互聯網營銷的那些事講解人：郭巾華營銷教程一，互聯網概念與分析互聯網營銷的那些事講解人：郭巾華營銷教程一，互聯網概念與分析1研究內容互聯網營銷環境的變化什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究研究內容互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷2目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消費者心理和行為的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消3互聯網技術和應用的變化

定義典型技術典型應用

特點

Web

1.0以專業網站為中心、互聯網服務器為基礎，單向傳送互聯網信息的互聯網形態

HTTP、

靜態HTML

Browser

門戶、郵箱、搜索

信息發布

單向

中心化

Web

2.0以個人創造內容為中心、互聯網平臺為基礎，廣泛提供交互性信息服務的互聯網形態

AJAX

Mash

Up

xml

博客、網絡社區、SNS、視頻分

享、Wiki

信息聚合

互動

UGC

Web

3.0以個人創造應用為中心，更強大的云計算平臺為基礎，提供一種跨越多種媒介的商業和應用服務的互聯網形態

語義搜索

云計算

開放API

Widget…

智能搜索

終端融合

UGA發展趨勢：信息的傳播更有效；用戶主導能力增強；傳播媒介趨于融合互聯網技術和應用的變化

互聯網技術和應用的變化 定義 Web1.0 Web24Web

2.0典型的技術和應用

近幾年內，以AJAX、RSS、mashup等互聯網技術為基礎的眾多Web

2.0

應用孕育了大

量的Web

2.0類公司。Web

2.0典型技術Web

2.0典型應用

XMLMashup

博客

Wiki

網絡社區

SNS

個性化主頁

視頻分享

網摘C2C電子商務

……Web2.0典型的技術和應用Web2.0典型技術Web5Web

2.0熱點應用——個人關系網絡

什么是SNS？

是指社交關系的網絡化。將用戶現實中的社會圈子搬到網絡上，建立屬于自己的社

交圈子。以“六度空間”為理論依據，SNS用戶通過朋友認識朋友的形式，迅速建

立起一個自己的基于信任的朋友圈子。

SNS典型代表國內SNS網站國外SNS網站網站排名

人均PV網站名稱參照：排名第2的yahoo的人均PV數為9.2來源：Alexa

全球排名來源：中國互聯網協會排名交友類娛樂類

412.631118.8職場類

809.25交友類娛樂類

839.9

5115.28職場類

97137.6娛樂、交友類的SNS網站排名靠前人均PV遠高于熱門的門戶網站，體現SNS較強的用戶粘性Web2.0熱點應用——個人關系網絡國內SNS網站國外SN6Web

2.0熱點應用——網絡視頻

什么是網絡視頻？

內容格式以WMV、RM、RMVB、FLV

以及MOV

等流媒體類型為主，提供在線上

傳與分享、播放與觀看，以及下載的網絡服務形式。

網絡視頻典型代表國內網絡視頻網站國外網絡視頻網站免費視頻分享類門戶視頻類免費視頻分享類門戶視頻類網站名稱網站排名瀏覽時長

322.6分/天

446.7分/天

66.6分/天

474.9分/天來源：中國互聯網協會排名

來源：Alexa

全球排名免費視頻分享類排名靠前國外免費視頻分享類網站提供的內容更有吸引力Web2.0熱點應用——網絡視頻國內網絡視頻網站國外網絡視7Web

2.0熱點應用——Wiki

什么是Wiki？

讓任何使用者和瀏覽者能夠自由瀏覽和編輯的社區網站，其特色是鼓勵使用者進行

編輯，很多wiki網站采用開放式編輯，瀏覽者匿名也可進行文章修改；有些則需要

你注冊帳號之后進行編輯。通過維客協作，網站的內容得到不斷完善、發展。

Wiki典型代表國內Wiki網站國外Wiki網站網站發展

簡介網站名稱國外發展成熟的Wiki網站在Alexa的排名表現突出綜合類Wiki的收錄詞條更豐富綜合類專題類綜合類專題類在ALEXA全球排名中排名第6位，總詞條數突破1300萬目前有21，921個目的地指南，其中英文版約為1萬篇文章

最大的中文百科全書，已收錄詞條314萬，注冊用戶數104萬

天下維客，開放的電腦知識庫維客類排名國內排名第2，收錄詞條10萬Web2.0熱點應用——Wiki國內Wiki網站國外Wik8Web

2.0熱點應用——個性化主頁根據用戶的需求和偏好定制的、結合了各種小模塊和網絡信息的個人主頁。與傳統網站不同，用戶可以非常自由地控制其內容，由于有了ajax技術，所以更像是一個桌面軟件。什么是個性化主頁？

個性化主頁典型代表國外個性化主頁網站欄目位置任意拖曳

網站發展簡介

2005年底推出，目前

1500個背景主題，28個

子欄目

2005年底建立，目前擁有

250,000

組件網站發展簡介

網站名稱國內個性化主頁網站

網站名稱

09年上線，目前有9個欄

目，6款背景主題

08.4月推出國內最早的個

性化商務平臺。用戶可以

添加超過幾萬種的組件。市場同質化競爭，大公司比小公司更有優勢國內市場啟動較慢Web2.0熱點應用——個性化主頁根據用戶的需求和偏好定制9目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消費者心理和行為的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消10互聯網時代消費者個體心理變化Web

2.0時代滿足了消費者更高層次的需求實現網民需求的工具與手段馬斯洛需求理論

網民需求層次

自我實現的需求網絡創業、社群聚集互動交流、個性表達

網絡生活

存在需求

簡單信息表達

信息獲取

Web

2.0時代

Blog、SNS、

RSS等

Web

1.0時代Web網站、E-mail、

搜索引擎

自我實現

的需求自尊的需求

歸屬的需求安全的需求

生理的需求互聯網時代消費者個體心理變化Web2.0時代滿足了消費者更11被動

沉默

冷靜理性互聯網時代消費者集體心理變化

當一群人聚合在一起，構成所謂的“集體心理”時，此時他們不再是原來的

自我，也不是個體的簡單累加，他們會表現出迥異于個體的特征。（法國著

名社會心理學家勒龐《烏合之眾》）

Web

1.0時代孤立的個體在網絡社會中暢

游，并沒有形成一個群體

Web

2.0時代越發開放的互聯網環境讓個體更容易找到思想一致的信息和支持者，群體性特征開始體現心理特征

有強烈表現欲望易受暗示和輕信

偏執追求刺激被動理性互聯網時代消費者集體心理變化 Web1.0時代12

在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的search和share的出現充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

“先上網看測評，再去買東西，回來拿到網上曬曬”成為最常見的消費形式

互聯網時代消費者行為變化（1）Web

1.0時代

AAttention注意

A

Attention

注意

IInterest興趣

I

Interest

興趣

DDesire欲求

S

Search

檢索

MMemory記得

A

Action

購買

AAction購買

1898年，E.S.劉易斯

S

Share

分享

。

消費者的購買行動

仍屬于傳統的個體

決策行為

Web

2.0時代消費者的決策行為受到群體意志的影響，具體表現在通過搜索尋求群體支持；同時消費者自身也開始通過分享使用心得的方式來主動向群體施加影響AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。 在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的search和sha13單向硬廣投放廣告的方式被漠視

Jakob

Nielsen

眼動實驗圖

互聯網時代消費者行為變化（2）Web

2.0時代表明網民只關心實質內容部分，忽視Banner

廣告使消費者產生興趣的內容個性化

中國互聯網網站頁面瀏覽量統計表明用戶的關注點在不斷分化，媒介碎片化程度在加劇，企業主投放廣告時不能忽視長尾媒體的力量單向硬廣投放廣告的方式被漠視 互聯網時代消費者行為變化（2）14目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案15目錄互聯網營銷，顧名思義，就是利用互聯網來從事營銷的行為，也就是人們俗稱的網絡營銷。廣義的互聯網營銷是指通過一切計算機網絡來從事營銷后動的行為；而狹義的互聯網營銷是指個人通過國際互聯網進行產品展示、宣傳、營銷品牌提升等營銷行為。互聯網營銷關系口碑精準長尾互動體驗協作整合目錄互聯網營銷，顧名思義，互聯網營銷關系口碑精準長尾互動體驗16目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案17營銷基礎營銷路徑營銷過程信息瀏覽自上而下強中心源

灌輸

接受

反應交往互動自下而上

自媒體

體驗

互動

擴散互聯網營銷觀念的發展

Web

1.0營銷Web

2.0營銷營銷基礎信息瀏覽交往互動互聯網營銷觀念的發展Web2.0營18Web

2.0Web

1.0互聯網營銷工具的拓展電子郵件Web網頁競價排名網址站網站聯盟……博客SNS視頻電子郵件Web網頁競價排名網址站網站聯盟IM

電子商務論壇Wiki……營銷工具營銷工具Web2.0Web1.0互聯網營銷工具的拓展電子郵件博客19Web

1.0Web

2.0互聯網營銷產業鏈的變化廣告主廣告代理媒體購買網絡聯盟廣告跟蹤網絡媒體目標受眾營銷自己的產品、品牌和服務的組織。（三星、可口可樂）廣告營銷方案的組織和策劃（奧美、電通）投放媒體選擇和打包購買（實力傳媒、TCS）提供在眾多媒體投放廣告的平臺（Adsense、百度主題推廣）跟蹤用戶行為，提供精準投放的服務（艾瑞、Phorm）提供網絡廣告投放的各類網絡媒體（新浪、天涯）網絡營銷的最終影響受眾廣告代理媒體購買廣告主網絡媒體廣告跟蹤廣告評價目標受眾網絡聯盟作用減弱作用

不變廣告主強化組織內部的網絡營銷能力網絡廣告精準投放成為重點關注的內容網絡媒體直接與廣告主合作，擠壓代理空間全案策劃的服務商擠壓傳統中小代理商產業鏈產業鏈作用增強營銷效果的評價受到重視用戶傳播和影響的作用進一步凸顯Web1.0Web2.0互聯網營銷產業鏈的變化廣告主廣告20目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究自有數據及信息業務的互聯網營銷建議什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案21媒介A媒介B信息A受眾A受眾B媒介A媒介B信息A受眾A受眾B

特點一：具備強大的擴散性用戶即是受眾，又是影響者。新興的網絡營銷傾向利用人與人之間的關系相互傳播，通過網友間的口口相傳和交流，信息的可信度更高。Web1.0時代Web2.0時代媒介C信息傳播在用戶端終止用戶成為信息傳遞的中繼站和中堅力量媒介A媒介B信息A受眾A受眾B媒介A媒介B信息A受眾A受眾B22信息A

特點二:

具有實時的交互性利用先進的互動技術，比如視頻、游戲、即時通信、網絡社區等，再配以獨特的創意，互動體驗式的網絡營銷方式更加容易引起目標客戶的興趣和興趣，也加強了目標用戶與企業之間的實時溝通。

信息AWeb1.0時代Web2.0時代

媒介A用戶反饋能力得到體現

媒介A信息傳遞是單向的信息A 特點二:具有實時的交互性Web1.0時代Web2.23特點三:體現良好的個性化針對個性化需求推薦產品和服務，如根據用戶以往瀏覽的網頁內容有針對性的推薦產品等。Web1.0時代Web2.0時代媒介A受眾A

媒介B

信息B針對不同的用戶發送不同內容受眾B媒介A所有信息受眾A

受眾B

媒介B針對所有用戶傳播同一內容所有

信息A信息特點三:體現良好的個性化Web1.0時代Web2.0時代媒介24特點四:全面的資源整合性新興的網絡營銷不僅可以充分調動線上線下資源，而且也可以幫助多家戰略合作企業整合自身資源，協同作戰。Web1.0時代媒介A

媒介B信息A受眾A受眾BWeb2.0時代媒介A

媒介B信息A

信息B受眾A媒介拓展到傳統媒介，強調線上線下合作只是傳統網絡媒介的整合特點四:全面的資源整合性Web1.0時代媒介A信息A受眾AW25目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營262.Web2.0涌現出的新應用進一步拓展了人際關系網絡123456789Word

of

Mouth

口口相傳TV

電視Coupons

優惠券Newspaper

Inserts

報紙插頁Read

Article

閱讀文章Direct

Mail

直郵Magazines

雜志In-store

Promotion

店內促銷Cable

TV

有線電視關系口碑營銷——Why？

1.

人際關系的口口相傳已經成為對消費者影響力最大傳播要素

對消費者購買影響最大的10種媒體

10

Internet

Advertising

互聯網廣告來源：BIGresearch，2009來源：iResearch

,iUserSurvey,2009.52.Web2.0涌現出的新應用進一步拓展了人際關系網絡127單位：百萬關系口碑營銷——案例1：開心網的成功背景2008年2月，程炳皓正式創辦開心網（）SNS社區垂直化、細分化趨勢明顯600400200

0Baidu328QQ

269Kaixin001262Sina139Sohu

106Xiaonei效果2009年6月，開心網注冊用戶達3500萬，一年內超越新老對手

1000

842

800日頁面訪問量在中國網站中處于領先地位

數據來源：A輕松導入現有關系網絡1

針對用戶不同生活圈里的好友，提供了不同的邀請代碼方便地向MSN、QQ好友邀請創造條件維系圈子活躍度3

傳播病毒體植入到了產品的每個細節中

，創造條件讓用戶實時互動?“朋友買賣”、“爭車位”這兩項應用是吸引大多數用戶每天“趴”在開心網的主要原因。?投票和轉貼等游戲突出好友的行為，引起和帶動用戶的興趣使用各種方式鼓勵邀請2

游戲拉人——虛擬貨幣的獎勵爭車位邀請朋友加入獎勵6000元；朋友買賣邀請好友加入獎勵500。

(讓奴隸打工—每人每天不會超過60元)

輿論拉人——不玩“開心網”的人已經很“OUT”你怎么還不買我啊”是問候語，“回家挪車去”是告別語，交換“知我多少”的正確答案成為飯桌上的熱點話題。過程單位：百萬關系口碑營銷——案例1：開心網的成功背景2008年28關系口碑營銷——案例2：華為3G上網卡Widget博客營銷背景2009.3，華為3G上網卡EC169上市，此產品主要是針對時尚商務人士和SOHO一族而推出

放置在博客左側廣告位widget可以被輕松添加和分享

方便了解名博視頻聊天動態信息，直接點擊即可進入活動官網

由博客點擊量過億的博主試用上網卡

通過博文＋在線視頻植入使用3G的心理體驗1

利用Widget提升傳播效率2

控制意見領袖華為3G上網卡名博定向廣告執行頁面名博模板推廣博文產品植入“中國3G體驗活動”Widget過程關系口碑營銷——案例2：華為3G上網卡Widget博客背景229思考：請思考：通過以上案例，您認為關系口碑營銷成功的關鍵因素在于什么？這一類模式比較適合我們哪一類產品？此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：通過以上案例，您認為關系口碑營銷成功的關鍵因素30?內行-體驗?聯系員-擴散?網絡外部性理論f(x)消費該產品?適用于產品推廣，是所有互聯網產品最有效的營銷模式，特別適用于推廣具有網絡外部性的產品

產

品

價

?梅特卡夫法則

值

的用戶數適用場景適用媒介

社會化媒體SNS社區、論壇、博客、個人化主頁、網絡書簽、網絡視頻關系口碑營銷——關鍵成功因素

關鍵成功因素找好關鍵人物構建暢通的溝通環境管理口碑和傳播方向鼓勵分享引爆流行的關鍵人物：

?現有人際關系網絡

的輕松導入

?提供無須努力的向

他人傳遞信息的方?推銷員-行動

式，如利用Widget

等工具關系口碑

營銷?通過物質、積分等獎勵刺激用戶傳播?傳播信息本身有價值?管理用戶的評論?監控輿論口碑?引導傳播的方向1243?內行-體驗?聯系員-擴散?網絡外部性理論f(x)消費該產品31目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營32精準長尾營銷——Why?

1.網民數量需求更為多元化，長尾特征明顯

Rhapsody音樂網站的長尾效應

Google商業模式的長尾效應Adwords

Adsense，貢獻一半收入2.技術的演進使得個性化數據的獲取和利用更為容易

語義分析?

關鍵字分析、查詢與網頁內容匹配?個性化標簽(tag)的獲取與分析

IP定位?分析客戶區域，根據IP可以具體定位到地級市

用戶監控與行為分析?監控上網記錄，通過日志、DNS訪問統計等收集用戶行為?采用數據挖掘進行用戶特征與關聯度分析，以及分類與預測

CRM?企業可以通過CRM系統準確記錄用戶的消費行為和消費偏好精準長尾營銷——Why? Google商業模式的長尾效應2.33搜索結果Adsense的JavaScript碼

碼Google

Analytics精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索

內容定向

關鍵詞匹配Pagerank算法用戶行為定向

用戶行為的數據庫查詢

語義分析背景

1排名算法里加入更多的用戶行為模式Adsense的JavaScript

Google

Analytics

跟蹤分析工具

跟蹤分析工具分析用戶需求

用戶發起搜索建立用戶行為數據倉庫語義分析

技術

已經在內測一套新

的基于用戶搜索行

為的廣告系統推送精準搜索內容

返回搜索結果?Page

Rank?超文本匹配

2

Adwords

廣告形式

Adsense

1

構建用戶行為數據庫系統

Google工具欄

收集用戶

信息搜索植入Cookie23搜索結果Adsense的JavaScript碼碼Goog34精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索（續）效果

尚處在研究和分析階段

的用戶?左側A區增加了

customer

review

條目，其他檢索結果也做了處理，偏向于消費者評價網站多過具體的商業網站。?下方

C

區，顯示

blog搜索結果。?D

區顯示

Google

book和SNS

中的評論。

對于即將要購買的用戶?右側A區豐富的店鋪信息，根據用戶所在地，進行店鋪推薦。?E區展示當地店鋪地圖信息。針對不同的用戶類型以及不同消費階段的用戶提供個性化的搜索結果精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索（續）效果 35精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣?普通網民或中小網站站長可通過社區類渠道發布信息、建立導購網站等方式來推廣淘寶商品，按實際交易金額的一定比例(1.5%~50%)提成?淘寶網、支利寶與阿里媽媽三方資源整合后互聯網營銷模式的創新

背景

背景?2008年9月上線，為阿里媽媽并入淘寶網后的產品，配合大淘寶戰略應運而生推廣

者淘寶買家通過不同渠道如論壇、博客、網站或郵件等進行推廣

淘寶

客商品推廣統計數據與傭金支付情況反饋

淘寶

賣家

基本模式

支付抽成

后的傭金

檢索欲推廣商

品并得到代碼1.發布商品及傭金比例信息2.支付傭金

正常發貨

點擊推廣者鏈接

進入商品頁面支

付購買

模式分析?推廣者—淘客：低風險與幾近零成本創業

?充分整合碎片化的社區信息，利用長尾力量進行營銷?淘寶賣家：提高實現精準投放的可能性

?利用推廣者對目標受眾與渠道的判斷進行精準投放

?按成交金額計費杜絕虛假點擊?淘寶客：平臺化、模式化

?提供廣告生成、投放統計與按月結算服務，打造廣告

營銷平臺

?存在問題：弊現象與功能不完善7.27-8.1淘寶客周收入榜單初具規模的淘寶導購網站

效果

實際效果?充分發揮了廣大賣家的長尾力量，達到良好的營銷效果?試運營兩個月用戶達20萬，2008年底淘客建導購網站2000多家，目前淘客數量已逾百萬精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣?普通網民或中小網36精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣（續）挑選商品類別挑選推廣商品獲取推廣商品

代碼過程1、通過鍵入關鍵詞搜索聯想官方賣家2、選擇合適的推廣商品，并可查看傭金比例和累計推廣量3、獲取推廣代碼，通過個人博客、BBS或者即時工具等傳播URL代碼在網絡任何可以發布文字的地方粘貼文字鏈形式可以在個人博客、論壇等任何支持HTML的地方粘貼此推廣代碼圖文形式更有沖擊力效果

運營一年的時間，聯想淘寶旗艦店銷售額位于第七（含淘寶網所有C2C商家的統計中）。

根據銷售額統計7月銷售旺季位居所有淘寶B2C（

5000余家）之首。精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣（續）挑選商挑選推37思考：請思考：

通過以上案例，您認為精準長尾營銷成功的關鍵因素在于

什么？

這一類模式比較適合我們哪一類產品？

此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：383

3精準長尾營銷——關鍵成功因素

適用場景?適用于產品推廣，較適用于具備個性化特征的產品，如數字內容產品，數碼產品等

適用媒介搜索引擎、電子商務與垂直類網站

關鍵成功因素提高用戶與產品的匹配

度?根據不同的用戶需求針對性地推薦具體的產品或服務，已獲得用戶更多的響應和接收

掌握用戶行為與特征?通過語義分析、數據挖掘、CRM等手段獲得用戶消費需求數據、用戶消費行為數據等精準長尾

營銷

充分發揮長尾的力量?刺激長尾媒體的主動性?監控營銷行為，避免作假事件1233精準長尾營銷——關鍵成功因素 適用場景 適用媒介 關鍵39目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營402.日漸豐富的互聯網應用與技術提供更多、更便捷的交互方式

互動體驗營銷——Why？

1.

企圖引起受眾興趣的傳統營銷方式逐漸被漠視硬廣投放郵件轟炸?傳統的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，甚至使用軟件主動屏蔽?一些強制性的推式廣告更令用戶產生被騷擾的不良感覺，從而產生雙重抵觸2.日漸豐富的互聯網應用與技術提供更多、更便捷的交互方式 互41互動體驗營銷——案例1：Nokia

5800XpressMusic

全互動網絡演唱會背景?Nokia于2009年2月發售以“分享、玩樂、觸控”為理念的新款娛樂手機5800?2009年4月19日，優酷網專為Nokia封網3小時直播了Nokia

5800

XpressMusic全互動網絡演唱會?直播期間，總訪問達到648萬人次，互動及返場投票總人次逾5000萬，同時在線峰值達526,781人次，是近年來最具互動性和網民話語權的娛樂事件效果?優酷全站封網3小時直播演唱會制造懸念與熱議話題?大眾投票決定出席明星及其演唱曲目?投放視頻廣告，社區論壇炒作宣傳配合進行?線上獲取現場票與抽獎為直播積聚人氣?提供4個機位角度供用戶線上觀看時自由切換?獻花獻吻獻掌聲等播放選項與現場明星和歌迷互動結合?網友參與數現場播報與返場短信投票使關注度居高不下?網友視頻鏡頭可直接切入現場大屏幕，明星與幸運歌迷可現場視頻聊天?明星演唱完在視頻聊天室與網友互動聊天，增加可看性優酷網站上的演唱會界面明星關注度與返場投票Nokia手機四個機位任意切換獻花獻吻實時互動

產品限量競拍1

演唱會前：自助演唱會概念吸引用戶眼球2

演唱會中：全互動平臺提供用戶美好體驗?保留專屬網站，用戶仍可以回顧演唱會精彩片斷，明星采訪和訪談視頻?大面積媒體報道引發對演唱會的關注與深入討論3

演唱會后：后續網站與報道保持高關注度互動體驗營銷——案例1：Nokia5800背景?Nokia42互動體驗營銷——案例2：手機輕松訂制Nike私人專屬產品?2008年以來，多媒體手機逐漸流行,彩信、手機拍照等功能不斷被用戶接受?競爭對手Adidas新產品大賣，給Nike新產品開發和市場營銷極大的競爭壓力背景?最大限度地滿足顧客的個性化要求；?用互動方式篩選主流消費群體；?掌握消費者心理特征效果?拿起手機隨時隨地拍攝喜歡的事物（涂鴉、油畫、風景）?用MMS發送到指定號碼明星關注度與返場投票Nokia手機獻花獻吻實時互動

產品限量競拍1

用戶隨時隨地用彩信方式參與活動2

后臺智能解析圖片生成專屬球鞋?用戶可以保留圖片為手機壁紙或發送給朋友?上官方網站直接購買?PhotoID系統解析圖片，識別出兩種主要色后打造專屬用戶本色的球鞋?將配好色的球鞋和序列號發送到用戶手機3

用戶與朋友分享體驗或直接完成購買互動體驗營銷——案例2：手機輕松訂制?2008年以來，多媒體43思考：請思考：

通過以上案例，您認為互動體驗營銷成功的關鍵因素在于

什么？

這一類模式比較適合我們哪一類產品？

此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：443

3互動體驗營銷——關鍵成功因素

關鍵成功因素策劃有效的互動體驗

?體驗過程的創新性

與娛樂性

?互動方式的便易性

與平等性

?重視線上線下的整

合效應

適用場景?適用于品牌宣傳，特別適用于新產品的發布與推廣1促進用戶內部互動?自組織:彼此主動聯系?自生長:持續的互動中繼續擴大規模?自創造:群體智慧的主動激發

互動體驗

營銷2

?確保交互的有效性

和良性狀態

?根據反饋匯總信息

作出相應調整(對產

品設計、品牌形象或

下一次營銷活動)

適用媒介網絡視頻、SNS社區、論壇等即時監控與反饋調整33互動體驗營銷——關鍵成功因素策劃有效的互動體驗 ?體45目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營46協作整合營銷——Why？

1.

用戶接觸點的多樣化$

$$戶外廣告電視廣告網絡廣告

朋友推薦

$$郵寄信件?有研究表明，用戶購買行為的實現一般要通過七個不同接觸點?不同觸點中傳遞不同的品牌信息或產品信息2.

資源合作營銷模式興起

?傳統的營銷思維來

說，營銷就是競爭，就

是要通過多種營銷方式

和手段擊敗競爭對手。

$?新興的資源合作營銷目的不再是要擊敗對方，而是要聯盟廣泛的共同力量創造新的優勢。協作整合營銷——Why？$ $戶外廣告電視廣告網絡廣告471

1協作整合營銷——案例1:“互聯網總統”奧巴馬的網絡整合營銷背景官方網站統一入口SNS社區/游戲中互動體驗視頻口碑傳播?官網和其SNS社區Mybo上執政綱領以博客、視頻等方式全方位展示?吸引百萬注冊用戶，成為選民線上互動、線下發起活動的大本營

?反誹謗網站針對各

種流言一一在線澄

清

?鼓勵網民轉載真相?發布1670條筆記，15個相冊?超過300萬支持者，逾50萬留言?擁有近百萬朋友,定期展開對話,回答網民問題?舉行每月一次的測試投票，衡量民意?實時發布競選信息?逾14萬個“追隨者”?在微軟18款Xbox在線游戲中植入競選廣告?在第二人生中成立競選虛擬專區

?網友自制近40萬相

關視頻,《奧巴馬女

孩》單個視頻瀏覽

量超1300萬

?40萬奧巴馬相關視

頻，總瀏覽量過億

重視長尾群體

其它小眾社區?黑人,

拉丁裔、亞裔、基督徒、同性/雙性戀等社區234過程11協作整合營銷——案例1:“互聯網總統”奧巴馬的網背景官48協作整合營銷——案例1:“互聯網總統”奧巴馬的網絡整合營銷（續）效果回報大?年輕網民與小眾群體的支持

?66%的18至29歲選民支持

?獲得黑人、拉美裔與亞裔等群體

的高支持率?空前的高關注度與資金募集效果

?累計過億的視頻、網頁瀏覽量

?籌集了歷史最高的6.4億美元經

費，87%通過互聯網支付，大部

分為200美元以下的小額捐款來源：?5.7億美元參選經費，有57.2%是媒體方面的支出，達到3.4億美元?而媒體支出中，互聯網僅占4.1%!

奧巴馬競選媒體支出分布圖投入小協作整合營銷——案例1:“互聯網總統”奧巴馬的網絡效果回報大49協作整合營銷——案例2：騰訊和可口可樂的協作營銷背景?2006年3月29日雙方基于3DQQ秀締結戰略合作伙伴關系?可口可樂和騰訊都尊崇年輕時尚的品牌路線2.登陸ICoke3.登陸QQ社區4.獲得3D

QQ秀4.建ICoke-QQ空間Icoke與QQ號綁定輸入13位字符，累積積分4.贏得QQ寵物?國內首個運用3D形象的I－coke平臺?活躍的線上用戶?在IM、社區上豐富的廣告位?有吸引力的積分兌換產品過程

1.購買Coco

Cola，獲得13位字

符06.406.1107.1

協作資源?大量的線下用戶?豐富的傳統媒體營銷資源協作整合營銷——案例2：騰訊和可口可樂的協作營銷背景?20050火炬

1.分配有限徽章?可口可樂在借助騰訊的火爆人氣發展年輕消費者?騰訊借助可口可樂的品牌勢能迅速提升QQ

的品牌形象效果?奧運會指定贊助商?可口可樂I-coke官方網站?抽獎大禮?擁有2.2億活躍用戶的QQ平臺?Qbar、QQ首頁的實時報道協作整合營銷——案例3：騰訊和可口可樂的協作營銷（續）第一階段：徽章傳遞：2008.3.24－2008.5.32.傳遞：需要在限定時間內成功邀請其他用戶參加活動才能點亮徽章，并可以更換可口可樂紀念版QQ皮膚3.剝奪權利：未將火炬傳遞給下1位那么該用戶的邀請資格將被公布在其QQ好友的客戶端和活動官網。4.搶奪機會：其他未獲得圖標的QQ用戶均有機會頂替該用戶獲得邀請資格。第二階段：火炬傳遞：2008.5.4－2008.8.7

1.啟動儀式：姚明點亮在線火炬（I－coke)2.傳遞：保持與線下火炬傳遞并行，傳遞后虛擬徽章轉變為在線火炬3.傳遞后：贈送火炬QQ勛章4.整個活動I-coke作為唯一官方入口（火炬手豐采展示、傳遞路線查詢、活動資格爭奪）過程協作資源火炬1.分配有限徽章?可口可樂在借助騰訊的火爆人氣發展年輕51思考：請思考：通過以上案例，您認為協作整合營銷成功的關鍵因素在于什么？這一類模式比較適合我們哪一類產品？此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：通過以上案例，您認為協作整合營銷成功的關鍵因素52?也比較適合自身差異性較弱的產品的推廣適用場景

?廣泛適用于各種營銷目的，特別

適用于品牌推廣。適用媒介協作整合營銷——關鍵成功因素

關鍵成功因素協作整合

營銷?所有媒體打造統一營銷形象?同一個階段整合的核心只能為一個?統一的品牌和活動入口?物理表現的統一性?心理體驗的連續性1發揮資源互補優勢?整合各類媒體資源，形成有效的營銷合力?明確自身資源定位?協調雙方營銷資源，發揮各自優勢2?也比較適合自身差異性較弱的產適用場景適用媒介協作整合營銷—53營銷設計關系口碑營銷營銷評價精準長尾營銷互動體驗營銷協作整合營銷優點多接觸點刺激促成購買方便檢索

吸引用戶注意

引起用戶興趣刺激時間較短協調成本的增加遭遇用戶隱私問題鼓勵分享擴大影響信息被扭曲失真缺點四種互聯網營銷模式并非獨立操作，實際情況更需相輔相成

由于四種模式自身都具有獨特的優缺點，因此在實際運用時并非彼此孤

立的，要達到較好的市場效果，更需要相互補充，配合使用。

營銷過程營銷設計關系口營銷評價精準長互動體協作整優點多接觸點刺激方便54復習：總結的四種互聯網營銷模式：關系口碑營銷精準長尾營銷互動體驗營銷協作整合營銷推薦的三本書：《烏合之眾》《引爆點》《娛樂之死》復習：總結的四種互聯網營銷模式：關系口碑營銷推薦的三本書：《55互聯網營銷模式與案例研究課件56關注微信公眾號：更多營銷案例分享解讀營銷解讀營銷：企業品牌營銷,銷售技巧,銷售話術,營銷案例,品牌營銷策劃,營銷管理,新媒體營銷等.和營銷有關的我們都為你解讀.環環連鎖門店管理連鎖企業經營管理,門店管理,金牌店長培訓,導購銷售技巧,店面管理,店長管理技能,店面營銷,門店促銷,零售業管理.手機掃一掃關注微信公眾號：更多營銷案例分享解讀營銷環環連鎖互聯網營銷的那些事講解人：郭巾華營銷教程一，互聯網概念與分析互聯網營銷的那些事講解人：郭巾華營銷教程一，互聯網概念與分析58研究內容互聯網營銷環境的變化什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究研究內容互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷59目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消費者心理和行為的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消60互聯網技術和應用的變化

定義典型技術典型應用

特點

Web

1.0以專業網站為中心、互聯網服務器為基礎，單向傳送互聯網信息的互聯網形態

HTTP、

靜態HTML

Browser

門戶、郵箱、搜索

信息發布

單向

中心化

Web

2.0以個人創造內容為中心、互聯網平臺為基礎，廣泛提供交互性信息服務的互聯網形態

AJAX

Mash

Up

xml

博客、網絡社區、SNS、視頻分

享、Wiki

信息聚合

互動

UGC

Web

3.0以個人創造應用為中心，更強大的云計算平臺為基礎，提供一種跨越多種媒介的商業和應用服務的互聯網形態

語義搜索

云計算

開放API

Widget…

智能搜索

終端融合

UGA發展趨勢：信息的傳播更有效；用戶主導能力增強；傳播媒介趨于融合互聯網技術和應用的變化

互聯網技術和應用的變化 定義 Web1.0 Web261Web

2.0典型的技術和應用

近幾年內，以AJAX、RSS、mashup等互聯網技術為基礎的眾多Web

2.0

應用孕育了大

量的Web

2.0類公司。Web

2.0典型技術Web

2.0典型應用

XMLMashup

博客

Wiki

網絡社區

SNS

個性化主頁

視頻分享

網摘C2C電子商務

……Web2.0典型的技術和應用Web2.0典型技術Web62Web

2.0熱點應用——個人關系網絡

什么是SNS？

是指社交關系的網絡化。將用戶現實中的社會圈子搬到網絡上，建立屬于自己的社

交圈子。以“六度空間”為理論依據，SNS用戶通過朋友認識朋友的形式，迅速建

立起一個自己的基于信任的朋友圈子。

SNS典型代表國內SNS網站國外SNS網站網站排名

人均PV網站名稱參照：排名第2的yahoo的人均PV數為9.2來源：Alexa

全球排名來源：中國互聯網協會排名交友類娛樂類

412.631118.8職場類

809.25交友類娛樂類

839.9

5115.28職場類

97137.6娛樂、交友類的SNS網站排名靠前人均PV遠高于熱門的門戶網站，體現SNS較強的用戶粘性Web2.0熱點應用——個人關系網絡國內SNS網站國外SN63Web

2.0熱點應用——網絡視頻

什么是網絡視頻？

內容格式以WMV、RM、RMVB、FLV

以及MOV

等流媒體類型為主，提供在線上

傳與分享、播放與觀看，以及下載的網絡服務形式。

網絡視頻典型代表國內網絡視頻網站國外網絡視頻網站免費視頻分享類門戶視頻類免費視頻分享類門戶視頻類網站名稱網站排名瀏覽時長

322.6分/天

446.7分/天

66.6分/天

474.9分/天來源：中國互聯網協會排名

來源：Alexa

全球排名免費視頻分享類排名靠前國外免費視頻分享類網站提供的內容更有吸引力Web2.0熱點應用——網絡視頻國內網絡視頻網站國外網絡視64Web

2.0熱點應用——Wiki

什么是Wiki？

讓任何使用者和瀏覽者能夠自由瀏覽和編輯的社區網站，其特色是鼓勵使用者進行

編輯，很多wiki網站采用開放式編輯，瀏覽者匿名也可進行文章修改；有些則需要

你注冊帳號之后進行編輯。通過維客協作，網站的內容得到不斷完善、發展。

Wiki典型代表國內Wiki網站國外Wiki網站網站發展

簡介網站名稱國外發展成熟的Wiki網站在Alexa的排名表現突出綜合類Wiki的收錄詞條更豐富綜合類專題類綜合類專題類在ALEXA全球排名中排名第6位，總詞條數突破1300萬目前有21，921個目的地指南，其中英文版約為1萬篇文章

最大的中文百科全書，已收錄詞條314萬，注冊用戶數104萬

天下維客，開放的電腦知識庫維客類排名國內排名第2，收錄詞條10萬Web2.0熱點應用——Wiki國內Wiki網站國外Wik65Web

2.0熱點應用——個性化主頁根據用戶的需求和偏好定制的、結合了各種小模塊和網絡信息的個人主頁。與傳統網站不同，用戶可以非常自由地控制其內容，由于有了ajax技術，所以更像是一個桌面軟件。什么是個性化主頁？

個性化主頁典型代表國外個性化主頁網站欄目位置任意拖曳

網站發展簡介

2005年底推出，目前

1500個背景主題，28個

子欄目

2005年底建立，目前擁有

250,000

組件網站發展簡介

網站名稱國內個性化主頁網站

網站名稱

09年上線，目前有9個欄

目，6款背景主題

08.4月推出國內最早的個

性化商務平臺。用戶可以

添加超過幾萬種的組件。市場同質化競爭，大公司比小公司更有優勢國內市場啟動較慢Web2.0熱點應用——個性化主頁根據用戶的需求和偏好定制66目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消費者心理和行為的變化互聯網營銷的發展與特點互聯網營銷的模式與案例研究什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網技術和應用的發展互聯網環境下消67互聯網時代消費者個體心理變化Web

2.0時代滿足了消費者更高層次的需求實現網民需求的工具與手段馬斯洛需求理論

網民需求層次

自我實現的需求網絡創業、社群聚集互動交流、個性表達

網絡生活

存在需求

簡單信息表達

信息獲取

Web

2.0時代

Blog、SNS、

RSS等

Web

1.0時代Web網站、E-mail、

搜索引擎

自我實現

的需求自尊的需求

歸屬的需求安全的需求

生理的需求互聯網時代消費者個體心理變化Web2.0時代滿足了消費者更68被動

沉默

冷靜理性互聯網時代消費者集體心理變化

當一群人聚合在一起，構成所謂的“集體心理”時，此時他們不再是原來的

自我，也不是個體的簡單累加，他們會表現出迥異于個體的特征。（法國著

名社會心理學家勒龐《烏合之眾》）

Web

1.0時代孤立的個體在網絡社會中暢

游，并沒有形成一個群體

Web

2.0時代越發開放的互聯網環境讓個體更容易找到思想一致的信息和支持者，群體性特征開始體現心理特征

有強烈表現欲望易受暗示和輕信

偏執追求刺激被動理性互聯網時代消費者集體心理變化 Web1.0時代69

在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的search和share的出現充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

“先上網看測評，再去買東西，回來拿到網上曬曬”成為最常見的消費形式

互聯網時代消費者行為變化（1）Web

1.0時代

AAttention注意

A

Attention

注意

IInterest興趣

I

Interest

興趣

DDesire欲求

S

Search

檢索

MMemory記得

A

Action

購買

AAction購買

1898年，E.S.劉易斯

S

Share

分享

。

消費者的購買行動

仍屬于傳統的個體

決策行為

Web

2.0時代消費者的決策行為受到群體意志的影響，具體表現在通過搜索尋求群體支持；同時消費者自身也開始通過分享使用心得的方式來主動向群體施加影響AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。 在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的search和sha70單向硬廣投放廣告的方式被漠視

Jakob

Nielsen

眼動實驗圖

互聯網時代消費者行為變化（2）Web

2.0時代表明網民只關心實質內容部分，忽視Banner

廣告使消費者產生興趣的內容個性化

中國互聯網網站頁面瀏覽量統計表明用戶的關注點在不斷分化，媒介碎片化程度在加劇，企業主投放廣告時不能忽視長尾媒體的力量單向硬廣投放廣告的方式被漠視 互聯網時代消費者行為變化（2）71目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案72目錄互聯網營銷，顧名思義，就是利用互聯網來從事營銷的行為，也就是人們俗稱的網絡營銷。廣義的互聯網營銷是指通過一切計算機網絡來從事營銷后動的行為；而狹義的互聯網營銷是指個人通過國際互聯網進行產品展示、宣傳、營銷品牌提升等營銷行為。互聯網營銷關系口碑精準長尾互動體驗協作整合目錄互聯網營銷，顧名思義，互聯網營銷關系口碑精準長尾互動體驗73目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案74營銷基礎營銷路徑營銷過程信息瀏覽自上而下強中心源

灌輸

接受

反應交往互動自下而上

自媒體

體驗

互動

擴散互聯網營銷觀念的發展

Web

1.0營銷Web

2.0營銷營銷基礎信息瀏覽交往互動互聯網營銷觀念的發展Web2.0營75Web

2.0Web

1.0互聯網營銷工具的拓展電子郵件Web網頁競價排名網址站網站聯盟……博客SNS視頻電子郵件Web網頁競價排名網址站網站聯盟IM

電子商務論壇Wiki……營銷工具營銷工具Web2.0Web1.0互聯網營銷工具的拓展電子郵件博客76Web

1.0Web

2.0互聯網營銷產業鏈的變化廣告主廣告代理媒體購買網絡聯盟廣告跟蹤網絡媒體目標受眾營銷自己的產品、品牌和服務的組織。（三星、可口可樂）廣告營銷方案的組織和策劃（奧美、電通）投放媒體選擇和打包購買（實力傳媒、TCS）提供在眾多媒體投放廣告的平臺（Adsense、百度主題推廣）跟蹤用戶行為，提供精準投放的服務（艾瑞、Phorm）提供網絡廣告投放的各類網絡媒體（新浪、天涯）網絡營銷的最終影響受眾廣告代理媒體購買廣告主網絡媒體廣告跟蹤廣告評價目標受眾網絡聯盟作用減弱作用

不變廣告主強化組織內部的網絡營銷能力網絡廣告精準投放成為重點關注的內容網絡媒體直接與廣告主合作，擠壓代理空間全案策劃的服務商擠壓傳統中小代理商產業鏈產業鏈作用增強營銷效果的評價受到重視用戶傳播和影響的作用進一步凸顯Web1.0Web2.0互聯網營銷產業鏈的變化廣告主廣告77目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的特點互聯網營銷的模式與案例研究自有數據及信息業務的互聯網營銷建議什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的發展互聯網營銷的模式與案78媒介A媒介B信息A受眾A受眾B媒介A媒介B信息A受眾A受眾B

特點一：具備強大的擴散性用戶即是受眾，又是影響者。新興的網絡營銷傾向利用人與人之間的關系相互傳播，通過網友間的口口相傳和交流，信息的可信度更高。Web1.0時代Web2.0時代媒介C信息傳播在用戶端終止用戶成為信息傳遞的中繼站和中堅力量媒介A媒介B信息A受眾A受眾B媒介A媒介B信息A受眾A受眾B79信息A

特點二:

具有實時的交互性利用先進的互動技術，比如視頻、游戲、即時通信、網絡社區等，再配以獨特的創意，互動體驗式的網絡營銷方式更加容易引起目標客戶的興趣和興趣，也加強了目標用戶與企業之間的實時溝通。

信息AWeb1.0時代Web2.0時代

媒介A用戶反饋能力得到體現

媒介A信息傳遞是單向的信息A 特點二:具有實時的交互性Web1.0時代Web2.80特點三:體現良好的個性化針對個性化需求推薦產品和服務，如根據用戶以往瀏覽的網頁內容有針對性的推薦產品等。Web1.0時代Web2.0時代媒介A受眾A

媒介B

信息B針對不同的用戶發送不同內容受眾B媒介A所有信息受眾A

受眾B

媒介B針對所有用戶傳播同一內容所有

信息A信息特點三:體現良好的個性化Web1.0時代Web2.0時代媒介81特點四:全面的資源整合性新興的網絡營銷不僅可以充分調動線上線下資源，而且也可以幫助多家戰略合作企業整合自身資源，協同作戰。Web1.0時代媒介A

媒介B信息A受眾A受眾BWeb2.0時代媒介A

媒介B信息A

信息B受眾A媒介拓展到傳統媒介，強調線上線下合作只是傳統網絡媒介的整合特點四:全面的資源整合性Web1.0時代媒介A信息A受眾AW82目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式互聯網營銷的發展與特點什么是互聯網營銷目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營832.Web2.0涌現出的新應用進一步拓展了人際關系網絡123456789Word

of

Mouth

口口相傳TV

電視Coupons

優惠券Newspaper

Inserts

報紙插頁Read

Article

閱讀文章Direct

Mail

直郵Magazines

雜志In-store

Promotion

店內促銷Cable

TV

有線電視關系口碑營銷——Why？

1.

人際關系的口口相傳已經成為對消費者影響力最大傳播要素

對消費者購買影響最大的10種媒體

10

Internet

Advertising

互聯網廣告來源：BIGresearch，2009來源：iResearch

,iUserSurvey,2009.52.Web2.0涌現出的新應用進一步拓展了人際關系網絡184單位：百萬關系口碑營銷——案例1：開心網的成功背景2008年2月，程炳皓正式創辦開心網（）SNS社區垂直化、細分化趨勢明顯600400200

0Baidu328QQ

269Kaixin001262Sina139Sohu

106Xiaonei效果2009年6月，開心網注冊用戶達3500萬，一年內超越新老對手

1000

842

800日頁面訪問量在中國網站中處于領先地位

數據來源：A輕松導入現有關系網絡1

針對用戶不同生活圈里的好友，提供了不同的邀請代碼方便地向MSN、QQ好友邀請創造條件維系圈子活躍度3

傳播病毒體植入到了產品的每個細節中

，創造條件讓用戶實時互動?“朋友買賣”、“爭車位”這兩項應用是吸引大多數用戶每天“趴”在開心網的主要原因。?投票和轉貼等游戲突出好友的行為，引起和帶動用戶的興趣使用各種方式鼓勵邀請2

游戲拉人——虛擬貨幣的獎勵爭車位邀請朋友加入獎勵6000元；朋友買賣邀請好友加入獎勵500。

(讓奴隸打工—每人每天不會超過60元)

輿論拉人——不玩“開心網”的人已經很“OUT”你怎么還不買我啊”是問候語，“回家挪車去”是告別語，交換“知我多少”的正確答案成為飯桌上的熱點話題。過程單位：百萬關系口碑營銷——案例1：開心網的成功背景2008年85關系口碑營銷——案例2：華為3G上網卡Widget博客營銷背景2009.3，華為3G上網卡EC169上市，此產品主要是針對時尚商務人士和SOHO一族而推出

放置在博客左側廣告位widget可以被輕松添加和分享

方便了解名博視頻聊天動態信息，直接點擊即可進入活動官網

由博客點擊量過億的博主試用上網卡

通過博文＋在線視頻植入使用3G的心理體驗1

利用Widget提升傳播效率2

控制意見領袖華為3G上網卡名博定向廣告執行頁面名博模板推廣博文產品植入“中國3G體驗活動”Widget過程關系口碑營銷——案例2：華為3G上網卡Widget博客背景286思考：請思考：通過以上案例，您認為關系口碑營銷成功的關鍵因素在于什么？這一類模式比較適合我們哪一類產品？此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：通過以上案例，您認為關系口碑營銷成功的關鍵因素87?內行-體驗?聯系員-擴散?網絡外部性理論f(x)消費該產品?適用于產品推廣，是所有互聯網產品最有效的營銷模式，特別適用于推廣具有網絡外部性的產品

產

品

價

?梅特卡夫法則

值

的用戶數適用場景適用媒介

社會化媒體SNS社區、論壇、博客、個人化主頁、網絡書簽、網絡視頻關系口碑營銷——關鍵成功因素

關鍵成功因素找好關鍵人物構建暢通的溝通環境管理口碑和傳播方向鼓勵分享引爆流行的關鍵人物：

?現有人際關系網絡

的輕松導入

?提供無須努力的向

他人傳遞信息的方?推銷員-行動

式，如利用Widget

等工具關系口碑

營銷?通過物質、積分等獎勵刺激用戶傳播?傳播信息本身有價值?管理用戶的評論?監控輿論口碑?引導傳播的方向1243?內行-體驗?聯系員-擴散?網絡外部性理論f(x)消費該產品88目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營銷模式精準長尾營銷模式互動體驗營銷模式協作整合營銷模式什么是互聯網營銷互聯網營銷的發展與特點目錄互聯網營銷環境的變化互聯網營銷的模式與案例研究關系口碑營89精準長尾營銷——Why?

1.網民數量需求更為多元化，長尾特征明顯

Rhapsody音樂網站的長尾效應

Google商業模式的長尾效應Adwords

Adsense，貢獻一半收入2.技術的演進使得個性化數據的獲取和利用更為容易

語義分析?

關鍵字分析、查詢與網頁內容匹配?個性化標簽(tag)的獲取與分析

IP定位?分析客戶區域，根據IP可以具體定位到地級市

用戶監控與行為分析?監控上網記錄，通過日志、DNS訪問統計等收集用戶行為?采用數據挖掘進行用戶特征與關聯度分析，以及分類與預測

CRM?企業可以通過CRM系統準確記錄用戶的消費行為和消費偏好精準長尾營銷——Why? Google商業模式的長尾效應2.90搜索結果Adsense的JavaScript碼

碼Google

Analytics精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索

內容定向

關鍵詞匹配Pagerank算法用戶行為定向

用戶行為的數據庫查詢

語義分析背景

1排名算法里加入更多的用戶行為模式Adsense的JavaScript

Google

Analytics

跟蹤分析工具

跟蹤分析工具分析用戶需求

用戶發起搜索建立用戶行為數據倉庫語義分析

技術

已經在內測一套新

的基于用戶搜索行

為的廣告系統推送精準搜索內容

返回搜索結果?Page

Rank?超文本匹配

2

Adwords

廣告形式

Adsense

1

構建用戶行為數據庫系統

Google工具欄

收集用戶

信息搜索植入Cookie23搜索結果Adsense的JavaScript碼碼Goog91精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索（續）效果

尚處在研究和分析階段

的用戶?左側A區增加了

customer

review

條目，其他檢索結果也做了處理，偏向于消費者評價網站多過具體的商業網站。?下方

C

區，顯示

blog搜索結果。?D

區顯示

Google

book和SNS

中的評論。

對于即將要購買的用戶?右側A區豐富的店鋪信息，根據用戶所在地，進行店鋪推薦。?E區展示當地店鋪地圖信息。針對不同的用戶類型以及不同消費階段的用戶提供個性化的搜索結果精準長尾營銷——案例1：Google的個性化搜索（續）效果 92精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣?普通網民或中小網站站長可通過社區類渠道發布信息、建立導購網站等方式來推廣淘寶商品，按實際交易金額的一定比例(1.5%~50%)提成?淘寶網、支利寶與阿里媽媽三方資源整合后互聯網營銷模式的創新

背景

背景?2008年9月上線，為阿里媽媽并入淘寶網后的產品，配合大淘寶戰略應運而生推廣

者淘寶買家通過不同渠道如論壇、博客、網站或郵件等進行推廣

淘寶

客商品推廣統計數據與傭金支付情況反饋

淘寶

賣家

基本模式

支付抽成

后的傭金

檢索欲推廣商

品并得到代碼1.發布商品及傭金比例信息2.支付傭金

正常發貨

點擊推廣者鏈接

進入商品頁面支

付購買

模式分析?推廣者—淘客：低風險與幾近零成本創業

?充分整合碎片化的社區信息，利用長尾力量進行營銷?淘寶賣家：提高實現精準投放的可能性

?利用推廣者對目標受眾與渠道的判斷進行精準投放

?按成交金額計費杜絕虛假點擊?淘寶客：平臺化、模式化

?提供廣告生成、投放統計與按月結算服務，打造廣告

營銷平臺

?存在問題：弊現象與功能不完善7.27-8.1淘寶客周收入榜單初具規模的淘寶導購網站

效果

實際效果?充分發揮了廣大賣家的長尾力量，達到良好的營銷效果?試運營兩個月用戶達20萬，2008年底淘客建導購網站2000多家，目前淘客數量已逾百萬精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣?普通網民或中小網93精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣（續）挑選商品類別挑選推廣商品獲取推廣商品

代碼過程1、通過鍵入關鍵詞搜索聯想官方賣家2、選擇合適的推廣商品，并可查看傭金比例和累計推廣量3、獲取推廣代碼，通過個人博客、BBS或者即時工具等傳播URL代碼在網絡任何可以發布文字的地方粘貼文字鏈形式可以在個人博客、論壇等任何支持HTML的地方粘貼此推廣代碼圖文形式更有沖擊力效果

運營一年的時間，聯想淘寶旗艦店銷售額位于第七（含淘寶網所有C2C商家的統計中）。

根據銷售額統計7月銷售旺季位居所有淘寶B2C（

5000余家）之首。精準長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣（續）挑選商挑選推94思考：請思考：

通過以上案例，您認為精準長尾營銷成功的關鍵因素在于

什么？

這一類模式比較適合我們哪一類產品？

此模式的適用媒介是什么？思考：請思考：953

3精準長尾營銷——關鍵成功因素

適用場景?適用于產品推廣，較適用于具備個性化特征的產品，如數字內容產品，數碼產品等

適用媒介搜索引擎、電子商務與垂直類網站

關鍵成功因素提高用戶與產品的匹配

度?根據不同的用戶需求針對性地推薦具體的產品或服務，已獲得用戶更多的響應和接收

掌握用戶行為與特征?通過語義分析、數據挖掘、CRM等手段獲得用戶消費需求數據、用戶消費行為數據等精準長尾

營銷

充分發揮長尾的力量?刺激長尾媒體的主動性?監控營銷行為，避免作假事件1233精準長尾營銷——關鍵成功因素 適用場