媒介及媒體

媒介經營與管理分析媒介及媒體

媒介經營與管理分析1聚焦問題：

關于媒介及媒體：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒體”？發生了怎樣的變化？有什么價值？如何實現價值？你知道的關于“媒介故事”與“媒介神話”、說明了什么？

關于經營與管理：經營和管理的基本理念和規律、媒介經營管理的規律。

案例分析與分享：聚焦問題：2曾經的傳統思考：關于媒介產業“二元產品市場”特征：“從經濟角度看，媒介產業不同于一般產業，原因為其在所謂的二元產品市場中運作。媒介生產一種產品，卻參與兩個獨立的商品與服務市場。每一市場表現都會影響到另一市場。”——羅伯特·皮卡德內容市場——消費者廣告市場——廣告商曾經的傳統思考：關于媒介產業“二元產品市場”特征：3曾經的傳統思考：傳媒產業的商業模式：廣告支撐型——二次售賣模式內容支撐型——純粹的消費（沒有廣告）曾經的傳統思考：傳媒產業的商業模式：4流程再造、移動化遷移、融合報道、跨界合作、中央廚房等…拿出手機，查一下什么意思？快！好！我的問題是：內在的邏輯是什么？中共中央網絡安全和信息化領導小組辦公室副主任、國家互聯網信息辦公室副主任徐麟《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》環境正在發生迅猛的改變！流程再造、移動化遷移、融合報道、跨界合作、中央廚房等…5“比如，人民日報的中央廚房、新華社的集成報道、中央電視臺的視頻終端、中央電臺的云采編平臺、新華網的超級編輯部、浙報傳媒的媒體矩陣、上海報業的新媒體建設等等，特別是深圳市在媒體融合發展上不斷探索，走出了新路，這些都有力鞏固壯大了主流思想輿論，弘揚了主旋律，傳播了正能量，大大增強了網絡空間的話語權。”“比如，人民日報的中央廚房、新華社的集成報道6媒介經營與管理分析課件7互聯網時代：Web1.0，門戶時代。典型特點是信息展示，基本上是一個單向的互動。從1997年中國互聯網正式進入商業時代，到2002年這段時間，代表產品有新浪、搜狐、網易等門戶網站。Web2.0，搜索/社交時代。典型特點是UGC（用戶生產內容），實現了人與人之間雙向的互動。方興東創造了博客中國，開啟了用戶生成內容的時代，典型產品如新浪微博、人人網等。Web3.0，大互聯時代。典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個終端的交互。由智能手機為代表的移動互聯網開端，在真正的物聯網時代將盛行。一開始僅僅是大互聯時代的初期，真正的3.0時代一定是基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代，實現了“每個個體、時刻聯網、各取所需、實時互動”的狀態，也是一個“以人為本”的互聯網思維指引下的新商業文明時代。互聯網時代：Web1.0，門戶時代。典型特點是信息展示，基本8媒介經營與管理分析課件9互聯網思維：互聯網思維是降低維度，讓互聯網產業低姿態主動去融合實體產業。互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。最早提出互聯網思維的是百度公司創始人李彥宏。在百度的一個大型活動上，李彥宏與傳統產業的老板、企業家探討發展問題時，李彥宏首次提到“互聯網思維”這個詞。他說，我們這些企業家們今后要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸像互聯網的方式去想問題。現在幾年過去了，這種觀念已經逐步被越來越多的企業家、甚至企業以外的各行各業、各個領域的人所認可了。但“互聯網思維”這個詞也演變成多個不同的解釋。互聯網時代的思考方式，不局限在互聯網產品、互聯網企業。這里指的互聯網，不單指桌面互聯網或者移動互聯網，是泛互聯網，因為未來的網絡形態一定是跨越各種終端設備的，臺式機、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡，等等。互聯網思維：10注重人的價值：互聯網思維是怎么產生的？生產力決定生產關系，互聯網技術特征在一定程度上會影響到其在商業層面的邏輯。工業社會的構成單元是有形的原子，而構成互聯網世界的基本介質則是無形的比特。這意味著，工業文明時代的經濟學是一種稀缺經濟學，而互聯網時代則是豐饒經濟學。根據摩爾定律等理論，互聯網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指向免費。在互聯網經濟中，壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個網狀結構的互聯網，是沒有中心節點的，它不是一個層級結構。雖然不同的點有不同的權重，但沒有一個點是絕對的權威。所以互聯網的技術結構決定了它內在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互聯網非常重要的基本原則。在一個網狀社會，一個“個人”跟一個“企業”的價值，是由連接點的廣度跟厚度決定的。你的連接越廣、連接越厚，你的價值越大，這也是純信息社會的基本特征，你的信息含量決定你的價值。所以開放變成一種生存的必須手段，你不開放，你就沒有辦法去獲得更多的連接。注重人的價值：11所以，互聯網商業模式必然是建立在平等、開放基礎之上，互聯網思維也必然體現著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主，意味著人性化。從這個意義上講，互聯網經濟是真正的以人為本的經濟。農業文明時代，最重要的資產是土地跟農民，工業時代最重要的資產是資本、機器（機器是固化的資本）、流水線上被異化了的人。工業時代早期考慮最多的是異化的人，因為人也被當作機器在處理。人只是流水線當中的螺絲釘。到了知識經濟的時代，最核心的資源，一個是數據，一個是知識工作者，就是德魯克在上個世紀末講的KnowledgeWorker。企業的管理也會從傳統的多層次走向更加扁平、更加網絡、更加生態的方式。讓KnowledgeWorker真正能夠創造價值，變成任何一個組織和整個社會最重要、最需要突破的地方。所以，互聯網商業模式必然是建立在平等、開放基礎之上，12趨勢？趨勢？13啟示？啟示？14去死？去死？15去世？去世？16去試？去試？17去試？去試？18去試？去試？19驅使——順應時代！驅使——順應時代！20驅使——我們在哪里？驅使——我們在哪里？21難度還是有的難度還是有的22名詞解釋：創客、威客、極客、黑客、博客、微客、眾籌——有什么規律？查一查，還有什么客？說明什么趨勢？名詞解釋：23對用戶來說：免費、實惠對用戶來說：免費、實惠24試著換個角度寫一個誓詞：試著換個角度寫一個誓詞：25這是干什么的？需要什么素質、什么積累？有前途嗎？這是干什么的？需要什么素質、什么積累？有前途嗎？26練習：評價一下這幅廣告練習：評價一下這幅廣告27媒介經營與管理分析課件28媒介經營與管理分析課件29UGC（UserGeneratedContent）——用戶原創內容PGC（Professionally-generatedContent）——專業生產內容UGC（UserGeneratedContent）——用30媒介經營與管理分析課件311967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram(1933～1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。于是問題來了：什么是“熟人”？怎樣成為“熟人”？1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMil32互聯網時代還是"內容為王"嗎？近日，湖南衛視《我是歌手3》似乎再次證明了這一點。芒果TV借著節目獨播優勢沖到了App

Store免費榜榜首。但芒果TV這種逆襲模式其他臺不一定能學得來，事實上，各臺正以不同方式不斷摸索自己的出路，只不過有的通過合作實現共贏、有的堅持兩手抓、還有的借自身內容優勢試圖逆襲媒體戰爭與戰爭邏輯！互聯網時代還是"內容為王"嗎？近日，湖南衛視《我是歌33早期的電視臺還很強勢，對于互聯網視頻多少有些不屑一顧，最初只是嘗試著跟視頻網站合作，合同期都很短。2010年北京臺和優酷合作春晚，接受優酷的內容制作，優酷可以和北京臺一期直播兔年六臺春晚。那時候，優酷是免費給電視臺提供內容。媒體戰爭與戰爭邏輯！早期的電視臺還很強勢，對于互聯網視頻多少有些不屑一顧，最初只34作為國內頂級綜藝節目，《中國好聲音》的網絡獨播權花落誰家備受業界關注，在2013年11月26日的騰訊視頻推薦會上，主持人宣布浙江衛視《中國好聲音》第三季獨家落戶騰訊視頻。此前好聲音的第二季是與搜狐視頻合作播出的，但無論是哪家視頻網站，這時候電視臺還是愿意與網站合作的。媒體戰爭與戰爭邏輯！作為國內頂級綜藝節目，《中國好聲音》的網絡獨播權花落誰352014年湖南衛視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目的網絡獨播版權賣給了愛奇藝，湖南衛視僅靠版權就能夠從愛奇藝手中獲得2億的收入，《我是歌手》第二季則以不菲的價格獨家賣給了樂視。媒體戰爭與戰爭邏輯！2014年湖南衛視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本36隨著互聯網視頻的發展，視頻網站開始不依賴于主流電視媒體，一些視頻網站開始嘗試自制節目。2012年3月，《曉說》誕生，這檔優酷網為高曉松量身定制的脫口秀節目。這是中國第一檔全自由發揮的知識類名人脫口秀，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛視購買并在黃金檔播出。電視臺們的危機意識可能也由此而生。媒體戰爭與戰爭邏輯！隨著互聯網視頻的發展，視頻網站開始不依賴于主流電視媒372012年東方衛視創新開發《東方衛視—哇啦》移動手機應用程序，成為最早探索APP的省級地方電視臺。在哇啦上可以與東方衛視實時對接的有：中國夢之聲，聲動亞洲，中國達人秀等東方衛視名牌欄目。此外哇啦成為東方衛視與粉絲專屬的互動娛樂平臺。媒體戰爭與戰爭邏輯！2012年東方衛視創新開發《東方衛視—哇啦》移動手機應38作為中央電視臺的官方網站，央視網有這個財大氣組的親爹支持自然所向無敵。比如2008年北京奧運會期間，央視就把新媒體轉播權給了央視網，讓央視網獨享轉播權益，這在奧運歷史上還是第一次。這樣的大手筆讓其他視頻網站都望塵莫及。媒體戰爭與戰爭邏輯！作為中央電視臺的官方網站，央視網有這個財大氣組的親爹39電視臺和視頻網站的美好合作截止于2014年5月9日，同樣感覺到受互聯網視頻沖擊的湖南衛視提出版權不分銷策略，其擁有完整知識產權的自制節目，將由“芒果TV”獨播，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。而最近湖南衛視借著《我是歌手》的熱度一度將芒果TV的APP推到了下載前三，也算是電視臺的成功逆襲了。媒體戰爭與戰爭邏輯！電視臺和視頻網站的美好合作截止于2014年5月9日，同40傳播模式的演變：商機在哪里？傳播模式的演變：商機在哪里？41快訊——消息——新聞報道——深度報道——新聞評論——數據庫查詢好像少了什么？快訊——消息——新聞報道——深度報道——新聞評論——數據庫查42這是一個規律！這是一個規律！43你在哪兒？你在哪兒？44做“有想法、有思路、有系統、有方案”的人做“有想法、有思路、有系統、有方案”的人45

46媒介的經營邏輯與啟示：媒介的經營邏輯與啟示：47解決問題的七個步驟：陳述問題分解問題(問題樹)去掉所有非關鍵問題(漏斗法)制定詳細的工作計劃進行關鍵分析綜合調查結果，并建構論證講述來龍去脈：在溝通文件中將數據及論證聯系起來一周解答，然后再來？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………48解決問題的七個步驟：陳述問題進行關鍵分析一周解答，？步驟1步48媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：49媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：50媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：51媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：52媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：53媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：54媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：55媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：56媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：57媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：58媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：59媒體運營管理結構：媒體運營管理結構：60關于媒介經營與管理的知識關于管理：

指和別人一起或通過別人使活動完成的更有效的過程。關鍵詞：效率：輸入（稀缺）與輸出的關系；資源成本最小化效果：效率涉及活動的方式，而效果涉及活動的結果關于管理職能：計劃——目標、戰略、實施過程組織——任務、實施者、組織流程等領導——指導和協調組織中的人控制——糾偏關于媒介經營與管理的知識關于管理：61關于媒介經營與管理的知識盧森斯關于管理的四種活動：傳統管理——決策、計劃、控制溝通——交流例行信息和處理文書人力資源管理——激勵、調解、配備、培訓網絡關系——社交、政治、外界交往成功管理者——傳統管理（13%）、網絡關系（48%）、溝通（28%）、人力資源管理（11%）有效的管理者——傳統管理（19%）、溝通（44%）、網絡關系（11%）、人力資源管理（26%）關于媒介經營與管理的知識盧森斯關于管理的四種活動：62管理智慧：案例分析

冬季在降雪地區，劇烈的氣候變化常常使路面形成凹坑。凹坑影響駕駛，并會造成車輛損害。公路局領導認為這是維修速度不夠快造成的，因此決定優化“績效管理”，以提高修路隊的績效。通過測算，確定維修一個凹坑需要的時間后，領導設定了目標，每天維修數比目前維修數提高20%，每個修路隊員的目標都是一樣的。修路員記下每次維修凹坑的方位，隊長抽查。為了鼓勵良性競爭，維修隊每周公布統計結果，并獎勵維修數量最多的隊員。管理智慧：案例分析63

開始，項目進行的不錯，每周維修的數目不斷增加。但凹坑損壞車輛的投訴卻沒有減少。調查發現，一些維修質量最差的路段卻是新近修補的。經過深入了解，發現許多隊員并沒有嚴格按照建議的步驟實施維修。為追求修補速度，他們忽略了其中一些環節，因而降低了修補路面的壽命。討論：管理出了什么問題？改進方向？具體措施？開始，項目進行的不錯，每周維修的數目不斷增加。64關于媒介經營與管理的知識資料1

關于SMART目標——goals：

Specific——明確的Measurable——可測量Accepted——被接受Realistic——現實的Timebound——（有時限的）關于媒介經營與管理的知識資料165關于媒介經營與管理的知識資料2期望理論的啟示：員工對自己的表現有信心+適合及足夠的報酬=有效的激勵員工對負面的不公平的反應：減低員工的努力要求其他人增加努力要求增加回報及優厚待遇辭去工作關于媒介經營與管理的知識資料266關于媒介經營與管理的知識資料3相關工作實施的保障：認識到位、任務到位、責任到位、權利到位、經費到位、考核標準到位關于媒介經營與管理的知識資料3671宏觀環境分析收入狀況調查社會文化分析購買行為調查市場需求調查技術因素分析政策法律分析經濟因素分析2微觀環境分析競爭分析優劣分析3市場分析4市場定位確定目標市場占領目標市場產品開發產品改進1產品策略品牌、包裝、模式3渠道策略4促銷策略價格變動價格制定2價格策略廣告營業推廣公關活動人員推廣市場競爭戰略市場拓展戰略企業營銷活動營銷活動總覽資料：市場知識1宏觀環境分析收入狀況調查社會文化分析購買行為調查市場需68

關于媒介經營與管理的知識

資料：市場知識

產品定位市場細分需求核心競爭力價值鏈盈利模式品牌案例分析

關于媒介經營與管理的知識

資料：市場知識69盈利模式：盈利模式：70

盈利模式：

產品定位市場細分需求核心競爭力價值鏈盈利模式案例分析

盈利模式：

產品71品牌管理：品牌管理：72品牌管理：品牌管理：73品牌管理：品牌管理：74品牌管理：品牌管理：75品牌管理：品牌管理：76品牌管理：品牌管理：77品牌管理：品牌管理：78品牌管理：品牌管理：79品牌管理：品牌管理：80品牌管理：品牌管理：81品牌管理：品牌管理：82品牌管理：品牌管理：83品牌管理：品牌管理：84品牌管理：案例品牌管理：案例85品牌管理：忠誠度測定品牌管理：忠誠度測定86品牌管理：總覽品牌管理：總覽87客戶感知價值品牌形象產品價格服務質量產品質量個性偏好

品牌管理：顧客感知價值的影響因素客戶感知價值品牌形象產品價格服務質量產品質量個性偏好

品牌管88媒介經營與管理分析課件89媒介經營與管理分析課件90關于媒介經營與管理的知識媒介的概念：介于傳播者與受傳播者之間的，用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體。——書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。媒介管理與企業管理的區別：中國媒介將社會責任、宣傳責任優先，而后才是追求經濟利益。不僅是人、財、物的管理，更重要的還有訊息資源的管理媒介管理是科學和藝術的結合組織結構具有特殊性關于媒介經營與管理的知識媒介的概念：91關于媒介經營與管理的知識媒介管理的原則：管理原則——林德爾威克組織管理8項原則：目標原則：明確的目標相符原則：權力與組織相符職責原則：上下級明確的職責組織級層原則：管理者之間明確的職權等級區分控制廣度原則：下級不應超過5-6人專業化原則：每個人的工作單一職能協調原則：協調各種管理關系明確性原則：任務的明確規定關于媒介經營與管理的知識媒介管理的原則：92關于媒介經營與管理的知識媒介市場原則：

導向性原則整體性原則互動性原則民主性原則法制性原則程序性原則專業性原則發展性原則關于媒介經營與管理的知識媒介市場原則：93關于媒介產業媒介產業背景：

以數字化技術為先導，以全球化經濟為背景，以信息高速公路和大眾傳播媒介為主體的傳播革命，正從根本上改變人們的生產方式、生活方式和思維方式，并使世界經濟結構發生革命性變化。信息是生產力發展的基本要素和主要資源，媒介經濟將成為全球化進程中最具活力、最具挑戰性的經濟。關于媒介產業媒介產業背景：94關于媒介產業作為產業的大眾媒介：媒介產業——公共產業、信息產業、營利產業的綜合體（1）媒介是公共產業除了其告知、表達、解釋、指導等專業功能外，同時發揮政治功能、經濟功能、教育功能、文化功能等社會功能。信息需要具備：公益性、真實性、新鮮性、有用性。（2）媒介是信息產業（3）媒介是營利產業關于媒介產業作為產業的大眾媒介：95關于媒介產業媒介盈利模式：將訊息轉化成商品將受眾轉化成商品（廣告）將買賣轉化成增益過程延伸產品的效益關于媒介產業媒介盈利模式：96關于媒介產業媒介產業的特點：（1）生產的特點：兩個階段——將零碎散亂的數據和模糊不清的事件制作成完整統一、清晰明確的材料——信息（信息生產和精神生產——傳播者成為“把關人”）；通過紙張、膠片等將信息印制、攝制成節目、報刊等（媒介生產和物質生產）。（2）產品的特點：信息產品和實體產品：信息產品——“具有高度的不確定性和唯一性”實體產品——標準化關于媒介產業媒介產業的特點：97關于媒介產業（3）銷售的特點：兩種市場、兩種產品25%的版面、播出時間等出賣給廣告主；生產25%廣告信息和75%的社會信息的媒介產品賣給受眾。報社、期刊、電臺、電視臺等主要靠廣告市場和廣告客戶；出版社、電影廠靠商品市場和消費者根本的市場應該是商品市場和受眾。（4）消費的特點：受眾消費的主要動機是因為信息內容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質功用的考慮。關于媒介產業（3）銷售的特點：98媒介市場與消費者賣方角度，媒介市場是就是由尚未滿足需求的現實的和潛在的購買者的集合。1、媒介市場的特點：具有混合型和復雜性的特點2、媒介市場的類型：按媒體性質，如：報業市場：讀者市場、廣告主市場、新聞來源市場、投資者市場根據媒介公司的產品特點，媒介市場分為：廣告市場、信息市場、智力市場媒介市場與消費者賣方角度，媒介市場是就是由尚未滿足需求的現實99媒介市場與消費者3、媒介市場的配置（經營方式）：遵循混合型和多向性的原則，多市場經營策略，使媒介產品在保持特色和優勢的基礎上，盡可能多地面向不同的市場和受眾，從而獲得最大的社會和經濟效益。4、媒介市場細分：

細分的原則：可識別性；可進入性；可盈利性；可穩定性案例：設計一本專業雜志，界定其特色與經營模式：是否有足夠的受眾；受眾是否愿意花錢；對廣告是否有吸引力；媒介市場與消費者3、媒介市場的配置（經營方式）：案例：100媒介市場與消費者5、媒介市場的定位：定位的步驟——明確潛在競爭優勢（目標市場上的競爭者做了什么？作的怎樣？；目標市場上受眾和廣告主需要什么？滿足程度；本媒介能夠為此做些什么。）選擇相對的競爭優勢；顯示自身獨特的競爭優勢。定位的依據——根據受眾、廣告主、媒介、信息資源的特點和情況定位。6、關于品牌經營：媒介組織在目標受眾心目中所需要確立的一種形象，體現的是一種“量身定做”的概念，是為目標受眾群專門設計的，表現個性的經營姿態。媒介市場與消費者5、媒介市場的定位：101媒介市場與消費者7、媒介市場導向：

以傳播者為主導，以消費者為中心，社會效益與經濟效益并重，傳播者利益與消費者利益權益兼顧。媒介市場與消費者7、媒介市場導向：102媒介產品與價格1、媒介產品的形式：廣播、電視、報紙、雜志電影、圖書廣告錄音帶、錄像帶、數據庫、CD、VCD、網絡等2、媒介產品的成功：《家庭醫生》中山醫科大學（醫療科普）《語文之友》南京師范大學中文系報紙的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介產品與價格1、媒介產品的形式：103媒介產品與價格1996年中國人民大學輿論研究所進行調查，“何為讀者愿意自己掏錢購買的報紙”：緊扣社會關注的熱點（49%）內容豐富、信息量大（46%）知識含量大、有保存價值（37%）目光敏銳、見解獨到（35%）貼近生活、實用性強（34%）3、媒介產品的定位：

定位不僅是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。媒介產品與價格1996年中國人民大學輿論研究所進行調查，“何104媒介產品與價格

媒介產品定位不僅是在功能上符合某一方面或某一層次消費者的需要，而且也是觀念上的一種認同和接受。4、媒介產品開發策略：市場空白開發策略產品組合開發策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等）產品系列開發策略（布老虎叢書等）單一產品開發策略（甘肅的《讀者》雜志）產品全面開發策略媒介產品與價格媒介產品定位不僅是在功能上符合某一方面105媒介產品與價格5、媒介產品價格策略的依據：媒介產品要素——產品特征、產品成本市場要素——市場需求、市場競爭、市場銷售、媒介目標——目標市場的選擇6、確定定價銷售方法：（生產經銷因素、產品因素、受眾市場因素）零售價折扣價（累進折扣）媒介產品與價格5、媒介產品價格策略的依據：106媒介產品與價格承包價招標價滲透價（初期、低價、地盤）差別價媒介產品與價格承包價107媒介產品的營銷

媒介產品的營銷網絡是指媒介為銷售自己的媒介產品而專門設立的營銷機構，它是通過建立統一的分銷點、配備專門的營銷人員、把媒介產品銷售到各個細分市場的獨立的營銷體系。1、設立發行銷售點的策略

集中布點策略分散布點策略委托發行策略媒介產品的營銷媒介產品的營銷網絡是指媒介為銷售自己的媒介108媒介產品的營銷2、媒介產品營銷策劃營銷——將媒介產品變成商品的過程受眾、環境、文化等創造性營銷思維和方法，就是最有效地調動各種資源，利用一切市場要素，對銷售策略和方法進行優化組合，揚長避短去把握最佳市場機會點，提高市場占有率和企業效益。媒介產品的營銷2、媒介產品營銷策劃109媒介產品的營銷3、營銷策劃步驟信息的收集與分析明確的目標市場制定營銷策略4、媒介產品促銷非周期性的銷售活動媒介產品的營銷3、營銷策劃步驟110廣播業管理

21世紀將是無線和有線廣播、廣告型廣播和收費型廣播的時代。優勢的依據：媒介因素受眾因素（幻想等）收聽因素技術因素（互聯網的音頻）廣播業管理21世紀將是無線和有線廣播、廣告型廣播111廣播業管理1、廣播經營管理趨勢：生產導向向市場導向全國媒體向地方媒介轉變（親近的方式）由“廣”播向“窄”播轉變由調幅、調頻向數字音頻轉變產業化發展廣播業管理1、廣播經營管理趨勢：112廣播業管理2、廣播節目管理編排的原則：任務屬性覆蓋范圍聽眾的分布和組成作息規律、收聽心理、習慣、收聽時間節目內容的領域和重要性、新鮮性、接近性等價值因素專業臺特點與品牌廣播業管理2、廣播節目管理編排的原則：113廣播業管理3、廣播節目管理環節：制定節目計劃進行節目策劃（依據節目的宗旨、任務、性質、聽眾來決定風格特色）確定節目制作的流程進行節目審查安排節目播出收集反饋信息廣播業管理3、廣播節目管理環節：114廣播業管理4、提高節目質量的途徑：信息、語言、音樂、音響廣播的信息需要快、新、短、多。語言要規范、動聽、易懂（輕、柔、甜、綿、軟或善辯）音樂是重要環節，占到50%以上。音響的重要渲染作用廣播業管理4、提高節目質量的途徑：115電視業管理1、電視行業分析（1）電視也的潛力無與倫比：3000家電視臺和頻道（中國），廣播電視人口覆蓋率為92.1%、93.4%（2000年）。人均收看電視時間為7小時（美國）。電視技術的發展使視頻傳播質量、信息量、互動性、選擇性和個性得以保障。（2）電視行業的運營：成熟的電視產業由資本市場、生產市場、流通市場、購買市場、消費市場、調查市場構成“產業鏈”

電視業管理1、電視行業分析116電視業管理中國的現實與改進：資本市場“太細”（投資不足）購買市場“太粗”（電視臺數量幾乎為世界的總合）生產市場“太弱”（90%的電視臺，日均節目生產能力不超過2小時）流通市場“太虛”調查市場“太偏”（獨立性與可行性不足）消費市場“太雜”（3）商業電視的生產現狀：產能不足、質量有限。制播分離與市場機制的形成。電視業管理中國的現實與改進：117電視業管理2、電視節目制作（1）播出時間與受眾分析黃金時間（19——22時）觀眾最多（深圳：44.9%，北京：66.4%，上海：60.2%廣州：51.8%）——新聞與娛樂節目白天時間（6：30——18：30）其中白銀時間（6：30——9：00）問題：

誰在早晨醒來打開電視機？誰8點以后還待在家里？誰在中午下班后和下午上班前時間看電視電視業管理2、電視節目制作118電視業管理

誰可能深夜看電視？與其他人有何不同？興趣愛好的特別之處？時段的選擇：依循受眾的“收視流向”清楚不同時段的受眾是些什么人？有多少？這些受眾要賣給誰？（2）節目編排策略：反向策略——安排與競爭對手完全不同的節目類型和特色節目。提前策略——提前時間播出與競爭者近似的節目。針鋒相對策略

電視業管理誰可能深夜看電視？與其他人有何不同？興119電視業管理區間策略——將性質相同的節目安排在一個區間時段，養成受眾的收視習慣吊床策略——在兩個強勢節目中，安排一個較弱的節目，有張有弛。3、電視頻道設計：（1）強化品牌意識（2）強勢聚集效應和強勢時段（3）適度改造頻道的節目內容單純化、模式化（標示）、軟性化電視業管理區間策略——將性質相同的節目安排在一個區間120電視業管理4、電視業的跨媒介經營

一個優秀的媒介集團，必須能夠為客戶提供多媒介、跨平臺、多樣化但目標一致的渠道與消費者溝通。經營策略：（1）與其他媒介成立戰略聯盟，共享廣告資源（2）以影視節目市場逐步切入跨媒介經營（就某一細分市場推出精品，樹立第一品牌：電廣傳媒——《財富中國》新華社——《新聞60分》（3）積極發展電視業的媒介網站電視業管理4、電視業的跨媒介經營121電視業管理5、電視節目制作與播出管理（1）前期計劃階段制片人、編劇——劇本、文字稿——導演、主持人等。節目攝制意向書——節目基本設想、意義和評價，觀眾分析，攝制方式，播出條件與效果預估等。攝制節目經費預算。（2）排演與布置（3）攝制階段（4）后期編輯階段（5）播出與銷售階段電視業管理5、電視節目制作與播出管理122與媒介經營有關的知識與媒介經營有關的知識123

市場營銷理論的變化趨勢：4P:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4C:顧客需求和欲望(Costomerwantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4R:關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relation)、回報(Return)市場營銷理論的變化趨勢：4P:124傳播媒介-網絡分析1問題：什么是“快閃暴走族”（flashmobs），為什么？2問題：什么叫“網民”3關于“全球地方化論”（glocalization）-一個巨大的兩重性過程的目擊者和參與者，這個過程包含了特殊主義的普遍化和普遍主義的特殊化二者的相互滲透。4網絡文化內容的快餐化傾向-信息即時提供、同質化、模式化、易復制和缺乏深度。5關于網絡媒體：以電腦、電視機及移動電話為終端，以文字、聲音、動畫、圖像等形式來傳播信息的一種數字化、多媒體、互動式的傳播媒體。具有快捷性、海量存儲、表現形式豐富、互動性等優勢傳播媒介-網絡分析1問題：什么是“快閃暴走族”（flash1256關于傳媒的影響力—就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認識、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種渠道“烙印”

構建影響力的三大環節：接近環節：內容與形式保持環節：受眾的行為忠誠度與情感忠誠度提升環節：選擇性最具行動力的人群，占據最重要的市場制高點6關于傳媒的影響力—126電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數廣告的支持,才能呈現效果活動辦法或訊息復雜,需要長秒數說明清楚活動單純,則僅用15秒即可為達到消費者對新產品好感及偏好的目的,長秒數廣告是必須的重新提醒消費者對產品的記憶,可用15秒短廣告重點在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數即足夠電視長度30“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告主題廣告127報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告考慮企業形象以及創造企業聲勢宜用全版,媒體效果佳活動復雜,需作說明,則用半版活動單純,則用通欄新產品上市,要在消費者心中建立新產品的知名度及優良產品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費報紙長度半通欄主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告考慮企業128廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態需求可透過多頻次的播放,到達讓消費者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費者,廣播媒介無法達到讓消費者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達到讓消費者記憶的效果廣播長度30“主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告廣播媒介129戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時調動的彈性戶外長度大牌主題廣告促銷廣告新產品廣告新開幕廣告視野廣遠色130配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產品廣告新店開幕廣告配合廣告活動的媒介組合媒介主題廣告促銷廣告新產品廣告新店開幕131網絡業管理1、網絡媒介的特征：（1）高度的綜合性（2）充分的交互性（3）極大的自主性（4）超前的便捷性（5）廣泛的開放性（6）真正的國際性2、網絡媒介管理的特征：（1）全球性（2）平等性網絡業管理1、網絡媒介的特征：132網絡業管理（3）精確性（4）共享性（5）知識性（6）創造性（7）虛擬性（8）自主性3、傳統媒介的網絡傳播廣播、電視、報紙、雜志4、網絡廣告分析網絡業管理（3）精確性133網絡業管理互動、方便、跟蹤、效益5、網絡廣告的定價：（1）CPM模式（千人成本）網絡廣告CPM=價格/（播放次數/1000）（2）點擊模式（3）時間模式（4）訪問模式（5）成交模式（6）混合模式網絡業管理互動、方便、跟蹤、效益134廣告公司管理1、廣告公司的類型（1）綜合型廣告公司提供客戶服務、市場調查、媒體購買、廣告策劃、設計制作、廣告評估、廣告發布等（2）廣告設計制作公司為廣告物提供設計，包括影視廣告制作、平面廣告設計、三維動畫設計制作、櫥窗設計制作、戶外廣告制作等（3）廣告策劃公司為廣告主提供廣告創意或廣告策劃廣告公司管理1、廣告公司的類型135廣告公司管理（4）專業性媒介代理公司為廣告主購買廣告時段或廣告版面，收取傭金；從媒體購買廣告版面或廣告時段，在市場尋找需要購買媒介的廣告主進行銷售，收取銷售差價2、廣告公司的經營策略（1）正確的市場定位（2）贏得客戶市場為客戶提供成功的廣告服務的成功案例注重自身宣傳提供優質高效的廣告服務把握自身經營特點和經營優勢廣告公司管理（4）專業性媒介代理公司136廣告公司管理3、廣告市場開發原則（1）目的性（2）針對性（3）可操作性（4）可行性4、廣告市場開發的方法（1）善于選擇客戶（2）善于抓住廣告市場發展的各種機會點（3）善于發現、培養和發展潛在的廣告市場廣告公司管理3、廣告市場開發原則137第十章、廣告公司管理5、廣告企劃運作廣告企劃：根據產品市場狀況和廣告環境，通過具有創新意義的創意和廣告策劃，制定出廣告傳播、廣告媒體發布和廣告實施的完整的策略規劃。是一種完整的廣告運作過程。廣告企劃具有鮮明的系統性、完整性、創新性、整合性廣告企劃運作的起點是市場調查和營銷分析，核心是廣告創意和策劃，終點是廣告效果評估第十章、廣告公司管理5、廣告企劃運作138第十章、廣告公司管理6、廣告媒介的選擇（1）媒介的發行量、收視（聽）率（2）媒介的權威性、影響力（3）媒介的傳播范圍及其受眾構成特征（4）媒介與行銷產品之間的關系（5）媒介的價格和人均到達率成本（6）媒介發布的同類產品的廣告效果的個案第十章、廣告公司管理6、廣告媒介的選擇139案例分析：用文化力塑造傳媒

——鳳凰衛視1、核心競爭力——

大牌主持、視點不同、自由度大？目標：向世界發出華人媒體的聲音；拉近全球華人距離；構建兩岸三地橋梁。媒體定位：開創新視野，創造新文化2、風格策略——節目經營“以與眾不同之形，求與眾不同之本”（關于《鳳凰早班車》和《有報天天讀》）案例分析：用文化力塑造傳媒

140（1）最基本的理念：人性的關注（2）張揚個性：開風氣之先（3）做后現代：談話節目（《鏘鏘三人行》與《時事辯論會》、《時事開講》）關注：公眾的知情權和新聞的解釋權對于節目——舍全取專，舍廣求深節目構成——影響有影響力的人節目取材——舍大取小檢查機制——事后審查、新聞自律、播前審核節目制作——拍攝、采訪、剪輯到直接播出的過程（1）最基本的理念：人性的關注1413、重大策劃——人之不能4、明星策略——“三名主義”（主持人、評論員、記者）5、資源策略——“借來主義”大事發生時我在場大事發生時看鳳凰給我半小時，給你全世界！3、重大策劃——人之不能142媒介及媒體

媒介經營與管理分析媒介及媒體

媒介經營與管理分析143聚焦問題：

關于媒介及媒體：什么是“媒介”？如何理解“媒介和媒體”？發生了怎樣的變化？有什么價值？如何實現價值？你知道的關于“媒介故事”與“媒介神話”、說明了什么？

關于經營與管理：經營和管理的基本理念和規律、媒介經營管理的規律。

案例分析與分享：聚焦問題：144曾經的傳統思考：關于媒介產業“二元產品市場”特征：“從經濟角度看，媒介產業不同于一般產業，原因為其在所謂的二元產品市場中運作。媒介生產一種產品，卻參與兩個獨立的商品與服務市場。每一市場表現都會影響到另一市場。”——羅伯特·皮卡德內容市場——消費者廣告市場——廣告商曾經的傳統思考：關于媒介產業“二元產品市場”特征：145曾經的傳統思考：傳媒產業的商業模式：廣告支撐型——二次售賣模式內容支撐型——純粹的消費（沒有廣告）曾經的傳統思考：傳媒產業的商業模式：146流程再造、移動化遷移、融合報道、跨界合作、中央廚房等…拿出手機，查一下什么意思？快！好！我的問題是：內在的邏輯是什么？中共中央網絡安全和信息化領導小組辦公室副主任、國家互聯網信息辦公室副主任徐麟《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》環境正在發生迅猛的改變！流程再造、移動化遷移、融合報道、跨界合作、中央廚房等…147“比如，人民日報的中央廚房、新華社的集成報道、中央電視臺的視頻終端、中央電臺的云采編平臺、新華網的超級編輯部、浙報傳媒的媒體矩陣、上海報業的新媒體建設等等，特別是深圳市在媒體融合發展上不斷探索，走出了新路，這些都有力鞏固壯大了主流思想輿論，弘揚了主旋律，傳播了正能量，大大增強了網絡空間的話語權。”“比如，人民日報的中央廚房、新華社的集成報道148媒介經營與管理分析課件149互聯網時代：Web1.0，門戶時代。典型特點是信息展示，基本上是一個單向的互動。從1997年中國互聯網正式進入商業時代，到2002年這段時間，代表產品有新浪、搜狐、網易等門戶網站。Web2.0，搜索/社交時代。典型特點是UGC（用戶生產內容），實現了人與人之間雙向的互動。方興東創造了博客中國，開啟了用戶生成內容的時代，典型產品如新浪微博、人人網等。Web3.0，大互聯時代。典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個終端的交互。由智能手機為代表的移動互聯網開端，在真正的物聯網時代將盛行。一開始僅僅是大互聯時代的初期，真正的3.0時代一定是基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代，實現了“每個個體、時刻聯網、各取所需、實時互動”的狀態，也是一個“以人為本”的互聯網思維指引下的新商業文明時代。互聯網時代：Web1.0，門戶時代。典型特點是信息展示，基本150媒介經營與管理分析課件151互聯網思維：互聯網思維是降低維度，讓互聯網產業低姿態主動去融合實體產業。互聯網思維，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。最早提出互聯網思維的是百度公司創始人李彥宏。在百度的一個大型活動上，李彥宏與傳統產業的老板、企業家探討發展問題時，李彥宏首次提到“互聯網思維”這個詞。他說，我們這些企業家們今后要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸像互聯網的方式去想問題。現在幾年過去了，這種觀念已經逐步被越來越多的企業家、甚至企業以外的各行各業、各個領域的人所認可了。但“互聯網思維”這個詞也演變成多個不同的解釋。互聯網時代的思考方式，不局限在互聯網產品、互聯網企業。這里指的互聯網，不單指桌面互聯網或者移動互聯網，是泛互聯網，因為未來的網絡形態一定是跨越各種終端設備的，臺式機、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡，等等。互聯網思維：152注重人的價值：互聯網思維是怎么產生的？生產力決定生產關系，互聯網技術特征在一定程度上會影響到其在商業層面的邏輯。工業社會的構成單元是有形的原子，而構成互聯網世界的基本介質則是無形的比特。這意味著，工業文明時代的經濟學是一種稀缺經濟學，而互聯網時代則是豐饒經濟學。根據摩爾定律等理論，互聯網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指向免費。在互聯網經濟中，壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個網狀結構的互聯網，是沒有中心節點的，它不是一個層級結構。雖然不同的點有不同的權重，但沒有一個點是絕對的權威。所以互聯網的技術結構決定了它內在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互聯網非常重要的基本原則。在一個網狀社會，一個“個人”跟一個“企業”的價值，是由連接點的廣度跟厚度決定的。你的連接越廣、連接越厚，你的價值越大，這也是純信息社會的基本特征，你的信息含量決定你的價值。所以開放變成一種生存的必須手段，你不開放，你就沒有辦法去獲得更多的連接。注重人的價值：153所以，互聯網商業模式必然是建立在平等、開放基礎之上，互聯網思維也必然體現著平等、開放的特征。平等、開放意味著民主，意味著人性化。從這個意義上講，互聯網經濟是真正的以人為本的經濟。農業文明時代，最重要的資產是土地跟農民，工業時代最重要的資產是資本、機器（機器是固化的資本）、流水線上被異化了的人。工業時代早期考慮最多的是異化的人，因為人也被當作機器在處理。人只是流水線當中的螺絲釘。到了知識經濟的時代，最核心的資源，一個是數據，一個是知識工作者，就是德魯克在上個世紀末講的KnowledgeWorker。企業的管理也會從傳統的多層次走向更加扁平、更加網絡、更加生態的方式。讓KnowledgeWorker真正能夠創造價值，變成任何一個組織和整個社會最重要、最需要突破的地方。所以，互聯網商業模式必然是建立在平等、開放基礎之上，154趨勢？趨勢？155啟示？啟示？156去死？去死？157去世？去世？158去試？去試？159去試？去試？160去試？去試？161驅使——順應時代！驅使——順應時代！162驅使——我們在哪里？驅使——我們在哪里？163難度還是有的難度還是有的164名詞解釋：創客、威客、極客、黑客、博客、微客、眾籌——有什么規律？查一查，還有什么客？說明什么趨勢？名詞解釋：165對用戶來說：免費、實惠對用戶來說：免費、實惠166試著換個角度寫一個誓詞：試著換個角度寫一個誓詞：167這是干什么的？需要什么素質、什么積累？有前途嗎？這是干什么的？需要什么素質、什么積累？有前途嗎？168練習：評價一下這幅廣告練習：評價一下這幅廣告169媒介經營與管理分析課件170媒介經營與管理分析課件171UGC（UserGeneratedContent）——用戶原創內容PGC（Professionally-generatedContent）——專業生產內容UGC（UserGeneratedContent）——用172媒介經營與管理分析課件1731967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram(1933～1984)創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。于是問題來了：什么是“熟人”？怎樣成為“熟人”？1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMil174互聯網時代還是"內容為王"嗎？近日，湖南衛視《我是歌手3》似乎再次證明了這一點。芒果TV借著節目獨播優勢沖到了App

Store免費榜榜首。但芒果TV這種逆襲模式其他臺不一定能學得來，事實上，各臺正以不同方式不斷摸索自己的出路，只不過有的通過合作實現共贏、有的堅持兩手抓、還有的借自身內容優勢試圖逆襲媒體戰爭與戰爭邏輯！互聯網時代還是"內容為王"嗎？近日，湖南衛視《我是歌175早期的電視臺還很強勢，對于互聯網視頻多少有些不屑一顧，最初只是嘗試著跟視頻網站合作，合同期都很短。2010年北京臺和優酷合作春晚，接受優酷的內容制作，優酷可以和北京臺一期直播兔年六臺春晚。那時候，優酷是免費給電視臺提供內容。媒體戰爭與戰爭邏輯！早期的電視臺還很強勢，對于互聯網視頻多少有些不屑一顧，最初只176作為國內頂級綜藝節目，《中國好聲音》的網絡獨播權花落誰家備受業界關注，在2013年11月26日的騰訊視頻推薦會上，主持人宣布浙江衛視《中國好聲音》第三季獨家落戶騰訊視頻。此前好聲音的第二季是與搜狐視頻合作播出的，但無論是哪家視頻網站，這時候電視臺還是愿意與網站合作的。媒體戰爭與戰爭邏輯！作為國內頂級綜藝節目，《中國好聲音》的網絡獨播權花落誰1772014年湖南衛視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目的網絡獨播版權賣給了愛奇藝，湖南衛視僅靠版權就能夠從愛奇藝手中獲得2億的收入，《我是歌手》第二季則以不菲的價格獨家賣給了樂視。媒體戰爭與戰爭邏輯！2014年湖南衛視將《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本178隨著互聯網視頻的發展，視頻網站開始不依賴于主流電視媒體，一些視頻網站開始嘗試自制節目。2012年3月，《曉說》誕生，這檔優酷網為高曉松量身定制的脫口秀節目。這是中國第一檔全自由發揮的知識類名人脫口秀，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛視購買并在黃金檔播出。電視臺們的危機意識可能也由此而生。媒體戰爭與戰爭邏輯！隨著互聯網視頻的發展，視頻網站開始不依賴于主流電視媒1792012年東方衛視創新開發《東方衛視—哇啦》移動手機應用程序，成為最早探索APP的省級地方電視臺。在哇啦上可以與東方衛視實時對接的有：中國夢之聲，聲動亞洲，中國達人秀等東方衛視名牌欄目。此外哇啦成為東方衛視與粉絲專屬的互動娛樂平臺。媒體戰爭與戰爭邏輯！2012年東方衛視創新開發《東方衛視—哇啦》移動手機應180作為中央電視臺的官方網站，央視網有這個財大氣組的親爹支持自然所向無敵。比如2008年北京奧運會期間，央視就把新媒體轉播權給了央視網，讓央視網獨享轉播權益，這在奧運歷史上還是第一次。這樣的大手筆讓其他視頻網站都望塵莫及。媒體戰爭與戰爭邏輯！作為中央電視臺的官方網站，央視網有這個財大氣組的親爹181電視臺和視頻網站的美好合作截止于2014年5月9日，同樣感覺到受互聯網視頻沖擊的湖南衛視提出版權不分銷策略，其擁有完整知識產權的自制節目，將由“芒果TV”獨播，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。而最近湖南衛視借著《我是歌手》的熱度一度將芒果TV的APP推到了下載前三，也算是電視臺的成功逆襲了。媒體戰爭與戰爭邏輯！電視臺和視頻網站的美好合作截止于2014年5月9日，同182傳播模式的演變：商機在哪里？傳播模式的演變：商機在哪里？183快訊——消息——新聞報道——深度報道——新聞評論——數據庫查詢好像少了什么？快訊——消息——新聞報道——深度報道——新聞評論——數據庫查184這是一個規律！這是一個規律！185你在哪兒？你在哪兒？186做“有想法、有思路、有系統、有方案”的人做“有想法、有思路、有系統、有方案”的人187

188媒介的經營邏輯與啟示：媒介的經營邏輯與啟示：189解決問題的七個步驟：陳述問題分解問題(問題樹)去掉所有非關鍵問題(漏斗法)制定詳細的工作計劃進行關鍵分析綜合調查結果，并建構論證講述來龍去脈：在溝通文件中將數據及論證聯系起來一周解答，然后再來？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………190解決問題的七個步驟：陳述問題進行關鍵分析一周解答，？步驟1步190媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：191媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：192媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：193媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：194媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：195媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：196媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：197媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：198媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：199媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：200媒體經營管理結構：媒體經營管理結構：201媒體運營管理結構：媒體運營管理結構：202關于媒介經營與管理的知識關于管理：

指和別人一起或通過別人使活動完成的更有效的過程。關鍵詞：效率：輸入（稀缺）與輸出的關系；資源成本最小化效果：效率涉及活動的方式，而效果涉及活動的結果關于管理職能：計劃——目標、戰略、實施過程組織——任務、實施者、組織流程等領導——指導和協調組織中的人控制——糾偏關于媒介經營與管理的知識關于管理：203關于媒介經營與管理的知識盧森斯關于管理的四種活動：傳統管理——決策、計劃、控制溝通——交流例行信息和處理文書人力資源管理——激勵、調解、配備、培訓網絡關系——社交、政治、外界交往成功管理者——傳統管理（13%）、網絡關系（48%）、溝通（28%）、人力資源管理（11%）有效的管理者——傳統管理（19%）、溝通（44%）、網絡關系（11%）、人力資源管理（26%）關于媒介經營與管理的知識盧森斯關于管理的四種活動：204管理智慧：案例分析

冬季在降雪地區，劇烈的氣候變化常常使路面形成凹坑。凹坑影響駕駛，并會造成車輛損害。公路局領導認為這是維修速度不夠快造成的，因此決定優化“績效管理”，以提高修路隊的績效。通過測算，確定維修一個凹坑需要的時間后，領導設定了目標，每天維修數比目前維修數提高20%，每個修路隊員的目標都是一樣的。修路員記下每次維修凹坑的方位，隊長抽查。為了鼓勵良性競爭，維修隊每周公布統計結果，并獎勵維修數量最多的隊員。管理智慧：案例分析205

開始，項目進行的不錯，每周維修的數目不斷增加。但凹坑損壞車輛的投訴卻沒有減少。調查發現，一些維修質量最差的路段卻是新近修補的。經過深入了解，發現許多隊員并沒有嚴格按照建議的步驟實施維修。為追求修補速度，他們忽略了其中一些環節，因而降低了修補路面的壽命。討論：管理出了什么問題？改進方向？具體措施？開始，項目進行的不錯，每周維修的數目不斷增加。206關于媒介經營與管理的知識資料1

關于SMART目標——goals：

Specific——明確的Measurable——可測量Accepted——被接受Realistic——現實的Timebound——（有時限的）關于媒介經營與管理的知識資料1207關于媒介經營與管理的知識資料2期望理論的啟示：員工對自己的表現有信心+適合及足夠的報酬=有效的激勵員工對負面的不公平的反應：減低員工的努力要求其他人增加努力要求增加回報及優厚待遇辭去工作關于媒介經營與管理的知識資料2208關于媒介經營與管理的知識資料3相關工作實施的保障：認識到位、任務到位、責任到位、權利到位、經費到位、考核標準到位關于媒介經營與管理的知識資料32091宏觀環境分析收入狀況調查社會文化分析購買行為調查市場需求調查技術因素分析政策法律分析經濟因素分析2微觀環境分析競爭分析優劣分析3市場分析4市場定位確定目標市場占領目標市場產品開發產品改進1產品策略品牌、包裝、模式3渠道策略4促銷策略價格變動價格制定2價格策略廣告營業推廣公關活動人員推廣市場競爭戰略市場拓展戰略企業營銷活動營銷活動總覽資料：市場知識1宏觀環境分析收入狀況調查社會文化分析購買行為調查市場需210

關于媒介經營與管理的知識

資料：市場知識

產品定位市場細分需求核心競爭力價值鏈盈利模式品牌案例分析

關于媒介經營與管理的知識

資料：市場知識211盈利模式：盈利模式：212

盈利模式：

產品定位市場細分需求核心競爭力價值鏈盈利模式案例分析

盈利模式：

產品213品牌管理：品牌管理：214品牌管理：品牌管理：215品牌管理：品牌管理：216品牌管理：品牌管理：217品牌管理：品牌管理：218品牌管理：品牌管理：219品牌管理：品牌管理：220品牌管理：品牌管理：221品牌管理：品牌管理：222品牌管理：品牌管理：223品牌管理：品牌管理：224品牌管理：品牌管理：225品牌管理：品牌管理：226品牌管理：案例品牌管理：案例227品牌管理：忠誠度測定品牌管理：忠誠度測定228品牌管理：總覽品牌管理：總覽229客戶感知價值品牌形象產品價格服務質量產品質量個性偏好

品牌管理：顧客感知價值的影響因素客戶感知價值品牌形象產品價格服務質量產品質量個性偏好

品牌管230媒介經營與管理分析課件231媒介經營與管理分析課件232關于媒介經營與管理的知識媒介的概念：介于傳播者與受傳播者之間的，用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體。——書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。媒介管理與企業管理的區別：中國媒介將社會責任、宣傳責任優先，而后才是追求經濟利益。不僅是人、財、物的管理，更重要的還有訊息資源的管理媒介管理是科學和藝術的結合組織結構具有特殊性關于媒介經營與管理的知識媒介的概念：233關于媒介經營與管理的知識媒介管理的原則：管理原則——林德爾威克組織管理8項原則：目標原則：明確的目標相符原則：權力與組織相符職責原則：上下級明確的職責組織級層原則：管理者之間明確的職權等級區分控制廣度原則：下級不應超過5-6人專業化原則：每個人的工作單一職能協調原則：協調各種管理關系明確性原則：任務的明確規定關于媒介經營與管理的知識媒介管理的原則：234關于媒介經營與管理的知識媒介市場原則：

導向性原則整體性原則互動性原則民主性原則法制性原則程序性原則專業性原則發展性原則關于媒介經營與管理的知識媒介市場原則：235關于媒介產業媒介產業背景：

以數字化技術為先導，以全球化經濟為背景，以信息高速公路和大眾傳播媒介為主體的傳播革命，正從根本上改變人們的生產方式、生活方式和思維方式，并使世界經濟結構發生革命性變化。信息是生產力發展的基本要素和主要資源，媒介經濟將成為全球化進程中最具活力、最具挑戰性的經濟。關于媒介產業媒介產業背景：236關于媒介產業作為產業的大眾媒介：媒介產業——公共產業、信息產業、營利產業的綜合體（1）媒介是公共產業除了其告知、表達、解釋、指導等專業功能外，同時發揮政治功能、經濟功能、教育功能、文化功能等社會功能。信息需要具備：公益性、真實性、新鮮性、有用性。（2）媒介是信息產業（3）媒介是營利產業關于媒介產業作為產業的大眾媒介：237關于媒介產業媒介盈利模式：將訊息轉化成商品將受眾轉化成商品（廣告）將買賣轉化成增益過程延伸產品的效益關于媒介產業媒介盈利模式：238關于媒介產業媒介產業的特點：（1）生產的特點：兩個階段——將零碎散亂的數據和模糊不清的事件制作成完整統一、清晰明確的材料——信息（信息生產和精神生產——傳播者成為“把關人”）；通過紙張、膠片等將信息印制、攝制成節目、報刊等（媒介生產和物質生產）。（2）產品的特點：信息產品和實體產品：信息產品——“具有高度的不確定性和唯一性”實體產品——標準化關于媒介產業媒介產業的特點：239關于媒介產業（3）銷售的特點：兩種市場、兩種產品25%的版面、播出時間等出賣給廣告主；生產25%廣告信息和75%的社會信息的媒介產品賣給受眾。報社、期刊、電臺、電視臺等主要靠廣告市場和廣告客戶；出版社、電影廠靠商品市場和消費者根本的市場應該是商品市場和受眾。（4）消費的特點：受眾消費的主要動機是因為信息內容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質功用的考慮。關于媒介產業（3）銷售的特點：240媒介市場與消費者賣方角度，媒介市場是就是由尚未滿足需求的現實的和潛在的購買者的集合。1、媒介市場的特點：具有混合型和復雜性的特點2、媒介市場的類型：按媒體性質，如：報業市場：讀者市場、廣告主市場、新聞來源市場、投資者市場根據媒介公司的產品特點，媒介市場分為：廣告市場、信息市場、智力市場媒介市場與消費者賣方角度，媒介市場是就是由尚未滿足需求的現實241媒介市場與消費者3、媒介市場的配置（經營方式）：遵循混合型和多向性的原則，多市場經營策略，使媒介產品在保持特色和優勢的基礎上，盡可能多地面向不同的市場和受眾，從而獲得最大的社會和經濟效益。4、媒介市場細分：

細分的原則：可識別性；可進入性；可盈利性；可穩定性案例：設計一本專業雜志，界定其特色與經營模式：是否有足夠的受眾；受眾是否愿意花錢；對廣告是否有吸引力；媒介市場與消費者3、媒介市場的配置（經營方式）：案例：242媒介市場與消費者5、媒介市場的定位：定位的步驟——明確潛在競爭優勢（目標市場上的競爭者做了什么？作的怎樣？；目標市場上受眾和廣告主需要什么？滿足程度；本媒介能夠為此做些什么。）選擇相對的競爭優勢；顯示自身獨特的競爭優勢。定位的依據——根據受眾、廣告主、媒介、信息資源的特點和情況定位。6、關于品牌經營：媒介組織在目標受眾心目中所需要確立的一種形象，體現的是一種“量身定做”的概念，是為目標受眾群專門設計的，表現個性的經營姿態。媒介市場與消費者5、媒介市場的定位：243媒介市場與消費者7、媒介市場導向：

以傳播者為主導，以消費者為中心，社會效益與經濟效益并重，傳播者利益與消費者利益權益兼顧。媒介市場與消費者7、媒介市場導向：244媒介產品與價格1、媒介產品的形式：廣播、電視、報紙、雜志電影、圖書廣告錄音帶、錄像帶、數據庫、CD、VCD、網絡等2、媒介產品的成功：《家庭醫生》中山醫科大學（醫療科普）《語文之友》南京師范大學中文系報紙的周末版、星期特刊、文化特刊等媒介產品與價格1、媒介產品的形式：245媒介產品與價格1996年中國人民大學輿論研究所進行調查，“何為讀者愿意自己掏錢購買的報紙”：緊扣社會關注的熱點（49%）內容豐富、信息量大（46%）知識含量大、有保存價值（37%）目光敏銳、見解獨到（35%）貼近生活、實用性強（34%）3、媒介產品的定位：

定位不僅是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。媒介產品與價格1996年中國人民大學輿論研究所進行調查，“何246媒介產品與價格

媒介產品定位不僅是在功能上符合某一方面或某一層次消費者的需要，而且也是觀念上的一種認同和接受。4、媒介產品開發策略：市場空白開發策略產品組合開發策略（電影附帶錄像帶、唱片、卡通片等）產品系列開發策略（布老虎叢書等）單一產品開發策略（甘肅的《讀者》雜志）產品全面開發策略媒介產品與價格媒介產品定位不僅是在功能上符合某一方面247媒介產品與價格5、媒介產品價格策略的依據：媒介產品要素——產品特征、產品成本市場要素——市場需求、市場競爭、市場銷售、媒介目標——目標市場的選擇6、確定定價銷售方法：（生產經銷因素、產品因素、受眾市場因素）零售價折扣價（累進折扣）媒介產品與價格5、媒介產品價格策略的依據：248媒介產品與價格承包價招標價滲透價（初期、低價、地