第9章影響消費者行為的宏觀環(huán)境因素學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響消費者的宏觀環(huán)境因素掌握文化環(huán)境對消費者行為的影響了解中國的世代分類了解中國的文化特點目錄9.1自然環(huán)境因素9.2人口環(huán)境因素9.3經(jīng)濟環(huán)境因素9.4政治法律環(huán)境因素9.5科技環(huán)境因素9.6文化環(huán)境因素9.1自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素包括地理區(qū)域、氣候條件和理化環(huán)境等因素。自然環(huán)境直接構(gòu)成了消費者的生存空間，在很大程度上促進或抑制某些消費活動的開展與進行，因而對消費者的消費行為有著明顯的影響。9.1自然環(huán)境因素9.1.1地理區(qū)域受所處地域的地理經(jīng)度、緯度以及地形、地貌的影響，南方與北方、城市與農(nóng)村、內(nèi)陸與沿海、高原山地與平原水鄉(xiāng)的消費者，在消費需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。城市居民與農(nóng)村居民對商品需求的種類、數(shù)量和購買方式也有著明顯區(qū)別。9.1自然環(huán)境因素9.1.2氣候條件不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都很大程度地制約著消費者的消費行為。自然資源是人類社會賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是社會生產(chǎn)資料的主要來源。自然資源的開發(fā)、利用程度和儲量與消費者的消費活動關(guān)系極為密切。9.1自然環(huán)境因素9.1.3理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強弱程度等。隨著空氣污染的不斷加劇，職業(yè)性“氧吧”場所漸漸興起于國內(nèi)各大城市?，F(xiàn)在的自然環(huán)境為人們的生活帶來了何種影響？循環(huán)經(jīng)濟與綠色經(jīng)濟“循環(huán)經(jīng)濟”一詞是在20世紀(jì)60年代由美國經(jīng)濟學(xué)家鮑爾丁提出的。它是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟發(fā)展模式?！熬G色經(jīng)濟”一詞是由經(jīng)濟學(xué)家皮爾斯于1989年出版的《綠色經(jīng)濟藍皮書》中首先提出來的。它是以市場為導(dǎo)向，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以生態(tài)環(huán)境建設(shè)為基本產(chǎn)業(yè)鏈，以經(jīng)濟與環(huán)境的和諧為目的而發(fā)展起來的經(jīng)濟形式，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟為適應(yīng)人類新的需要而表現(xiàn)出來的一種狀態(tài)?！暗吞冀?jīng)濟”一詞是在2003年的英國能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》提出來的。低碳經(jīng)濟是低碳發(fā)展、低碳產(chǎn)業(yè)、低碳技術(shù)、低碳生活等一類經(jīng)濟形態(tài)的總稱，是從高碳能源時代向低碳能源時代演化的一種經(jīng)濟發(fā)展模式。走低碳發(fā)展之路是全球各國共同的發(fā)展方向。低碳生活(lowcarbonliving)方式是盡可能避免消費那些會導(dǎo)致二氧化碳排放的商品和服務(wù)，以減少溫室氣體產(chǎn)生的生活方式。低碳經(jīng)濟與低碳生活低碳生活方式使人們的消費行為產(chǎn)生哪些變化？商家應(yīng)如何應(yīng)對？9.2人口環(huán)境因素9.2.1人口總數(shù)9.2.2人口密度與分布狀況9.2.3人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成9.3經(jīng)濟環(huán)境因素9.3.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境從宏觀角度看，對消費者行為影響最直接的是國家的消費體制以及相關(guān)的消費政策。改革開放以來，我國逐步確立了社會主義市場經(jīng)濟體制。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，物質(zhì)產(chǎn)品趨于豐富，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。9.3經(jīng)濟環(huán)境因素9.3.2微觀經(jīng)濟環(huán)境從微觀角度看，消費者在進行消費活動時，之所以購買這種商品而不購買那種商品，選擇某種品牌而不選擇其他品牌，在這家商店購買而不在那家商店購買，很大程度上取決于商品的效用、質(zhì)量、價格、款式外觀、廣告宣傳、商家信譽、售前售后服務(wù)等各種微觀經(jīng)濟因素。經(jīng)濟危機后，優(yōu)衣庫為何會在日本獲得成功？快速時尚品牌代表H&M西班牙第一服裝零售品牌ZARA日本首富優(yōu)衣庫老板柳井正9.4政治法律環(huán)境因素政治法律環(huán)境涉及一個國家的政體、社會制度、政府更迭、社會穩(wěn)定性以及相關(guān)法律的制定頒布等因素。這些因素都直接或間接地影響消費者的消費心理，進而影響其消費行為。消費者只能在法律規(guī)定范圍內(nèi)行使消費權(quán)利，從事消費活動。9.5科技環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對消費者的消費內(nèi)容、消費數(shù)量及消費方式產(chǎn)生的影響是不言而喻的。一方面，科技發(fā)展使人們的消費方式日益多樣化，人們的消費活動不再受時間和空間的限制。另一方面，科技發(fā)展使人們的消費內(nèi)容極大豐富。9.6

文化環(huán)境因素9.6.1文化的概念及特點1）文化的概念文化是人類社會由野蠻到文明所得的成績，表現(xiàn)為科學(xué)、藝術(shù)、宗教、道德、法律、風(fēng)俗、習(xí)慣等方面。-語言溝通翻譯問題：Pepsi的廣告——ComealivewithPepsi，被翻譯成“ComealiveoutofthegravewithPepsi”。-非語言溝通：一種文化賦予某一行為、事件、事物的含義。入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱。影響非語言溝通的因素非語言溝通象征禮節(jié)禮儀時間空間契約友誼9.6

文化環(huán)境因素2）社會文化的基本特點（1）社會文化的民族性（2）社會文化的習(xí)得性（3）社會文化的發(fā)展性（4）社會文化的穩(wěn)定性（5）社會文化的交流性3）文化對行為的影響潛移默化的影響(幾世同堂/18歲獨立）人類欲望的統(tǒng)治者（不同的文化為人們就餐的時間、食品和形式等提供了系列規(guī)范與原則。）

不同內(nèi)容的文化與消費行為社會文化的規(guī)范性社會規(guī)范是群體共享的行為和思想方面的理想模式，也就是關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)做出某些行為的規(guī)則。文化價值觀社會規(guī)范規(guī)定適當(dāng)行為的范圍懲罰對違背社會規(guī)范的行為的懲罰消費模式價值觀、社會規(guī)范、懲罰和消費模式價值觀念是人們對客觀事物的主觀評價，是文化的基本內(nèi)涵。如：美國人的消費觀念是奢侈、享受型的——生活舒適程度最高；中國人則是節(jié)儉、克制型的——儲蓄比例最高。審美觀念是人們在欣賞美的事物和創(chuàng)造美的作品等活動中所持的態(tài)度和看法的總稱。如：緬甸巴洞婦女以長脖為美；歐美婦女的白色婚紗和中國新娘的紅色婚禮服。生活方式是個體在成長過程中在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。即人們?nèi)绾紊?。如：生活?jié)奏的快慢與方便食品和在外就餐。消費習(xí)俗是人們在長期社會活動中所形成的各種消費的風(fēng)俗習(xí)慣。如：喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、信仰性消費習(xí)俗、政治性消費習(xí)俗、民族性消費習(xí)俗、地域性消費習(xí)俗。如：許多南美國家的葬禮用花為山茶花（camellia）。文化對行為的影響不一樣的麥當(dāng)勞自2009年7月22日起，全國超過1000家麥當(dāng)勞餐廳原有的特級香濃咖啡，全面升級為濃郁香醇的McCafe鮮煮咖啡。這也標(biāo)志著麥當(dāng)勞將“麥咖啡”戰(zhàn)略正式推廣至全國。McCafe鮮煮咖啡的主要原料采用精選的阿拉比卡咖啡豆（Arabica）。咖啡豆生長在中南美洲地區(qū)，以口感醇厚豐富而著稱，加工時經(jīng)過嚴(yán)格甄選和精心烘焙，再加上麥當(dāng)勞專業(yè)的鮮煮工藝，確保了每一杯McCafe鮮煮咖啡濃郁香醇的口感與品位?？系禄鶠楹瓮瞥鲋惺皆绮?？麥當(dāng)勞現(xiàn)在為何在中國推出麥咖啡？家樂福緣何敗走日本？2000年6月，日本開始實施修訂后的《大規(guī)模零售店鋪法》（簡稱：大店法）。此次修訂的大店法，對國外零售店的各種限制有了很大緩和。由此，早已計劃進入日本市場的世界第二大零售商法國家樂福高調(diào)進入日本。家樂福自2000年12月至2004年1月在日本共開設(shè)了8家分店，其中東京圈3家，阪神圈5家。當(dāng)家樂福在東京圈的千葉縣幕張市開設(shè)日本第一家分店時，震驚了整個日本。連續(xù)數(shù)周，家樂福周圍的道路嚴(yán)重堵塞，開車來的人一般要等2、3個小時才能在家樂福1400個停車位中等到一個空位。全日本的商業(yè)同行至少要到幕張的家樂福來參觀學(xué)習(xí)一次。家樂福的四周很快變成了各類商業(yè)的聚集地。可是，4年后的2005年3月，虧損嚴(yán)重的家樂福8家分店被日本永旺集團以4億美元的價格（因價格保密、業(yè)內(nèi)人士估計）全部收購。2010年1月15日，日本永旺集團的發(fā)言人對外宣布：永旺與家樂福之間的《店鋪名稱使用許可契約》3月9日到期，屆時，永旺不再續(xù)約、將停止使用家樂福的店名。這也就意味著家樂福從日本市場中全面消失。家樂福緣何敗走日本？家樂福尼崎店的屋頂停車場家樂福東大阪店的賣場韓國第一大連鎖超市易買得家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。遠離市區(qū)的家樂福超市價格雖然有一定的優(yōu)勢，但價格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費者的消費習(xí)慣和歐美不同。日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，在日本去超市購物基本上都由家庭主婦承擔(dān)，她們有時間、也喜歡在交通方便的地方或附近的超市選購新鮮食品。而家樂福在日本開設(shè)的超市全部位于城市的遠郊區(qū)，離東京市區(qū)最近的也有20多公里。在控制成本方面，日本和歐美國家做法也不相同。日本市場的特性是必須根據(jù)不同地區(qū)進行細致的價格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運作。家樂?；旧鲜峭ㄟ^從生產(chǎn)廠家直接進貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進貨價格。但日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進貨。僅此一點，就使家樂福超市利用價格優(yōu)勢增加銷售額的計劃打了折扣。家樂福緣何敗走日本？韓國本土超市會賺錢韓國本土超市時時把握顧客的消費心理。比如，家樂福等外國超市賣的大蔥都很干凈，但韓國超市就賣帶泥的。帶泥的大蔥告訴顧客，這是韓國產(chǎn)的，而且新鮮。韓國本土超市看重細節(jié)。他們降低了原來5～6米高的貨架，方便顧客拿取物品。他們也擺脫了“超市就是賣東西”的經(jīng)營思路，超市內(nèi)設(shè)有美容院、藥店、餐廳、咖啡店，吸引了各類人群。設(shè)立顧客滿意中心、制定100%保證退換商品制度是韓國本土超市率先實行的?！芭c周邊居民打成一片”也是韓國超市的創(chuàng)舉。易買得的賣場在開業(yè)之前，就開始制定支援所屬地區(qū)居民和地區(qū)經(jīng)濟的各項計劃。這些計劃包括定期為敬老院提供生活用品、為學(xué)生們出獎學(xué)金、為地方政府提供各種便利等等。保證自己有一批穩(wěn)定的顧客群。國際貿(mào)易的文化因素語言口語、書面語言、大眾媒體、多元語言。價值觀與時間、成功、工作、健康、變革、風(fēng)險及科學(xué)相關(guān)聯(lián)。政治民族主義、主權(quán)、權(quán)力、帝國主義、意識形態(tài)。科技和物質(zhì)文化運輸、能源體系、溝通、都市化、科學(xué)。社會組織社會流動性、等級體系、權(quán)力結(jié)構(gòu)、血緣關(guān)系。教育識字率、人力資源規(guī)劃、高等教育。宗教哲學(xué)體系、圣物、儀式。9.6文化環(huán)境因素9.6.2文化的種類與購買行為1）青年文化與購買行為2）老年文化與購買行為3)消費者世代世代(generation)：一個群體，其長度大約等于一個生命階段。世代劃分的基本假設(shè)：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為。世代研究起源于20世紀(jì)60年代，美國人口學(xué)家根據(jù)美國社會歷史文化的變遷把美國消費者細分為五代——大蕭條前一代、大蕭條一代、嬰兒潮一代、迷惘的一代、今日青少年。中國七大數(shù)字族群虛擬世界的交際者（18%）年輕的都市一族，典型的喜歡網(wǎng)上生活的人，他們把網(wǎng)絡(luò)視作一個做自己喜歡的事、以及表達真我感受的場所。這一族的人最愛在線游戲、網(wǎng)上聊天和網(wǎng)上購物。追求平衡的完美者（17%）年輕已婚女性白領(lǐng)，希望家庭、事業(yè)、地位和豐富的社會生活一樣都不少，使用網(wǎng)絡(luò)作為平衡生活的工具。這一族的人非常喜歡互動，最愛社交網(wǎng)站、在線娛樂、社交網(wǎng)站、聊天，以及博客/BBS和在線購物。分享與關(guān)懷者（15%）多為35歲以上的社交型女性，心地善良，運用網(wǎng)絡(luò)和家人及朋友保持聯(lián)系。追求時尚，喜歡購買最好的品牌，喜歡搶在別人之前嘗試新產(chǎn)品。這一族的人最喜歡網(wǎng)上購物，對網(wǎng)上聊天、社交網(wǎng)站和BBS/博客也有些興趣。中國七大數(shù)字族群尋求刺激的“無聊者”（13%）多為已婚男性，厭倦了日常生活的平淡無奇，通過上網(wǎng)滿足自己的精神需求。這一族的人對什么都感興趣。自娛自樂的“大孩子”（13%）喜歡搗蛋，思想開放，對中國以外的世界很感興趣。認(rèn)為自己是潮流的引領(lǐng)者，總是購買最新的產(chǎn)品，嘗試最新的技術(shù)。這一族的人什么都玩一點。馬不停蹄的工作者（12%）以工作為重心的專業(yè)人事，總是四處奔走，因而時刻需要連接互聯(lián)網(wǎng)。這類人主要是住在二線城市的已婚男性，具有國際化視野。這一族人過于繁忙，沒有時間上網(wǎng)，是在線游戲、在線娛樂、社交網(wǎng)站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。忙里偷閑的享受者（12%）他們中的人大多數(shù)已人到中年，事業(yè)穩(wěn)定，有時間來放松。比起物質(zhì)財富，他們更關(guān)心精神財富。使用網(wǎng)絡(luò)建立個人空間，對在線游戲和在線娛樂感興趣。來源：群邑(GroupM)中國2010年發(fā)布的調(diào)研報告——《數(shù)字部落：中國網(wǎng)民的愛與樂》。中國七大數(shù)字族群H.肖特的中國消費者世代細分法（三分法）

出生時間消費者1945年以前“社會主義信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“關(guān)注生活方式”的一代中國消費者世代細分法（五分法）

出生時間消費者1945年以前“偏愛傳統(tǒng)”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸運”的一代1970-1980年“轉(zhuǎn)型”的一代1980年以后“Ｅ”一代“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運”的一代“失落”的一代“社會主義信仰者”一代中國消費者

抗日戰(zhàn)爭大饑文知青恢復(fù)改革開放90年代解放戰(zhàn)爭躍荒革運動高考計劃生育后高考共產(chǎn)主義思潮進改革重大社會事件社會事件對中國消費者的影響性格特征寬容性好奇心強強烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗消費特征自主選擇權(quán)量身訂做消費多樣化——品牌忠誠度下降消費自主權(quán)——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗的感覺E世代特征傳統(tǒng)世代的價值觀及消費特征用經(jīng)驗彌補信息不足，對新鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧消費滯后喜歡存錢對價格敏感，距離品牌遠很少花錢在體驗消費上中國獨生代的價值觀及消費特征無所不聞超早熟獨立個性酷自我全方位享樂主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗消費者行為學(xué)40中國內(nèi)地E世代特征對新鮮事物保持強大的好奇心和參與感具有強烈的成就欲肯定金錢的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機會熱衷于各類嘗試強調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價”注重品牌和廣告9.6

文化環(huán)境因素9.6.3亞文化及其種類1）民族亞文化群2）種族亞文化群3）宗教亞文化群（1）基督教亞文化（2）羅馬天主教亞文化（3）伊斯蘭亞文化（穆斯林亞文化）（4）佛教亞文化4）區(qū)域亞文化群5）中國文化與消費行為宗教信仰是人們對世界的一種特殊看法，是人信念中最深層次的東西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯蘭教和羅馬天主教。不同宗教信仰會影響人們的消費行為。如：基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮——形成追求效率、實用主義哲學(xué)；佛教強調(diào)精神修養(yǎng)和貶低物欲——忽視技術(shù)和對和諧的人際關(guān)系的追求。飲食文化差異文化捍衛(wèi)文化再造疑慮擁抱對新食品的態(tài)度低接觸新食品的機會高日本韓國中國大陸新加坡香港地區(qū)臺灣地區(qū)馬來西亞菲律賓斯里蘭卡巴基斯坦越南印度尼西亞印度泰國資料來源：奧美廣告公司(O