談奧運會吉祥物的內涵及價值作者：姜廣義來源：《首都體育學院學報》2007年第02期摘要：本文通過文獻資料方法對奧運吉祥物的產生、發展和內涵進行了研究，歸納分析出了吉祥物的特點。其外顯特征大多以動物為原型，但也有卡通造型，神話故事的人物造型。這些不同的造型有其深刻的內涵，他們不僅是吉祥、圓滿、成功的象征，更重要的是代表了一定的地域性和民族性；在彰顯奧林匹克文化思想的同時，其地域文化內涵得到進一步詮釋；吉祥物作為一種特殊商品的商業價值被進一步放大，其本身蘊藏的經濟價值在整個奧運經濟中的比重越來越大，從而促進相關產業的發展；另一方面吉祥物又具有傳播和教育的媒介作用，在喚醒全社會的人保護自然，增強人與自然和諧相處的意識方面有重要的社會價值。關鍵詞：吉祥物；經濟價值；文化價值；社會價值中圖分類號：G811.21文章編號：1009-783X(2007)02-0113-03文獻標識碼：A收稿日期:2006-03-27作者簡介：姜廣義(1968-)，男，黑龍江哈爾濱人，碩士，研究方向為體育人文社會學。作者單位：遼寧師范大學體育學院，遼寧大連116029在現代奧林匹克運動會中，奧林匹克形象是連接奧林匹克社會效益與經濟利益的橋梁。⑴吉祥物作為一種標志已經廣泛受到人們的關注，回顧奧運會吉祥物產生的歷史，可以發現在體育、政治、經濟、社會、文化、藝術以及信息傳遞等領域都留下了它不可淹沒的功績，奧林匹克的文化藝術價值，特別是吉祥物的經濟、社會、文化藝術價值在當今社會中更加突現出來，吉祥物的作用顯得越來越加重要。⑵國內外對有關吉祥物的內涵和價值的研究還很少，借北京奧運會吉祥物“福娃”的誕生，從歷史、文化、經濟、社會角度研究吉祥物的價值具有重要意義。1奧運吉祥物的內涵和歷史概況吉祥物一詞，源于法國普羅旺斯語Mascotto，法文詞典是Mascotte后演變成英文Mascot，意指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。⑵吉祥物不僅對大型活動有推廣和營銷的作用，而且本身蘊含著大量的商業價值。最有名也最廣為人知的吉祥物是米老鼠。而在中國，吉祥物其實自古就有，“寄日月山川之情，托草木蟲魚之意”，中國古人對自然的崇拜都可以理解為吉祥物的意識范疇，自然現象、動物和植物都是吉祥物的來源所在。中國百科大辭典對吉祥物的解釋是東道國以擬人化手段，漫畫式造型和線條為運動會設計的生物圖案，具有稚拙美，多體現該國國家、民族的傳統和社會風情。⑶奧運會吉祥物是由舉辦城市根據本國或本地區的特征設計的，有代表意義的動物圖案，是一種經過藝術加工的動物造型、人物造型或抽象的藝術形象。［4它不僅具有祝愿大會圓滿成功的意義，而且被賦予了更多的內涵，現代意義上的吉祥物泛指一切大型文體活動中用于烘托氣氛的造型圖案，一般以體育盛會為多見；而奧運會吉祥物影響最深遠，代表了一定的民族性和地域性。⑴1.2奧運吉祥物的產生和發展歷程(以夏季奧運會為例)1.2.1夏季奧運會吉祥物的產生和發展奧運吉祥物的首次正式出現是1972年的慕尼黑奧運會，這是歷史上第一個官方的奧運吉祥物。是一只被稱為“瓦爾迪”的獵狗的形象，它的靈活、忍耐和堅韌象征著運動員的性格。1976年加拿大蒙特利爾獲得第21屆奧運會舉辦權，這屆奧運會加拿大人把海貍作為奧運會吉祥物象征著忍耐、勤勞、奉獻等特點。1980年莫斯科奧運會吉祥物叫米沙Misha熊。由著名的蘇聯兒童畫家維克多切茲可夫設計。象征著天真調皮、樂觀向上的精神。1984年第23屆奧運會在美國洛杉磯舉行，本屆吉祥物由迪斯尼公司設計。是一個叫山姆鷹的卡通造型，代表美國文化，吉祥物被商業化利用也從此次開始。1988年韓國漢城獲得了第24屆奧運會主辦權，韓國人選擇較具東方色彩的小老虎作為漢城奧運會的吉祥物，取名為虎多力(Hodori)。代表了韓國人熱情好客的傳統同時也是威武、勇猛的象征。1992年第24屆奧運會在西班牙首都巴塞羅那舉行，本次奧運會第一次使用抽象的卡通造型，是比利牛斯山牧羊狗的形象名字叫科比(cobi)，是奧運會歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。1996年第26屆奧運會在美國亞特蘭大市舉行，本屆奧運會吉祥物的設計由傳統的繪畫手工設計被電腦科技所取代這個電腦卡通怪物名字叫“易滋，，(izzy)。從此奧運吉祥物融入現代科技。2000年奧運會在澳大利亞悉尼舉行，本屆奧運會吉祥物是澳大利亞的3只動物：鴨嘴獸、針鼴猥和笑翠鳥，分別取名為“悉德”(Syd)、“澳利”(Ollie)“米莉”(Millie)、他們分別代表了土地、空氣和水，是綠色奧運的象征，突出了人類生存的主題。2004年雅典奧運會吉祥物是兩個被命名為雅典娜和費沃斯的娃娃，代表了奧運會發源地希臘，體現合作、公平競爭、友誼和平等的奧運精神。表達了人類對奧運文化追蹤懷舊的情懷。第29屆奧運會的吉祥物是代表中國傳統地域文化特色和奧林匹克精神的五個福娃，分別叫“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”,體現了中國人民對世界人民的歡迎和美好未來的祝愿。1.2.2冬季奧運會吉祥物的產生和發展1968年法國格勒諾布爾冬季奧運會吉祥物Schuss被稱為滑雪人舒斯，Schuss是冬季奧運會第一個官方的奧運會吉祥物。1976年奧地利因斯布魯克冬季奧運會吉祥物是奧地利山區泰洛爾人造形的雪人，圓圓滾滾雪白的雪人，戴著泰洛爾人帽子，加上胡蘿卜紅紅的鼻子，造形非常討人喜歡；象征著純潔的奧運。1980年普萊西德湖冬奧會的吉祥物取名為Roni，是美國伊洛克族印地安人浣熊的名字的簡稱。浣熊與伊洛克族印地安人，都是普萊西德湖當地原住民及原生動物，受到當地政府的保護。1984年薩拉熱窩冬季奧運會吉祥物Vucho是一只勇敢無畏的狼。它到世界各地宣傳奧運，傳遞過程中還登上高山，甚至騎著駱駝越過沙漠，Vucko改變了人們對狼的看法，表達出人與動物互為朋友的意思。1988年加拿大卡爾加里冬季奧運會吉祥物Hidy和Howdy由兩只擬人化的北極熊組成，分別命名為Hidy及Howdy，名字傳達出加拿大人的熱情與歡迎（Hi，Hello）。1992年法國阿爾伯特城冬季奧運會吉祥物Magique的設計及命名都以小孩為主角，這個以星形為設計重點的吉祥物，取名為'冰上精靈”Magique。1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運會吉祥物Hakon和Kristin來自挪威童話故事的兩個主角，并以故事中的兩個孩子Hakon和Kristin命名，使得這屆奧運會的吉祥物與歷屆奧運會不相同，充滿故事性。1998年日本長野冬季奧運會吉祥物Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki日本人選擇四只小貓頭鷹做為吉祥物，這是首次以四只動物做吉祥物的奧運會。四只吉祥物取名為Snowlets，每只都還有不同的名字，分別取名為Sukki，Nokki，Lekki，Tsukki，代表火、風、地和水四個不同的森林生命組成要素，而四個名字的英文字頭加起來正好拼成Snowlet。2002年美國鹽湖城冬季奧運會吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal代表了奧林匹克運動會更快、更高、更強的格言。2006年意大利都靈冬季奧運會吉祥物“內韋”和“格利茲”。“內韋”的形象是一個身著紅色服裝的小女孩，長著一副圓圓的腦袋，形狀宛如雪球；“格利茲”則是一個身穿藍色服裝的小男孩，長著一個方腦袋，形狀宛如小方冰塊。它們象征著冬季奧運會項目中不可缺少的兩種元素——雪和冰。2奧運會吉祥物的特點及價值分析歷屆奧運吉祥物大都以奧運舉辦國有代表的動物為原型而設計的，如1972年德國狗的造型，1988年漢城奧運會小老虎的造型，2000年悉尼奧運會的鴨嘴獸、針鼴猥和笑翠鳥的造型，1984年薩拉熱窩冬季奧運會吉祥物狼，1988年加拿大卡爾加里冬季奧運會吉祥物Hidy和Howdy由兩只擬人化的北極熊等等。但是1996年亞特蘭大奧運會吉祥物則是采用現代科技手段電腦設計的，是一個沒有原型的想象出來的卡通造型，這是極富美國文化特色的典型代表，展示了美國人的想象力和創造力。2004年奧運吉祥物的原型是希臘神話故事中的人物造型，表達了人類對奧運文化追蹤懷舊的情懷；以故事為背景設計的吉祥物還有1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運會吉祥物，這是來自挪威童話故事的兩個主角，并以故事中的兩個孩子Hakon和Kristin命名，使得這屆奧運會的吉祥物充滿故事性。2008吉祥物具有濃郁的中國特色。吉祥物大量使用了豐富的中國文化元素，多方位展示了中國文化的多樣性，體現了北京奧運會將營造一個具有強烈人文色彩的視覺形象系統的要求，與北京奧運會會徽'中國印”和殘奧會會徽“天地人”有著異曲同工之妙，構成了北京奧運會和諧統一的整體形象。2000年北京奧運吉祥物中的火娃也是沒有原型代表的動物，它是奧運圣火的象征；從奧運吉祥物的數量來看，1996年之前的吉祥物都是單個造型，2000年以后吉祥物都是多個，其中北京奧運吉祥物是五個。從奧運吉祥物的產生、發展的歷程來看，現代奧運會吉祥物具有鮮明的外顯特征和深刻的內涵，外顯特征即富有個性化的造型，內涵即代表意義越來越寬泛，科技、人文內涵越來越豐富，其文化、經濟、社會價值越來越重要。關于奧運吉祥物的內涵及價值可用圖表示如下：奧運吉祥物內涵示意圖2.2奧運吉祥物的價值分析2.2.1奧運吉祥物的文化價值中國大百科全書對文化的定義是“廣義的文化是人類創造的一切物質產品和精神產品的總和；狹義的文化是指語言、文學、藝術及一切意識形態的內在精神產品'。從這個定義可以看出文化是人類社會實踐的產物。奧林匹克的文化內涵也是人類通過舉辦歷屆奧運會的實踐積淀下來的，不僅融入了舉辦國的文化也融入了各參賽國的文化色彩，奧運標識文化是奧運文化的重要組成部分，其中吉祥物文化更是奧運標識文化的精髓。因為它不僅富于民族文化底蘊而且也富于自然地域特色。2.2.1.1體現奧林匹克文化的內涵顧拜旦說：“奧林匹克運動是一個偉大的象征。”在現代奧林匹克運動的實踐中，其所主張的人的和諧發展的生活哲學，所倡導的團結、友誼、進步精神，所規定的各項公平競爭原則，所形成的各項儀式規范等，皆形成一系列獨特而鮮明的藝術形式，如奧運會標識、奧運會會徽、奧運會吉祥物等。［5奧運吉祥物多用反映主辦地民族傳統文化中喜聞樂見的動物進行藝術加工，使之擬人化，成為奧運會的象征物。如第28屆雅典奧運會的吉祥物以古希臘陶土雕塑玩偶“達伊達拉”為原型，名為費沃斯和雅典娜。根據希臘神話故事記載，費沃斯和雅典娜是兄妹倆。費沃斯是光明與音樂之神，雅典娜是智慧女神，希臘首都雅典的名字由此而來。費沃斯和雅典娜不僅代表希臘，更體現合作、公平競爭、友誼和平等的奧運精神，同時也體現了雅典奧運會的4個核心價值，遺產、參與、慶典和人類本身。2.2.1.2彰顯舉辦國的民族地域文化特色現代奧林匹克文化是一個多元的世界性的文化體系，在這個全球文化體系中，古代與現代匯集一處，東方與西方融為一體，五大洲各個國家和地區絢麗多姿的民族文化，為它提供了取之不盡、用之不竭的文化源泉。由于奧運會輪流在世界各地舉行，因此代表奧林匹克文化的標志物也就自然吸取了帶有舉辦國本民族特色的文化色彩，第29屆奧運會吉祥物五個福娃從各個不同側面反映了中國的民族地域文化與奧運文化的融合。福娃代表了夢想以及中國人民的渴望。他們的原型和頭飾蘊含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯系，其形象設計應用了中國傳統藝術的表現方式，展現了中國的燦爛文化。五個福娃，既可與奧運會標志五環相呼應之外，又符合中國人口眾多、歷史悠久、文化豐富的國情。與此同時，也與中國傳統文化的重要組成數字文化密切相關，諸如五行、五福臨門、五方保護神、五湖四海等等，另外，用數字五代表東西南北中五方，是中國一項非常悠久的文化傳統。魚娃貝貝傳遞的祝福是繁榮。在中國傳統文化藝術中廣魚”和“水”的圖案是繁榮與收獲的象征，人們用“鯉魚跳龍門”寓意事業有成和夢想的實現，“魚”還有吉慶有余、年年有余的蘊涵。貝貝的頭部紋飾使用了中國新石器時代的魚紋圖案。熊貓娃晶晶來自廣袤的森林，象征著人與自然的和諧共存。他的頭部紋飾源自宋瓷上的蓮花瓣造型。歡歡是一個火娃娃，象征奧林匹克圣火。歡歡是運動激情的化身，他將激情散播世界，傳遞更快、更高、更強的奧林匹克精神，歡歡的頭部紋飾源自敦煌壁畫中火焰的紋樣。迎迎是一只機敏靈活、馳騁如飛的藏羚羊，他來自中國遼闊的西部大地，將健康的美好祝福傳向世界。迎迎是青藏高原特有的保護動物藏羚羊，是綠色奧運的展現。迎迎的頭部紋飾融入了青藏高原和新疆等西部地區的裝飾風格。妮妮來自天空，是一只展翅飛翔的燕子，其造型創意來自北京傳統的沙燕風箏。“燕”還代表燕京（古代北京的稱謂）。妮妮把春天和喜悅帶給人們，飛過之處播撒祝您好運”的美好祝福。吉祥物不僅是反應奧林匹克思想內涵及舉辦國的地域文化的標志，而且是一種特殊紀念意義的商品，這種特許商品具有巨大的經濟價值。自從1984年洛杉磯奧運會商業化以來，這種經濟價值被越來越多的人們所重視，特別是舉辦國更是把它作為奧運經濟體系中的重要組成部分加以開發推廣，無論從商品的特許使用權，吉祥物本身的巨大經濟價值還是產業開發都被進一步放大。2.2.2.1商標使用權的經濟價值作為舉辦國設計制作的一種特殊商品，在推向世人面前之前，是奧委會組織有關部門的人力、物力、財力并集合了多名有關專家集體攻關的結果。因此吉祥物本身凝聚了特殊的人類勞動，是一種特殊商品，這種商品有它獨特的知識產權，吉祥物的形象在推出之前即已經進行了奧林匹克知識產權的備案，并進行了相應的商標注冊和版權登記，任何部門或個人如果使用都必須得到當地有關部門的批準，并且繳納相應的商標權費。作為版權延伸的相關產品，帶有吉祥物標志的紀念品領域也將得到極大的拓展和開發。據悉，僅悉尼奧運組委會在取得主辦權至今已售出了價值3.4億歐元的版權相關商品。雅典奧運會上，同類產品的銷售版權頁已經達到3.1億歐元之多。北京2008年奧運會版權商品的價值也會非常巨大。作為相關的版權延伸產業，玩具、服裝及各類紀念品都將迎來巨大的商機。因為中國本身就是玩具、服裝、小商品的世界工廠。因此，商標使用權帶來的經濟價值不僅是奧組委的版權出售也會給商家帶來巨大收益。2.2.2.2吉祥物的自身商品價值吉祥物作為一種奧運會標志性產品不僅是一種具有紀念意義的旅游文化產品，而且它本身具有巨大的商品價值。有關統計數據顯示：2000年悉尼奧運會設計了3個吉祥物，澳莉、塞德、米利帶來的總營收達2.13億美元；2004年雅典奧運會設計了2個吉祥物，雅典娜和費沃斯的創收達2.01億美元；有專家預測，5個“福娃”為2008北京奧運會創造的經濟價值將高達25億元人民幣。盡管僅從吉祥物數量的多少來推算營收數字的高低并不科學，但毋庸置疑的是，豐富的元素為后期的市場開發提供了更寬闊的舞臺，使采用梯級定價策略適應不同購買力的消費群體，以五花八門的衍生產品滿足差異化的用戶需求成為可能。北京奧運會的5個吉祥物是歷屆奧運會吉祥物中最多的，因此，北京奧運會吉祥物的市場非常大。首先是中國13億的人口基數。按以往的幾屆奧運會吉祥物收入一般將占奧運會收入的10%左右的比例計算。由于北京奧運會吉祥物數量多，其收入必將超過雅典或悉尼奧運會，據專家進行的分析預測，北京奧運會吉祥物的收入將占奧運會總體收入的15%，甚至更高。因此，吉祥物本身所蘊含的經濟價值將有待于進一步開發。2.2.2.3帶動眾多產業的發展解決就業問題20多年的改革開放，中國的服裝、玩具、旅游紀念品以及小商品制造業得到空前的發展，這些產業已經成為世界加工廠。隨著北京奧運吉祥物的誕生，作為相關的版權延伸產業，玩具、服裝及各類紀念品都將迎來巨大的商機。以玩具生產企業為例，中國作為全球玩具生產大國，一直沒有擺脫給外國玩具商打工掙小錢的被動境地，大部分利益被境外的版權所有者獲得。中國在成為世界加工廠的同時，也需要一種文化振興，需要向世界輸出本國的文化價值。需要建立一種自己的文化產業鏈條，中國企業念品等產業帶來巨大