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文檔簡介

第六講

營銷中的產品決策

第一節產品與產品組合

第二節產品生命周期理論第三節品牌、包裝與服務決策

1第一節產品與產品組合一、產品的涵義(一)產品的市場涵義

1.產品的市場要求

質量優良;安全可靠;服務周到;購買方便;價格適當。

2.產品的定義:

產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實體和無形服務的統一。

23.產品分五層涵義

潛在產品附加產品

期望產品核心產品形式產品

產品五層涵義示意圖

3(1)核心產品:顧客追求的核心利益;

(2)形式產品:產品的基本存在形式,如質量、色彩、式樣、商標、包裝。

(3)期望產品:購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。

(4)附加產品:由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。如送貨、安裝、維修、保證。

(5)潛在產品:產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。它指出了產品可能的演變,這是新產品開發的目標。產品整體概念的五層涵義4(二)產品層級產品層級是指從基本需要開始,一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層次。5我們可以識別出七個產品層級

1.需求門類:指體現產品門類的核心需求。如希望漂亮。

2.產品門類:指能有效地滿足某一核心需要的所有產品類別。如化妝品。

3.產品類別:指產品門類中被認為有某些相同功能的一組產品。如面部化妝品。

4.產品線:指同一產品類別中密切相關的一組產品。如唇膏。

5.產品類型:指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中的某一種的那些產品項目。如管狀唇膏。

6.品牌:指與產品線上產品項目相聯系的產品名稱,用以識別產品項目的來源和特點。如羽西,雅芳。

7.產品項目:指一個品牌或產品線內明確的單位,它可以根據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分。如不同規格的產品。6二、產品組合決策

(一)產品組合的基本概念1.產品組合:向市場提供的一組產品的質的結構和量的比例。通過組合的寬度、長度、深度和關聯度表現出來。2.寬度:該公司有多少條不同的產品線。3.長度:產品組合中產品項目的總數。(各產品線中產品項目的總和??傞L度除以產品線數為平均長度。4.深度:產品線中的每一產品項目有多少品種。5.關聯度:在最終用途、生產過程、分銷過程中的關聯程度。78(二)產品線分析

1.產品線的定義

產品線是指密切相關的一組產品,因為這些產品以類似的方式發揮功能,或銷售給同類顧客群,或通過同一類型的渠道銷售出去,或同屬于一個價格幅度。

92.產品線分析的內容

(1)產品線的銷售量和利潤

①了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。

②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。

(2)產品線的市場輪廓

分析自己的產品線定位(以一家造紙公司產品線為例)

1011(三))產品品組合合決策策1.水水平型型組合合:寬、淺淺,有有關聯聯或無無關聯聯;((1))全線線全面面型::寬寬度度、深深度和和關聯聯度均均大。。((2)市市場專專業型型:寬寬度、、深度度大,,關聯聯度2.垂垂直型型組合合:窄、深深,無無關聯聯;((1)產產品系系列專專業型型:寬寬度小小,深深度大大,關關聯度度大。。((2))產品品系列列集中中型::寬度度最小小,深深度大大,關關聯度度大。。((3))特殊殊產品品系列列專業業型::特殊殊的產產品線線。3.綜綜合型型組合合:寬、深深、無無關聯聯。12(四))產品品組合合調整整決策策1.產產品線線延伸伸決策策(1))向下下延伸伸。許許多公公司最最初位位于高高檔市市場,,隨后后將產產品線線向下下延伸伸,生生產低低檔產產品。。((2))向上上延伸伸。在在市場場上定定位于于低檔檔產品品的公公司打打算進進入高高檔產產品市市場。。((3))雙向向延伸伸。定定位于于市場場中端端的公公司可可能會會決定定朝上上下兩兩個方方向延延伸其其產品品線。。132.產產品線線填充充決策策產品線線也可可以拉拉長,,辦法法是在在現有有產品品線的的范圍圍內增增加一一些產產品項項目。143.產產品線線削減減決策策(1))產品品線中中有使使利潤潤減少少的賣賣不掉掉的陳陳貨。。(2))公司司缺乏乏使所所有項項目都都達到到期望望數量量的生生產能能力,,經理理必須須集中中生產產利潤潤較高高的項項目。。當需需求緊緊迫時時,公公司通通常縮縮短產產品線線;而而在需需求松松緩時時,則則拉長長產品品線。。15第二節節產產品品生命命周期期為什么么要研研究產產品的的生命命周期期?1.產產品的的生命命有限限;2..產品品銷售售經過過不同同階段段,每每一階階段對對銷售售者提提出不不同的的挑戰戰;3..在產產品生生命周周期的的不同同階段段,利利潤有有升有有降;;4.在在產品品生命命周期期的不不同階階段,,產品品需要要不同同的市市場營營銷、、財務務、制制造、、采購購和人人事策策略。。16一、產產品生生命周周期的的涵義義(一))概念念產品從從投放放市場場到退退出市市場的的整個個過程程。是是產品品的市市場壽壽命,,而不不是自自然壽壽命。。17(二))決定定產品品市場場壽命命的因因素1.科科學技技術進進步的的速度度;2.消消費者者接受受新產產品的的程度度:(1))創新新使用用者::約占占2.5%;((2))早期期采用用者::約占占13.5%;;((3)早早期多多數人人:約約占34%;((4))晚期期多數數人::約占占34%;;((5)落落后使使用者者:約約占16%。18(三))生命命周期期階段段1.劃劃分依依據::銷售額額和利利潤額額2.劃劃分方方法::(1))類比比判斷斷法::類比比類似似產品品;((2)增增長率率判斷斷法::小于于10%為為投入入期,,大于于10%為為成長長期,,降到到10%以以下為為成熟熟期,,降到到0以以下為為衰退退期。。((3))產品品普及及率判判斷法法。3.產產品生生命周周期的的階段段投入期期(介介紹期期);;成長長期;;成熟熟期;;衰退退期。。典型型產品品的生生命周周期曲曲線呈呈“S”形形。19二、產產品生生命周周期各各階段段的營營銷策策略(一))投入入期的的營銷銷策略略產品剛剛引入入市場場,銷銷售緩緩慢成成長。。策略略的中中心是是““短””。制制訂訂策略略考慮慮的因因素::質量量、價價格、、促銷銷、分分銷。。只考考慮價價格與與促銷銷組合合成四四種策策略:高價格格高促促銷;;高高價格格低促促銷;;低低價格格高促促銷;;低低價格格低促促銷。。20(二))成長長期的的營銷銷策略略該時期期產品品被市市場迅迅速接接受,,利潤潤大量量增加加。策略的的中心心是““快””。1.改改進產產品,,增加加特色色和式式樣;;2.進進入新新的細細分市市場;;3.擴擴大分分銷覆覆蓋面面;4..從產產品知知覺廣廣告轉轉向產產品偏偏好廣廣告;;5.降降低價價格,,吸引引價格格敏感感的購購買者者。21(三))成熟熟期的的營銷銷策略略該時期期產品品已被被大多多數的的潛在在購買買者所所接受受,因因而銷銷售成成長減減慢。策略略的中中心是是“改”。。1.改革市市場(1))增加加使用用者數數量(2))增加加每個個用戶戶的使使用率率2.改改革產產品(1))改進進質量量;((2)改改進特特色;;((3))改進進式樣樣。3.改改革營營銷組組合推出新新產品品上市市。22(四))衰退退期的的營銷銷策略略該時期期銷售售下降降的趨趨勢增增強,,利潤潤不斷斷下降降。策策略略的中中心是是““轉””。1.識識別疲疲軟產產品;;2.確確定營營銷策策略;;3.放放棄決決策。。23第三節節品品牌牌、包包裝與與服務務決策策一、品品牌((商標標)決決策(一))品牌牌的內內涵1.品品牌的的概念念品牌在在法律律上叫叫商標標,其其定義義是::品品牌((商標標)是是一個個名稱稱、名名詞、、標記記、符符號或或設計計,或或是它它們的的組合合,其其目的的是識識別某某個銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產產品或或勞務務,并并使之之同競競爭對對手的的產品品和勞勞務區區別開開來。。在在商標標法的的保護護下,,賣者者對使使用品品牌名名稱享享有獨獨占的的權利利。馳馳名商商標是是企業業的無無形資資產,,但和和專利利、版版權等等其他他有終終期的的資產產不同同。242.品品牌((商標標)含含義的的層次次(1))屬性性。品牌牌首先先代表表產品品的某某種屬屬性。。如::奔馳馳牌汽汽車意意味著著昂貴貴、做做工精精湛、、馬力力強大大、高高貴、、轉賣賣價值值高、、速度度快等等等。。(2))利益益。品牌牌代表表著利利益,,顧客客購買買某種種品牌牌的產產品實實質上上購買買的是是某種種功能能性或或情感感性的的利益益。(3))價值值。品牌也也說明明了一一些生生產者者價值值。(4))文化化。品牌代代表著著一種種文化化。(5))個性性。品牌反反映一一定的的個性性。(6))用戶戶。品牌暗暗示了了購買買或使使用產產品的的消費費者類類型。。253.品品牌((商標標)的的種類類(1))制造造品牌牌(商商標));(2))銷售售品牌牌(商商標));(3))服務務品牌牌(商商標));(4))團體體品牌牌(商商標))。26(二))品牌牌決策策的過過程1.品牌化化決策策2.品品牌使使用者者決策策3.品品牌名名稱決決策4.品品牌戰戰略決決策5.品品牌重重新定定位決決策(具體體內容容如下下)271.品品牌化化決策策(1))使用用品牌牌不利利之處處要付出出成本本———包裝裝費、、標簽簽費和和法律律保護護費等等等,,并且且如果果該品品牌被被證明明不為為用戶戶所歡歡迎,,就還還得承承擔風風險。。(2))使用用品牌牌的好好處①可以以使銷銷售者者比較較容易易處理理訂單單并發發現一一些問問題。。②②有有商標標法保保護,,可以以防止止其產產品被被競爭爭者仿仿制。。③③品品牌化化為銷銷售者者提供供了吸吸引忠忠誠顧顧客的的機會會。④④品牌牌化有有助于于銷售售者細細分市市場。。⑤⑤良良好的的品牌牌有助助于建建立公公司形形象。。282.品品牌使使用者者決策策(1))制造造商品品牌((2)中中間商商品牌牌(又叫叫“分分銷商商品牌牌”或或“私私人品品牌””)中中間間商品品牌的的有利利條件件:①①中中間商商特別別注意意維護護它們們品牌牌的質質量,,這就就贏得得了顧顧客的的信賴賴。②②使使用中中間商商品牌牌的產產品,,其定定價一一般低低于使使用制制造商商品牌牌的可可相比比產品品,這這對有有預算算觀念念的購購買者者就具具有吸吸引力力。③③中中間商商主要要陳列列它們們自己己的品品牌,,并且且保證證該品品牌的的產品品有充充足的的備貨貨。為為此,,一些些市場場營銷銷評論論家預預言::除最最強有有力的的制造造商品品牌以以外,,中間間商品品牌最最終將將戰勝勝所有有的制制造商商品牌牌。(3)混合合品牌(既使用制制造商品牌牌,又使用用中間商品品牌)惠惠爾浦公司司生產的產產品既用它它自己的品品牌,又用用中間商的的品牌。(4)特許許品牌(來料加工工產品多為為特許品牌牌)。293.品牌名名稱決策(1)個別別品牌名稱稱(2)統一一品牌名稱稱,即對所有有產品使用用共通的家家族品牌名名稱。(3)分類類品牌名稱稱,即對所有有產品使用用不同類別別的家族品品牌名稱。。松松下公公司(音像像制品的牌牌名為Panasonic,,家用電器器的牌名為為National,立體音音響的牌名名為Technic)。(4)公司司名稱加個個別品牌名名稱,即公司的的商號名稱稱和單個產產品名稱相相結合。304.品牌戰戰略決策(1)產品線線擴展。產品線擴展展是指公司司在現有產產品類別中中增加新的的產品項目目(如新風風味、新顏顏色、新配配方、新包包裝等),,并以同樣樣的品牌名名稱推出。。①優勢·更好地滿滿足顧客的的不同需求求。··通通過抑制競競爭者產品品的銷售來來獲得本企企業產品銷銷售的增長長。②風險·品牌名稱稱會失去其其特定含義義?!ぁやN銷售不足,,其收入尚尚不能抵償償開發與促促銷成本。。31(2)品牌牌擴展品牌擴展是是指以現有有品牌名稱稱推出不同同類型的新新產品。①優勢·著名的品品牌名稱可可使新產品品迅速得到到市場的承承認與接受受,從而有有助于公司司經營新的的產品類別別?!ぁて菲放茢U展可可節省用于于促銷新品品牌所需的的大量費用用,并且使使人們能迅迅速了解新新產品。②風險·假如新產產品不能令令人滿意,,這就可能能影響消費費者對同一一品牌名稱稱的其他產產品的態度度。··一一些品牌名名稱對新產產品也未必必適用。如如“豐田””牛奶就顯顯得十分滑滑稽可笑。?!ぁて放婆七^分擴展展將導致已已有品牌名名稱失去其其在消費者者心目中的的特殊定位位,從而造造成“品牌牌淡化”。。32(3)多品品牌在同一種產產品類別中中采用多個個品牌名稱稱。

①優優勢·是一種針針對不同購購買動機、、確立不同同特色或訴訴求的有效效方法?!ぁた煽赡茉诜咒N銷商那里占占據更多的的貨架空間間?!ぁぷ鳛閭葌刃l品牌有有利于保護護自己的主主要品牌。。②風險·由于力量量分散,無無法形成獲獲利水平較較高的品牌牌。

理想想的情況是是:公司的的品牌應當當能吞掉競競爭對手的的品牌,而而不是自相相競爭。33(4)新品品牌為某一新增增產品類別別設立一個個新的品牌牌名稱?!ぎ敩F有品品牌名稱都都不能在新新產品上使使用時,就就需要為每每一種產品品分別確立立一個品牌牌名稱。··或者可可能是認為為現有品牌牌名稱的威威力正在衰衰減,急需需推出新的的品牌。345.品牌重重新定位決決策當競爭者繼繼公司品牌牌之后推出出它的品牌牌,并削減減公司的市市場份額,,或者由于于顧客偏好好轉移,從從而使公司司品牌的需需求減少時時,公司就就必須對品品牌進行重重新定位。。品牌重新新定位必須須考慮到兩兩個因素::(1)將品品牌轉移到到另一細分分市場所需需的費用。。費用包括產產品品質改改變費、包包裝費和廣廣告費等。。一一般來來講,重新新定位離原原位置距離離越遠,則則所需費用用越高;改改進品牌形形象的必要要性越大,,所需的投投資也就越越多。((2)新位置置能獲得多多少收益。。收益的大小小取決于::··偏好好細分市場場上的消費費者人數;;··這些些消費者的的平均購買買率;··在同一細細分市場內內競爭者的的數量和實實力;··在該細分分市場中為為品牌所要要付出的代代價。35二、包裝決決策許多營銷人人員把包裝裝(Packaging)稱稱為第五個個P,大多多數營銷人人員還是把把包裝視為為產品戰略略中的一個個要素。包裝決策的的內容:

(一))包裝物決決策

(二二)標簽決決策36(一)包裝裝物決策1.包裝((Package))的定義包裝是產品品整體概念念的組成部部分之一。。是指設計、、生產容器器或包扎物物,并進行行捆綁包扎扎的一系列列活動。372.包裝的的層次復雜的包裝裝可以多達達三層:((1)個裝((件裝)::即最接近產產品的容器器。又叫““銷售包裝裝”。(2)內裝裝:即保護第一一層次包裝裝的材料,,當產品使使用時,它它即被丟棄棄。(3)外裝裝:即產品儲存存、辨認和和運輸時所所必需的包包裝,又叫叫“運輸包包裝”。383.包裝的的作用(1)可以以為消費者者創造方便便價值;①①富裕的的消費者顯顯示身份;;②②漂亮的的外觀設計計給消費者者帶來愉悅悅的心情;;③③選擇、、購買、攜攜帶方便;;(2)為生生產者創造造促銷價值值:①①通過具具有吸引注注意力、說說明產品特特色、給消消費者以信信心,從而而滿足超級級市場和折折扣商店里里自我服務務的要求;;②②富裕的的消費者愿愿意為良好好包裝帶來來的方便、、外觀、可可靠性和聲聲望多付些些錢;③③設設計良好的的包裝有助助于消費者者迅速辨認認出產品屬屬于哪家公公司或哪一一品牌。④④包裝的的創新能夠夠引進一個個新穎的使使用方式,,從而給消消費者帶來來好處,也也給生產者者帶來了利利潤。394.包裝策策略決策(1)類似似包裝策略略全部包裝物物的式樣、、色彩、圖圖案、文字字說明相類類似。(2)品種種和等級包包裝策略不同品種和和不同等級級的產品采采用不同的的包裝物。。(3)組合合包裝策略略把組合使用用的產品放放在一個包包裝物中。。(4)再使使用包裝策策略設計的包裝裝物可以重重復使用。。(5)附贈贈包裝策略略在包裝物中中贈送紀念念品。(6)更換換包裝策略略通過經常更更換包裝物物的形狀、、色彩、圖圖案等吸引引顧客。405.包裝設設計決策(1)確立立包裝概念念規定包裝基基本上應為為何物,或或為一個特特定產品起起什么作用用。(2)其他他要素決策策①包裝物的的大小、形形狀②②包包裝材料③③圖案與與色彩④④文字說明明:大量的的文字說明明還是少量量的文字說說明;(3)包裝裝的各個要要素必須相相互協調。。包裝大小與與包裝材料料和色彩等等協調。(4)包裝裝的要素必必須和定價價、廣告和和其他市場場營銷要素素相互協調調。41(二)標簽簽決策1.標簽的的定義標簽可以是是附在產品品上的簡易易簽條,也也可以是精精心設計的的作為包裝裝一部分的的圖案。無無論怎樣出出現,都屬屬于包裝的的范圍。標標簽是印印制好的表表明該產品品有關信息息的文字說說明或圖案案。422.標簽的的類型(1)識別別性標簽識別產品或或品牌的作作用。(2)分等等標簽為產品劃分分不同的等等級。(3)說明明性標簽說明有關產產品的情況況。(4)促銷銷性標簽以它吸引人人的圖案來來促進產品品的銷售。。433.標簽決決策(1)標簽簽的材料決決策

(2)標簽的的形狀(式式樣)決策策

(3))標簽的文文字、圖案案決策標簽的信息息決策———決定披露露哪些信息息

法律規規定的信息息內容必須須說明。如如:煙草標標簽上必須須寫明:““吸煙有害害健康”;;食品標簽簽上必須寫寫明:生產產日期、成成分、保質質期;藥品品標簽上必必須寫明::生產日期期、成分、、有效期、、毒副作用用、使用方方法、注意意事項。(4)標簽簽變更決策策①標簽大小小的變化;;②②標簽圖案案、文字((字母)的的變化;③③標標簽材料的的變化。44三、服務決決策(一)服務務的涵義服務是一方方能夠向另另一方提供供的基本上上是無形的的任何活動動或利益,,并且不導導致任何所所有權的產產生。它的的生產可能能與某種有有形產品相相聯系,也也可能毫無無聯系。45(二)服務務的分類1.只有有有形商品。。(食鹽、、糖)2.伴伴隨服務的的有形商品品。(汽車車、計算機機)3.既有有有形產

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