不多，明星代言活動至今僅有2-3例，主要以與客戶聯誼的活動居多。——江南都市報記者

大多數的樓盤舉辦給客戶實際優惠的業主聯誼活動，反響不錯，有效吸引目標客戶雖然大型的推廣活動不多，但是水平較高，能成功引爆市場32售樓處是展示樓盤品質最重要的元素——大局部樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數中高端樓盤重點打造，促進銷售效果明顯大局部售樓處營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內部設計簡單、空曠，對形象提升作用小少數中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價位，對促進銷售效果明顯現場展示33前期園林、樣板房等展示區逐漸受到重視，特別是城郊大盤的實景展示很多到達了較高水平現場展示34大局部樓盤展示及導示系統設計水平較低，細節處理不到位，品牌開發商相對更注重細節，精細化程度高圍板忽略細節處理宣傳內容單一，缺少設計感現場展示局部樓盤圍板、形象墻和導示系統水平較低，宣傳內容設計感缺乏，建造細節處理不善，弱化工程形象，降低工程檔次，對銷售產生消極影響；少數中高檔樓盤投入高，注重細節處理，全面展示工程形象，宣傳產品理念，對工程銷售起到積極作用。導示系統完善有效導視塔標志性明顯35工地現場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞工程整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發揮，少數工程水平較高臨城市主干道項目，工地少圍合，破壞整體形象樓體的廣告功能沒有充分發揮現場展示充分宣傳捕捉機遇性客戶局部工程工地現場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發揮，凌亂粗糙的現場環境降低工程形象，對銷售產生消極作用；少數中高檔樓盤充分利用現場工地和樓梯廣告進行宣傳，建立工程高端形象，促進銷售。36一些大型外地品牌開發商將客戶會的形式帶入南昌，但本地客戶維護更多靠口碑傳播萬科、綠地等外地品牌開發商工程引入客戶會：建立品牌影響力，為后續工程開展奠定根底；同時在全國大范圍內儲藏客戶資源；更多利用傳統的口碑傳播、老帶新、關系轉介等形式：如恒茂等本地開發商，通過長期工程積累客戶，自發傳播，形成客戶群，恒茂有恒茂生活會維系老客戶群體；許多本地工程通過前期較高聲譽，占有較大市場分額，亦有一定固定客戶群體；渠道與客戶萬科會活動綠地會活動綠地會刊物萬科會刊物37一年兩次房交會進入審美疲勞期，直接效果不明顯，但根本還是工程向市場傳達聲音的重要渠道每年五一、十一分別舉行春交會和秋交會，為期四天；房交會期間還會舉辦各種房地產論壇、分會場、看房直通車等活動；市場所有的大中工程和預開盤工程均有參展2007年春季房交會——缺乏40家房產企業參展到場人數缺乏5萬成交數量僅100多套作為政府組織活動，仍然受到媒體和民眾的廣泛關注渠道與客戶38南昌市場營銷現狀總結〔一〕

主要推廣渠道較常規營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統營銷渠道；除了大盤，一般很少用電視廣告短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般現場活動和客戶聯誼互動不多營銷戰略整體較為粗放整體營銷水平正在提高由于外地品牌開發商〔如綠地、萬科〕的介入，已經開始進入品牌戰略營銷的萌芽階段市場大局部工程的營銷戰略制定根本圍繞產品品質層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度缺乏市場整體營銷水平處于開展階段，提升空間較大中高端產品的營銷意識在不斷增強，未來營銷的重要性將越發受到關注39南昌市場營銷現狀總結〔二〕

大局部樓盤沒有設置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶；現場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位銷售人員素質參差不齊，品牌公司效勞質量更勝一籌銷售物料設計風格不統一；營銷節奏明顯，多采取小步快跑的銷售節奏，盡量集中客戶快速消化，如江中紫金城與梵頓公館都推過7、8次盤淡旺季較為明顯，5~6月、10~12月是旺季；7~8月是淡季現場包裝有提升空間營銷節奏較為成熟營銷費用投入普遍較高營銷投入約占整體銷售收入的2-4%，少數大開發商營銷費用超過4％，如江中紫金城40市場典型營銷案例分析41市場典型營銷案例選取原那么全面營銷江中紫金城產品營銷世紀風情品牌營銷國際都會活動營銷綠湖豪城選取原那么：市場上有極大影響力和代表性，對本工程有參考意義110萬建面的超大規模樓盤，開發商在行業外有知名度，營銷費用到達1-2個億設計團隊采用星河灣原班人馬，產品有亮點，但營銷出現問題，價格拔升不高開發商為本地品牌的龍頭老大，當地市場多年開發經驗，品牌美譽度高開盤配合震撼明星活動，開盤即售罄，市場反響好案例選取原因：42基本信息規模占地面積575畝，建筑面積逾百萬㎡，其中35萬㎡歐洲風情商業小鎮，75萬㎡高尚住宅項目背景城區邊緣，區域交通不便，品牌開發商介入南昌首個大規模復合功能項目銷售情況2006年11月18日第一期開盤，開盤均價約為1.5萬元/平米，后來分別在3月和5月有推盤，6月第二期開盤，9月第三開盤,目前均價約為2萬元/平米。一期開盤當天銷售約70%，3天銷售額達5個多億，二、三期開盤當天約銷售一半營銷推廣主題概念商業新模式，南昌新地標形象定位南昌市城市客廳核心賣點江中：江西第一品牌；商業mall的投資價值宣傳手段上海新聞午報等報紙廣告，曾在九江、撫州設分展場，近期組織上海客戶活動營銷3月組織”法拉利“車展，國慶期間組織上海客戶團購“，前后還有其它密集活動促銷手段VIP卡折扣，持有紫金城財富護照，購買單個商鋪總價100萬元以上者可額外享受1%優惠推廣調性深紫紅色營銷亮點開發商承諾商鋪10年返租124%，法拉利車展南昌典型營銷案例〔一〕——江中紫禁城43前期宣傳比較集中，營銷推廣方式多樣化、渠道利用較為全面，節奏控制把握較好銷售節奏06-0906-1107年初07-0207-0407-0607-0807-1006-10營銷節點營銷強度營銷渠道銷售節奏銷售動作強銷期二期、三期持續銷售期11.18開盤主要報紙廣告，曾在九江、撫州設分展場，國慶組織上海團購推售5萬㎡，當天銷售70%，3天達5億多完成90%9.16發放VIP卡10.18新聞發布會

2.1-15全市最低價出售年貨主力推廣期10.20-31購商鋪送藝術照進行招商5.19出售二期商鋪8.11“親友聯合買鋪理財方案〞9.8最后一期共開選鋪推售5萬㎡，當天銷售50%推售2-3萬㎡，當天銷售50%44前期宣傳投入力度較大，短期內多渠道大量投入，“江中主打江西首個巨型MALL〞，造成市場轟動效果商家簽約45營銷活動——通過各類推廣活動與概念炒作，結合品牌影響力，聚攏人氣，奠定市場影響力VIP卡發放46售樓處、現場展示效果突出，形成良好的市場口碑，對銷售的促進作用非常明顯購物街展示售樓處外觀購物街展示售樓處展示區路旗展示47江中紫金城營銷案例啟示總結產品層面國內外頂級設計師主持，歐陸異域風情塑造突出亮點商業街展示區精細打造，風格突出，營造出濃郁的歐洲風情，給客戶留下深刻印象，表現出強烈的產品檔次感，提升產品價值營銷策略分期分批開盤，大盤小步快跑模式，防止了大面積產品一次性面世造成的消化不良，順利完成銷售；前期立勢、營銷推廣投入達1-2億，充分顯示出品牌的雄厚資本，也為銷售的后期推進奠定了良好的市場根底；承諾商鋪10年返租124%，順應當前房地產市場的投資熱潮，獲得營銷突破口，順利完成大面積商業的銷售任務；后續營銷出現明顯空檔期，沒有完全抓住面市時的轟動效果強勢推進，加上本地客戶容量有限，造成后期銷售的速度有所回落；產品主題突出核心展示到位推盤節奏把握合理宣傳高額投入推廣持續性缺乏承諾返租成功回避了中心區邊緣的區位劣勢，以江中品牌、大型MALL和投資回報為賣點，實現市場整體成功48南昌典型營銷案例〔二〕——世紀風情基本信息規模50萬平方米項目背景城市近郊大盤，高品質設計建造地中海風情社區銷售情況06年10月二期開盤，房源630套，均價4000元/㎡左右，現在尾盤階段，均價5400元/㎡營銷推廣主題概念唯品質，方豪宅形象定位尊地中海人文生態社區核心賣點星河灣原班設計人馬，合適定價，坡體式、山體式、森林式園林景觀宣傳手段采用報紙、電視廣告形式，頻率較高活動營銷VIP卡按號選房促銷手段10.-10.31期間購買二期住宅的客戶送液晶電視一臺，2006年10月1日開始發售2期VIP卡，10月22日開盤前截止發售。前200名客戶最高可預存10000元（抵20000元房款），一次性付款98折，銀行按揭99折推廣調性暗金色營銷亮點精致中心景觀展示區49推廣節奏緩慢，力度平均，渠道常規化，難以形成市場聚焦銷售節奏05-1106-0306-0706-1006-1207-0307-0707-1006年初營銷節點營銷強度營銷渠道銷售節奏銷售動作形象鋪墊期強銷期持續銷售期10-22二期開盤電視、報紙、廣告牌、網絡，推廣持續頻繁，開盤前有所加強推售630套，開盤當天銷售良好完成90%11.26一期開盤，累積客戶開始營銷推廣3.12開放樣板區9.28實景鑒賞會10.1-6世紀繽紛秀10.1VIP卡出售元旦期間購房業主獲贈“新春大禮包〞，2.3-3.4“貝多芬·藝術家庭培訓方案〞，3月簽約“吉的堡〞教育機構，下定獲旅游基金，7月“世紀風情·超級童星我最紅〞少兒器樂大賽主力推廣期7月園林開放10月第四次開園活動，“二期購房送彩電〞50營銷亮點——園林和樣板房展示到位，成功吸引市場關注51營銷活動——常規活動與媒體宣傳主要在產品層面，影響層面較受局限二期開盤活動二期開盤活動52世紀風情營銷案例啟示總結產品層面工程由星河灣原版設計人馬操刀，設計用材嚴格把關，產品品質精細高端核心展示區結合一期建設，開放樣板區和園林，給人直觀切身感受，充分展示出建筑產品和園林的優勢吸引點營銷策略推盤節奏不溫不火，少量屢次，符合郊區工程的消化能力。相關專業和媒體人士利用網絡發表評論，有效利用網絡資源造勢，受到廣泛關注，但也有批評聲音投入巨資改造京東大道，表現社會責任感和城市價值，但宣傳力度不夠，無法讓客戶感知推廣方式較常規，無特色亮點，雖活動組織較多，但影響層面較局限，難以突破區域抗性產品品質感較強核心展示到位推盤節奏把握合理推廣強度缺乏宣傳力度不夠有效利用網絡作為一個深受市場關注的工程，銷售未到達預期，價格未能突破區域抗性53南昌典型營銷案例〔三〕——恒茂國際都會基本信息規模占地面積為267．611畝，總建筑面積是36萬平方米，商業約13.5萬平方米，住宅約22.5萬平方米，分區建造項目背景當地開發商繼一系列成功樓盤后開發的，城市中心地段高檔品質的國際風格大型商住項目銷售情況開盤日當天9：00-12：00全部售完，售價6300-6500元營銷推廣主題概念享受市中心、改變市中心形象定位城市中心36萬方都會立體人居核心賣點恒茂品牌精品豪宅宣傳手段雜志、廣告牌活動營銷內部客戶電話通知，發卡排隊，選房順序搖號促銷手段VIP卡優惠，開盤當日憑卡購房推廣調性金黃色為主調，輔以棕紅色和咖啡色等深色系營銷亮點利用恒茂品牌影響力，售樓處與樓書制作表現檔次、高于當地平均水平54圈層營銷，營造業主尊貴的身份感，產品受到老客戶追捧2003年3月25日，恒茂國際生活會成立購置恒茂旗下的樓盤，根本上都是老業主，甚至是沒有買到房子的購房者。只要買過恒茂房子的購房者，一定也是下一個工程的購房者。——國際都會營銷總監住恒茂房子的都是有錢有勢的人——南昌市民產品持續發力，奠定品牌高品質形象恒茂品牌之路恒輝花園城市花園現代米羅國際華城湖濱花園國際都會森林海99年至今，恒茂以產品品質取勝，不斷提高業主生活品質，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心高品質營銷主題保持長期一致，延續性強，形象定位與其密切相關，奠定恒茂品牌影響力55國際都會延續恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時即售罄1月27日發放VIP卡時，半天辦理2500多張VIP卡7月初開盤，789套房源3小時售罄客戶頭晚排隊將北京東路堵塞56恒茂國際都會營銷案例啟示總結產品層面工程合作伙伴均為國際國內知名公司，建筑園林精細上乘，相關配套效勞優秀，產品高品質為銷售提供了良好的根底工程售樓處、樓書、圍板制作精良，設計高雅，吻合工程高端定位，提升客戶心理價位營銷策略藉由恒茂在南昌長期以來建立的高端品牌形象，提升客戶心理預期價位，極大地減少營銷開支相對南昌其他工程運用報紙電臺大規模宣傳，本工程僅進行根底活動和外部展示，重點通知內部客戶，通過品牌吸引購置人群，完美完成銷售；產品品質感強相關展示到位有效利用品牌影響力推廣活動較少作為一個本地知名品牌的工程，推廣活動力度小，市場熱銷下無需更多手段，主要以品牌影響力完成銷售57南昌典型營銷案例〔四〕——綠湖豪城基本信息規模占地約300畝，總建筑面積40萬㎡項目背景城郊高品質產品大規模商住、酒店混合項目銷售情況10月1日開盤，均價5400元/平米，共推出約100套左右，當天4點售罄營銷推廣主題概念五星級酒店的家形象定位六大星級品質居住標準。開創南昌品質生活新紀元核心賣點高品質產品，相對低價宣傳手段中國電視報，江南都市報活動營銷任達華夫妻形象代言促銷手段綠湖卡，綠湖會員送中秋大禮盒推廣調性淺米色為主，黑紅黃點綴營銷亮點明星代言58活動營銷——請來巨星捧場，并舉行盛大的酒店奠基儀式，極大吸引人氣59綠湖豪城營銷案例啟示總結售樓處設計檔次用材規模均表現出工程高端定位，現場鋼琴表演迎合南昌客戶追求文化品位的心理，演繹出工程宣傳的生活方式常規報紙廣告外，邀請國際巨星任達華夫婦作為工程代言人出席開盤活動，成功吸引媒體和南昌市民關注，擴大工程知名度，為開盤銷售火爆創造條件售樓處展示到位明星代言活動作為一個較偏僻地帶的商住工程，采用明星代言活動成功擴大工程知名度，同時高質低價面世，吸引多方面關注，銷售成功高品質產品〔德式風格社區，五星級酒店配套，自然湖景資源〕面世，開盤花園洋房均價僅5300元/㎡，低于梵頓公館高層均價，奠定熱銷根底高質低價60營銷案例營銷投入與市場影響的關系恒茂國際都會江中紫金城綠湖豪城世紀風情市場影響營銷投入國際都會：由于開發商多年高品質樓盤路線已經在市場形成良好口碑，不需要過多投入即能在市場引起轟動效應江中紫金城：開發商行業外有較大影響，營銷投入巨資，市場火爆世紀風情：近郊大盤，營銷投入較大，但沒有突破區域抗性，市場影響不大綠湖豪城：市場新進者，前期營銷投入較大，市場影響較大典型案例61南昌工程營銷現狀總結開發商學習能力較強，營銷水平提升速度較快，局部營銷模式和手法與一線城市看齊，但多是直接將一線城市經驗直接移植，與工程自身關聯的特征似是而非，缺乏生命力；營銷模式營銷策略推廣力度營銷節奏缺乏系統全局的考慮，開盤前往往投入較大，但后期推廣難以持續；對具體營銷策略的實施缺乏章法，不成體系，僅是“形似而神不似〞；國際都會世紀風情綠湖豪城江中紫金城62市場營銷環境啟示63市場對我們的啟示營銷體系：營銷是一個體系，現有市場水平缺乏貫穿內容之間的有機聯系，因此導致現有營銷籌劃只是散點的鋪排，有形無神；對本工程而言，我們要把營銷內容體系化、精細化，構建超越現有市場水平的營銷體系。啟示一具體要點：節點放大：抓住關鍵時間節點和渠道要素，集中火力宣傳〔工程開盤、VIP認籌等〕，即可擴大戰果，又可減少不必要的支出；形象與主題統一：統一形象設計，物料的推廣調性保持一致；推廣主色調的標準使用；營銷活動提升：從簡單的促銷活動，提升為精神體驗式活動，實現對市場和客戶更深層次的影響；節奏控制和前后銜接：需要保持營銷的市場持續投放力度，前后銜接合理不脫節；營銷投入：作為市場新進者，應保持較高的投入，在市場上發出響亮聲音啟示二64報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析65營銷案例——合肥金地國際城案例與項目金地國際城鼎城國際項目特征匹配多元化物業（公寓、住宅、商業）老城區邊緣位置多元化物業（公寓、住宅、商業）老城區邊緣位置項目前期難點分析處于激烈的市場競爭環境；緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向；缺乏配套設施優勢；由于市政工程原因，現場展示無法到位；西側有污水渠，前期難以完成處理；區域周邊較為雜亂；主要借鑒意義：如何在無展示的情況下引爆市場？如何在同質化競爭中順勢突圍？如何合理控制節奏，實現工程整體的銷售成功？壹貳叁66工程概況工程區位：合肥馬鞍山南路88號，一環外500米，工程東面緊鄰污水處理廠，西面臨主干道，南北為住宅小區；工程規模：占地面積：8.7萬m2建筑面積：29萬m2容積率：3.3工程劣勢：緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向；缺乏配套設施優勢；周邊競爭工程已經開發多期，市場地位已經建立，且容積率低，地價占優勢。

合家福超市萬振逍遙園〔三期〕本案污水處理廠香榭里新鴻意世紀陽光花園

〔二三期在建〕合肥工大一環線南淝河路馬鞍山路太湖東路聯邦花園〔未開〕廬州地產家樂福一環親家P北本工程67如何在無展示的情況下引爆市場

？68在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當地頂級水平的臨時售樓處，充分宣揚理念售樓處69在無其它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產品形象的載體高大醒目現場圍板前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量全合肥最有氣勢的圍墻，長400米，高6米圍墻70如何在同質化競爭中順勢突圍？71營銷戰略——形象領先，強勢入市形象定位以“國際城〞的形象定位區別于周邊其他工程；營銷策略執行“不厭其煩地發出同一信息，我們是國際化的；通過展示表達形象領先；通過推廣表現我們的取勢；我們的定位不會變〞；

營銷戰略形象領先，強勢入市拔高形象，占位高端產品刷新，整體推售開盤起勢，展示充分強勢推廣，小步快跑

國際城INTERCENTER

都市示范區形象鮮明領先市場易于起勢包容性強吻合工程氣質客戶容易記住方便展示和推廣營銷戰略72推廣主題鮮明而有沖擊力，營造高檔大盤的國際化形象推廣調性以鮮艷色彩產生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象；寓意“紅透合肥〞；推廣口號標語“我們在造一座國際城〞簡單明了、容易上口、目的性強，很容易讓人留下深刻印象；我們在造一座國際城推廣主題73“中國紅〞與“高級灰〞，色調鮮明，反差強烈，易于起勢，高調占位推廣調性74強勢營銷活動貫穿始終，持續轟動市場，在劇烈的市場競爭中脫穎而出，實現快速銷售房交會兒童音樂會“中國名盤〞稱號產品推介會車展觀摩魯豫有約論壇營銷活動75如何合理控制節奏，實現工程整體的銷售成功？76首次開盤前連續進行營銷動作，以認籌方式和靈活利用時間差確定推盤數量并有效提價05-0405-0505-06時間軸05-0705-0805-09銷售節點推廣策略關鍵行動銷售策略五一房展會亮相6月18日認籌8月28日解籌9月18日開盤客戶預登記認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數量視認籌數量而定中旬公布價格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時推出其他樓棟，價格提升。季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了——公布有限信息〔位置、規模、定位等〕，引起市場關注，制造懸念第二樂章：國際城是什么——逐步披露工程細節〔首批認購單位、戶型等〕，壓強逐漸增加第三樂章：國際城誕生——高調登場，制造話題第四樂章：體驗國際城——園林與會所展示，現場活動云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會高調面世房交會發布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設以高考為主題的公關活動雞同鴨講音樂會音樂大師演奏會組織“媒體座談會〞，共論國際城舉辦專家工程推介會，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優先參觀會所售樓處投入使用盛大的開盤活動，舉辦現場活動獲得中國名盤稱號營銷節奏7706-0306-0405-1206-0106-02屢次認籌和開盤，通過控制開盤房源數量營造熱銷局面，實現小步快跑認籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房工程，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快〞策略，保證已儲藏客戶不流失，降低風險。開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購置，提升價格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05~05-08時間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤營銷節奏78案例營銷的關鍵成功因素總結賣點清晰－始終圍繞與強化馬鞍山南路的區域都市價值；營銷占位－城市高度，金地在造一座國際城，中國名盤；始終如一的廣告調性－紅色，紅透合肥充足的現場展示－頂級售樓處高舉高打——拔高工程價值體系，超脫同級競爭招聘會、音樂會、產品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終。活動營銷——多頻次高強度活動奠定工程形象站位爆發式與滲透式結合，屢次認籌和開盤，小步快跑。節奏控制——小步快跑，持續“熱銷〞，刺激購置做會，金地會，促進老帶新。客戶擴容策略79案例對本工程的啟示拔高區域價值，高形象占位；強勢的活動營銷；前期無現場展示的時候，充足利用售樓處和圍墻進行展示；在工程自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的競爭？如何實現工程的后期持續銷售？以活動帶動圈層營銷；高形象立勢，依靠前期影響力的延續，帶動后續銷售；在具備條件和符合企業戰略的情況下做會，主動擴大客戶群體；高形象占位，高舉高打，首期即立勢；爆發式與滲透式結合，分批屢次開盤，小步快跑做足營銷噱頭，提升客戶心理預期。如何在啟動期迅速走量建立初步影響力？高形象立勢展示到位活動營銷節奏控制客戶擴容關鍵詞——80報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析81工程SWOT分析優勢StrengthSWOT分析威脅Threat時機Opportunities劣勢Weaknesses消費者精神層面對“國際高尚都市生活〞的訴求遠未得到滿足工程上市期間區域內同類型樓盤處于空白期青山湖板塊、象湖南板塊、紅谷灘板塊的替代作用對客戶產生分流朝陽洲老城區少見中大規模工程商業、公寓、住宅多元物業組合周邊形象較雜亂撫生路路況較差，具體改造時間未知工程西側水渠因市政改造，前期會有影響82營銷戰略的形成思路“總體營銷戰略〞——在“前提及限制〞條件下為了解決工程的“核心問題〞達成“營銷目標〞指導性目的——統籌與貫穿“營銷策略〞“前提及限制〞由于工程原因影響，未來現場展示不充分“核心問題〞如何在展示不充分的前提下，突出工程的城市價值體系，實現工程的快速銷售并溢價？“營銷目標〞樹立區域認知，建立影響力，實現工程溢價并快速銷售83高形象占位，重塑朝陽洲價值體系中高端產品高端符號化，樹立國際都市生活標準，快速有效的吸引目標客戶群體控制商業、公寓、住宅三種物業之間的營銷節奏，實現工程溢價下的可持續銷售工程三大營銷戰略——營銷戰略——通過強勢、系統、主動、創新式營銷，營造居住尊貴感，表達國際都市價值開啟財富之門壹貳叁84在落實戰略之前，我們必須首先提煉工程核心價值主張核心價值主張是工程自身主張與客戶內心需求聯系、溝通的紐帶營銷戰略營銷策略落實提煉形象定位橋梁工程核心價值主張客戶價值取向吻合競爭對手PK85本工程的核心客戶為實力強勁的大市場老板，并帶動其他重要客戶的需求重要客戶一核心客戶重要客戶二核心客戶：大市場老板來源：洪城大市場生意人置業目的：以自住需求為主兼顧物業升值潛力經濟能力：2/3的人資產在300萬元以上，家庭年收入根本在50萬元以上根本特征：事業有成、吃苦耐勞置業特征：屢次置業者，但在區域內為首次置業，以生意方便和生活的需要為主重要客戶一：區域內泛公務員和原住民來源：政府公務員、移動、煙草行業及小私營企業主、企業員工等置業目的：改善居住條件及投資為主，少數剛畢業的年輕人考慮買總價適宜的戶型作為過渡經濟能力：家庭年收入3-10萬，大多數公務員有灰色收入置業特征：屢次置業者為主重要客戶二：來源廣泛來源：區域外客戶定位回憶86大市場老板具象我們的客戶，他們是——歷練豐富、視野廣每天起早貪黑拼搏的生意人低調務實，不愛張揚我們的客戶，他們喜歡——生意賺錢，家庭觀念強與老鄉和生意往來的朋友聚會喝酒打牌我們的客戶，他們關注——社會信息，敏感度高圈子內的口碑87泛公務員具象有穩定收入，但不顯富；工作穩定、輕松、有規律；有較高的社會地位；和諧、低調；我們的客戶，他們是——家庭觀念強；精神層面〉物質層面；與同類保持適度距離；文化氣氛濃郁的社區環境。我們的客戶，他們喜歡——報紙、電視；身邊親朋好友的建議。我們的客戶，他們關注——88區域內原住民具象我們的客戶，他們是——本地居民效益較差的單位或小生意人工作有壓力，比較謹慎我們的客戶，他們喜歡——習慣了區域內的生活，有歸屬感興趣比較廣泛普通小市民生活我們的客戶，他們關注——街坊鄰居的口碑傳播

89目標客戶的描述總結我們的核心客戶，他們的共性——認同南昌城市價值的財富中堅人士他們對居住的理解——經過多年奮斗，具有一定的物質根底有不斷提升自身的強烈愿望歷煉豐富，見識廣闊沉著、智慧、務實對生活質量有較高追求，對生活方式有獨到見解愛好交往，重視圈子內的口碑傳播既不能脫離城市的成熟競爭忙碌又不離開高品質的自然生活環境動靜相宜、張弛有道、都市生活是對居住的精神需求……便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品質家與城市自然承接，工作與生活和諧共融90引導型客戶是本工程產品營銷引導的首要目標群體，抓住他們是工程成功的關鍵跟隨型大市場生意人泛公務員區域內原住民有清晰的置業價值取向明顯的需求特征物質生活滿足后，向往高尚生活好面子，自我定位財富階層缺乏明顯的置業價值準那么需求特征相對模糊置業愿望并不迫切是工程購置的追隨人群引導型區域外客戶91主力目標客戶關注點與工程亮點的梳理——12345價格戶型地理位置和交通開發商品牌產品質量建筑外觀社區環境配套設施物業管理客戶關注點——泛綜合體物業類型豐富（住宅、商業、公寓），適宜客戶類型廣泛地段價值離洪城大市場15分鐘步行距離；朝陽洲老城區成熟資源配套；戶型特色產品多處亮點（儲物間，露臺贈送，緊湊型功能房等）迎合市場主力客戶群體需求景觀資源以法式（歐式）皇家園林為主題，給予客戶由外至內體驗式震撼感受，實現差異化建筑外觀新古典主義立面高貴大方，滿足核心客戶群體的財富標簽價格優勢總價控制，提升性價比；以低于消費者預期的價格入市，給消費者預留升值空間；VS工程亮點——核心客戶重點客戶92競爭工程的核心價值主張——本工程盡可能與其差異化與提升目前南昌市場上工程的核心價值主張主要集中在——競爭項目形象定位核心價值主張萊茵金座朝陽洲精裝小戶型酒店式公寓產品、地段上林春天中式園林，意境生活產品天高峰尚朝陽洲大都市生活區產品、價值觀天使領寓中央商務迷你公寓地段、產品星河國際洪城商圈精品住宅地段、產品地段產品93以都市生活和人文價值為主要訴求的工程核心價值主張我們從工程的四個緯度來梳理工程的核心賣點：財富生活，國際人居品牌眾鑫進入南昌的第一個工程，難以迅速建立品牌核心主張價值觀都市產品戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力人文財富階層的高尚住宅品質本工程能統領營銷的核心主張應該是：本項目的核心賣點：在市場競爭中，品牌和產品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點是：都市生活+人文價值94工程推廣調性——“金色〞盡顯高貴、典雅、精致、質感“金色〞——高貴，精致，質感；大氣、高貴，與財富階層的氣質一致，符合工程風格和整體定位；防止使用市場上現有紅黑、高級灰等常用色調，沖擊市場，別具一格。中高端同類型工程大局部以紅/灰的暖色調為主；色系搭配較亂，不同營銷渠道中的調性不統一。注意色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，防止純色面造成的呆板感覺南昌市場現有工程調性本工程推薦調性關注點95鼎城國際——專屬城市上層的國際人居領地眾鑫集團南昌扛鼎之作——財富生活，國際人居96區域強勢推廣——強調區域都市價值主題區域強勢推廣鼎城國際鼎城國際鼎城國際老城區新坐標，朝陽洲新天地朝陽洲復興，都市價值傳承多元價值，城市空間97生活價值理念推廣——現代財富生活區域強勢推廣鼎城國際鼎城國際鼎城國際財富生活，漸行漸進！以自己的處“室〞哲學評定著天下的財富！演繹寫意生活，領略都市氣息

98報告結構思路工程營銷戰略營銷策略實施案例借鑒工程回憶報告回憶營銷目標與核心問題界定產品研判市場競爭營銷水平分析99營銷策略層面就是貫徹營銷戰略、建立工程形象、傳遞核心價值的系統工作財富生活，國際人居我們的核心價值主張——老城區中大規模泛綜合體工程核心價值主張的載體——為了彰顯工程國際都市生活主張并形成良好口碑傳播——為了拔高區域形象，重塑城市價值——我們必須外圍推廣與活動營銷為了合理控制三種物業間的營銷節奏，提升銷售速度并溢價——我們必須實施節奏控制我們必須做足現場展示及體驗式營銷100營銷策略各階段目標讓客戶記住工程相關信息，轉化為購置力讓客戶感受工程形象的影響力讓客戶建立工程和形象之間的關聯性印象整體目標各階段目標開盤及開盤后開盤前期傳遞工程根本信息強勢站位朝陽洲樹立國際高尚都市復合社區形象強化優勢產品、生活方式制造熱銷氣氛配合銷售拔高形象總體上，信息傳遞要工程節奏、銷售節奏相配合，不斷吸引市場關注101渠道推廣策略節奏控制策略三大營銷策略——展示體驗策略直到你給他正確答案之前，消費者很少知道自己想要什么。——唐納德高斯102營銷市場分析回憶及選擇由于市場形勢好，營銷重視不夠；口碑傳播作用最大；戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯；營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報廣等傳統營銷渠道；DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯、等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用；當地渠道宣傳主要特征市場對渠道宣傳的反響本工程營銷渠道的選擇高端客戶人脈盤根錯節，人際影響作用明顯；南昌客戶見識廣，接觸渠道廣泛；營銷活動對銷售和上門量促進作用有限。路牌、廣告板是宣傳渠道的重要局部報紙硬廣宣傳，加強軟文炒作圈層營銷，老客戶帶動新客戶營銷活動宜少而精直郵、短信建議少量采用103渠道推廣策略廣告媒體活動營銷渠道與客戶維系104重塑城市價值體系國際都市生活形象占位報廣短信直郵報廣媒體核心區戶外廣告牌口碑傳播車體廣告、報廣物料、DM、網絡通過報廣媒體，占位朝陽洲，快速建立工程在財富階層的知名度

全面宣傳吸引更多客戶線上和線下同時發力

105目的：建立全市性即區域內的影響力，提升工程形象和傳播信息；形象：調性統一，尊貴大氣，一目了然；內容：與形象導入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準，主要內容的表達清晰有力；應用時間：路牌的使用貫穿于工程的整個開發過程。戶外廣告牌——建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋工程周邊，及八一廣場以奠定氣勢八一廣場洪城路與撫生路交匯處朝陽洲CLD生活商圈106報廣盡量在保持硬廣告投入同時，適當投入軟文加以炒作保持硬廣投入：配合營銷活動，持續性的高強度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主加強軟文炒作：搞好媒體關系，不定期的傳播有關工程的新聞，既省錢又到達宣傳目的，強度與營銷需要配合；保持明顯的階段主題：形象導入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內容主要包括區域價值、國際品質、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞工程熱銷新聞，襯托氣勢為主；渠道：當地報廣推廣主要以江南都市報、南昌晚報為主。報廣推廣原那么——大市場生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量防止抽象或文化氣息過濃，以務實為根底在南昌，是其它同類報紙發行量的總和，受眾面廣，建議多投入費用稍廉價，可達性較高，建議中量投入107樓書折頁客戶通訊

宣傳資料

LOGO宣傳物料——信息準確、制作考究，傳達工程信息的同時提升形象與尊貴感宣傳物料紙杯、信封、雨傘……108宣傳物料簡介目的：展示戶型與根本信息，便于客戶選擇戶型及算價；設計原那么：工作要細致，防止小錯誤；標識清晰，進深、面寬、各局部面積、所在位置和優勢。目的：跟進報道工程新聞，向客戶傳遞工程工程進展、活動舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關注度；設計原那么：內容以工程進展、活動情況等動態信息為主；信息量適中；不定期發行；包裝設計表達尊貴。折頁客戶通訊目的：直接將工程具體信息傳遞給消費者，介紹建筑規劃、景觀等；設計原那么：平面設計簡潔、大氣、唯美，注重品味；內容中英文相結合，內頁設計留天留地；統一的主題與調性，忌不切實際的過度發散；展示遠景，強調區域未來。目的：拔高區域形象，配合財富階層對高品質生活的向往，演繹工程國際都市生活理念，在消費者心目中形成對工程高尚社區的預期；設計原那么：紙張選用、形象設計表達工程形象；延續城市價值高度的提升，建立工程與朝陽洲的關聯；文風大氣、煽情、抑揚頓挫，圖片或優美或震撼；包裝水平超過現有市場水平。理性樓書感性樓書109輔助性渠道——通過電視、雜志等媒體進行工程形象宣傳，形成市場影響通過電視等渠道宣傳工程形象，擴大信息渠道，擴大潛在客戶群體，吸引注意力；非主力宣傳媒體，只在關鍵節點投放。110渠道推廣策略廣告媒體活動營銷渠道與客戶維系111通過重要節點的活動迅速占位財富高端，讓工程以領導者姿態面市，讓“財富生活，國際人居〞的理念深入人心

活動營銷－貫穿始終，奠定市場影響力必須傳遞我們的核心價值主張，彰顯賣點必須突破南昌市場現有水平和力度

大事件小活動財富論壇活動開盤活動奧運倒計時100天活動業主答謝酒會112有目的，有方案，分布在工程不同階段的少而精的活動營銷是策略的重要組成局部本工程活動營銷的原那么：目的性：必須明確每次活動目的，防止舉行重復和無目的的活動；方案性：每次活動要有周密方案，保證活動有效，到達預定目的；相關性：活動與活動之間有主次聯系，功能相互補充；時序性：活動有先后之分，不同活動應出現在工程不同階段，發揮不同功能高執行力：活動方案必須依靠優秀團隊執行；可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結為后期工作提供參考。營銷活動的核心是點式引爆市場，吸引目標客戶，活動宜少但有針對性113人為制造財富階層的準入標準：以財富論壇方式使工程擠入高端產品陣營活動目的：本工程主要客戶為附近洪城大市場老板，對投資和經濟效益很關注；同時針對當前中國股市、房地產市場巨大的投資潛力和多變形勢進行分析，以財富論壇形勢吸引客戶，宣傳工程高端財富生活定位。南昌財富階層專屬領地：1、產品的舒適、豪華2、國際生活體驗3、高尚社區4、客戶圈層化5、市場高價6、私密性：頂級物業管理效勞操作方式：聯合南昌各大報紙、電視、雜志、網絡媒體、經濟學家、政府機構舉辦論壇，討論南昌未來經濟開展方向及生活方式的改變。以標準的形式對外發布，形成高端話語權，阻止競爭者進入。大事件114奧運倒計時100天主題活動——結合奧運大勢造勢，提高工程形象，為后續推盤蓄客目的結合奧運大勢為市場造勢；突出工程國際化的特色擴大客戶范圍，為后續開盤蓄客；時間2021年4月底；相關工作運用開發商資源，邀請奧運明星為工程造勢；媒體、報廣進行報道；外部推廣渠道進行宣傳；大事件115盛大開盤活動目的擴大市場知名度；挖掘新客戶，爭取區域外客戶；強化品牌；時間力爭春節前開盤；相關工作邀請登記客戶到場進一步體驗工程高端氣氛；媒體、報廣進行報道；外部推廣渠道進行宣傳；小活動注：如工程原因導致售樓處展示不到位，開盤活動宜在五星級酒店舉行116業主答謝酒會——維護成交客戶并挖掘潛客戶，為工程后續銷售造勢目的低本錢保持市場熱度；老客戶維護及新客戶挖掘；持續強化品牌，營造品牌品質感；形成客戶榮譽感與歸屬感時間根據整體營銷節奏調整，適合屢次舉行；相關工作邀請實際成交客戶進行互動式的現場訪談媒體、報廣進行報道外部推廣渠道進行宣傳由于本錢較低，屢次推盤需要，酒會形式的活動可屢次舉行小活動117渠道推廣策略廣告媒體活動營銷渠道與客戶維系通過核心圈出擊，外圍客戶滲透，保證充足的上門量

維護老客戶，拓展新客戶

渠道和客戶維系同時發力

118通過VIP卡的辦理，排查誠意客戶，鎖定目標客戶，奠定圈層根底通過辦理VIP卡，積累誠意客戶也可通過上門客戶預留號碼的方式以躲避政策VIP卡數量不得超過可售房源的規定客戶維系119房交會——借助房交會規模，保持市場熱度，在市場上發出自己的聲音目的：借助房交會規模擴大工程知名度；自身營銷活動減少時，依然保持市場熱度；吸引客戶，為后期開盤做準備；時間：春秋季房交會；相關工作：設計準備工程宣傳所需材料、展示工具等；相關人員召集培訓等；渠道120最關鍵目的是通過展示及氣氛營造提升工程形象與品質感，并讓客戶不斷提高對工程的預期展示體驗策略外展場效勞體驗現場包裝121加強售樓處的昭示性在由于工程原因，現場展示不充分的情況下，售樓處成為展示工程形象最重要的手段售樓處現場包裝效勞體驗122售樓處內部設計——功能分區合理，內部裝潢展現工程高尚、沉穩、品位的形象售樓處現場包裝效勞體驗高速網絡接待處咖啡吧模型高速網絡查詢表達工程的國際性與時代感咖啡吧表達工程的高品位生活模型、接待處時尚、沉穩，與工程氣質吻合123售樓處內局部區前臺接待區體驗區模型區深度洽談區銷售管理區簽約區深度恰談簽約接待模型展示洽談生活體驗售樓處接待流程功能分區售樓處現場包裝效勞體驗124形象墻——展示工程形象、劃清工程邊界，突出領域感主要內容為工程的宣傳推廣口號和形象圖案；城界邊緣，與周邊隔離，突出領域感；文字、圖片要大氣、尊貴，色彩要鮮明，調性要統一；同一版面文字、圖片不相互喧賓奪主；形象墻外部造型不宜單調，應有韻動變化。形象墻設置要求：售樓處現場包裝效勞體驗形象墻125工地圍墻——表達細節，分隔區域將展示區與工地、未開工地塊分隔開；內容主要包括開發商名稱、工程名稱、工程形象推廣語等；形式主要以文字為主，要整潔、標準；圍墻外部可利用地塊內樹木做一定綠化措施。工地圍墻設置要求：售樓處現場包裝效勞體驗工地圍墻126內部廣告牌——形象突出、節約本錢由于工程進度，內部廣告牌前期無法到位，適合在工程后期銷售時打造；設置于地塊內部臨近交通節點的位置；城界坐標符號意義；調性突出、醒目，大氣勢，大形象，大面積；具體形式可單獨樹立或結合形象墻設計。內部廣告牌設置要求：售樓處現場包裝效勞體驗內部廣告牌127銷售團隊專業培訓體系——加強效勞意識，提升客戶管理能力所處階段培訓課程基礎能力培訓建筑學常識,銷售代表現場銷售指引如何成為銷售明星、客戶現場溝通、客戶心理分析電話營銷、逼定技巧、如何達成交易客戶投訴及危機管理、打造超級團隊專業禮儀培訓商務禮儀/銷售禮儀職業禮儀規范現場服務技巧項目基礎知識培訓跑盤指引（競爭區域及樓盤分析數據搜集）項目產品及賣點分析項目200問講解項目專題培訓（規劃及建筑設計/園林設計/工程/房地產法規/按揭/現場財務管理/物業管理等專題講解并答疑）儲客期VIP辦理流程階段性舉辦專題沙龍開盤期選房流程認購書條款解釋及填寫買賣合同正本及附件的條約解釋持銷期針對剩余房號和客戶關注情況舉辦沙龍售樓處現場包裝效勞體驗128人性化效勞——讓客戶從踏入工程社區的那一刻起處處感受到專業細致、熱情周到的效勞將標準停車位適當擴大，方便客戶停車，并將停車位進行編號停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列效勞。銷售、保安、保潔及其他效勞人員必須采用禮貌用語，并保證微笑效勞，“來有問聲去有送聲〞，在各個細節上表達對客人的尊重；保安統一配備對講機設備及平安棍，給客戶平安感及信心；銷售中心引入咖啡吧，為客人提供茶水飲料，提升效勞品質。銷售中心客戶看樓過程中由電瓶車提供看樓及返回銷售中心的全程效勞；全程由銷售人員講解，把客戶帶入展示區及樣板房樣板房大門口設置保安。設立形象崗，保安形象需要精細挑選；保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區域增加保潔效勞人數和密度。停車場園林展示區樣板房售樓處現場包裝效勞體驗129售樓處現場包裝效勞體驗人性化效勞——形象統一，標準化的接待流程130賣場氣氛營造——設計裝潢提供了硬件根底，燈光、裝飾等細節賦予現場尊貴的客戶體驗在大氣的設計根底上，通過細節打造表達樓盤的尊貴品質；注意室內燈光的運用，表達其高雅、靜謐的室外內氣氛；注意室內裝飾的設置，如壁畫、綠色植物、家具等，表達尊貴感；以餐吧形式提升品質感。細節表達尊貴售樓處現場包裝效勞體驗131效勞精細化——讓客戶感受獨到的貼心與用心細節四：自動鞋套機細節三：參觀樣板房后濕巾擦手細節一：汽車遮陽罩細節二：平安帽內設置一次性隔離紙售樓處現場包裝效勞體驗132前期推售策略推售節奏控制費用節奏控制推廣節奏控制133如何通過把握營銷節奏到達躲避市場風險？推售節奏推廣節奏費用節奏控制商業、公寓、住宅三種物業之間的營銷節奏，實現工程溢價下的可持續銷售戰略出發點根據工程實際情況和世聯實操經驗，原那么上以小批量快節奏推盤，制造市場熱銷節奏原那么08-0108-0208-0308-04開盤點1第一開盤時間點：2月前，春節前的市場空白期銷售經驗習慣：春節前后一般工程很少開盤，市場經驗說明這個階段客戶往往對買樓不感興趣，市場銷量也淡自身準備缺乏：從現在到春節前，僅2個月的時間，即使世聯后期執行介入強行推進，算上售樓處建設和廣告設計等準備工作的時間，最終儲客期不到一個月。——結果將難以保證開盤走量和立勢的目的。應對策略：如果由于其它因素最終決策一定要在節前開盤，建議以11#低調處理的方式，不搞盛大開盤。價格預期：5500元/㎡左右，低于朝陽洲整體價值層級第二開盤時間點(推薦)：3月后，樓市銷售回暖期銷售經驗習慣：3月以后，人們逐漸從春節的心情中開始正式步入新一年的生活準備工作到位：有充足的儲客期，加上前期立勢的活動和報廣等推廣工作根本到位，盛大開盤的準備工作根本到位。——具備立勢和走量的成功開盤條件，可以正式開盤。應對策略：既可承接第一開盤時間點成為正式開盤時間，又可作為獨立開盤時間點。價格預期：6000元/㎡以上，高于朝陽洲整體價值層級08-0108-0208-0308-04開盤點2134整體推售節奏控制工程分期〔住宅〕一期物業類型戶型面積區間（m2）公寓單房、一房、兩房37~89普通住宅兩房、三房、四房89~160一期二期根據工程條件和工程進度——以最具備展示和施工條件的北區啟動〔總〕第一期：北區住宅3#,4#,9#,10#,11#,〔總〕第二期：南區住宅5#,6#,7#,8#商業推盤節奏思考鑒于工程目前的區位現狀，工程啟動階段不適宜推售商業，應在工程較成熟的時候入市，必要時可招商先行；住宅銷售可促進商業銷售，檢驗商業局部的市場需求。一期產品公寓推盤節奏思考公寓首期不推盤，針對市場供給的空檔期，后期結合住宅推售間隙批次推向市場1#２#９#10#11#3#4#5#6#7#8#135啟動區推售節奏〔以3月正式推盤為準〕——分批推售，營造市場熱烈追捧氣氛，保證持續銷售的同時實現價格提升市場參考數據：