第9頁共9頁國家開放大學電大專科《市場營銷學》2022期末試題及答案（試卷號：2175）國家開放大學電大專科《市場營銷學》2022期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分）1.產品的有形部分所組成的是產品的()。A.核心產品B．形式產品C．期望產品D．延伸產品2．以下哪種價格形式不屬于差別定價？()A．公園門票對某些社會成員給予優惠B．對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格C．劇院里不同位置的座位的票價不同D．對大量購買的顧客所給予的優惠3．我們通常所說的一個企業經營著多少產品品類，指的就是產品組合的()。A.寬度B．深度C．長度D．相關性4．家電企業兼搞保健品、飲料、化妝品等產品的生產與銷售，這種做法屬于()策略。A．市場滲透B．多角化增長C．產品開發D．市場開發5．回歸分析^p技術是()預測方法的主要工具。A.對數直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析^p6.以防御為核心是()的競爭策略。A.市場領先者B．市場挑戰者C．市場跟隨者D．市場補缺者7．個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是()。A．生理需要B。社會需要C．安全需要D．尊重需要8。市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即()。A．環境威脅B．市場機會C。市場利潤D．成本優勢9．-個企業若要識別其競爭者，通常可從以下()方面進行。A．產業和市場B．分銷渠道C。目標和戰略D．利潤10．市場營銷觀念的中心是()。A.推銷已經生產出來的產品B．制造大量產品并推銷出去C．制造質優價廉的產品D．發現需求并設法滿足它們11．集中性策略的最大優點是()。A.市場占有率強B．成本的經濟性C．市場適應性強D．需求滿足程度高12.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A.配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝13.生產選擇性不強的日用消費品的企業通常采取()策略。A.直銷B．獨家分銷C．密集分銷D．選擇分銷14.通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇()做廣告。A．人員B．專業雜志C．電視D．公共關系15.產品一市場管理型組織的主要缺點是()。A．組織管理費用太高B．有些產品和市場容易被忽略C．容易造成計劃與實際的脫節D．不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分．共20分）16．一個人的行為、興趣和觀念是由其經濟狀況決定的。(×)17.互聯網作為市場營銷調研工具的主要優勢在于它成本低。(√)18.相對市場占有率是指業務單位市場占有率與同行業最大的競爭者市場占有率之比。(√)19.避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×)20.原始資料的來主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(√)21.某乳品企業經營著4大系列產品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態奶系列、麥片系列，該企業產品組合的寬度為4。(√)22.垂直式分銷渠道是由生產者、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體。(√)23.和特定目標受眾，如經銷商、供應商等建立良好關系是企業公共關系的重要目標之一。(√)24.基于服務的特點，服務廣告要努力實現將無形產品有形化，消除顧客的不確定心理。(√)25.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。(×)26.某企業一業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。(×)27．企業可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。(×)28.公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。(√)29.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√)30.按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇。(×)31．尾數定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求價格彈性小的商品意義不大。(√)32.消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。(×)33.網絡營銷是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。(√)34.企業進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。(√)35.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。(×)三、簡答題（每小題12分，共36分）36.試比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭。使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數。給購買者以高檔、高品質的滿足。(12分)37.舉出一例實際生活中你所經歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據這一事例給企業在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。答：舉例。（4分）消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。消費者的購后感受和購后評價至關重要。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業經營效果。（8分）（本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）38.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務主要以下特性：(1)無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或行為，而不是實物。(2)不可分離性。即服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。(3)可變性。即服務的質量水平會受到相當多因素的影響，因此會經常變化。(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。（12分）四、案例分析^p（14分）39.美國派克公司是世界聞名的跨國公司。它創建于1886年，經過100多年的發展，在世界各地設有12家分公司、120多個銷售商和獨家經銷商，產品行銷154個國家和地區。但是，自20世紀80年代以來，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國的經理集團收購。有關專家認為，經營決策失誤是派克公司經營狀況江河日下的主要原因。過去，派克公司以生產優質、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位。到20世紀80年代，美國克勞斯鋼筆公司向派克公司發起進攻，大量生產新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競爭中取勝作出了一個錯誤的決策：將公司生產重點由優質、高檔鋼筆轉向廉價的低檔鋼筆。結果，派克公司的形象受到嚴重損害，許多失望的消費者轉而去購買克勞斯等公司生產的鋼筆，而派克公司開拓生產的廉價鋼筆又無法適應消費者的特點，不能吸引新的消費者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優勢，銷售額每況愈下，虧損日益增加，以致1984年虧損額高達500萬美元。（資料《市場營銷技能實訓教程》，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，20__年）請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？(2)請就此案例談談你的體會。答：當企業面臨強大的競爭對手的競爭時，及時調整自己的策略是正確的。但是這種調整必須要在對競爭形勢、本企業在市場上的地位與形象、自己的競爭優勢的充分分析^p與判斷的基礎上慎重決策。派克采取的是將產品線向下延伸的策略應對競爭者的挑戰。這種策略是有風險的，其有可能會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業必須輔以一套相應的營銷組合策略。派克公司以生產優質、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情