女性消費心理及其營銷策略女性消費者由于在社會、家庭中的多重身份而成為當今市場上最龐大的購買群體和消費群體。研究和分析女性不同的購買心理,從而選擇、制定最適合的營銷策略,對企業占有更多的市場份額具有十分重要的意義。長期以來,性別分工合作的模式是“男主外,女主內”,女性主要負責日常生活問題,自古以來,女性的審美觀就比男性更加敏銳,女性不僅自己愛美,還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。據有關資料表明,在家庭用品購買中女性占59%以上,而男性購買占30%。女性不但是生活消費品的購買主體,而且還掌握了家庭消費的發言權。所以研究女性消費可以洞悉社會消費心理的變化和趨勢,進而研究未來的新動向。一、女性消費者群體的購買心理與行為特征女性消費者是市場中最為活躍的一角,她們至少是日常生活四分之三的購買力,這主要是由女性所具有的獨特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所決定的。女性在家庭中承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色,理所當然地成為絕大多數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。隨著社會發展和女性就業人數的增加,女性在社會生活和消費中的地位越來越重要,表現在消費方面的心理也日益明顯。如果企業能夠多爭取到一位忠實的女顧客,很可能就帶動她周圍的一群人前來購買。因此,分析和把握女性顧客的購買心理與行為特征,對做好營銷工作尤為重要。(一)愛美心理,追求時尚與美感,注重商品的外觀愛美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態,這種心理反映在消費活動中,就是無論是青年女性還是中年婦女,都希望通過消費活動既能保持自己的青春美,又能增加修飾美。因此,在挑選商品時,格外重視商品的外觀、形象,并往往以此作為是否購買的依據。如女性買服裝時,腦海中常常伴隨想象,心里想著穿上時裝的自己是否會變得更美、更年輕、更有氣質或是更有魅力,更能體現自己的身份和地位,她們比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術美。(二)情感心理,追求商品所象征的情感性消費的情感心理,不是以追求商品的使用價值,而是追求商品所象征的情感性為主要目的消費心理,其核心是商品的象征意義:一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,比較關心商品所象征的情感意義。如她們對藝術品、胸針、玫瑰花、康乃馨等特別有感情,認為對自己特別有價值,還對自己和親友有象征性的意義,如玫瑰花象征愛情,而康乃馨象征對母親的敬愛之情,節日來臨時,注重的是其代表的意義,而并不關心價位合理與否。如每年的2月14日是西方的“情人節”,近年來在中國的各大城市的鮮花市場和禮品店里,每逢情人節也都掀起了購物熱潮,玫瑰花、巧克力盡管身價倍增,但作為愛情信物,看重的是它所代表的浪漫與純潔。(三)攀比心理,虛榮心較強這是一種以勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”具有這種心理的女性雖然不多,但也頗具特點,這種女性在購買商品時考慮的是為了趕上別人,而忽略其商品的實際價值,以求得心理上的平衡和滿足,具有偶然性和沖動性的消費心理特點。如有的婦女為了顯示自己的高貴和富有,購買一些昂貴的金銀珠寶來裝扮自己,借以提高自己的身份和地位。(四)實用心理,注重商品的實惠和便利這是一種以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,她們選購商品的心理是“求實”、“方便”,一般家庭的生活消費多由女性操持,在購買商品時表現為:希望以最少的錢購買到最大限度滿足自己需要的商品,即“少花錢多辦事”,在注重實惠的同時,往往要求或強調商品的便利性。由于女性就業人數不斷增加,她們既要工作又要做家庭勞動,迫切希望減輕家務,能更好地娛樂和休息,所以對日常消費品和主副食品的方便性有更強烈的要求,如一種打開就能上飯桌的食品罐頭,稍微加工一下就能變成各色菜肴的罐頭更受歡迎,使用速食品、罐裝食品、冷凍食品、調料味的情形在不斷增加。(五)愛占便宜心理,具有傳統的消費觀念在商品價格上,女性較之男性更加相信“貨比三家,價比三家”的道理,女性消費前往往會針對自己的需求進行謹慎的決策,還會比較幾家商店的同類商品的價格,經過一番斟酌比較后,往往會選擇最便宜的價格,這種也是中國傳統的消費習慣。而女性的這種消費觀念就更加傳統,不愿意承擔過多的風險,對價格比較敏感,這也側面促進了促銷活動的展開,也給精明的商人抓住機會。如很多商家打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”等怪招。“特價商品”的商店也隨之應運而生,在女人的購買心理中,不管是否實用,只要有甜頭可吃,她們會毫不吝嗇地購買。二、針對女性消費群體采取的相應營銷策略應充分了解女性消費者的心理與心里特征進行準確的市場定位,產品設計要突出美感,要求產品的造型美觀,廣告宣傳要以感性訴求為主,商品設計要迎合個性化發展,注意展開多種形式的促銷活動,誘導女性沖動購買,強化銷售服務,提高服務水平,從而培育忠實女性消費者群體。(一)進行準確的市場定位,采取適宜的措施充分了解女性消費者的心理與行為特征進行準確的市場定位,采取適宜的措施。因為女性在購買活動中的心理與行為特征是相當復雜的,既有較強的情感性特征,又有注重商品的實惠與便利,既有較強的情感性特征又注重表現個性與與眾不同。(二)產品設計要突出美感,要求產品的造型美觀注重商品的外觀和包裝設計,商品設計要注重細節、色彩、款式,形狀要體現流行時尚,以最大限度地吸引女性消費者的注意。如企業的櫥窗布置應注意明朗、熱烈。商品的包裝、裝潢、經營方式等要多姿多彩、細致方便。(三)廣告宣傳要以感性訴求為主女性情感豐富,往往有很強的想象力,企業應在廣告宣傳中加以引導,激緒,一是做到有情節、有細節,因為情節可以吸引她們,細節可以感動她們。二是做到有情調、有創意,用情景突顯主題。為購物編造一個“合理的借口”。商品的設計、包裝要講究情感的訴諸誘導,還要開展多種形式的促銷活動,贏得女性信賴和忠誠。(四)商品設計要迎合個性化發展隨著社會經濟發展,女性消費者購物正在逐漸從滿足溫飽向享受型、個性化方向發展。一方面應該生產不同規格、造型、色彩、樣式的產品來滿足不同女性的需要,另一方面,應該努力塑造品牌的個性化形象來滿足具有表現某種個性的女性消費者需求。(五)注意展開多種形式的促銷活動,誘導女性購買欲望促銷手段一方面可以利用打折、POP廣告等現場促銷來滿足女性的實惠心理,巧妙運用口頭傳播渠道,激發女性消費的購買欲望,促使其產生非理性消費。另一方面可以充分發揮促銷員的誘導作用,因為多數女性容易受到促銷人員的誘導而發生非自主消費,許多女性一聽促銷人員說某種商品具有很好的效果,就會產生試一試的念頭。(六)強化銷售服務,提高服務水平,培育忠實女性消費者服務藝術營銷人員在為女性消費者服務的過程中要注重經營方式和服務語言的規范化,要有禮貌,講究語言表達的藝術性,多多贊美女性消費者的選擇,以博得女性消費者心理滿足感,要以良好、恰當的服務爭取她們購買行為的實現,以滿意的服務促進銷售,培養顧客的品牌忠誠度?？傊?女性消費者在社