廣發基金數據庫營銷項目合作建議價值鏈整合與營銷創新

黃琦博士

2009年6月24日起點與導入產品/服務價值顧客價值成本價值附加值價值功能價值技術價值知識價值獨特概念價值品牌價值需求價值社會價值使用價值心理價值顧客價值營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。——菲利普.科特勒問題在競爭中我們可能面臨2個最為核心的問題和挑戰問題和挑戰1：企業的資源是否足夠建立核心競爭優勢？問題和挑戰2：如何創立獨特的營銷策略？認識價值鏈認識價值鏈價值鏈理論認為：在企業的經營活動中，并不是每個經營環節都創造價值或者具有比較優勢企業所創造的價值，實際上是來自于企業價值鏈上某些特定環節的價值活動，這些真正創造價值的、具有比較優勢的經營活動，才是最有價值的戰略環節企業的競爭優勢，或者說核心競爭力，實質上就是企業在價值鏈上某一特定的戰略環節上所具有的優勢，這些戰略環節是企業核心競爭力的源泉只要控制住這些關鍵的戰略環節，也就控制了整個價值鏈企業要發展或者保持自己的競爭優勢，并不需要在企業的所有環節上都保持優勢，關鍵是發展或者保持那些創造價值同時產生比較優勢的戰略環節的優勢。

價值鏈與營銷管理價值鏈整合對企業的價值發展核心能力，建立競爭優勢：價值鏈理論完全顛覆了傳統的“木桶理論”實現企業價值鏈的橫向整合，提高運營效率，避免“規模陷阱”

價值鏈核營銷是提高客戶忠誠和獲取長期價值的有效手段

價值鏈整合表現方式虛擬企業：為了追求最大適應性和實現敏捷制造，以快速把握變化的機遇，在多個優勢互補企業之間形成的、暫時的公司聯盟，就是虛擬企業。

波音747飛機的制造需要400多萬個零部件，但是這些零部件的絕大部分都不是由波音公司內部生產的，而是由分布在全球65個國家中的1500個中小企業提供的。戰略聯盟：個或多個企業為了實現一定的戰略目標，在一定時期內對價值鏈上進行的某項或幾項活動的協調和共享，以此來聚合彼此在價值鏈不同環節上的核心專長，合作創造更大的價值它通過對各個成員技術、信息、資金管理和市場資源的重新組合，獲得更大的協同競爭優勢，為顧客創造更大的價值。產品品牌聯：OEM產品開發聯盟：銷售聯盟，例如神州數碼利用自己的渠道優勢全面代理東芝筆記本產品。供需聯盟：零部件供應市場開發聯盟：如法國家樂福超市就是通過這種方式巧妙的提前進入中國市場的品牌授權聯盟：奧運會

表19-4價值鏈的利益對香港和臺灣地區252家企業的調查結果，2008年價值鏈整合的價值如何進行價值鏈整合方向：向上整合上游價值鏈整合生產鏈整合營銷和下游服務鏈如何選擇以顧客價值為起點的價值鏈整合以資源為起點的價值鏈整合以核心競爭優勢為起點的價值鏈整合以突破為起點的價值鏈整合關鍵要素角色與定位ROLEANDPOSITION整合者的價值標準/利潤源/品牌整合參與者的價值溢價/成本/利潤傳統營營銷重重點價值鏈鏈整合合營銷銷重點點交易顧客營銷傳傳播工工具的的組合合大眾傳傳播媒媒體（（單向向傳播播）問題營營銷根據去去年計計劃調調整單一職職能組組織單功能能專業業能力力大眾營營銷與一般般代理理商合合作關系關系利利益人人品牌訊訊息的的策略略一致致性互動（（溝通通）任務營營銷自主性性營銷銷規劃劃跨職能能組織織強調核核心能能力數據資資料驅驅動營營銷與整合合營銷銷代理理商合合作許多老老企業業，如如IBM,GE等公公司都都是通通過價價值鏈鏈整合合營銷銷策略略才將將公司司提升升至前前所未未有的的新境境界的的，組組織年年齡尚尚輕的的中國國企業業應該該如何何規劃劃整合合營銷銷體系系?價值鏈鏈整合合營銷銷以實實現客客戶價價值最最大化化促銷制造產品促銷擴大需求市場營銷目標市場客戶需求營銷組合利潤最大化關系營銷目標客戶服務客戶關系管理客戶滿意起點核心手段目標價值鏈營銷目標用戶服務客戶價值管理設身處地客戶為尊分析：中國企業營銷理念從關系營銷向整合營銷過渡，即以客戶關系管理作為營銷手段，以客戶滿意作為營銷目標向以互動管理為營銷手段，以客戶價值為營銷目標的過渡；中國企業目前的營銷運作處于市場營銷階段，即以營銷組合為手段，以利潤最大化為營銷目標；隨著企業對用戶管理手段和管理能力的提升，企業的營銷運作向價值營銷發展。整合營銷目標客戶相關利益人的利益互動管理客戶價值趨勢中國企企業目目前的的營銷銷理念念處于于關系系營銷銷向整整合營營銷的的過渡渡階段段，隨隨著營營銷運運作的的完善善化,將將逐步步過渡渡到價價值營營銷階階段價值鏈鏈整合合營銷銷以實實現客客戶價價值最最大化化價值鏈鏈營銷銷的幾幾種方方法數據庫庫營銷銷與精精準營營銷：：網絡營營銷：：大客戶戶營銷銷：視頻營營銷：：交叉營營銷：：……客戶價值分類綜合價值指數客戶當前貢獻度客戶未來貢獻度客戶忠誠度客戶信用度客戶成長潛力

比率系數系數系數系數系數高價值客戶高高高高中高中價值客戶中低高低中高低價值客戶低低低低中低客戶成長潛力客戶忠誠度客戶未來貢獻度客戶信用度客戶當前貢獻度客戶綜合價值客戶綜合價值=weight_1*客戶當前貢獻度 +weight_2*客戶未來貢獻度 +weight_3*客戶信用度 +weight_4*客戶忠誠度+weight_5*及客戶成長潛力12345交叉營營銷方方法交叉銷銷售(CrossSales)與升升級銷銷售(UpwardSales)交叉銷銷售與與升級級銷售售都是是是指指企業業通過過發現現一位位已有有顧客客的多多種需需求，，并滿滿足其其需求求而實實現銷銷售多多種相相關服服務或或產品品營銷銷方式式。不同的的是,交叉叉銷售售的產產品可可以是是不同同功能能和用用途,各個個產品品之間間可以以互補補；而而升級級銷售售的產產品為為功能能和用用途相相似,但產產品等等級不不同。。案例例：：領帶帶金金杯杯汽汽車車客戶現有產品產品A產品B產品C產品D1產品A0%30%60%90%2產品B10%0%70%50%3產品C80%40%0%20%4產品D35%80%10%0%升級級銷銷售售交叉叉銷銷售售交叉叉營營銷銷方方法法與與案案例例行業業競競爭爭核核心心要要素素在在不不斷斷變變化化，，如如何何在在大大浪浪淘淘沙沙中中形形成成核核心心競競爭爭力力？？以往往關關鍵鍵成成功功因因素素4PS保持持成成本本優優勢勢保證證穩穩定定質質量量注重重引引進進吸吸引引國國外外技技術術側重重銷銷售售管管理理注重重售售后后服服務務保保證證客客戶戶滿滿意意度度服務市場銷售營銷生產過程技術進步，產品研發新的的關關鍵鍵成成功功因因素素4CCCDV模模型型新的的市市場場戰戰略略以往往市市場場戰戰略略市場場/消消費費者者真正正做做到到面面向向消消費費者者，，而而向向市市場場的的整整體體企企業業戰戰略略(樹樹立立優優質質品品牌牌形形象象，，技技術術創創新新為為消消費費者者服服務務，，注注重重整整體體營營銷銷和和售售后后服服務務)密切切注注意意分分銷銷渠渠道道的的演演變變，，通通過過規規模模經經營營提提高高現現有有網網絡絡效效率率，，提提供供多多元元化化服服務務保持持和和發發揮揮成成本本優優勢勢Creating,communicatinganddeliveringvalueP.科科特特勒勒2008Strategy戰略是前提HumanResource人力資源是保障Brandculture品牌文化是核心Corecompetetionmode品牌文化固化Brandiskey組織和人力優化OB&HrisbaseStrategyistarget戰略規劃ConsumerCostConvenienceCommunication特特勞勞朋朋1990案例例分分享享ZARA價值值鏈鏈的的變變化化趨趨勢勢，，都都在在學學習習ZARA，，ZARA成成功功的的本本質質和和源源泉泉是是什什么么呢呢？？Zara的戰略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚買得起的快速時尚系統和精細的消費者分析宏觀社會階層分析（M形態？）社會生活形態分析（格調LIFESTYLE）引領消費潮流而不是順應消費者導向和價值引導對行業價值鏈的精確理解Zara作作為為Inditex最最重重要要的的品品牌牌，，其其成成功功來來自自獨獨特特的的價價值值鏈鏈定定位位和和有有效效的的營營銷銷執執行行案例例分分享享ZARA市場滲透時間引入期成長期衰落期成熟期市場2008年行業業生生命命周周期期時間銷售增及利潤產品生命周期導入期成長期成熟期衰退期隨著著市市場場的的發發展展，，消消費費者者日日趨趨多多樣樣化化，，同同質質化化消費費者者對對品品牌牌、、服服務務、、使使用用價價值值等等方方面面提提出出更更高高的的要要求求，，同同時時希希望望產產品品在在安安全全、、舒舒適適、、節節油油環環保保等等方方面面不不斷斷進進步步競爭爭廠廠家家增增多多，，產產品品同同質質化化,轉轉換換成成本本低低，，消消費費者者掌掌握握信信息息能能力力增增強強整個行業業逐步進進入成熟熟階段,廠家規規模增強強,競爭爭加劇,將進一一步分攤攤市場，，對于細細分市場場的挖掘掘和現有有細分市市場營銷銷能力的的挖掘成成為行業業的關注注重點產品由高高速成長長期向成成熟期邁邁進，獨獨特的品品牌價值值成為可可能，消消費者對對產品需需求呈現現多元化化,并擁擁有較大大選擇空空間生產資料料的消費費特性———再購購率較高高/品牌牌忠誠日日益集中中與品牌牌轉換成成本降低低案例分享享ZARAInditex是一家家多品牌牌、縱向向一體化化的全球球范圍的的時裝零零售商男式、女女式及嬰嬰兒休閑閑裝，流流行時裝裝1507家商店65個國家男式休閑閑裝449家商店22個國家30歲以以上男女女經典款款式服裝裝523家商店39個國家10-20歲青少年年服裝651家商店17個國家10-20歲青少年年服裝高端市場場、高品品質產品品313家商店18個國家女式內衣衣中檔市場場285家家商店18個國家示意案例分享享ZARAZara作為Inditex最重要要的品牌牌，其成成功來自自獨特的的戰略定定位和有有效的執執行Zara的戰略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚買得起的快速時尚示意案例分享享ZARAZara的時尚尚程度與與一些世世界頂級級品牌相相近，但但價格卻卻是大多多數消費費者可以以承受的的1)時時尚程度度綜合考考慮季數數、款式式等因素素時尚程度度1)價格每年12季服裝裝，而Esprit正正由每年年4季向向6季改改進每年32,000多款款新的式式樣示意案例分享享ZARAZara的設設計流程程不同于于其它品品牌，它它始終把把顧客的的關注和和最新市市場潮流流放在最最重要的的位置商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………Zara總部商店商店商店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通大量的時時尚觀察察員分布布在酒吧吧等時尚尚場所，，并出席席各頂尖尖品牌的的發布會會，搜集集最新時時尚信息息，及時時向總部部匯報示意案例分享享ZARAZara為了了節約成成本，除除了每年年兩次的的店內廣廣告外幾幾乎沒有有其它促促銷活動動不用太多多的促銷銷來建立立品牌忠忠誠度以快速變變化的新新潮時裝裝來吸引引消費者者以強有力力的品牌牌形象來來幫助新新品推介介以商店和和消費者者之間的的溝通來來彌補缺缺乏廣告告的不足足不同的商商店擁有有不同的的時裝：：在某一一家商店店找不到到的款式式或許在在附近的的另一家家商店中中可以找找到在全世界界一流的的地方開開店:紐約5thAv.東京Shiboya巴黎ChampsElysees倫敦RegentStreet示意案例分享享ZARAZara首創了了時裝零零售市場場上的快快速反應應概念并并一直是是這一領領域的創創新者資料來源源:Fortune報道道,StraitsTimes報道道最新時裝裝流行趨勢勢設計生產商店商店商店每年都創創造出超超過10,000項項新的的式樣10~15天天每周兩次次與之形成成對比，，Gap或或H.&M.在在這一過過程上需需花費3~5個月月的時間間其結果是是：庫存降低低，存貨周轉轉率達到11次/年……<3周示意案例分享享ZARA案例分享享ZARA服裝制造業研發采購制造物流營銷銷售服務客戶服裝流通業商品開發采購物流宣傳廣告店面管理營業服務客戶新價值鏈鏈研發營銷銷售服務客戶采購制造物流以顧客價價值為起起點的價價值鏈整整合與營營銷案例分享享圣為為紙業BPS傳統的業業務模式式：背景：傳統價值值鏈弊端端：包裝業務務由前期期規劃、、原材料料采購、、設計、、生產、、打樣等等環節組組成。在在傳統的的運作模式下，，存在五五個方面面的問題題：周期長質量控制制難度大大容易出現現短板管理成本本較高無暇顧及及資源與與環保企業戰略略需要：：利潤下降降發展瓶頸頸企業家愿愿景案例分享享圣為為紙業BPS傳統的業務模式：BPS廠商（紙張采購、包裝物設計、印刷、包裝制作、物流）造紙品牌生產企業BPS業務模式：紙張采購包裝物設計印刷造紙包裝制作品牌生產企業傳統的業務模式：圣為提出出了BPS（BrandPackagingSolution））的理念念是：通通過專業業化和資資源整合合，改善善包裝業業務價值值鏈，為為終端用用戶提供供品質好好、成本本低的產產品，提提升包裝裝品質和和客戶價價值，注注重資源源的節約約和環境境保護。。圣為作作為專業業的包裝裝解決方方案提供供商，形形成包裝裝業務資資源整合合的平臺臺，包裝裝理念、、前沿技技術研究究開發的的平臺和和包裝業業務價值值鏈優化化的平臺臺。以企業資資源和行行業趨勢勢為起點點的價值值鏈整合合與營銷銷圣為紙業業的價值值鏈整合合和營銷銷創新分分為五步步驟首先進行行價值鏈鏈分析，，找出企企業活動動中的戰戰略環節節在企業業的價值值活動中中，創造造企業價價值的關關鍵環節節企業進進行業業務模模式和和流程程再造造，通過分分解和和重構構價值值鏈，，實現現價值值鏈的的橫向向一體體化，，由位位于價價值鏈鏈上的的各個個企業業分工工協作作并組組成戰戰略聯聯盟來來共同同完成成價值值創造造過程程這是是流程程再造造實施價價值鏈鏈整合合，從從縱向向一體體化向向橫向向一體體化轉轉變，，橫向向一體體化的的本質質就是是企業業充分分利用用外部部資源源以快快速響響應市市場需需求建立和和完善善組織織和人人力資資源體體系體體系規劃新新的營營銷體體系：：原有有的客客戶主主要是是印刷刷企業業，發發展為為：/fa.jsp?fangan_id=28快速消消費品品包裝裝解決決方案案彩盒手手袋解解決方方案DM系系列解解決方方案整體紙紙張解解決方方案五大系系統客客戶，，客戶戶類型型發生生根本本改變變，價價值鏈鏈共享享的營營銷理理念基基礎上上，營營銷體體系和和策略略的全全面創創新，，比如奧奧康、、紅蜻蜻蜓、、DELL、云云南白白藥等等行業業客戶戶案例分分享圣圣為為紙業業BPS財務收收益：：持續續3年年增長長保持持35%速速度；；2008年達達到20億億以上上元人人民幣幣，利利潤增增長良良好；；BPS業業務模模式在在公司司利潤潤比例例上升升到54%；品牌收收益：：新的的品牌牌戰略略提升升了圣圣為紙紙業品品牌想想象力力；公公眾品品牌價值鏈鏈收益益：用戶/印刷刷廠/紙張張供應應商/政府府/社社會整個價價值鏈鏈均有有收益益社會收收益：：2007年中中國管管理學學院獎獎2006、2008年年連續續獲得得國際際包裝裝設計計最高高獎““世界界之星星”、、“包包裝之之星””等多多項大大獎案例分分享圣圣為為紙業業BPS價值鏈鏈營銷銷總結結關鍵因因素品牌角色與與定位位ROLEANDPOSITION獨特性性價值鏈鏈營銷銷的收收益整合者者的價價值標準/利潤潤源/品牌牌整合參參與者者的價價值溢價/成本本/利利潤外部提提升：：充分分整合合優化化產業業鏈，，加強強網絡絡優化化與管管理、、提升升營銷銷推廣廣力配件供供應鋼鐵橡膠電子………機械戰略面面的價價值鏈鏈深度度整合合策略略采取橫橫向一一體化化競爭爭策略略，整整合上上下游游資源源，以以入股股、兼兼并等等方式式整合合原材材料供供應商商，建建立策策略聯聯盟，，努力力降低低原材材料交交易成成本，，從而而降低低產品品生產產制造造成本本；整整合下下游經經銷商商、維維修站站資源源，建建立網網絡推推廣戰戰略共共同體體，在在輔助助下游游做大大的同同時提提升自自己的的控制制能力力加強市市場營營銷研研究與與網絡絡整合合優化化，擴擴大市市場占占有率率加強市市場營營銷研研究,挖掘掘顧客客深層層次需需求,開發發新的的市場場加強市市場營營銷研研究,尤其其是影影響行行業發發展的的政策策法規規研究究,充充分利利用政政策加強渠渠道網網絡管管理與與網絡絡拓展展，擴擴大網網絡規規模，，形成成強大大的經經銷、、代理理、維維修服服務網網絡，，造成成網絡絡規模模經濟濟戰術策策略面面的提提升營營銷推推廣力力、尤尤其是是銷售售力、、品牌牌力、、服務務力加強外外部整整合營營銷傳傳播，，尤其其是逐逐步打打造外外部品品牌營營銷傳傳播平平臺，，逐步步維系系渠道道、顧顧客品品牌忠忠誠，，提升升服務務利潤潤空間間經銷商商服務商商上游相相關產產業整整合…下游（（經營營單元元）經銷商商、維維修服服務以以及為為服務務所提提供的的零配配件供供應商商努力建建立產產業戰戰略聯聯盟，，前向向一體體化制造商商一級經經銷網網絡二級經經銷網網絡三級經經銷網網絡一級服服務網網絡二級服服務網網絡內部提提升：：內部部價值值鏈優優化整整合，，提升升營銷銷管理理力研發采購生產營銷物流銷售企業管理/業務支持顧客服務新產品開發品牌管理IMC運營銷售新產品開發市場調查市場分析產品企劃產品上市上市管理銷售業績市場分析客戶分析品牌競爭分析品牌企劃/運營品牌成果分析品牌管理廣告促銷市場分析廣告、促銷企劃廣告、促銷執行廣告、促銷評估效益分析IMC運營銷售管理市場分析/管理客戶分析/管理銷售組合分析銷售團隊庫存銷售業績倉儲物流基于精益營銷理念的運營層作業鏈管理總模型基于IT技術的數據庫管理與資源利用戰略面面內部部價值值鏈系系統優優化策策略整合內內部價價值鏈鏈各環環節資資源，，優化化基本本活動動和輔輔助活活動的的相關關環節節，努努力提提高產產品生生產能能力、、降低低各種種產品品檢測測、包包裝、、物流流運輸輸等環環節成成本費費用，，加強強營銷銷運營營層面面管理理加強新新產品品開發發力度度，努努力縮縮短開開發周周期以市場場需求求為中中心，，不斷斷加強強新品品開發發以完完善、、調整整產品品結構構提升營營銷管管理力力、尤尤其是是銷售售管理理力，，努力力合理理地降降低營營銷管管理費費用、、銷售售管理理費用用通過營營銷管管理流流程的的優化化，進進一步步細分分運營營價值值鏈，，逐步步加強強營銷銷管理理，提提升營營銷管管理力力；加加大對對銷售售人員員培訓訓，同同時適適當地地降低低各種種銷售售費用用投入入、銷銷售管管理費費用投投入等等，提提高利利潤率率ＳＣＲ=*100%ＳＰＳＣＯＰＳＣｉＰＳＣＮＯＲＳＣＳＥＳＣＡＥＳＣＦＥＳＣＮＯＥＳＣ＋＋＋－－－－ＮＯＲ表示示營業外收收入ＳＥ表示銷銷售費用ＡＥ表示管管理費用ＦＥ表示財財務費用ＮＯＥ表示示營業外支支出ＳＣ表示產產品銷售凈凈收入ＳＣR表示示利潤收入入飛躍，就在在我們自己己！旁觀者整合參與者整合者關鍵要素價值鏈定位位相對競爭力力品牌制度團隊解決渠道培訓，形成成領導者思思維創新規劃，形成成系統定位位執行，形成成相對競爭爭力培訓，形成成組織思維維創新規劃，形成成品牌領導導力規劃，形成成可持續制制度體系執行，形成成團隊營銷銷力Thanksalot!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:03:4202:03:4202:0312/31/20222:03:42AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:03:4202:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:03:4202:03:4202:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:03:4202:03:42December31,202214、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:03:42上上午午02:03:4212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:03上上午午12月月-2202:03December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/312:03:4202:03:4231December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:03:42上午2:03上上午02:03:4212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:03:4202:03:4202:0312/31/20222:03:42AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:03:4202:03Dec-2231-Dec-2212、世間間成