電視品牌的消費文化形態蘭州大學新聞與傳播學院徐鴻晟[內容摘要]隨著國際環境的變化和社會經濟的發展，我國的消費文化也在發生著變化。當前，我國消費文化的發展現狀是：傳統文化與現代文化的碰撞、國內思潮與國外思潮的融合。使我國的消費文化呈現出傳統消費文化、消費主義文化和適度消費文化并存的復雜局面。正是由于這種消費文化的快速發展，促使我國電視媒體文化品牌的形成，電視節目想要贏得更多的受眾，就必要發展電視節目的文化品牌，形成電視文化品牌消費。[關鍵詞]品牌戰略；消費文化；創新；思路改革開放以來，我國從計劃經濟體制轉型為社會主義市場經濟體制，為經濟社會的快速發展注入了強大動力。隨著物質豐裕時代的到來，我國正在由生產為主導逐步進入由消費為主導的社會，消費文化也隨之不斷地發生著變化。消費文化是“人類所創造的各類消費相關因素的綜合。文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式”，其包括物質消費文化、精神消費文化、行為消費文化、生態消費文化等。其中精神文化消費的延伸主要通過電視媒介表現出來，如今的受眾逐步形成了對于電視節目品牌的文化消費理念。電視媒體正日益突出其文化消費的作用，坦尼·哈斯1坦尼哈斯（TanniHass），紐約城市大學一布魯克林學院言語傳播藝術與科學專業副教授，他關于公共新聞的理論與實踐的研究成果發表于諸多的學術期刊與著作集中。在《公共新聞研究：理論、實踐與批評》一書中指出：“傳播的目的就在于按照社會階層的變化和現實力量的對比關系來營造文化和意識形態的合法性。1坦尼哈斯（TanniHass），紐約城市大學一布魯克林學院言語傳播藝術與科學專業副教授，他關于公共新聞的理論與實踐的研究成果發表于諸多的學術期刊與著作集中。一、品牌的意識形態與文化認同一提到品牌的意識形態化，很多人都會想到品牌文化的概念，也即從狹義來理解品牌。實際上，品牌在體現企業與消費者之間關系的同時，也體現著一種文化現象。“勞力士”是品牌，“蘋果”是品牌；同樣，李寧、姚明也是晶牌。當一所所的孔子學院在亞洲、歐洲，美洲、非洲遍地開花的時候，很多人認為它會以巨大的中國文化力量來征服全世界；而實際￡，這種被動地讓外國人接受中國文化的方式，是從最初級的文化傳播方式來做的事情。從商品的意義上來講，品牌是消費者的身份證。不同品牌的消費者，他們會有不同的消費習慣、審美情趣和文化心理。而當全世界各個大城市的街頭上的男男女女都捧著一個麥當勞的漢堡和一杯可L1可樂的時候，沒有人懷疑他們實際上是在消費著美國的文化。而這種消費習性的養成，則是一種品牌的認同，更是一種文化認，品牌在這種傳播過程中完成了它的意識形態化。西方人往往善干夸大其詞，亨廷頓薩繆爾·亨廷頓薩繆爾·亨廷頓（Untington·Samuel1927年—2008年）美國當代極富盛名卻又頗有爭議的保守派政治學家。以《文明沖突論》聞名于世，認為21世紀國際政治角力的核心單位不再是國家，而是文明，不同文明間的沖突。亨廷頓早年是文武關系研究(civil-militaryrelations)的奠基者。后來，他對美國移民問題的看法亦廣受學界關注。世界文化與價值本來就是多元化的。鮑德里亞讓?鮑德里亞（JeanBaudrillard1929年讓?鮑德里亞（JeanBaudrillard1929年—2007年），法國哲學家，現代社會思想大師，知識的“恐怖主義者”。他在“消費社會理論”和“后現代性的命運”方面卓有建樹，在20世紀80年代這個被叫做“后現代”的年代，讓?鮑德里亞在某些特定的圈子里，作為最先進的媒介和社會理論家，一直被推崇為新的麥克盧漢。品牌文化與消費文化的關系是相互滲透。不可分離的。品牌通過賦予自身產品以文化上的意義與象征，來擊中對于此種文化精神欣賞喜愛的人群，促成消費行為，經過一段時間。即構成一種消費文化，組建一群消費受眾。從一定程度上講，消費文化的產生是品牌內涵在受眾層面的外化。通過時間的推移和空間的展開。被一定群體所認可和接受的一種社會生活方式，而實現這種生活方式是通過消費與購買行為來進行的，上文所提到的消費行為最初的媒介中的主體與客體已經發生了相應的變化。物化的商品已經成為具有豐富內核的品牌文化，而人類的基本需求已經演變為社會身份與階層。消費行為不僅僅隨著人類自我需求的不斷膨脹而改變。同時它也改變著滿足我們需求的商品，使得商品的標簽價值愈發替代了其使用價值。當這種商品記號與品牌文化的價值愈加成為我們消費的目的時，商品的價值在場域上擴大了，我們有時感到痛苦。當我們將自己在不同的社會場域中轉換身份時，我們甚至不知道某件屬于我們的商品，因為已經忘記購買它時的理由。使用價值與記號價值的鴻溝由此不可逾越。品牌文化逐漸演變而產生消費文化的途徑是多樣的，其中最主要的方式便是進行廣告傳播。二、電視臺的品牌戰略為打造電視品牌，重點在于電視節目的策劃，而好的策劃在于豐富新穎的內容，優秀的主持人等諸多要素。在這些必備要素都充分準備的基礎上才能成功的打造一個知名的電視品牌。（一）品牌與品牌傳播的理論概要在信息產業發達的今天，電視品牌策劃被賦予了更深層次的含義，就是為了達到指定的目標（樹立一個成功的品牌），而借助特定素材，提供創意、思路、方法和對策，從而進行設計、籌劃。所以說，電視品牌策劃是一種豐富復雜、綜合性的勞動和活動。在電視品牌策劃的實踐領域，人們從最初的“品牌”集體無意識發展到試圖有意識地遵循電視傳播的規律以及分析觀眾的收視心理，而開始進行電視品牌的集約化打造，并借鑒傳播學、市場學、營銷學、心理學等相關學科的基礎理論對電視品牌策劃自身獨有的規律進行探索是電視品牌策劃過程從臆想到科學的巨大進步。品牌定位是建構電視品牌的重要環節，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問題，定位不準確，策劃的任何環節都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節目已經越來越不可能面對所有的受眾，也不可能同時實現電視的所有功能，所以創立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是采用相對“科學”的手段進行前期市場調查。在這個基礎上，才能做出節目開發的策劃，確立品牌的熱點、趣點、視點和賣點，并牢牢占領。其實質是電視媒體為品牌創造、培養一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強品牌誘惑力。（二）電視品牌對于電視文化的重要性品牌就是一種符號。英文的品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brand，它的中文意思是“烙印”。那時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用來區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：“不許動，它是我的。”并附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標志和口號。現代定義的“品牌”(brand)是用來和競爭者產品有所區別的名稱、符號、設計，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數字表示或用口語表達的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標志。符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。電視媒介必須有自己的品牌欄目，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數的欄目。電視傳媒營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立起觀眾的忠誠度，使觀眾建立約會意識，并在固定時間鎖定頻道觀看節目。但是長期以來，有些品牌在媒介機構的心目中是媒介機構自身價值的體現。這一認識造成不少媒介機構盲目地從單方面建構品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關系上認知品牌價值。但是，電視品牌是一個以受眾為中心的概念，沒有受眾，就沒有電視品牌，電視品牌與受眾的關系是品牌價值的最好表征。一旦受眾將電視品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯系在一起，那么受眾就會主動選擇，表現出對某電視品牌的忠誠。三、電視消費文化的形成于發展當代中國社會已經具有明顯的消費主義趨向和消費文化特征．消費主義文化—意識形態在很大程度上取得了對社會生活和文化領域的掌控權。所謂消費主義。是說消費的目的不只是為了滿足日常生活的實際需要。而是不斷制造欲望、不斷刺激欲望、不斷追求欲望的滿足。（一）消費文化的標志與符號現代社會普通大眾都被裹挾進去的價值系統和生活方式。布爾迪厄皮埃爾·布爾迪厄是當代法國最具國際性皮埃爾·布爾迪厄是當代法國最具國際性影響的思想大師之一，現任巴黎高等研究學校教授，法蘭西學院院士。早在1972年布爾迪厄就已出版了經典的社會學著作《實踐理論概要》，1975年布爾迪厄創辦了《社會科學的研究行為》雜志，1980年布爾迪厄出版了另一部重要著作《實踐的邏輯》，這部著作的英譯本出版于1990年，布爾迪厄80年代末在美國芝加哥大學的講座內容《反觀社會學的邀請》則發表于1992年。特定人群的消費方式是其地位、品位、時尚、幸福生活觀念的表征，某種消費品和消費方式具有符號象征意義。“消費文化就是伴隨消費活動而來的．表達某種意義或承擔某種價值系統的符號系統。它是一種符號體系，表達隱含或體現了某種意義、價值或規范。消費主義原則不僅制約著物質產品的生產，同樣也制約著文化產品的生產和傳播。隨著市場經濟的發展，我國的傳播媒介也日益具有了消費文化的符號化特征。傳播媒介日益注重大眾的消費需要，對休閑娛樂等生活內容及相關消費的大肆渲染。充斥熒屏書肆。新富階層、成功人士、各類明星的生活習慣、服飾打扮、隱私生括以及消費觀念和生活方式，成了許多媒介報道和傳播的重要內客。傳播媒介使他們成了消費的對象．也使他們成了一種新的消費方式的標志和符號。成功的電視品牌就是消費文化在電視媒介中的一種延伸，越來越多的受眾會依據電視品牌來選擇電視節目，從而電視的品牌效應就促進了電視的文化消費。從而使消費文化依托電視品牌形成和發展。（二）電視文化的形成與發展在世界范圍內，當代人類最主要的文化消費之一就是電視文化。這種文化已經發展到了這樣的程度，以至于沒有哪一個國家、哪一個階層、哪一個年齡段人群與它無緣；同樣，一個社會的政治、軍事、文化、宗教、經濟、教育等一切領域，沒有哪一個領域離得開它。電視文化創造了人類文化史上的一個奇觀，把看電視變成了人的日常生活的一個組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴性消費。近年來，樹立電視品牌意識已經被越來越多的業內人士所認可，電視從業者不再像過去那樣只是“孤芳自賞”，他們開始更多的考慮受眾的感受以及如何買方市場占據一席之地。所以此時的電視品牌建構需要優秀的團隊進行通力合作，電視品牌的策劃也成了順理成章的事情。當然，再完美的策劃也不可能被所有的人都接受，特別是在這個“分眾化”傾向日益明顯的后傳播時代，鎖定全體受眾已經不再是電視品牌策劃的目標，而且面對這樣一個多頻道的電視時代，電視觀眾幾乎是幾秒鐘就調換一次電視節目，面對這樣的現狀，電視品牌策劃所能做到的就是盡可能的做到大眾策劃，有針對的做一部分觀眾的策劃，根據不同觀眾的心理需求來進行策劃，做到讓更多的人來收看電視節目，并且在長期的收視習慣中產生依賴，以至于達到對所收視媒體的忠誠。一項策劃不可能達到人人都滿意的另一層涵義還表現在，策劃是一項仁者見仁、智者見智的智力行為，每個人面對同一個策劃，肯定都會有不同的看法，由于成長環境、個人經歷和情感歷練等多方面的不同，想要讓一份策劃案達到人人皆大歡喜的結果是絕對不可能實現的，只有經過長時間的慢慢積累，培養電視觀眾的收視習慣，一個策劃案的實施才能達到預期的效果。（三）電視文化與消費文化的融合強調電視媒體的娛樂化因素消費文化是一種重視享受的快感文化，伴隨跨國公司的盛行，擴散到世界各地。20世紀大眾消費社會的整體性興起與資本主義大規模工業生產有著密切的關系。“消費社會就是這樣一個被物所包圍，并以物(商品)的大規模消費為特征的社會，這種大規模的物(商品)的消費，不僅改變了人們的El常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。”消費文化伴隨消費活動而來，豐富多樣的產品、購買能力的提高和閑暇時間的增加是其產生的必要條件。消費文化在于大眾的參與，使公眾而不是某一階層在從事享受性的消費。消費文化消解了意識形態對大眾精神世界的統治，人們的需求不再是過去那種政治味濃厚的信息，而是希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣，而新聞的娛樂化更多地提供了一些輕松活潑的文化休閑方式，滿足了受眾的享樂和游戲的心理需求。新聞的娛樂化即改變傳統新聞嚴肅面孔的模式，將日常事件、名人趣事等軟性內容作為新聞的重點，竭力從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值。新聞娛樂化是適應市場的行為方式，它充分考慮了受眾的心理需求，是以受眾為中心的傳播理念的產物。新聞娛樂化除了在內容上傾向于軟新聞或盡量使嚴肅的新聞軟化外，在表達方式上還表現為強調故事性與人情味等；在節目內容上表現出生活化，即貼近性和服務性。所謂貼近性，就是節目的內容要盡其所能貼近目標受眾群的13常生活，在普通百姓的工作和居家生活、休閑等活動中尋找話題，讓普通百姓成為節目的主角。服務性就是通過向觀眾提供實用的生活資訊和常識來服務觀眾，增強觀眾對頻道和節目的依賴性。在消費文化的影響下，受眾的需求、媒體的利益和世界文化流通的需要，決定了今后較長時期里，新聞娛樂化仍有旺盛的生命力。四、小結加拿大傳播大師麥克盧漢馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan，馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan，1911--1980）被譽為信息社會、電子世界的“圣人”、“先驅”和“先知”。他是20世紀名副其實的傳播學大師，是最富有原創性的傳播學理論家。我們現在常把“地球村”這個說法掛在嘴邊，但出處未必知曉，“始作俑者”就是麥克盧漢。他關于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。他對電子時代和賽博空間的預言一個個變成了現實。他的經典理論，即“訊息論”、“延伸論”、“冷熱論”。20世紀中期以來，高新技術的發展，使得文化與精神的產品可以大批量的生產和復制，并通過現代傳播技術迅速傳播。文化的消費開始成為當代消費經濟的重要組成部分。現代傳媒在文化產品的生產、流通、消費、再生產產業鏈上發揮著重要的作用。在電視傳播不斷強調“注意力”和“影響力”的今天，特色性傳播無疑可以贏得市場青睞，已經成功的有“京派”電視文化、“海派”電視文化、“嶺南”電視文化等，以特色凝聚受眾的注意力資源。要發展電視節目品牌就一定要走精品戰略和風俗特色相結合的發展道路。一個媒介機構想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，就必須樹立強勢品牌，擁有自己的“拳頭產品”，走精品化路線、實行精品戰略。這里所指的“精”字包含兩層意思，一是欄目要少而精，不能求大求全，很多媒介機構不從自身的特點和實際情況出發，看到其他品牌的成功就眼熱，一味的追求“遍地開花”，質量低下，最終的結果就是不但沒有發展現有品牌，還對已有品牌造成傷害。二是即使欄目得到了受眾的普遍認可，也需要及時對品牌進行精心的維護，品牌才不會從人們頭腦中消失。一個強勢的品牌必須具有持續性，即它已經成功，還要不斷創新，不斷注入活力，使得品牌對受眾具有持續影響力。注釋：[1]坦尼?哈斯著曹進譯.公共新聞研究：理論、實踐與批評【M】.北京：華夏出版社，2010：01[2]薩繆爾·亨廷頓著周琪譯.文明的沖突【M】.北京：新華出版社，2013：59[3]讓?鮑德里亞著劉威富譯.消費社會【M】.南京：南京大學出版社，2010:78[4]皮埃爾·布爾迪厄著徐鈞譯．關于電視【M】．沈陽：遼寧教育出版社．2000:65[5]馬歇爾·麥克盧漢著河道寬譯.理解媒介—論人的延伸【M】.江蘇：譯林出版社.2011：07參考文獻：坦尼?哈斯著曹進譯.公共新聞研究：理論、實踐與批評【M】.北京：華夏出版社，2010.薩繆爾·亨廷頓著周琪譯.文明的沖突【M