歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭∑髽I(yè)產(chǎn)品價格上調(diào)，是讓區(qū)域經(jīng)理極為頭痛的事情。一方面要保障企業(yè)總部的決策順利實施，另一方面要安撫經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商順利渡過難關。陸平正面臨著這種情況——價格單引出“頭痛癥”陸平在明凱油漆總部“十一”前新發(fā)來的價格單面前，目瞪口呆，開始頭痛。這兩年石油價格一路飆升，讓所有的化工品行業(yè)苦不堪言，明凱油漆也不例外。2006年元旦以來，廠里的價格已經(jīng)提過兩次。這次已經(jīng)是第三次提價了。更讓陸平憤怒的是：以往每次提價幅度只在5％左右，而且其他廠家也在提價，讓陸平比較好處理；而這次，其他廠家都平靜如水，只有明凱油漆提價，而提價幅度竟然在15％左右。這還不算，上次提價之后廠里曾經(jīng)信誓旦旦地保證2006年不再提價，而自己也在青島4個經(jīng)銷商面前拍過胸脯，保證不再提價了。這下，如何向經(jīng)銷商交代啊？沒有辦法，陸平唯有拿著那張沉重的價格單，來到王老板的門店。王老板做明凱油漆已經(jīng)近10年了，如果連他都安撫不住，那明凱在青島就算完了。陸平又聽到了重復多遍的抱怨：“明凱廠怎么回事啊，平時要支持什么都沒有，就知道漲價……”“其他牌子都沒有漲價，怎么就明凱漲了……”“明凱我做不了了，你趕緊把上次在建材市場門口做的廣告費幫我報掉……”“漲價漲價，漲了這么多次價，廠里賺了那么多錢，是不是也拿出一些來支持支持我們這些老客戶啊……”和王老板聊了半天，幫著王老板盤了一下庫，整理了一下排面之后，陸平只有更加頭痛地回到了自己租的房子里。產(chǎn)品漲價，促銷安撫躺在床上，陸平還在考慮著漲價的事情。漲價已經(jīng)不可避免了，就算是營銷總監(jiān)也沒有辦法轉(zhuǎn)變。在這種情況下，只有想著辦法安撫這些經(jīng)銷商，不然的話，整個青島的經(jīng)銷商體系真的就要崩盤了。怎么安撫呢？忽然，陸平靈光一閃：促銷！既然漲價是不可以改變的，那就只能依靠促銷來調(diào)和一下經(jīng)銷商的情緒；同時，促銷也能夠適當?shù)販p輕經(jīng)銷商遭受漲價的壓力，讓銷售變得順暢一些。陸平越想越興奮，馬上就與王老板進行了電話溝通。王老板在電話里面明確表示：如果有促銷跟著的話，漲價的壓力就會小很多，同時也能夠安撫住下面的分銷商；他可以考慮繼續(xù)與明凱合作，不然，和明凱的合作就此結(jié)束，他會接手新的品牌。掛上電話，陸平開始思考促銷的具體事宜。明凱每年的促銷費用只有銷售額的3％，這點促銷費用申請下來也是極其困難。青島市是明凱的重點市場之一，陸平作為重點市場的區(qū)域經(jīng)理可以直接向市場部申請費用支持。但自從換了市場總監(jiān)之后，每個促銷計劃一定要經(jīng)過總部的嚴格審批；曾經(jīng)做過的多個促銷方案都被“扣殺”，讓陸平都失去爭取促銷費用的勇氣和毅力了。但這次不一樣，這次可以說是青島市場的生死之戰(zhàn)，這份促銷計劃必須成功不能失敗。第一就是促銷的力度：總部明令是3％的促銷費用，是不是可以額外爭取點費用呢？陸平留了一個心眼，預算的時候按照4％來預算，這樣就算總部打個折扣，也能夠保證促銷的順利進行。第二就是促銷的形式：促銷可以分為渠道促銷和終端促銷兩種，具體采取哪種呢？如果采用渠道促銷的話，可以刺激渠道進貨，至少可抵沖一下漲價對于渠道的沖擊；但如果經(jīng)銷商按照提價后的價格銷售產(chǎn)品，銷量肯定受影響，導致渠道庫存；而如果以原來的價格銷售產(chǎn)品，后續(xù)工作的難度則比較大。經(jīng)過再三考慮，陸平選擇還是以終端促銷為主。第三就是促銷的方式：終端促銷也可以選擇買贈、抽獎等多種方式，現(xiàn)在明凱油漆面臨的是促銷費用有限的局面，同時要求出現(xiàn)大獎，因此需要控制中獎率。這么來看，抽獎則是最佳的選擇，而且可以限制基數(shù)，促成大獎的出現(xiàn)。而在青島，由于房子都比較大，青島人又有自行制作家具的習慣，一般來說一家業(yè)主需要購買4～6組油漆，金額將在700～1500元。因此，可以以700元為抽獎底線，這樣可以保證大部分業(yè)主都有抽獎的機會；設立的獎項則可以以大獎帶頭，小獎跟隨，提高中獎率的同時減少大獎的出現(xiàn)率。第四就是促銷時間：當然是從正式采用新價格單開始了，時間應以能夠緩沖提價的沖擊而又不造成消費者刺激疲勞為準則，最終確定促銷時間為一個月。第五就是促銷主題：這需要大量的創(chuàng)意，目前只能初步進行設想，就叫“迎十一明凱送大禮”吧。經(jīng)過以上籌劃，陸平正式形成了促銷方案，交由總部審批。讓總部快速動起來促銷方案發(fā)給總部之后，陸平?jīng)]有像平時一樣等待，而是給市場部打了一個電話。在電話里，陸平詳細地向總部說明了產(chǎn)品漲價后青島經(jīng)銷商的反應情況，并格外強調(diào)了此次促銷的重要性。但是，盡管陸平苦口婆心地向市場部強調(diào)了很久，促銷方案發(fā)送到市場部之后還是猶如石沉大海。無奈之下，陸平又為這個促銷方案專門做了一份說明性的文件，直接發(fā)給了市場總監(jiān)。在促銷說明中，陸平首先表示贊同總部的提價措施，同時說明了目前總部的提價措施在區(qū)域市場所遇到的實際困難，尤其是渠道的震蕩危機，從而提出促銷的重要性和必要性。陸平在促銷說明中特別解釋了選擇促銷形式、促銷方式、促銷時間等因素的原因與目的，并對促銷費用進行了初步核算。不僅如此，陸平還提出可以對整個促銷活動進行考核，進而將初步的業(yè)績目標提交給市場總監(jiān)。這份說明似乎發(fā)揮了巨大的作用。在收到促銷說明后，市場部馬上給出了回應：同意青島地區(qū)開展促銷活動，但促銷計劃必須明確過程管理方式、業(yè)績考核方式和促銷預算問題。陸平在接到市場部的通知后，心頭不禁一喜。不僅如此，市場部還破天荒地主動詢問陸平所需物料的種類和要求。在陸平將促銷所需海報、X展架、DM等物料的文案提交給市場部之后，市場部迅速地進行了設計。經(jīng)過陸平認可之后，這部分物料以極快的速度到達陸平手里。陸平笑著想：難道市場部也知道這是明凱在青島的生死存亡之戰(zhàn)，所以才會這么配合？調(diào)動經(jīng)銷商在與總部對接的同時，陸平?jīng)]有放棄做經(jīng)銷商的工作，在陸平提出開展終端促銷活動之后，經(jīng)銷商們反應也比較積極。與以往不同的是，以往都是總部下發(fā)促銷計劃，經(jīng)銷商單純地作為執(zhí)行角色，但這次經(jīng)銷商都很自覺地參與整個促銷的計劃中。在設計物料的過程中，陸平也聽取了經(jīng)銷商的意見。從做文案開始，經(jīng)銷商就不斷對物料提出了很多修改意見：如青島的客戶喜歡什么樣風格的DM、喜歡什么樣的禮品、喜歡什么樣的領取方式等等。王老板還提出可以給DM增加一個剪角，業(yè)主拿著剪角過來購買產(chǎn)品的話，剪角可以相當于300元的銷售額。這樣就給那些比較零散的業(yè)主更多的參與機會；后來的促銷活動結(jié)果表明：很多零散的業(yè)主，都是拿著這個剪角來購買明凱產(chǎn)品的；甚至很多購買數(shù)量較多的業(yè)主，也為了能夠增加一次抽獎機會而帶著剪角來購買產(chǎn)品。可以說，王老板的這個意見對于這次促銷發(fā)揮了明顯的提升效果。同時，在獎項設置的過程中，經(jīng)銷商的意見也發(fā)揮了較大的作用。經(jīng)銷商們提出：以往的促銷禮品都是由總部統(tǒng)一發(fā)放，而這次促銷由于是針對青島區(qū)域的，因此需要更加符合青島業(yè)主習慣的禮品，禮品需要更加靈活。因此，這次促銷的禮品由經(jīng)銷商自行制定、購買，總部只負責核銷。在經(jīng)過總部審批后，這種促銷禮品制度順利地推行，并在促銷過程中發(fā)揮了一定的作用。尤其是部分業(yè)主提出更換禮品的時候，經(jīng)銷商能夠順利地調(diào)換禮品，有效地規(guī)避了以往促銷多次出現(xiàn)的業(yè)主對禮品不滿意而鬧店的情況。而確定促銷主題更完全是經(jīng)銷商的貢獻。在整個研討過程中，經(jīng)銷商們都提出了相當多的看法與意見，最終確定以“迎十一國慶，明凱好禮放送”為本次促銷的活動主題。更加重要的是，陸平這種讓經(jīng)銷商參與計劃的辦法，讓經(jīng)銷商對整個促銷的各個細節(jié)都非常熟悉和清晰。在促銷活動的具體推進過程中，經(jīng)銷商能夠毫無障礙地推進各項活動，積極與陸平進行配合和協(xié)調(diào)。這是陸平根本沒有想到的好處。銷量與價格雙增長這次促銷活動終于以“迎十一國慶，明凱好禮放送”為主題轟轟烈烈地展開了。與初期的期望相同，整個促銷活動非常流暢，各個環(huán)節(jié)都銜接得非常好，銷量也一下子呈現(xiàn)井噴狀況。雖然明凱油漆本次促銷活動前已經(jīng)悄悄地漲過價，但由于促銷活動的刺激，消費者并沒有對產(chǎn)品價格的提升投入太多的關注。反而是促銷的禮品，由于其新穎、實用、精致，賺到了更多消費者的眼球。讓陸平驚訝的是，由于很多業(yè)主對于油漆行業(yè)的產(chǎn)品非常陌生，選擇產(chǎn)品帶有很大的隨意性。因此，有許多成雙成對來購買油漆的業(yè)主，會因為促銷禮品的關系而選擇購買明凱油漆。加上明凱油漆在業(yè)內(nèi)聲名一向不錯，產(chǎn)品質(zhì)量也非常穩(wěn)定，很多消費者在打聽過之后都會選擇購買明凱油漆。整個促銷活動結(jié)束之后，陸平算了一下，10月份同比增長近40％；而且，因為終端零售價格也有所提升，經(jīng)銷商的單品利潤并沒有下降很多。而由于銷量提升的關系，經(jīng)銷商的利潤還有所上升。這下子經(jīng)銷商都樂開了花，不僅明凱的渠道就此穩(wěn)定住，而且明凱產(chǎn)品的價格也平穩(wěn)健康地上漲，沒有留下什么后患。而總部也對陸平提出了特別表揚：明凱油漆少見的能夠正確地向市場部申請資源支持的區(qū)域經(jīng)理。“火山口”的熄滅在所有工作順利結(jié)束后，陸平也能夠安心地放松了。明凱油漆這次提價，讓陸平感覺自己就像坐在火山口一樣。現(xiàn)在，“火山口”熄滅了，陸平也感到安全了。陸平總結(jié)了區(qū)域經(jīng)理必須牢記的幾點：推動總部：身為區(qū)域經(jīng)理，必須時刻記得推動總部的工作，讓總部能夠理解區(qū)域的思路與方法，以取得總部更多的支持。就像這次所做的促銷方案申請一樣，如果沒有后面的那份促銷說明，可能市場部根本就不會審批。決策者的能力不是區(qū)域經(jīng)理所能夠改變的，但區(qū)域經(jīng)理必須要讓決策者明白區(qū)域的市場情況和應對手段、工作思路，以便讓決策者做出更多有利于區(qū)域發(fā)展的決策。調(diào)動：永遠不要忽略經(jīng)銷商的能量與意見，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性是保障方案正確的基石。這次的促銷也同樣展示了經(jīng)銷商的能量與能力。很多區(qū)域經(jīng)理會與經(jīng)銷商鉤心斗角，或者更嚴重的是認為經(jīng)銷商是土老板、土老帽而不予重視。實際上，經(jīng)銷商是最了解市場一線情況、與消費者關系最接近的一個環(huán)節(jié)。同樣，經(jīng)銷商也能給區(qū)域的工作提出最切合實際的意見與