第七章產品策略第一節產品與產品組合第四節品牌與包裝策略第二節產品生命周期策略第三節新產品開發策略1.了解產品整體概念，理解產品組合要素，掌握產品組合策略；2.了解產品生命周期的含義，掌握其各階段特點及營銷策略；理解延長產品生命周期的措施；3.了解新產品的種類，掌握新產品開發的程序；4.掌握品牌與包裝策略。1.能夠對企業的產品組合策略進行分析；2.能夠靈活運用產品生命周期各階段的營銷策略；3.能夠進行初步的產品品牌、包裝的設計與策劃。思政目標1.培育并踐行社會主義核心價值觀2.培養營銷人員的法律意識與職業道德3.樹立中國制造大局觀，培養企業家精神、質量意識和工匠精神4.增進民族品牌自信，提高愛國主義精神和民族自豪感偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。

——威廉·H·達維多威廉·H·達維多（WilliamHDavidow)曾任職于英特爾公司，擔任高級行銷主管和副總裁。他提出著名的達維多定律，認為任何企業在本產業中必須第一個淘汰自己的產品。第一節產品與產品組合二、產品分類三、產品組合及其策略

一、產品整體概念一、產品整體概念

“產品的三層次”理論認為，任何產品，都應包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層以及產品的延伸層。一、產品整體概念

隨著營銷理論和營銷實踐的發展，當前，對整體產品的概念提出了“五層次理論”，該理論認為在規劃銷售產品時，市場營銷人員需要考慮產品的五個層次。案例分析70年代中期開始，瑞士鐘表業陷入了嚴重的危機，日本和香港的電子石英表沖擊著以生產機械表為主的瑞士鐘表業。危機使瑞士的兩大鐘表集團受到嚴重損失，為了重返鐘表王國霸主的地位，他們開始研制和推出了新款“瑞士表”這種表仍是機械機芯，但小巧、超薄，價格略高于塑料機芯表、時代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛好，又能滿足人們對質量的要求，深受人們的喜愛。(斯沃琪）分析：1、新瑞士表在哪些方面滿足了人們的需要？2、生產企業為什么要做這些改變？案例分析

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意。它的產地——中國乳都核心區和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、世界公認的優質奶源帶等一系列得天獨厚的優勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質奶源。

在第27屆IDF世界乳業大會上，蒙牛特侖蘇還以其卓越的品質，在激烈的競爭中脫穎而出，代表中國乳業第一次奪得了世界乳業的最高榮譽——產品創新獎。二、產品分類

（一）根據產品的耐用性和有形性分類主要有以下三種類型。（二）產品按照其用途，可分為消費品和產業用品消費品的分類。二、產品分類

三、產品組合及其策略

（一）關于產品組合的相關概念產品組合產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯度產品線產品項目

寶潔公司的產品組合洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦189佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982產品組合廣度產品線深度三、產品組合及其策略（二）優化產品組合的分析

1.波士頓矩陣法

在波士頓矩陣中，將坐標圖分為四個象限，分別代表一個公司的四種業務組合類型。三、產品組合及其策略

2.通用電氣公司的方法本方法簡稱GE法，這是對BCG法的一種改進。三、產品組合及其策略（三）產品組合策略1.擴大產品組合策略；2.縮減產品組合策略；3.產品延伸策略。第二節產品生命周期策略二、產品生命周期各階段的營銷策略一、產品市場生命周期的概念

一、產品市場生命周期的概念產品的生命周期，即產品的經濟壽命（與產品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產品從開發、上市，在市場上由弱到強，又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。

一、產品市場生命周期的概念（一）產品生命周期階段的特點階段特點導入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長穩定下降成本高略降下降上升利潤無或虧損增加下降低或無消費者創新或試用者早期接受者大眾市場保守者競爭者很少很多最多減少

產品生命周期曲線銷售與利潤導入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期時間產品開發階段介紹階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤($)產品生命周期過程中的銷售和利潤產品生命周期一、產品市場生命周期的概念階段特點導入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長穩定下降成本高略降下降上升利潤無或虧損增加下降低或無消費者創新或試用者早期接受者大眾市場保守者競爭者很少很多最多減少（一）產品生命周期階段的特點

“電腦桌冰箱”贏得美國市場

有一年的秋季，海爾的小冰箱在美國市場銷量非常好。張瑞敏到美國后聽說了這一情況，就讓銷售人員了解到底是什么原因使小冰箱賣得這么好。原來，這些小冰箱都是被美國大學的學生們買去放在宿舍里用的，它體積小、又能作電腦桌，于是，海爾人又做了一些改動，使之更方便，深受大學生歡迎二、產品生命周期各階段的營銷策略第三節新產品開發策略

一、新產品的概念二、新產品開發的方式三、新產品開發的程序一、新產品的概念

凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產品都可稱之為新產品。創新創新是企業的靈魂創新求是創新我理解一個企業的核心競爭力，就是一個企業的創新能力，表現出來的就是非常有效、而對手又無法仿制和模仿的東西。海爾的核心競爭力有三：一在于服務，二在于創新；三就是海爾的整合力。海爾的核心競爭力可以歸結為海爾全方位創新的能力。海爾創新三原則企業創新的目標是創造有價值的訂單企業創新的本質就是創造性的破壞企業創新的途徑是創造性地借鑒和模仿二、新產品開發的方式（一）獨立研制（二）協作研制（三）技術引進（四）獨立研制與技術引進相結合

三、新產品開發的程序（一）尋求創意（二）篩選（三）形成產品概念（四）可行性研究（五）研究試制（六）試銷（七）正式上市

第四節品牌與包裝策略一、品牌策略

二、包裝策略當今世界，品牌已成為國家的名片，體現的是國家形象和民族文化。為大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，自2017年起，我國將每年5月10日定為中國品牌日。今年品牌日系列活動的主題是“中國品牌，世界共享；全面小康，品質生活”。提高供給質量的理念已深入到每個行業、每個企業心目中，重視質量、創造質量成為社會風尚。近年來，越來越多的中國品牌異軍突起，以高性價比、高技術含量的產品參與競爭，擁有越來越多的“粉絲”。中國產品緊緊圍繞優質、精品、創新等關鍵詞向中國品牌轉變。思政園地——中國品牌日思政園地——中國品牌日

神舟飛天創造“中國高度”，蛟龍潛海成就“中國深度”，高鐵飛馳跑出“中國速度”，北斗導航展現“中國精度”。這些國家名片在推動中國發展的同時，也造福世界。大力推動創新驅動發展，弘揚勞模精神、工匠精神、企業家精神，設立中國品牌日……我國正在加快培育具備國際影響力的一流品牌，向品牌強國邁出堅實步伐。一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即產品的牌子，是賣者給自己的產品規定的商業名稱，它由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌策略最早的品牌是濟南的劉家針鋪，請以白兔為記。全球最大的品牌咨詢機構Interbrand日前發布了第16屆最佳全球品牌排行榜，榜單評選了全球100個最具價值品牌。蘋果、谷歌再度蟬聯冠亞軍，科技品牌在上榜品牌總價值中占比超過三分之一。蘋果和谷歌連續三年占據排行榜前兩位。其中，蘋果的品牌價值為1702.76億美元，同比增長43%，谷歌為1203.14億美元，同比增長12%。另外，微軟(第4位)領先IBM(第5位)，亞馬遜(第10位)首次進入榜單前十，品牌價值為379.48億美元。

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。

——大衛.奧格威什么是名牌？

我想名牌簡單的說就是“命牌”，即企業生命的牌子，名牌就是企業的生命。

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張瑞敏什么是名牌別人賣不出去，我能賣出去；別人賣的少，我賣得多；別人賣的便宜，我賣的貴。這就是名牌。名牌的衡量標準：首先，名牌要有創利能力，其次，在時間上要有持久力；最后在空間上具備擴張能力，不僅在國內是名牌，在國際上也要是名牌。

國門之內無名牌。品牌的力量純國家品牌永遠不可能成為強勁品牌。品牌必須滿足世界各地消費者的需要，如果品牌滿足的需求在本質上是純地方性的，就不可能向國際化發展。科技是腦，網絡是腳，肚子要小，名牌領導。（1998年）我們如果不創立自己的名牌，那么中國就不是世界工廠，二是世界加工廠。耐克：13美元——100美元（虛擬經營）一、品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指企業對品牌如何合理選擇與使用，以促進企業產品的銷售。具體有以下幾種策略：

1.品牌有無；

2.品牌設計；

3.品牌的歸屬；

4.品牌統分；

5.品牌更新；

6.多品牌。一、品牌策略寶潔公司洗發水產品的品牌萬寶路重新定位萬寶路重新定位“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-貝納廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！”--利奧-貝納廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造"萬寶路"香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。萬寶路重新定位廣告的重大變化是：強調"萬寶路"的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。它給"萬寶路"帶來巨大的財富。僅1954-1955年間，"萬寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1992年，美國財經世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達320億美元。近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。

知識產權法是研究著作權、專利權、商標權以及其他知識產權法律制度的重要法學學科。加入世貿組織以來,我國構建完備的知識產權保護法律體系,持續加強知識產權保護執法力度,知識產權保護效果明顯。知識產權為中國發展成為世界第二大經濟體提供了重要支撐，也成為了中國企業走向國際市場的競爭法寶。知識經濟時代，創新關系著企業發展的命脈。對企業來說，專利能帶來實實在在的效益。思政園地——知識產權法思政園地——知識產權法

2017年通過《專利合作條約》提交的國際專利申請中，華為在專利申請量上排名全球前三，研發費用投入高達897億元。與之對應的是，華為2017年的凈利潤同比增長28.1%，全球品牌知名度提升至86%。越來越多的企業意識到知識產權在貿易、投資和對外經濟技術合作中的重要作用。二、包裝策略（一）包裝及其作用包裝是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢，是產品整體的重要組成部分。它一般分三個層次：（1）直接包裝，即內包裝。指最接近產品的容器，如酒瓶、化妝品瓶子等。（2）間接包裝，即中層包裝。是指保護第一層包裝的物品。它除了加強對產品的保護外，更重要的是發揮促銷作用，如裝酒瓶的紙盒。（3）儲運包裝。指產品存儲、辨認和運輸時以及方便進一步銷售時所必須的包裝。如裝有6瓶酒的紙箱。三個層次共同構成了產品的包裝。二、包裝策略（二）包裝策略現代市場營銷中，包裝的作用越來越大。具體有以下幾點：

1.保護產品。即保護產品在流通過程中完整無損，清潔衛生，這是包裝的最初和基本的功能。

2.便利經營和使用。良好的包裝為產品的買賣、陳列、儲運提供了便利，同時也為消費者的選購和使用提供了方便。

3.便于識別產品。即通過各種商品包裝、裝潢的不同，使消費者對同類商品中的不同商品加以區別。

4.促進銷售。“包裝是立在貨架上的廣告”。精美的包裝，可能激發消費者的購買欲望。二、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.分類包裝策略4.組合包裝策略5.再使用包裝策略6.附贈品包裝策略7.