第二講企業競爭情報系統運營吳曉偉博士副教授1競爭情報系統與企業競爭力第二講：企業如何建立競爭情報系統2競爭情報系統與企業競爭力競爭情報體系建設過程3競爭情報系統與企業競爭力競爭情報流程規劃定向收集加工/分析傳播決策者其他用戶競爭情報活動開始于也終止于決策者！4競爭情報系統與企業競爭力競爭情報規劃明確決策者的情報需求,找出可能得到這些情報的信息源。5競爭情報系統與企業競爭力關鍵競爭情報課題（KIT)關鍵情報課題(KeyIntelligenceTopics,KIT)主要是由美國中央情報局官員、美國國家科學技術情報官(NationalIntelligenceOfficerforScience&Technology)、摩托羅拉情報主管

、美國競爭情報創始人之一的JanP.Herring先生推出并引入商業活動的。6競爭情報系統與企業競爭力背景

作為國家科技情報部門的官員,Herring先生成為識別國家科技情報需求的關鍵人物，他把那些需要優先考慮并集中情報資源以滿足國家安全機構及其決策者緊急需求的任務稱之為國家情報課題(NIT)，即國家競爭情報。進入摩托羅拉后，他將國家情報課題的識別過程用于識別和優先考慮企業高層管理具體情報需求的方法稱之為關鍵情報課題，即企業競爭情報。關鍵情報課題的識別，實際上就是情報循環之一的規劃與定向中的核心問題。7競爭情報系統與企業競爭力情報需求總體類型

1、戰略決策和行動,包括戰略計劃和戰略開發;2、早期預警課題,包括競爭者的動機、技術上的新發現和政府行為;3、對你所處市場上的關鍵參與者的描述,包括競爭者、客戶、供應商、管制者和潛在的合作伙伴。研究一個組織的真實情報需求,并生產出管理層迫切需要的、可以作為行動依據的情報產品,是競爭情報職業的目標。關鍵情報課題的核心就是與公司關鍵決策制定者的互動對話。8競爭情報系統與企業競爭力競爭情報收集誰擁有了我所需的數據？我想要轉換的數據在那里？有誰在搜集我想要的數據？有誰積累了我想要的數據？誰在使用我想要的數據？誰也對我想要的數據感興趣？9競爭情報系統與企業競爭力競爭情報的信息組成（企業級）財務狀況領導層研發情況原材料供應營銷策略市場占有率價格動態產銷狀況企業CI庫人力資源運營模式10競爭情報系統與企業競爭力競爭情報的獲取途徑11競爭情報系統與企業競爭力競爭情報的來源（公開渠道）報刊雜志產業研究報告工商企業名錄互聯網數據行業協會出版物政府各級管理機構公開信息證券年度報告財務報表企業內刊/公司介紹企業產品宣傳畫冊企業展覽會/招聘廣告12競爭情報系統與企業競爭力競爭情報的來源（非公開渠道）企業員工經銷商供應商行業主管部門（工商、稅務、銀行等）反求工程（ReverseEngineering）

專業調查情報機構行業協會（行業會議）13競爭情報系統與企業競爭力競爭情報收集的重要方法詢問關鍵客商。招用競爭品牌的骨干。追蹤競爭品牌的領導言行。通過參觀或學習獲取情報。反求工程求情報。研究專利尋找情報。14競爭情報系統與企業競爭力利用互聯網收集競爭對手信息

在數字經濟時代,網絡成為所有信息傳遞、加工和處理的最好載體。網頁是傳遞、加工和處理信息的主要途徑,是傳遞網上信息的最重要的載體。通過搜索各種網頁,不難發現非常有價值的競爭情報線索,例如,網上合同的詳細資料、設備的說明書、規格規范、新設備、企業間的兼并與聯盟、市場策略、研究與開發活動、擴張計劃、工廠的產量、合作的方式、客戶的名單、技術的實施等。另外,專利和商標網站、Usenet上的討論組、招聘廣告和簡歷網站、政府網站、公司的主頁、地方的新聞報紙雜志網站以及商貿出版物等都是獲取競爭情報的有效途徑。15競爭情報系統與企業競爭力因特網上信息分配則較為公平,只要在線搜索,就能獲得許多重要的競爭情報。例如,從一個公司主頁上的對外鏈接我們可以了解公司與公司之間的商務關系,而且,一些鏈接還常常表明企業間存在著潛在的貿易機會。今天,在全球電子商務發展的初級階段,市場競爭時而出現無序狀態,這表現在:分銷商會在網上公開價格表、合資的股東公布合同的詳細內容、前雇員在網上公開張貼自己的簡歷等。所有這些最終導致了更多的商業秘密被第三方泄露出去。16競爭情報系統與企業競爭力用傳統的搜索引擎去查找不常見的資料費時費力,而使用組配檢索,即將目標公司的名稱與一些術語,比如合同、客戶、聯盟、項目、股東、合資、分銷商等,進行組配之后再檢索,則可以檢索到許多新的公司站點,繼而得到許多與該公司產品與服務有關的內容,如購買量、合同的期限、產品說明書、安裝的地點等。求職網站專利和商標網站17競爭情報系統與企業競爭力利用人際網絡收集競爭情報人際網絡又稱社會網絡，它可以定義為一個由某些個體(個人、組織等)間的社會關系構成的相對穩定的系統。社會學對人際網絡分析已有較長歷史。社會學家Granovetter最早發現人們找工作的信息并不是依賴于關系密切的朋友（強聯系）而是通過一般的朋友（弱聯系）來獲得。LinNan受此啟發提出了個人的社會網絡與其擁有的社會資源的關系的理論。

18競爭情報系統與企業競爭力企業人際網絡劃分

企業內部人際網絡。內部人際網絡主要是指企業內部員工形成的人際網絡，企業內部員工是指從企業的各部門普通工作人員到領導層的所有人。在一個企業里，企業員工是一個至關重要的情報源,企業情報人員想要獲取的有關部分競爭對手或市場動態的信息，大約有80%存在于企業內部的人際網絡中。盡管如此，員工辦公桌里、文件柜里以及他們的頭腦里蘊藏著豐富的情報源,如果不能通過人際間的交流使其顯性化而充分發揮其效用,那么它們的價值就不會被充分挖掘。因此,我們必須建立一個良好的企業內部的人際網絡，并對之進行有效的管理,以便于使其潛在的情報源充分發揮作用。19競爭情報系統與企業競爭力企業外部人際網絡。從企業人際網絡的構成可以看出,企業外部人際網絡涉及眾多方面,如競爭對手內部員工、行業協會、經銷商、客戶、證券專家及政府官員等。對于這些企業外的非公開信息源,企業可以通過電報、電話、郵寄、電子郵件及面談的方式獲得信息。在當今競爭極其激烈的時代,企業外部人際網絡也相當的重要,因此,企業競爭情報中心逐步建立一個良好的企業外部人際網絡,并將其中的人員分成友好的和非友好的兩類,以便為今后搜集信息打下基礎。20競爭情報系統與企業競爭力案例有時候一些不經意的發現也會成為企業的重要情報,例如,美國一位輸油站工作人員發現一輛滿載油管的火車向南方駛去,當即把這個信息反饋給情報人員;情報人員經調查發現競爭對手正在一個新的區域鋪設天然氣管道,從而掌握了競爭對手的動向。這是一個充分利用了企業內部人際網絡的例子,如果企業的每一個員工都有這種意識,那么企業的情報收集將會更全面。有效促進員工對于企業內部有價值信息的交流和挖掘,能使整個企業保持一種對于外界環境的敏感,不斷地從外界吸取可能對提高企業競爭力有重要影響的消息,并將其轉化為企業內部的東西21競爭情報系統與企業競爭力競爭情報分析競爭情報的分析是將大量零散的、又是看起來毫無意義的信息集中、研究比較和重新組合，從而發現新的意義的過程。22競爭情報系統與企業競爭力

市場結構理論

邁克爾·波特在20世紀80年代提出了競爭戰略和競爭優勢思想。認為企業獲取競爭優勢的因素有兩個:一是企業所處行業的盈利能力,即行業的吸引力;二是在行業內的相對競爭地位。故又稱定位學派。如今他所倡導的產業分析方法,如五種力量模型、產業細分、產業情景分析等都被用于競爭對手分析。波特理論的實質是市場結構理論,即認為企業的盈利能力來自于市場,決定企業是否盈利的主要因素是產業的吸引力。23競爭情報系統與企業競爭力資源理論

資源理論認為,一個公司的能力和資源決定了它在成本和用戶認可價值上的優勢,而這又影響了公司在利潤和市場份額上的表現。因此比競爭對手更好地利用某些核心資源和能力,更好地將這些能力與在行業中取勝所需的能力密切結合起來,就更有可能實現可持續競爭優勢和超過市場平均水平的利潤。24競爭情報系統與企業競爭力企業戰勝競爭對手、贏得競爭優勢的兩種途徑:一種來自于市場，另一種則來自于企業內部的核心能力和資源。可采用這兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環境和內部資源、能力，我們便可以得出競爭對手在某一時點的快照。但是,只考察這兩個因素的競爭對手分析。還只是某一時點的快照，無法將競爭對手的歷史、現實和未來包括進來。因此還需引入時間變量,這樣就形成了能力(Capability)、市場(Market)和時間(Time)三維分析法，簡稱為CMT三維分析法25競爭情報系統與企業競爭力26競爭情報系統與企業競爭力分析工具的選擇-從預算的角度

27競爭情報系統與企業競爭力分析工具的選擇-從重要性的角度

28競爭情報系統與企業競爭力常用分析工具簡單介紹(環境）政治及國家風險分析(Politicalandcountryriskanalysis)（宏觀環境）PEST分析五種力量模型(Fiveforcesmodel)（中觀環境）產業細分化(Industrysegmentation)產業情景分析(Industryscenarios)戰略組分析(Strategicgroupanalysis技術評價(Technologicalassessment)專利情報分析(Patentanalysis)利益相關者分析及基本假設評測（微觀環境）(Stakeholderanalysisandassumptionsurfacingandtesting)客戶滿意度調查(Customersatisfaction)市場信號分析(Marketingsignaling)多點競爭分析(Multipointcompetition)PIMS分析(PIMS)29競爭情報系統與企業競爭力常用分析工具簡單介紹（能力）用于單一業務過程的分析方法定標比超(Benchmarking)價值鏈分析單一和多元業務過程都可用的分析方法核心競爭力分析(Corecompetenceanalysis)關鍵成功因素分析(CriticalPKeysuccessfactors)反求工程(Reverseengineering)財務報表分析(Financialstatementanalysis)SWOT分析用于多元業務過程的分析方法業務組合分析(Portfolioanalysis)BCG產業矩陣(BCGindustrymatrix)

30競爭情報系統與企業競爭力常用分析工具簡單介紹（時間）競爭對手文檔(Competitorprofile)管理人員文檔(Managementprofile)產品生命周期(Productlifecycle)31競爭情報系統與企業競爭力SWOT分析

“S”指Strength，優勢；“W”指Weakness，弱勢；“O”指Opportunity，機會；“T”指Thread，威脅。顧名思義，SWOT分析就是通過對產業、競爭者和自身優勢、弱勢的分析，發現產業和自身所面臨的威脅，找出產業和自身的發展機會。32競爭情報系統與企業競爭力SWOT分析的一般方法

33競爭情報系統與企業競爭力案例：IBM的SWOT分析

34競爭情報系統與企業競爭力競爭情報傳播35競爭情報系統與企業競爭力36競爭情報系統與企業競爭力37競爭情報系統與企業競爭力38競爭情報系統與企業競爭力39競爭情報系統與企業競爭力創建競爭情報組織體系結構人員體系結構組織體系系統40競爭情報系統與企業競爭力人員體系結構建設競爭情報人員體系結構主要涉及競爭情報從業人員的角色設計、競爭情報從業人員的職業發展設計、競爭情報從業人員的道德修養與管理等。競爭情報人員角色設計是指競爭情報從業人員的職位結構設計。早期企業是沒有特定的競爭情報從業人員，只是由一些特定部門（市場部門、售后服務部門）的人員充當信息的收集人員。隨著競爭情報在企業中競爭情報的作用開始顯現，情報活動已經成為企業的日常工作。此時，有必要建立一個專業性強、能為各部門提供服務的情報部門，相應地要建立一些專門授予一定的職權的職位。可以依據情報價值鏈來設計情報規劃、情報收集、情報分析、情報發布等從業角色，當然對不同的職位需要不同的知識要求。41競爭情報系統與企業競爭力情報規劃角色是企業競爭情報活動中最重要，任職要求也最高的職位。該角色需要對整個情報活動做出詳細的分析，從業人員不僅是情報技術專家，更重要是要有管理能力，能規劃企業整個競爭情報系統的建設；指導、培訓和考核情報從業人員的工作；了解競爭情報系統的發展趨勢，指引本企業的競爭情報系統的發展；能創建一個有利于企業競爭情報活動的文化氛圍。

42競爭情報系統與企業競爭力情報收集和情報發布角色需要掌握多種技能，還要有很好的溝通能力，很多情報從業人員并不注意到良好的溝通對獲取情報和情報發布具有重要影響。分析人員角色是重要技術人物，他們對收集到的零碎、離散的信息要有很好的整合、分析能力，根據競爭情報的使用層次提供各種不同的分析方法。

43競爭情報系統與企業競爭力案例競爭情報工作人員的工作44競爭情報系統與企業競爭力角色人員之間要有系統協調的觀念，要有共同的使命和遠景。企業競爭情報活動除了需要有日常正規的角色外，還需要更多的“泛情報角色”的參與，所謂“泛情報角色”是指企業人際網絡中的各級人物參與到競爭情報活動中去。比如可以訓練企業高層領導人員和普通員工的情報意識和情報收集技巧，讓他們在各種公開的場合幫助競爭情報人員收集信息，這樣可以使情報來源更加豐富和具有可靠性。45競爭情報系統與企業競爭力當前，專業的競爭情報人員比較缺乏，企業須要把原有的信息管理人員通過一定的理論和技能的訓練轉向競爭情報工作。企業在建立競爭情報的初始階段就要在企業法典中要專門制定競爭情報從業人員的道德準則。

46競爭情報系統與企業競爭力競爭情報組織體系結構建設著名管理學家貝特曼把企業組織結構分為職能型組織、事業部型組織、反應型組織（包括對環境反應的組織、對顧客反應的組織、對技術反應的組織、戰略反應的組織），不同的組織結構對競爭情報的需求和應用方式是不同的。系統的建立目的是為了應用，競爭情報組織體系結構設計應取決于企業的組織類型。47競爭情報系統與企業競爭力作為企業獨立部門存在

競爭情報部門作為一個獨立的職能部門存在，

地位與市場部、計劃部、研發部等部門等同，多數情況下根據其他部門提出的需求工作，其任務是滿足企業內部的各級競爭情報需求，為相關部門和企業決策者提供危機預警以及決策支持。這種模式的優點是，

競爭情報人員分布比較集中，聚集在同一個部門內，便于協調管理；

同時，由于人員集中,信息收集、分析等工作流程比較緊湊,有什么變化易于及時應對。但這種模式應用于等級式組織結構中，

缺點也比較明顯。由于單獨設立部門，人員功能與其他部門有重疊，增加了企業的運營成本；

再者由于部門獨立,與其他部門的業務工作隔離，

信息傳遞渠道受阻,獲取其他部門第一手信息存在障礙;信息收集工作集中在一個部門，

有時會感到工作量較大，對CI人員的知識結構、工作能力等要求較高。48競爭情報系統與企業競爭力隸屬某個職能部門

根據各職能部門在企業全局中的地位、作用等因素,把競爭情報部門有選擇地設置在某一關鍵性部門之下,隸屬該部門管理。實踐中,通常是把CI機構設在市場銷售部門、研發部門、計劃部門之下。這種模式的優點是,隸屬某一特定部門,能夠參與該部門的業務活動,在與各方打交道的同時,獲得詳實的第一手信息,對相關信息的收集、處理非常有利;CI產品在部門內流動迅速,有利于本部門管理人員做出及時、正確的決策。缺點是在等級式結構中,跨部門信息、情報交流存在一定障礙,對企業全局CI工作的把握存在一定的局限。實踐中,究竟把CI功能設在哪個部門之下需要慎重考慮。需要全局考慮企業的工作重心、關鍵部門等多種因素,比如要考慮企業的贏利來自哪個部門,企業的新產品來自哪個部門,企業面臨的最大威脅來自哪個部門等,通常是設置在那些接觸競爭情報最頻繁、對企業而言最關鍵的重點職能部門內。49競爭情報系統與企業競爭力各部門自行負責競爭情報工作

企業內部,每一部門的專家或部門經理自行負責本部門的競爭情報工作,包括收集與之相關的企業內外信息,分析信息,形成競爭情報產品,提交給決策層。這種模式的優點是,企業各部門身兼競爭情報功能,減少了企業的支出;部門專家熟悉該領域的情況,競爭情報產品的針對性較強,但由于各部門專家的CI產品分別提供給決策者,是分散的未經整合的產品,在一定程度上需要決策者再度處理。50競爭情報系統與企業競爭力競爭情報功能外包

財力或內部競爭情報力量較弱的中小企業經常采用外包模式。由于企業內部未設競爭情報機構或競爭情報部門力量較弱,因此尋求外部CI人員的幫助。企業采用這種模式,不必時刻支付企業運營中這部分成本,外包的第三方一般比較客觀、公正,減少了因內部CI人員主觀因素帶來的偏差,避免了企業內部人員搜集競爭對手信息不方便的情況,不易引起競爭對手的注意。51競爭情報系統與企業競爭力CIS外包很難真正整合內部情報資源；CIS外包易形成信息孤島；CIS外包無法實現CI的戰略定位；CIS外包是企業實施CI戰略的過渡性階段

CIS部分外圍功能外包是建設CIS的一種模式52競爭情報系統與企業競爭力傳統的等級組織結構已不適應日益變化多端的環境和市場需求,暴露出越來越多的問題。日益復雜多變的競爭環境,要求企業所有部門和人員應充分了解、掌握各類信息,更直接地面對市場,也要求盡量減少中間層次劃分,使決策層貼近執行層,形成“扁平化”的組織結構53競爭情報系統與企業競爭力54競爭情報系統與企業競爭力根據項目建立虛擬CI團隊

企業根據項目實施的需要,建立一種虛擬的人際網絡,由具有各種職能的人員組成,如銷售人員、信息系統管理人員、項目管理人員、決策人員等等。除了企業內的人員,還包括供應商、顧客或價值鏈中下游企業的員工。依靠他們共同的知識、技能,完成特定項目所需的CI任務。項目或決策完成之后,CI團隊也就解散55競爭情報系統與企業競爭力面向項目的虛擬CI團隊的生命周期與項目密切相關,減少了企業的整體運營成本。

團隊成員調配靈活,來自不同的業務部門,具有處理復雜任務所需的合理結構

面向特定的項目和決策,可以把特定項目與企業的長期戰略系統地結合起來

對信息的收集、分析、處理以項目為基礎,信息搜集的效率高,形成的CI產品針對性強56競爭情報系統與企業競爭力57競爭情報系統與企業競爭力企業文化與競爭情報活動羅賓斯認為組織文化是指企業成員共同的價值觀體系，它使組織獨具特色，區別于其他組織。從經濟效益角度分析，企業文化的質量與企業的現實經濟效益、動力效益以及人力資源的全面效益都成正相關發展態勢[。企業文化與競爭情報的關系是互動的，企業文化將影響競爭情報系統發揮的效用，競爭情報活動會促進企業文化的活力。

58競爭情報系統與企業競爭力國內外大量案例表明企業文化和競爭情報系統能否有機結合，將關系到競爭情報系統建設的成敗。可以通過下面模型來建設符合競爭情報系統的文化工程。59競爭情報系統與企業競爭力60競爭情報系統與企業競爭力企業使命和企業文化能夠引導和塑造員工的態度和行為，強勁的企業文化將影響企業中各員工在競爭情報活動中的行為方式和方法，企業一旦樹立追求卓越和敢為人先的企業精神并獲得職工的認同，在此基礎上進行的競爭情報系統建設和運行會激發起職工自覺參與競爭情報活動和信息共享的行動，從而形成企業建設和運行競爭情報系統的社會氛圍和整體活力。

61競爭情報系統與企業競爭力一個崇尚團結合作的企業文化，將有利于企業各部門之間的協同交流，能促進競爭情報系統成功運行。同樣，通過競爭情報活動，企業員工能從產品、服務、技術等多角度主動和競爭對手進行比較，增強了競爭意識，改變了工作態度，把競爭元素融入到企業文化中。

62競爭情報系統與企業競爭力2001年zomul

Ikeya

等人撰文研究了素以情報立國著稱的日本的情報文化,分析了政府和企業在CI工作中的關系,認為日本通產省和大使館對CI發展的支持,在工業技術的競技場上扮演了重要的角色，實踐表明,組織情報文化的形成,關鍵在于共享文化的培育63競爭情報系統與企業競爭力64競爭情報系統與企業競爭力技術體系結構目的是為了把情報流程自動化65競爭情報系統與企業競爭力網絡化方向發展

從企業競爭情報系統的具體運作角度來說,CIS的網絡化趨勢體現在系統運行的信息搜集和信息服務兩個階段中:信息搜集的網絡化方面,企業可以定制適合自己的自動搜索軟件,定期檢索與本企業、本行業相關的網上情報源。這樣既在一定程度上保證了信息搜集的完備性,又大大減少了信息搜集人員的工作量,使其可以專注于其他信息源的搜集處理,如加強對非公開信息的搜集工作力度。在信息服務的網絡化方面,企業決策層應該可以不受時間、地域限制地接受所需的情報服務。未來更理想的服務模式是CIS根據用戶的不同,提供特定的推送服務,為不同的決策人員提供不同的定制服務界面;而企業內的其他員工也可根據自己的需要,定制適合自己需要的Intranet服務。66競爭情報系統與企業競爭力案例百度eCIS國內某IT企業處于業界領先地位，企業規模大、業務跨度大、產品線分布廣。在面臨來自國內外激烈的市場競爭的狀況下，對于競爭情報的采集分析十分重視，設有專門部門具體負責競爭情報的收集和分析工作。67競爭情報系統與企業競爭力68競爭情報系統與企業競爭力企業的競爭情報工作已變為，首先由百度eCIS自動、自主采集各個情報源的情報。如，根據定制自動采集互聯網上的各種相關情報、通過網絡定期獲取咨詢公司剪報、通過企業內部網收集內部的各種情報信息等。其次，百度eCIS自動對這些情報根據用戶配置進行過濾、分類和整理。第三，由具體工作人員對已經過分類整理的競爭情報再加工，形成詳細的競爭情報報告。在這期間，對于重要性非常高的情報，工作人員可以立即將其推送到相關人員處，以保證情報的及時性和有效性。最后，工作人員將詳盡的競爭情報報告發送到各個部門，把有價值的情報自動導出到數據庫中以供數據挖掘，再將不需要的情報信息清除。69競爭情報系統與企業競爭力神州數碼百度eCIS競爭情報系統2000年4月，原聯想集團進行戰略拆分，神州數碼正式成立，由原聯想科技、聯想集成和聯想網絡整合而成。神州數碼的組織架構中，由兩大集團、三大本部、一個公司和各地十個平臺所構成，即網絡集團、軟件集團、通用本部、系統本部、集成本部、新龍公司和各地平臺。由此可以看出，神州數碼企業規模龐大、業務跨度大、產品線分布廣。70競爭情報系統與企業競爭力在神州數碼內部，隸屬于企劃辦下的經營管理部即專門負責神州數碼的競爭情報工作。在沒有使用百度eCIS之前，神州數