第二章企業外部環境分析第二章企業外部環境分析1第一節外部環境與企業戰略第一節外部環境與企業戰略2問題的提出如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰勝對手！問題的提出如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競3名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規律去工作而已。”言簡意賅的話道出了松下的環境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

4外部環境與企業戰略環境是企業的生存空間，對環境的偵察是制定企業戰略的關鍵一步。偵測環境的目的是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環境是企業生存發展的土壤和條件。從系統論角度看，企業作為一個開放系統，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統的子系統。影響和制約企業生產經營活動的外部諸種因素的集合為環境外部環境與企業戰略環境是企業的生存空間，對環境的偵察是制定企5戰略環境的特點1．對企業的影響是全局性的而非局部性的。2．對企業的影響是長遠的、現在和未來的，而不是過去的。

3．是動態的而不是靜止的。戰略環境的特點1．對企業的影響是全局性的而非局部性的。6企業面臨的環境的層次企業面臨的環境分為三個層次：宏觀環境、行業環境和競爭環境。企業面臨的環境的層次企業面臨的環境分為三個層次：宏觀環境、行7企業面臨的環境的層次企業面臨的環境的層次8環境的變化可以沿兩個方向來考察1．復雜性組織所面臨的環境影響因素的多少，它們之間的相互關聯性以及處理這些環境影響所需要的知識的復雜性；2．動態程度環境影響因素隨時間的變化趨勢。如果不隨時間變化或其變化幅度不足以影響企業的經營，則可以認為環境是靜態的，反之，是動態的。環境的變化可以沿兩個方向來考察1．復雜性組織所面臨9評估環境不確定性框架評估環境不確定性框架10第二節企業宏觀環境分析第二節企業宏觀環境分析11企業宏觀環境分析宏觀環境因素可以概括為以下四類，即PEST政治環境(Political)經濟環境(Economical)社會環境(Social)科技環境(Technological)企業宏觀環境分析宏觀環境因素可以概括為以下四類，即PEST12宏觀環境（PEST）宏觀環境（PEST）13宏觀環境分析方法宏觀環境分析方法141．政治、法律環境政治法律環境是指影響企業制訂戰略、實施戰略和控制戰略的各種政治變量、政策變量和法律制度。

—政治制度—政治體制—政府穩定性—法律環境—政府干預—政治穩定性…………從而表明：

禁止組織干些什么，允許組織干什么；鼓勵組織干什么。1．政治、法律環境政治法律環境是指影響企業制訂戰略、實施戰15中國政策特點特點朝令夕改不公開、不透明法規不健全人治勝于法制如：金融政策沒有關系就沒有貸款周正毅和孫大午兩種做法搞定一個人?？赡芤缸铮√嬲謶n。企業利益與政府利益的結合注意兩點:1、一項政策的真實含義

是什么？2、哪些要變化？中國政策特點特點注意兩點:16政治策略提供信息財務支持選民培養政治策略提供信息172.經濟環境

企業經濟環境是指構成影響企業戰略制定、戰略實施和戰略控制的各種經濟變量及經濟政策。

—經濟發展水平—經濟結構—經濟體制—經濟政策…………2.經濟環境企業經濟環境是指構成影響企業戰略制定、戰略實施18

（1）宏觀經濟環境。主要指國民收入、國民生產總值及其變化情況，以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。

（2）微觀經濟環境。主要指企業所在地區或所需服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。（1）宏觀經濟環境。主要指國民收入、國民生產總值及其193．社會文化環境企業社會環境是指影響企業戰略制定、戰略實施的各種社會文化因素。人口數量與增長速度；人口的素質及其文化觀念；宗教信仰、審美觀念和風俗習慣；3．社會文化環境企業社會環境是指影響企業戰略制定、戰20社會文化環境婦女就業對環境的敏感度多種就業方式工作和職業取向的變化對工作生活質量的態度喜好的產品和服務的變化社會文化環境婦女就業214．技術環境組織無論開展何種活動，都需要利用一定的物質手段。不同的產品代表著不同的技術水平，對勞動者和勞動條件有著不同的技術要求。及時了解政府對科技開發的投資和支持重點，該領域技術發展動態和研究開發費用總額，技術轉移和技術商品化速度，以及專利及其保護情況等等。4．技術環境組織無論開展何種活動，都需要利用一定的物質手段22技術環境產品創新民間和政府研發費用的流向技術應用新的通信技術技術環境產品創新23破壞性技術破壞性技術Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術（小鋼廠）與（傳統煉鋼技術）一體化鋼廠網上購物與柜臺購物數碼照相與膠片照相破壞性技術破壞性技術24案例

醫藥工業的PEST分析（一）：政策與法律環境我國正在建立醫（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統的公費醫療制度。我國加入WTO以后，中成藥產品的出口前景將發生變化。案例

醫藥工業的PEST分析（一）：政策與法律環25醫藥工業的PEST分析（二）：經濟環境城鄉居民收入持續上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發育、成長，企業的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫藥工業的PEST分析（二）：經濟環境城鄉居民收入持續上升，26醫藥工業的PEST分析（三）：社會環境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫藥工業的PEST分析（三）：社會環境國民教育水平逐步提高，27醫藥工業的PEST分析（四）：技術環境各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫學技術的發展可能形成一些互補性或是互為替代的產品。醫藥工業的PEST分析（四）：技術環境各種新型的淬取技術可能28第三節行業結構的戰略分析第三節行業結構的戰略分析29行業環境分析什么是該行業主要的經濟特征？集中度、成熟度、國際化程度競爭情況如何，競爭對手力量怎樣？是什么引起了行業競爭結構和業務層環境的改變？那個公司最強/最弱？競爭對手下一步會實施什么戰略行動？在競爭中獲勝的關鍵因素是什么？該行業是否吸引人？想得到多少超額利潤？行業環境分析什么是該行業主要的經濟特征？30替代產品的威脅新進入者的威脅買方討價還價的能力供應商討價還價的能力行業中相互競爭的公司之間的競爭Porter的五力模型替代產品新進入者買方討價供應商討價行業中相互競爭的Porte311、潛在進入者當某一行業，尤其是某一新興行業獲得高額利潤時，會刺激行業內現有企業↑投資，↑生產能力，會吸引行業外企業的進入。這樣，可能會↓價格，↓行業的利潤率。從行業現有企業角度，總希望少一些新的進入者。它們來自哪里？以哪些方式進入？1、潛在進入者當某一行業，尤其是某一新興行業獲得高額利潤時，321、潛在進入者可能的進入者和進入方式：行業內的競爭者，可以是生產完全相同產品的企業，也可以是生產其他產品系列的企業。行業外一些企業，可以是與行業有技術、市場關聯的，也可以是完全沒有聯系的企業。1、潛在進入者可能的進入者和進入方式：33規模經濟產品差異化資本要求轉換成本（客戶轉向新的供應商）進入分銷渠道與規模無關的成本劣勢政府政策預期的報復措施新進入者的威脅進入障礙規模經濟產品差異化資本要求轉換成本（客戶轉向新的供應商）進入34汽車工廠的規模經濟(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據馬克西和西爾伯斯通對汽車生產線長期平均費用分析，就一種車型的生產批量同成本的關系而言：年產量單位成本0.1萬5萬-40%5萬10萬-15%20萬40萬-5%40萬100萬-100萬+單位產品成本規模汽車工廠的規模經濟(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據馬克西和西爾35競爭性市場的原則——潛在進入者在下列情況下，新進入者所帶來的威脅程度就會強：進入壁壘低，合格的進入者很多；現有公司不能或不愿意進行激烈的反抗抵御潛在的進入者；行業的潛在利潤誘人。競爭性市場的原則——潛在進入者在下列情況下，新進入者所帶362、替代品的威脅行業替代的原因：有的是經濟因素，有些是原材料短缺，有些是技術進步的結果，由于替代的威脅限制了原有產品價格的無限上揚。替代品是廣泛存在的，但對不同行業的影響程度并不相同，當一個行業只有少數幾家企業且市場范圍有限或難以迅速增加供給時，替代品的影響更加密切。2、替代品的威脅行業替代的原因：37辨識替代品本質在于尋找那些與該產品實現相同總體功能的產品或服務。而不僅僅是那些具有相同形式的產品。比如，汽車、火車與飛機極不相同，但它們對買方都實現相同的基本功能——點對點的運輸。辨識替代品38替代品的種類相同功能替代多功能替代回收功能替代上游產品替代互補品替代替代品的種類相同功能替代39功能類似的產品限制了公司能夠收取的價格評價替代產品的關鍵：相對于行業內現有產品來說性價比更高的產品2個例子:電子保安系統取代保安員傳真機取代快遞替代產品的威脅功能類似的產品限制了公司能夠收取的價格評價替代產品的關鍵：相40競爭性市場的原則——可替代品替代品所帶來的競爭威脅在下列情況下會很大：替代品很容易獲得而且其定價很誘人，購買者認為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉換成本很低。競爭性市場的原則——可替代品替代品所帶來的競爭威脅在下41供應商在行業內顯示力量的手段為：

提高價格降低產品的質量強有力的供應商能夠擠壓行業里的利潤率（如果企業無法消化增長的成本）供應商在以下情況下有討價還價的能力：供應掌握在少數幾個大公司手中購買者不是供應商的重要客戶供應商的產品對買方很關鍵不同供應商的產品有差異供應商的產品已經給企業制造了很高的轉換成本供應商前向整合，進入企業所在行業的可能性很大3.供應商的討價還價能力沒有很好的替代品供應供應商在行業內顯示力量的手段為：提高價格強有力的供應商能夠42把供應商視為企業的合作伙伴簽訂長期合同分擔供應商的風險把供應商視為企業的合作伙伴簽訂長期合同43買方與該行業內供應商競爭的手段是*要求更低的價格*要求更高的質量*在該行業內比較各企業，使其相互競爭顧客在以下情況下有討價還價能力：買方集中或它們的購買會很大程度影響企業在該行業的銷售它們購買了行業產出的一大部分行業產品沒有差別買方能夠不花費很大代價就轉移到其他的產品買方所在行業利潤微薄買方后向整合進入行業的可能性很大產品的質量不重要買方有所有信息4.買方討價還價能力買方與該行業內供應商競爭的手段是*要求更低的價格*要求更445.現有競爭對手之間的較量激烈的較量經常在下列領域展開爭奪戰略地位利用價格競爭發起廣告戰增加消費者保證或服務推出新產品當公司受到壓力或發現機會的時候發生價格競爭經常導致整個行業情況惡化廣告戰可能會提高整個行業的需求,但對于小的競爭者來說可能代價太高5.現有競爭對手之間的較量激烈的較量經常在下列領域展開45同行業中現有企業間的競爭競爭者的多少及力量對比集中度低，越競爭激烈；集中度高，競爭不激烈市場增長率增長率低，激烈；高，不激烈。固定費用和存儲費用高，激烈；低，不激烈。產品特色與用戶的轉變費用行業內生產能力大幅度提高退出壁壘同行業中現有企業間的競爭競爭者的多少及力量對比46進入障礙高低退出障礙高低低但穩定的回報高而穩定的回報低且風險高的回報進入與退出障礙對行業利潤的影響高但風險也高的回報進入障礙高低退出障礙高低低但穩定的回報高而穩定的回報低且風險47怎樣選擇具有優勢的行業？從行業獲利的角度看，進入壁壘高、退出壁壘低的行業應該是較好的目標定位。因為行業的進入壁壘越高，投資回報就高，行業越有吸引力；退出壁壘越高，則行業競爭風險越大。怎樣選擇具有優勢的行業？從48協同競爭——新的思維方式大多數企業只有在其他企業成功時才會取得成功當大家在一起做餡餅時，商場上是合作當大家在一起分餡餅時商場上是競爭協同競爭——新的思維方式大多數企業只有在其他企業成功時才會取49運用五力模型分析企業市場行業競爭的五種力量有特點的產品能夠有力地對抗競爭者和大買主謹慎地觀察購買者、供應商的動向和替代品的出現為潛在的進入者制造障礙抓住五種力量中的關鍵的力量運用五力模型分析企業市場行業競爭的五種力量50問題

當您的企業處于一個有利可圖或前景看好的行業當中，必然也會有其他企業野心勃勃想進入這塊市場，為了捍衛自己的領土，你該如何做？問題

當您的企業處于一個有利可圖或51技能描述形成規模經濟控制關鍵資源建立品牌優勢利用政府政策技能描述形成規模經濟52如何明確企業市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋果計算機替代王安計算機）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）如何明確企業市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值53如何控制企業的供應商和購買者？如何征服供應商？做供應商的大宗購買者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭作為壟斷者如何控制企業的供應商和購買者？如何征服供應商？54如何贏得購買者？讓您的產品變得特別做購買者的主要供應商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭成為壟斷者如何贏得購買者？讓您的產品變得特別55如何分析同行業的競爭對手？研究競爭對手分析要面向未來識別機會和挑戰如何分析同行業的競爭對手？研究競爭對手56波特模型的特點以企業所在行業為研究對象：行業“結構分析是確立競爭戰略的基石”，“理解行業結構永遠是戰略分析的起點”（波特）。以行業盈利潛力為關注目標。著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。波特模型的特點以企業所在行業為研究對象：行業“結構分析是確立57波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態演變關系，尤其未能反映企業對5種競爭力量的反作用及其帶來的后果；過分強調競爭與威脅，未能考慮企業之間的合作及企業可能面臨的發展機遇；未能考慮互補性品生產的作用力對行業競爭強度和盈利潛力的影響。波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態58[案例分析]我國輪胎行業的競爭一、新進入者分析1.全國大小輪胎企業363家（1995年）2.世界各大跨國公司紛紛在中國直接投資米其林在沈陽固特異在大連建合資或錦湖在天津、南京獨資廠韓泰在嘉興、淮陰合資企業產量占定點企業產量的1/2二、供應者分析對國外天然橡膠依存度大[案例分析]我國輪胎行業的競爭一、新進入者分析59三、用戶分析 1．我國汽車工業發展 1997年產量157.8萬輛，1998年產量164.1萬輛，私人購車占全部汽車保有量的28.5%。 預測：2000年產量為225～245萬輛，保有量為1750萬輛。2010年產量為600萬輛，保有量為4800萬輛。 預計：2000年收入在5萬元以上的家庭達800萬戶，2010年收入在5萬元以上的家庭達7000～8500萬戶。 這樣，家庭已具備購買中低檔轎車的能力。三、用戶分析60

2．我國城市化率 1990年～2020年，年均增長速度6%，1997年城市666個，2000年城市800個，2010年城市1500個。 3．我國旅游資源豐富 預測：2000年國內旅游收入達2500～2600億元人民幣，國外旅游收入達140億美元。 4．我國公路、高速公路發展迅速 預測：2000年為120萬公里，2010年為135萬公里，2020年為150萬公里。 2．我國城市化率61四、替代品分析

我國子午化率：1993年為20.4%，1998年為23.1%，子午胎對我國許多斜交胎企業造成威脅。 國際上子午化率：歐洲為100%，美國為80%。目前已有安全型和環保型輪胎、綠色輪胎、防水滑輪胎、超高里程輪胎、跑氣保用輪胎、智能輪胎等，對我國大量斜交胎生產廠造成威脅。四、替代品分析62五、行業內競爭 1．小企業搶原材料、搶市場 2．合資企業占領中國輪胎市場 3．加入WTO以后國內輪胎毫無價格優勢可言 4．國內企業無法與跨國公司抗衡五、行業內競爭63行業壽命周期分析0行業銷售額幼稚期成長期成熟期衰退期曲線1曲線2時間行業壽命周期分析0行業銷售額幼稚期成長期成熟期衰退期曲線1曲64行業所處生命周期戰略行業所處生命周期戰略65產品壽命周期各階段中的成功關鍵因素產品壽命周期各階段中的成功關鍵因素66愛多神話的興衰始末導入期–買技術與人才成長期–自己生產，融資于上游和下游–“品牌”之戀成熟期–降價又提價——A計劃–“品牌”癡戀——B計劃–多元化：電訊、音像、電視機、公放、電話、數字攝象.衰退期–主業資金斷鏈–債主群走向法庭，四面楚歌：股權、供，經，新投資愛多神話的興衰始末導入期67第四節機會管理第四節機會管理68一、識別與捕捉機會《孫子兵法》云：“善戰者，求之于勢”。中國古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡”。這里的“勢”指的就是機會。.世界銀行兩位高級經濟專家：存在著一個極大的反復無常的因素……他對增長率能產生重大影響。這個反復無常的因素可簡稱為“機會”。一、識別與捕捉機會《孫子兵法》云：“善戰者，求之于勢”。中國69二、機會的類型顯在型機會：是可以憑既時環境或條件，人為感覺到的顯而易見的機會。一般來說，顯在性機會常常與某一時期特定的經營環境變動相聯系，如突發的政治、經濟、文化事件；地理、人口、教育等發展的不平衡；商品、資金、價格的時空差，等等。潛在性機會：這是一類不容易直接憑既時環境判斷、捕捉的機會。從運動的環境觀考察，潛在機會是隨著其所依賴的環境的變化呈雙向運動狀態：有些會由于某些對其有揚益性因素的影響，使潛在性機會下一步發展、成熟直到穩定，既由暗轉明，成為顯在性機會；有些則由于某些抑制性因素的影響而使潛在性經營機會進一步萎縮甚至消失，即由暗轉亡。二、機會的類型顯在型機會：是可以憑既時環境或條件，人為感覺70影響潛在性機會的主要因素行業或市場結構的變化；新技術、新發明、新工藝的出現；政府的金融、信貸政策變化及利率波動；商品價格變動及資源供應的不平衡。影響潛在性機會的主要因素行業或市場結構的變化；71案例：美國“罐頭大王”的發跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。案例：美國“罐頭大王”的發跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在72三、機會的特質機會寓于“動”之中環境因素之可貴在于它的變動。有環境的動態變化，才有可能產生變局，有變局才能出現新的機會或威脅目標對應性機會與企業目標是相對應的。同一事件、同一形勢對不同目標的企業具有不同的意義增益性與伴隨風險性機會與風險是一雙孿生子。機會可以使企業在同等努力情況下，投入產出有超常的增益。機會收益和風險是呈真比例關系的時空分布的非均衡性不穩定性“機不可失，時不再來”。機會是一種不穩定、極易消失的有利形勢三、機會的特質機會寓于“動”之中73四、把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關系：競爭者、顧客需求和企業自身，相應有三種法則：1．競爭法則沒有競爭就不會有變化，沒有變化，也就無機會可言。對一個成功者來說，控制住競爭格局，就等于控制了未來的機會。案例：吉列的失誤四、把握機會的三法則競爭格局中存在著三種基本關系：競爭742．趨勢法則事物的發展有其內在的規律和趨勢，順應其勢，就能事半功倍。“因勢利導”至關重要！機會是未來發展的趨勢性狀態，企業若審時度勢，順應市場的趨勢，就能使其在未來的狀態中處于有利地位。

3．權變法則所謂“權變”，就是因時、因地、因變化而變。只要見機行事，就會贏得主動。2．趨勢法則75五、市場機會的來源1“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯系在一起，如人們常常提到的“時機”、“機遇”、“時不我待”。五、市場機會的來源1“時間”等于金錢機會總是與時間概念聯系在76五、市場機會的來源2：“空間”就是機會現代人的“空間感”越來越強烈，四通八達的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個“村莊”，人們設法要改變這種空間感，由此開拓出許多商機。五、市場機會的來源2：“空間”就是機會現代人的“空間感”越來77市場機會的來源3：讓“美好”相伴到永遠市場機會的來源3：讓“美好”相伴到永遠78六、“機會管理”的關鍵課題（1）企業不要坐等機會，它必須知道如何系統地對機會進行研究、選擇和管理。（2）企業要注意政府對機會的態度。當政府支持某個機會時，通常會采取貿易保護、行政支持及補貼等方式予以扶持，這時，↑↑機會吸引力。（3）企業可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業自身優勢等方法，發現許多已經存在的市場機會。（4）企業可以通過刺激內部創造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創造出新的市場機會。（5）建立情報網絡和專家系統，是發現和評估市場機會的首要途徑。六、“機會管理”的關鍵課題（1）企業不要坐等機會，它必須知道79第五節如何規避威脅第五節如何規避威脅80威脅對企業具有負面影響甚至破壞作用，經理人應時刻“瞪大眼睛”，隨時防范它的發生，并規避其負面的影響。威脅對企業具有負面影響甚至破壞作用，經理人應時刻“瞪大81一、威脅來自哪里1．現有競爭對手其數量、實力怎樣？如果它已瞄準了你，你決不可以掉以輕心。2．供應商其數量越少對你越不利。3．客戶其數量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這對你是最大的威脅。4．潛在的競爭對手識別潛在對手出現的兆頭非常重要，企業要時刻居安思危，防患未然。5．替代技術越是傳統的產業，越要注意替代技術奪走你的“飯碗”。一、威脅來自哪里1．現有競爭對手826．互助企業在專業化分工與協作的企業之間，合作態勢與誠意十分重要。7．政策或規則政策、規則的變化會立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會有對手出現。8．自然狀況災害與突變事件常常會給企業帶來“飛來橫禍”。6．互助企業83二、怎樣規避威脅（1）建立一支“消防隊”保證企業受到威脅沖擊時能快速反應，及時化解威脅。（2）時刻提防對手學會如何區別信號與雜音，以識別真正的競爭對手。

（3）深入客戶、深入本企業的中層和基層。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個知道變化的人。（4）經常聽一聽以評價你為職業的人的說法。這些人經常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發出一些新信息。二、怎樣規避威脅（1）建立一支“消防隊”84本章結束!本章結束!85演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！86第二章企業外部環境分析第二章企業外部環境分析87第一節外部環境與企業戰略第一節外部環境與企業戰略88問題的提出如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰勝對手！問題的提出如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競89名人名言

當有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應天地自然的規律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環境觀。1894-1989

名人名言1894-1989

90外部環境與企業戰略環境是企業的生存空間，對環境的偵察是制定企業戰略的關鍵一步。偵測環境的目的是“知彼”，即商機、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。環境是企業生存發展的土壤和條件。從系統論角度看，企業作為一個開放系統，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統的子系統。影響和制約企業生產經營活動的外部諸種因素的集合為環境外部環境與企業戰略環境是企業的生存空間，對環境的偵察是制定企91戰略環境的特點1．對企業的影響是全局性的而非局部性的。2．對企業的影響是長遠的、現在和未來的，而不是過去的。

3．是動態的而不是靜止的。戰略環境的特點1．對企業的影響是全局性的而非局部性的。92企業面臨的環境的層次企業面臨的環境分為三個層次：宏觀環境、行業環境和競爭環境。企業面臨的環境的層次企業面臨的環境分為三個層次：宏觀環境、行93企業面臨的環境的層次企業面臨的環境的層次94環境的變化可以沿兩個方向來考察1．復雜性組織所面臨的環境影響因素的多少，它們之間的相互關聯性以及處理這些環境影響所需要的知識的復雜性；2．動態程度環境影響因素隨時間的變化趨勢。如果不隨時間變化或其變化幅度不足以影響企業的經營，則可以認為環境是靜態的，反之，是動態的。環境的變化可以沿兩個方向來考察1．復雜性組織所面臨95評估環境不確定性框架評估環境不確定性框架96第二節企業宏觀環境分析第二節企業宏觀環境分析97企業宏觀環境分析宏觀環境因素可以概括為以下四類，即PEST政治環境(Political)經濟環境(Economical)社會環境(Social)科技環境(Technological)企業宏觀環境分析宏觀環境因素可以概括為以下四類，即PEST98宏觀環境（PEST）宏觀環境（PEST）99宏觀環境分析方法宏觀環境分析方法1001．政治、法律環境政治法律環境是指影響企業制訂戰略、實施戰略和控制戰略的各種政治變量、政策變量和法律制度。

—政治制度—政治體制—政府穩定性—法律環境—政府干預—政治穩定性…………從而表明：

禁止組織干些什么，允許組織干什么；鼓勵組織干什么。1．政治、法律環境政治法律環境是指影響企業制訂戰略、實施戰101中國政策特點特點朝令夕改不公開、不透明法規不健全人治勝于法制如：金融政策沒有關系就沒有貸款周正毅和孫大午兩種做法搞定一個人。可能要犯罪！替政府分憂。企業利益與政府利益的結合注意兩點:1、一項政策的真實含義

是什么？2、哪些要變化？中國政策特點特點注意兩點:102政治策略提供信息財務支持選民培養政治策略提供信息1032.經濟環境

企業經濟環境是指構成影響企業戰略制定、戰略實施和戰略控制的各種經濟變量及經濟政策。

—經濟發展水平—經濟結構—經濟體制—經濟政策…………2.經濟環境企業經濟環境是指構成影響企業戰略制定、戰略實施104

（1）宏觀經濟環境。主要指國民收入、國民生產總值及其變化情況，以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。

（2）微觀經濟環境。主要指企業所在地區或所需服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。（1）宏觀經濟環境。主要指國民收入、國民生產總值及其1053．社會文化環境企業社會環境是指影響企業戰略制定、戰略實施的各種社會文化因素。人口數量與增長速度；人口的素質及其文化觀念；宗教信仰、審美觀念和風俗習慣；3．社會文化環境企業社會環境是指影響企業戰略制定、戰106社會文化環境婦女就業對環境的敏感度多種就業方式工作和職業取向的變化對工作生活質量的態度喜好的產品和服務的變化社會文化環境婦女就業1074．技術環境組織無論開展何種活動，都需要利用一定的物質手段。不同的產品代表著不同的技術水平，對勞動者和勞動條件有著不同的技術要求。及時了解政府對科技開發的投資和支持重點，該領域技術發展動態和研究開發費用總額，技術轉移和技術商品化速度，以及專利及其保護情況等等。4．技術環境組織無論開展何種活動，都需要利用一定的物質手段108技術環境產品創新民間和政府研發費用的流向技術應用新的通信技術技術環境產品創新109破壞性技術破壞性技術Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術（小鋼廠）與（傳統煉鋼技術）一體化鋼廠網上購物與柜臺購物數碼照相與膠片照相破壞性技術破壞性技術110案例

醫藥工業的PEST分析（一）：政策與法律環境我國正在建立醫（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統的公費醫療制度。我國加入WTO以后，中成藥產品的出口前景將發生變化。案例

醫藥工業的PEST分析（一）：政策與法律環111醫藥工業的PEST分析（二）：經濟環境城鄉居民收入持續上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發育、成長，企業的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫藥工業的PEST分析（二）：經濟環境城鄉居民收入持續上升，112醫藥工業的PEST分析（三）：社會環境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品。人口結構呈現老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫藥工業的PEST分析（三）：社會環境國民教育水平逐步提高，113醫藥工業的PEST分析（四）：技術環境各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用。生物醫學技術的發展可能形成一些互補性或是互為替代的產品。醫藥工業的PEST分析（四）：技術環境各種新型的淬取技術可能114第三節行業結構的戰略分析第三節行業結構的戰略分析115行業環境分析什么是該行業主要的經濟特征？集中度、成熟度、國際化程度競爭情況如何，競爭對手力量怎樣？是什么引起了行業競爭結構和業務層環境的改變？那個公司最強/最弱？競爭對手下一步會實施什么戰略行動？在競爭中獲勝的關鍵因素是什么？該行業是否吸引人？想得到多少超額利潤？行業環境分析什么是該行業主要的經濟特征？116替代產品的威脅新進入者的威脅買方討價還價的能力供應商討價還價的能力行業中相互競爭的公司之間的競爭Porter的五力模型替代產品新進入者買方討價供應商討價行業中相互競爭的Porte1171、潛在進入者當某一行業，尤其是某一新興行業獲得高額利潤時，會刺激行業內現有企業↑投資，↑生產能力，會吸引行業外企業的進入。這樣，可能會↓價格，↓行業的利潤率。從行業現有企業角度，總希望少一些新的進入者。它們來自哪里？以哪些方式進入？1、潛在進入者當某一行業，尤其是某一新興行業獲得高額利潤時，1181、潛在進入者可能的進入者和進入方式：行業內的競爭者，可以是生產完全相同產品的企業，也可以是生產其他產品系列的企業。行業外一些企業，可以是與行業有技術、市場關聯的，也可以是完全沒有聯系的企業。1、潛在進入者可能的進入者和進入方式：119規模經濟產品差異化資本要求轉換成本（客戶轉向新的供應商）進入分銷渠道與規模無關的成本劣勢政府政策預期的報復措施新進入者的威脅進入障礙規模經濟產品差異化資本要求轉換成本（客戶轉向新的供應商）進入120汽車工廠的規模經濟(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據馬克西和西爾伯斯通對汽車生產線長期平均費用分析，就一種車型的生產批量同成本的關系而言：年產量單位成本0.1萬5萬-40%5萬10萬-15%20萬40萬-5%40萬100萬-100萬+單位產品成本規模汽車工廠的規模經濟(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據馬克西和西爾121競爭性市場的原則——潛在進入者在下列情況下，新進入者所帶來的威脅程度就會強：進入壁壘低，合格的進入者很多；現有公司不能或不愿意進行激烈的反抗抵御潛在的進入者；行業的潛在利潤誘人。競爭性市場的原則——潛在進入者在下列情況下，新進入者所帶1222、替代品的威脅行業替代的原因：有的是經濟因素，有些是原材料短缺，有些是技術進步的結果，由于替代的威脅限制了原有產品價格的無限上揚。替代品是廣泛存在的，但對不同行業的影響程度并不相同，當一個行業只有少數幾家企業且市場范圍有限或難以迅速增加供給時，替代品的影響更加密切。2、替代品的威脅行業替代的原因：123辨識替代品本質在于尋找那些與該產品實現相同總體功能的產品或服務。而不僅僅是那些具有相同形式的產品。比如，汽車、火車與飛機極不相同，但它們對買方都實現相同的基本功能——點對點的運輸。辨識替代品124替代品的種類相同功能替代多功能替代回收功能替代上游產品替代互補品替代替代品的種類相同功能替代125功能類似的產品限制了公司能夠收取的價格評價替代產品的關鍵：相對于行業內現有產品來說性價比更高的產品2個例子:電子保安系統取代保安員傳真機取代快遞替代產品的威脅功能類似的產品限制了公司能夠收取的價格評價替代產品的關鍵：相126競爭性市場的原則——可替代品替代品所帶來的競爭威脅在下列情況下會很大：替代品很容易獲得而且其定價很誘人，購買者認為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉換成本很低。競爭性市場的原則——可替代品替代品所帶來的競爭威脅在下127供應商在行業內顯示力量的手段為：

提高價格降低產品的質量強有力的供應商能夠擠壓行業里的利潤率（如果企業無法消化增長的成本）供應商在以下情況下有討價還價的能力：供應掌握在少數幾個大公司手中購買者不是供應商的重要客戶供應商的產品對買方很關鍵不同供應商的產品有差異供應商的產品已經給企業制造了很高的轉換成本供應商前向整合，進入企業所在行業的可能性很大3.供應商的討價還價能力沒有很好的替代品供應供應商在行業內顯示力量的手段為：提高價格強有力的供應商能夠128把供應商視為企業的合作伙伴簽訂長期合同分擔供應商的風險把供應商視為企業的合作伙伴簽訂長期合同129買方與該行業內供應商競爭的手段是*要求更低的價格*要求更高的質量*在該行業內比較各企業，使其相互競爭顧客在以下情況下有討價還價能力：買方集中或它們的購買會很大程度影響企業在該行業的銷售它們購買了行業產出的一大部分行業產品沒有差別買方能夠不花費很大代價就轉移到其他的產品買方所在行業利潤微薄買方后向整合進入行業的可能性很大產品的質量不重要買方有所有信息4.買方討價還價能力買方與該行業內供應商競爭的手段是*要求更低的價格*要求更1305.現有競爭對手之間的較量激烈的較量經常在下列領域展開爭奪戰略地位利用價格競爭發起廣告戰增加消費者保證或服務推出新產品當公司受到壓力或發現機會的時候發生價格競爭經常導致整個行業情況惡化廣告戰可能會提高整個行業的需求,但對于小的競爭者來說可能代價太高5.現有競爭對手之間的較量激烈的較量經常在下列領域展開131同行業中現有企業間的競爭競爭者的多少及力量對比集中度低，越競爭激烈；集中度高，競爭不激烈市場增長率增長率低，激烈；高，不激烈。固定費用和存儲費用高，激烈；低，不激烈。產品特色與用戶的轉變費用行業內生產能力大幅度提高退出壁壘同行業中現有企業間的競爭競爭者的多少及力量對比132進入障礙高低退出障礙高低低但穩定的回報高而穩定的回報低且風險高的回報進入與退出障礙對行業利潤的影響高但風險也高的回報進入障礙高低退出障礙高低低但穩定的回報高而穩定的回報低且風險133怎樣選擇具有優勢的行業？從行業獲利的角度看，進入壁壘高、退出壁壘低的行業應該是較好的目標定位。因為行業的進入壁壘越高，投資回報就高，行業越有吸引力；退出壁壘越高，則行業競爭風險越大。怎樣選擇具有優勢的行業？從134協同競爭——新的思維方式大多數企業只有在其他企業成功時才會取得成功當大家在一起做餡餅時，商場上是合作當大家在一起分餡餅時商場上是競爭協同競爭——新的思維方式大多數企業只有在其他企業成功時才會取135運用五力模型分析企業市場行業競爭的五種力量有特點的產品能夠有力地對抗競爭者和大買主謹慎地觀察購買者、供應商的動向和替代品的出現為潛在的進入者制造障礙抓住五種力量中的關鍵的力量運用五力模型分析企業市場行業競爭的五種力量136問題

當您的企業處于一個有利可圖或前景看好的行業當中，必然也會有其他企業野心勃勃想進入這塊市場，為了捍衛自己的領土，你該如何做？問題

當您的企業處于一個有利可圖或137技能描述形成規模經濟控制關鍵資源建立品牌優勢利用政府政策技能描述形成規模經濟138如何明確企業市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋果計算機替代王安計算機）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）如何明確企業市場的替代品？替代品的威脅取決于其價值139如何控制企業的供應商和購買者？如何征服供應商？做供應商的大宗購買者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭作為壟斷者如何控制企業的供應商和購買者？如何征服供應商？140如何贏得購買者？讓您的產品變得特別做購買者的主要供應商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭成為壟斷者如何贏得購買者？讓您的產品變得特別141如何分析同行業的競爭對手？研究競爭對手分析要面向未來識別機會和挑戰如何分析同行業的競爭對手？研究競爭對手142波特模型的特點以企業所在行業為研究對象：行業“結構分析是確立競爭戰略的基石”，“理解行業結構永遠是戰略分析的起點”（波特）。以行業盈利潛力為關注目標。著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。波特模型的特點以企業所在行業為研究對象：行業“結構分析是確立143波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態演變關系，尤其未能反映企業對5種競爭力量的反作用及其帶來的后果；過分強調競爭與威脅，未能考慮企業之間的合作及企業可能面臨的發展機遇；未能考慮互補性品生產的作用力對行業競爭強度和盈利潛力的影響。波特模型的不足未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態144[案例分析]我國輪胎行業的競爭一、新進入者分析1.全國大小輪胎企業363家（1995年）2.世界各大跨國公司紛紛在中國直接投資米其林在沈陽固特異在大連建合資或錦湖在天津、南京獨資廠韓泰在嘉興、淮陰合資企業產量占定點企業產量的1/2二、供應者分析對國外天然橡膠依存度大[案例分析]我國輪胎行業的競爭一、新進入者分析145三、用戶分析 1．我國汽車工業發展 1997年產量157.8萬輛，1998年產量164.1萬輛，私人購車占全部汽車保有量的28.5%。 預測：2000年產量為225～245萬輛，保有量為1750萬輛。2010年產量為600萬輛，保有量為4800萬輛。 預計：2000年收入在5萬元以上的家庭達800萬戶，2010年收入在5萬元以上的家庭達7000～8500萬戶。 這樣，家庭已具備購買中低檔轎車的能力。三、用戶分析146

2．我國城市化率 1990年～2020年，年均增長速度6%，1997年城市666個，2000年城市800個，2010年城市1500個。 3．我國旅游資源豐富 預測：2000年國內旅游收入達2500～2600億元人民幣，國外旅游收入達140億美元。 4．我國公路、高速公路發展迅速 預測：2000年為120萬公里，2010年為135萬公里，2020年為150萬公里。 2．我國城市化率147四、替代品分析

我國子午化率：1993年為20.4%，1998年為23.1%，子午胎對我國許多斜交胎企業造成威脅。 國際上子午化率：歐洲為100%，美國為80%。目前已有安全型和環保型輪胎、綠色輪胎、防水滑輪胎、超高里程輪胎、跑氣保用輪胎、智能輪胎等，對我國大量斜交胎生產廠造成威脅。四、替代品分析148五、行業內競爭 1．小企業搶原材料、搶市場 2．合資企業占領中國輪胎市場 3．加入WTO以后國內輪胎毫無價格優勢可言 4．國內企業無法與跨國公司抗衡五、行業內競爭149行業壽命周期分析0行業銷售額幼稚期成長期成熟期衰退期曲線1曲線2時間行業壽命周期分析0行業銷售額幼稚期成長期成熟期衰退期曲線1曲150行業所處生命周期戰略行業所處生命周期戰略151產品壽命周期各階段中的成功關鍵因素產品壽命周期各階段中的成功關鍵因素152愛多神話的興衰始末導入期–買技術與人才成長期–自己生產，融資于上游和下游–“品牌”之戀成熟期–降價又提價——A計劃–“品牌”癡戀——B計劃–多元化：電訊、音像、電視機、公放、電話、數字攝象.衰退期–主業資金斷鏈–債主群走向法庭，四面楚歌：股權、供，經，新投資愛多神話的興衰始末導入期153第四節機會管理第四節機會管理154一、識別與捕捉機會《孫子兵法》云：“善戰者，求之于勢”。中國古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡”。這里的“勢”指的就是機會。.世界銀行兩位高級經濟專家：存在著一個極大的反復無常的因素……他對增長率能產生重大影響。這個反復無常的因素可簡稱為“機會”。一、識別與捕捉機會《孫子兵法》云：“善戰者，求之于勢”。中國155二、機會的類型顯在型機會：是可以憑既時環境或條件，人為感覺到的顯而易見的機會。一般來說，顯在性機會常常與某一時期特定的經營環境變動相聯系，如突發的政治、經濟、文化事件；地理、人口、教育等發展的不平衡；商品、資金、價格的時空差，等等。潛在性機會：這是一類不容易直接憑既時環境判斷、捕捉的機會。從運動的環境觀考察，潛在機會是隨著其所依賴的環境的變化呈雙向運動狀態：有些會由于某些對其有揚益性因素的影響，使潛在性機會下一步發展、成熟直到穩定，既由暗轉明，成為顯在性機會；有些則由于某些抑制性因素的影響而使潛在性經營機會進一步萎縮甚至消失，即由暗轉亡。二、機會的類型顯在型機會：是可以憑既時環境或條件，人為感覺156影響潛在性機會的主要因素行業或市場結構的變化；新技術、新發明、新工藝的出現；政府的金融、信貸政策變化及利率波動；商品價格變動及資源供應的不平衡。影響潛在性機會的主要因素行業或市場結構的變化；