項目1微博營銷認知項目1微博營銷認知微博概述微博營銷概述0102CONTENT微博概述微博營銷概述0102CONTENT本項目知識結構圖本項目知識結構圖知識目標（1）了解微博的起源與發展。（2）理解微博的特點、微博營銷與微信營銷的區別與聯系。（3）掌握微博的賬號種類、微博營銷的功能。技能目標（1）能夠運用微博營銷的模式分析企業營銷模式。（2）能夠利用微博營銷理論分析實際生活中的微博營銷現象。知識目標（1）了解微博的起源與發展。技能目標（1）能夠運用微案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則讓消費者參與表達品牌態度給情緒找個釋放的出口案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則案例導入這是我們在成都地鐵站發布的一個廣告（圖1-1），當時跟微博做了一個連接互動：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了。”這個文案是我自己寫的，你們覺得精彩嗎？案例導入這是我們在成都地鐵站發布的一個廣告（圖1-1），當時PART01微博概述PART01微博概述1.1.1微博的起源與發展微博微博是微型博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過全球廣域網（worldwideweb，WWW,也稱萬維網）、無線應用協議（wirelessapplicationprotocol，WAP）以及各種客戶端組建個人社區，發布文字、圖片、視頻等，并實現即時分享。1.1.1微博的起源與發展微博微博是微型博客的簡稱，是一1.1.1微博的起源與發展微博的起源與發展可以總結為以下三個階段。1.Twitter帶來的傳播方式革命Twitter就是現代微博的源頭。2006年5月16日，在美國的硅谷，一個名為“Twitter”的網站誕生了，創始人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams）受好友杰克?多西（JackDorsey）的創意啟發，創立了Twitter網站。Twitter界面如圖1-2所示。1.1.1微博的起源與發展微博的起源與發展可以總結為以下1.1.1微博的起源與發展使用者很快發現，Twitter的傳播方式如此與眾不同：當一位用戶接收到其認為值得推薦的信息后，他會重新將信息發送，傳播給更廣泛的人群。這意味著，或許一個用戶只有少數關注者，但通過關注者的重復轉發，信息會被交叉傳播并快速放大幾十倍、幾百倍，甚至幾千倍。Twitter的轉發機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而無用信息則會“自生自滅”。這就是使用者所謂的“Twitter網狀交叉擴散式傳播”理念，如圖1-3所示。1.1.1微博的起源與發展使用者很快發現，Twitter1.1.1微博的起源與發展Twitter開始在美國流行的時候，大洋彼岸的中國也并沒有落后，微博開始在我國出現。2007年5月，曾經創辦校內網（現為人人網）的王興推出了國內首個獨立微博網站“飯否”，如圖1-4所示。幾乎與此同時，多家類似Twitter的網站在中國出現，最多的時候達30多家，有嘰歪、嘀咕、做啥、騰訊滔滔等，其中比較有代表性的就是飯否網。2.微博在我國誕生1.1.1微博的起源與發展Twitter開始在美國流行的1.1.1微博的起源與發展1.1.1微博的起源與發展1.1.1微博的起源與發展2009年8月28日，新浪微博正式開始內測，吹響了國內門戶網站進軍微博的號角；2010年3月，騰訊微博正式對用戶開放；同期，網易、搜狐也推出微博服務。除各大門戶網站之外，天涯社區、人民網、鳳凰網等網站也紛紛推出各自的微博產品。一時間，中國微博市場百花齊放。各大微博推出時間見表1-1。1.1.1微博的起源與發展2009年8月28日，新浪微博1.1.1微博的起源與發展3.新浪微博獨占鰲頭新浪微博是最早進入微博市場的門戶網站，正好趕上了中國互聯網時代更迭中的絕佳時機，也是目前為止國內表現最為出色的微博產品。2013年4月29日，新浪微博宣布與阿里巴巴“牽手”成功并簽署了戰略合作協議：阿里巴巴以5.86億美元的價格購入新浪微博18%的股份，雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作。現在的新浪微博有了很多明顯的變化，微博頁面放置了天貓商家的熱賣產品廣告（圖1-5），而且根據用戶在淘寶的搜索內容向用戶推薦他們想要的商品。1.1.1微博的起源與發展3.新浪微博獨占鰲頭1.1.2微博的基本交流工具12345發布艾特轉發評論私信1.1.2微博的基本交流工具12345發布艾特轉發評論私1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工具1.微博搜索2.微博活動3.頭條文章4.熱門話題6.內容的質量7.在熱門微博或者“大V”的微博下面評論8.視頻5.微博MCN9.微博名稱10.微博的粉絲服務1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式。微博將傳統的“1toN”模式推向更高層的“1toNtoN”傳播（圖1-7）即時性：微博上永遠是現場直播便捷性：任何終端都可以發微博互動性：“背對臉”的創新交互方式碎片化：用戶隨時隨地暢所欲言1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸事故救援的微博傳播2019年3月21日14時48分，位于鹽城市陳家港化工園區的江蘇天嘉宜化工有限公司發生爆炸事故。事故發生后，江蘇省相關部門先后調派12個市消防救援支隊，共73個中隊、930名指戰員、192輛消防車趕赴現場處置。在現場群眾被有序疏散出爆炸核心區之際，近千名消防員在火光中逆行，全力搜尋生命“微光”。“中國消防”等賬號在微博上進行了時事追蹤報道（圖1-6），使得未親臨現場的網友也能第一時間獲知現場情況。1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.4微博賬號的種類1.個人微博個人用戶又可以分為明星（圖1-8）、行業專家、企業創始人、高管、草根等。2.企業微博3.政務微博4.校園微博5.其他類微博例如，電視劇《都挺好》在開播期間就為自己開設了微博，與觀眾進行微博互動，如圖1-9所示。1.1.4微博賬號的種類1.個人微博2.企業微博3.政務1.1.4微博賬號的種類1.1.4微博賬號的種類1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客博客是blog的音譯，blog又譯為網絡日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章、圖片的網站。微博和博客有以下一些區別。（1）博客以觀點為中心，微博以關注為中心。（2）博客欠缺實時性，微博可隨時隨地發布。（3）博客是新聞的評說者，微博是新聞的制造者。1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客（1）博1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博與微信的營銷方式不盡相同，其客戶的投放目標也不一樣。微博繼承新浪的媒體“基因”，是一個社交化媒體平臺；微信繼承騰訊的社交“基因”，是社會化溝通平臺。微博作為一個媒體工具，用戶關系主要建立在共同感興趣的話題上，社交關系質量較弱，多為單向傳播，注重的是傳播速度快和內容公開。微信作為一個社交工具，用戶關系建立在社交需求之上，社交關系質量較強，多為雙向關系，注重的是私人內容的交流和互動，信息的傳播速度不快，但受眾信息消化率很高。1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同點。①都是交流分享平臺。②都可以點贊和評論。（2）微博與微信的不同點。①微信的朋友圈是私人化的，微博是公眾化的。②微信的朋友圈內容不可轉發，微博內容可轉發。③微信的朋友圈評論不可查看，微博評論可查看。1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰訊公司開發的一款即時通信軟件，支持在線聊天、視頻電話、點對點斷點續傳文件、共享文件、自定義面板、發送郵件等多種功能，是目前使用廣泛的聊天軟件之一。微博的溝通方式既包括一對多，也包括一對一（私信）。與騰訊QQ相比，微博更具開放性，用戶可以關注任何人，也可以被任何人關注，還可以@任何人，向其提問并與其交流。微博這種簡單直接的溝通方式讓其成為不同于即時通信的社交平臺，許多志趣相投的人因微博而相識，通過轉發或評論成為朋友。QQ雖然開放性不及微博，但在用戶黏性上卻更勝一籌。1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶如圖1-10所示發微博如圖1-12所示@用戶如圖1-15所示添加話題如圖1-17所示添加關注如圖1-11所示轉發、評論和收藏如圖1-13和圖1-14所示私信用戶如圖1-16所示1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶發微博1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能PART02微博營銷概述PART02微博營銷概述1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、個人等通過微博平臺為創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。微博相對于強調版面布置的博客來說，其內容由簡單的語言組成，對用戶的技術要求很低。微博營銷注重價值傳遞、內容互動、系統布局與準確定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性4.精準度高5.互動性強6.更有親和力1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性41.2.3微博營銷的功能5.客戶關系管理1.品牌營銷3.產品開發推廣2.市場調查4.危機公關1.2.3微博營銷的功能5.客戶關系管理1.品牌營銷微博營銷的模式2.網紅模式3.商界領袖模式潘石屹的微博如圖1-18所示。雷軍的微博如圖1-19所示。4.媒體模式7.微商模式6.專家模式5.自媒體模式1.明星模式1.2.4微博營銷的模式2.網紅模式3.商界領袖模式微博營銷的模式1.2.4微博營銷的模式1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（1）微博賬號的功能定位。（2）明確普通用戶參與微博的六大理由，創造用戶感興趣的內容。（3）創造有價值的內容。（4）善用標簽描述自己。（8）將私人粉絲轉化為企業粉絲。例如，潘石屹的微博如圖1-25所示。（7）請求好友或粉絲轉發。例如，圖1-24所示是小米手機微博舉辦的活動和轉發獎勵。（6）剛開始進行微博營銷時發布有創意的微博內容并舉辦推廣活動。如圖1-23所示。（5）將自己其他通信工具上的好友轉化為自己的微博粉絲。1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（11.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易走向兩個極端：一個極端是，有些企業賬號所發的微博內容絕大部分是冷冰冰的產品信息，缺少人情味，這樣的企業微博賬號就變成了冷冰冰的機器型賬號；另一個極端是，有些企業賬號為吸引普通用戶的關注，所發的微博內容大部分是與本行業或本企業毫無關系的娛樂信息，產品信息發布“欲說還休”、遮遮掩掩，推廣活動顯得“理不直、氣不壯”。以上兩個極端都違背了微博營銷的基本原則。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業需要平衡產品推廣信息與娛樂信息的比例（娛樂信息必須與本行業相關）。具體來說，可以從以下三個方面做些調整。發布本行業有趣的新聞軼事創業口述史圖1-21所示為雷軍微博中關于自己個人情況的一些介紹。發布與本行業或企業產品相關的創意信息010203例如，圖1-20所示為小米手機連續入選BrandZTM全球品牌百強榜的新聞報道。例如，圖1-22所示是金典有機奶微博廣告創意。1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業需1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。2.微博營銷的高效推廣策略86%事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法南海仲裁鬧劇發生之后，廣大微博用戶都很關注國家主權和領土完整問題，使用#中國一點都不能少#這一熱點標簽可以獲取較高的搜索量。但是，進行微博事件營銷時一定要將熱點事件與自己的營銷內容結合起來，這樣才可以達到推廣的效果，事件營銷的重點在于營銷，而不是參與熱點事件。1.2.5微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一話題曾以39.7億閱讀量位居新浪熱門話題第一位，如圖1-26所示。這個龐大的數字反映出該話題的熱門程度，像這樣的熱門話題不但擁有大量的關注人群，而且得到了用戶反復觀看與積極討論、傳播。利用這一類事件不但可以接觸到龐大的潛在消費者群體，在創造獨特內容的前提下還可以取得微博用戶的自動轉發，能大大擴大自己品牌或產品的影響力。1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件營銷的第一步，接下來需要將熱點事件與自己要推廣的產品聯系起來。例如，在#中國一點都不能少#這一愛國事件中，某商家微博宣傳中國自產的熱帶水果，強調產品來自廣西，契合潛在消費者“支持國貨，愛國強國”的心理，得到了不錯的轉發和點贊，如圖1-27所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意以下幾點。5%4%3%善用hastag（#）功能，方便用戶在搜索熱點事件時看到自己的微博。微博內容要有個性，可以針對事件提出新穎獨特的看法或挖掘與眾不同的角度。盡量原創。標題要醒目，文案要有鼓動性。內容要新穎，發布要趁早。2%1%1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，參與式營銷。在我國特定的社會環境下，“扎堆”“圍觀”的消費者行為是客觀實際，吸引和留住粉絲是微博營銷最關鍵的目的之一。做微博營銷活動的目的主要是吸引新粉絲，或者增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。微博營銷活動策劃的主要流程如圖1-28所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以下幾種常規方法和手段。①有獎轉發。如圖1-29所示。②有獎征集。③有獎競猜。⑦慈善活動。⑥產品試用活動。⑤獎勵產品用戶在微博發言。④有獎調查。⑧宣布商品特價或打折信息。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成功的四個關鍵點如下。關鍵點一把握并激發用戶的參與欲望。控制并拓展傳播渠道。沉淀粉絲和后續傳播。活動規則應該清晰、簡單。關鍵點二關鍵點三關鍵點四1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成功的四1.2.5微博營銷常用的推廣策略（3）善用標簽，做好搜索引擎優化（SEO）。微博由于具有單一性、迅捷性、碎片化、個性化、開放性、整合性、實時性和跟隨性等特點，因此存在信息冗余、自發組織性不強等問題，其所負載和傳播的內容也呈現碎片化，給人良莠不齊、垃圾信息泛濫的印象。因此，只有不斷改善微博信息資源的組織方式，才能不斷提高其生存能力。微博作為Web2.0Web2.0是相對于Web1.0的新的時代，指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式，為了區別傳統由網站雇員主導生成的內容而定義為第二代互聯網。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（3）善用標簽，做好搜索1.2.5微博營銷常用的推廣策略新浪微博提供多個標簽的分組，如可以把某賬號同時分到特別關注和名人明星中。企業給自己的微博賬號加上合適的標簽，可以幫助粉絲正確分類，減少粉絲信息超載問題，為粉絲創造價值，同時也可以幫助粉絲在需要時用更少的時間找到企業發布的內容，提高轉化率。①微話題。用戶可以通過“微話題”來搜索感興趣的微博。如圖1-30所示，“手寫通知書”這一話題關鍵詞是微博熱搜榜第7位，排名靠前。在微博這一社交平臺上的較好表現使這一關鍵詞所在的微博內容在百度搜索時排在第1頁，如圖1-31所示。②熱門微博。用戶可以在“熱門”中找到時下熱門話題，如圖1-32所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略新浪微博提供多個標簽的分1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略知識擴展常見的網絡營銷方式1.論壇營銷2.博客營銷3.IM營銷4.SNS營銷5.視頻營銷6.搜索引擎營銷7.微博營銷1.2.5微博營銷常用的推廣策略知識擴展常見的網絡營銷方項目實訓：認識微博營銷實訓目標實訓目標（1）能夠通過教師講解、案例討論掌握相應知識點。（2）學習團隊合作，發揮每一個團隊成員的能力，學習小組討論、分析評價的方法，并對討論的問題進行記錄和文字小結，完成案例討論。（3）能夠形成初步的獨立思考能力。（4）能夠培養初步的自主學習能力。項目實訓：認識微博營銷實訓目標實訓目標（1）能夠通過教師講解項目實訓：認識微博營銷實訓目標實訓內容與要求第一步：由教師介紹實訓的目的、方式、要求，調動學生參與實訓的積極性。第二步：對學生進行分組，3～5名學生為一組，設組長1人、記錄員1人，確定各小組的組長和人員分工。學習小組制訂小組計劃，了解團隊要做什么，要達到什么目的。第三步：由教師介紹微博營銷的相關知識，讓學生自己注冊微博，體驗發布、轉發、@、評論、關注等基本的微博功能，并讓學生總結微博在生活中所起的作用，談談對微博的基本認識。項目實訓：認識微博營銷實訓目標實訓內容與要求第一步：由教師介項目實訓：認識微博營銷實訓目標第五步：根據小組討論記錄撰寫討論小結。第六步：各組派出1人發表自己對微博的認識，各組相互評議，教師點評、總結。第四步：各小組對教師布置的任務進行討論，并記錄小組成員的發言。同時，記錄下自己使用微博的心得。項目實訓：認識微博營銷實訓目標第五步：根據小組討論記錄撰寫討項目實訓：認識微博營銷實訓目標（1）提交討論記錄：每組必須有小組討論、工作分工的詳細記錄，以作為考核成績的依據。（2）能夠在規定的時間內完成實訓任務，學習團隊合作方式，撰寫文字小結。成果要求項目實訓：認識微博營銷實訓目標（1）提交討論記錄：每組必須有項目實訓：認識微博營銷實訓目標（1）上課時積極與教師配合，積極思考、發言。（2）認真完成實訓，積極參加小組討論，分析問題的思路較寬，分析基本完整，能結合所學理論知識解答問題。（3）團隊配合較好，分工合作較好。評價標準項目實訓：認識微博營銷實訓目標（1）上課時積極與教師配合，積復習思考題1.名詞解釋（1）微博營銷。（2）危機公關。（3）客戶關系管理。（4）品牌營銷。2.簡答題（1）微博的特點有哪些？（2）微博賬號的種類包括哪些？（3）微博營銷的功能是什么？（4）簡述微博營銷的模式。復習思考題1.名詞解釋2.簡答題演示完畢謝謝觀看演示完畢謝謝觀看項目1微博營銷認知項目1微博營銷認知微博概述微博營銷概述0102CONTENT微博概述微博營銷概述0102CONTENT本項目知識結構圖本項目知識結構圖知識目標（1）了解微博的起源與發展。（2）理解微博的特點、微博營銷與微信營銷的區別與聯系。（3）掌握微博的賬號種類、微博營銷的功能。技能目標（1）能夠運用微博營銷的模式分析企業營銷模式。（2）能夠利用微博營銷理論分析實際生活中的微博營銷現象。知識目標（1）了解微博的起源與發展。技能目標（1）能夠運用微案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則讓消費者參與表達品牌態度給情緒找個釋放的出口案例導入江小白的微博營銷1324制造傳播點簡單有趣的營銷原則案例導入這是我們在成都地鐵站發布的一個廣告（圖1-1），當時跟微博做了一個連接互動：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了。”這個文案是我自己寫的，你們覺得精彩嗎？案例導入這是我們在成都地鐵站發布的一個廣告（圖1-1），當時PART01微博概述PART01微博概述1.1.1微博的起源與發展微博微博是微型博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過全球廣域網（worldwideweb，WWW,也稱萬維網）、無線應用協議（wirelessapplicationprotocol，WAP）以及各種客戶端組建個人社區，發布文字、圖片、視頻等，并實現即時分享。1.1.1微博的起源與發展微博微博是微型博客的簡稱，是一1.1.1微博的起源與發展微博的起源與發展可以總結為以下三個階段。1.Twitter帶來的傳播方式革命Twitter就是現代微博的源頭。2006年5月16日，在美國的硅谷，一個名為“Twitter”的網站誕生了，創始人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams）受好友杰克?多西（JackDorsey）的創意啟發，創立了Twitter網站。Twitter界面如圖1-2所示。1.1.1微博的起源與發展微博的起源與發展可以總結為以下1.1.1微博的起源與發展使用者很快發現，Twitter的傳播方式如此與眾不同：當一位用戶接收到其認為值得推薦的信息后，他會重新將信息發送，傳播給更廣泛的人群。這意味著，或許一個用戶只有少數關注者，但通過關注者的重復轉發，信息會被交叉傳播并快速放大幾十倍、幾百倍，甚至幾千倍。Twitter的轉發機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而無用信息則會“自生自滅”。這就是使用者所謂的“Twitter網狀交叉擴散式傳播”理念，如圖1-3所示。1.1.1微博的起源與發展使用者很快發現，Twitter1.1.1微博的起源與發展Twitter開始在美國流行的時候，大洋彼岸的中國也并沒有落后，微博開始在我國出現。2007年5月，曾經創辦校內網（現為人人網）的王興推出了國內首個獨立微博網站“飯否”，如圖1-4所示。幾乎與此同時，多家類似Twitter的網站在中國出現，最多的時候達30多家，有嘰歪、嘀咕、做啥、騰訊滔滔等，其中比較有代表性的就是飯否網。2.微博在我國誕生1.1.1微博的起源與發展Twitter開始在美國流行的1.1.1微博的起源與發展1.1.1微博的起源與發展1.1.1微博的起源與發展2009年8月28日，新浪微博正式開始內測，吹響了國內門戶網站進軍微博的號角；2010年3月，騰訊微博正式對用戶開放；同期，網易、搜狐也推出微博服務。除各大門戶網站之外，天涯社區、人民網、鳳凰網等網站也紛紛推出各自的微博產品。一時間，中國微博市場百花齊放。各大微博推出時間見表1-1。1.1.1微博的起源與發展2009年8月28日，新浪微博1.1.1微博的起源與發展3.新浪微博獨占鰲頭新浪微博是最早進入微博市場的門戶網站，正好趕上了中國互聯網時代更迭中的絕佳時機，也是目前為止國內表現最為出色的微博產品。2013年4月29日，新浪微博宣布與阿里巴巴“牽手”成功并簽署了戰略合作協議：阿里巴巴以5.86億美元的價格購入新浪微博18%的股份，雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作。現在的新浪微博有了很多明顯的變化，微博頁面放置了天貓商家的熱賣產品廣告（圖1-5），而且根據用戶在淘寶的搜索內容向用戶推薦他們想要的商品。1.1.1微博的起源與發展3.新浪微博獨占鰲頭1.1.2微博的基本交流工具12345發布艾特轉發評論私信1.1.2微博的基本交流工具12345發布艾特轉發評論私1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工具1.微博搜索2.微博活動3.頭條文章4.熱門話題6.內容的質量7.在熱門微博或者“大V”的微博下面評論8.視頻5.微博MCN9.微博名稱10.微博的粉絲服務1.1.2微博的基本交流工具知識擴展微博官方提供的營銷工1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式。微博將傳統的“1toN”模式推向更高層的“1toNtoN”傳播（圖1-7）即時性：微博上永遠是現場直播便捷性：任何終端都可以發微博互動性：“背對臉”的創新交互方式碎片化：用戶隨時隨地暢所欲言1.1.3微博的特點12345傳播性：核裂變式的傳播模式1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸事故救援的微博傳播2019年3月21日14時48分，位于鹽城市陳家港化工園區的江蘇天嘉宜化工有限公司發生爆炸事故。事故發生后，江蘇省相關部門先后調派12個市消防救援支隊，共73個中隊、930名指戰員、192輛消防車趕赴現場處置。在現場群眾被有序疏散出爆炸核心區之際，近千名消防員在火光中逆行，全力搜尋生命“微光”。“中國消防”等賬號在微博上進行了時事追蹤報道（圖1-6），使得未親臨現場的網友也能第一時間獲知現場情況。1.1.3微博的特點知識擴展江蘇鹽城響水“3?21”爆炸1.1.3微博的特點1.1.3微博的特點1.1.4微博賬號的種類1.個人微博個人用戶又可以分為明星（圖1-8）、行業專家、企業創始人、高管、草根等。2.企業微博3.政務微博4.校園微博5.其他類微博例如，電視劇《都挺好》在開播期間就為自己開設了微博，與觀眾進行微博互動，如圖1-9所示。1.1.4微博賬號的種類1.個人微博2.企業微博3.政務1.1.4微博賬號的種類1.1.4微博賬號的種類1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客博客是blog的音譯，blog又譯為網絡日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章、圖片的網站。微博和博客有以下一些區別。（1）博客以觀點為中心，微博以關注為中心。（2）博客欠缺實時性，微博可隨時隨地發布。（3）博客是新聞的評說者，微博是新聞的制造者。1.1.5微博與其他社交平臺的比較1.微博與博客（1）博1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博與微信的營銷方式不盡相同，其客戶的投放目標也不一樣。微博繼承新浪的媒體“基因”，是一個社交化媒體平臺；微信繼承騰訊的社交“基因”，是社會化溝通平臺。微博作為一個媒體工具，用戶關系主要建立在共同感興趣的話題上，社交關系質量較弱，多為單向傳播，注重的是傳播速度快和內容公開。微信作為一個社交工具，用戶關系建立在社交需求之上，社交關系質量較強，多為雙向關系，注重的是私人內容的交流和互動，信息的傳播速度不快，但受眾信息消化率很高。1.1.5微博與其他社交平臺的比較2.微博與微信其實微博1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同點。①都是交流分享平臺。②都可以點贊和評論。（2）微博與微信的不同點。①微信的朋友圈是私人化的，微博是公眾化的。②微信的朋友圈內容不可轉發，微博內容可轉發。③微信的朋友圈評論不可查看，微博評論可查看。1.1.5微博與其他社交平臺的比較（1）微博與微信的相同1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰訊公司開發的一款即時通信軟件，支持在線聊天、視頻電話、點對點斷點續傳文件、共享文件、自定義面板、發送郵件等多種功能，是目前使用廣泛的聊天軟件之一。微博的溝通方式既包括一對多，也包括一對一（私信）。與騰訊QQ相比，微博更具開放性，用戶可以關注任何人，也可以被任何人關注，還可以@任何人，向其提問并與其交流。微博這種簡單直接的溝通方式讓其成為不同于即時通信的社交平臺，許多志趣相投的人因微博而相識，通過轉發或評論成為朋友。QQ雖然開放性不及微博，但在用戶黏性上卻更勝一籌。1.1.5微博與其他社交平臺的比較3.微博與QQQQ是騰1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶如圖1-10所示發微博如圖1-12所示@用戶如圖1-15所示添加話題如圖1-17所示添加關注如圖1-11所示轉發、評論和收藏如圖1-13和圖1-14所示私信用戶如圖1-16所示1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用戶發微博1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能PART02微博營銷概述PART02微博營銷概述1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、個人等通過微博平臺為創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。微博相對于強調版面布置的博客來說，其內容由簡單的語言組成，對用戶的技術要求很低。微博營銷注重價值傳遞、內容互動、系統布局與準確定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。1.2.1微博營銷的概念微博營銷的概念微博營銷是指商家、1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性4.精準度高5.互動性強6.更有親和力1.2.2微博營銷的特點1.立體化2.低成本3.便捷性41.2.3微博營銷的功能5.客戶關系管理1.品牌營銷3.產品開發推廣2.市場調查4.危機公關1.2.3微博營銷的功能5.客戶關系管理1.品牌營銷微博營銷的模式2.網紅模式3.商界領袖模式潘石屹的微博如圖1-18所示。雷軍的微博如圖1-19所示。4.媒體模式7.微商模式6.專家模式5.自媒體模式1.明星模式1.2.4微博營銷的模式2.網紅模式3.商界領袖模式微博營銷的模式1.2.4微博營銷的模式1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（1）微博賬號的功能定位。（2）明確普通用戶參與微博的六大理由，創造用戶感興趣的內容。（3）創造有價值的內容。（4）善用標簽描述自己。（8）將私人粉絲轉化為企業粉絲。例如，潘石屹的微博如圖1-25所示。（7）請求好友或粉絲轉發。例如，圖1-24所示是小米手機微博舉辦的活動和轉發獎勵。（6）剛開始進行微博營銷時發布有創意的微博內容并舉辦推廣活動。如圖1-23所示。（5）將自己其他通信工具上的好友轉化為自己的微博粉絲。1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.微博“增粉”策略（11.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易走向兩個極端：一個極端是，有些企業賬號所發的微博內容絕大部分是冷冰冰的產品信息，缺少人情味，這樣的企業微博賬號就變成了冷冰冰的機器型賬號；另一個極端是，有些企業賬號為吸引普通用戶的關注，所發的微博內容大部分是與本行業或本企業毫無關系的娛樂信息，產品信息發布“欲說還休”、遮遮掩掩，推廣活動顯得“理不直、氣不壯”。以上兩個極端都違背了微博營銷的基本原則。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷在實際操作中容易1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業需要平衡產品推廣信息與娛樂信息的比例（娛樂信息必須與本行業相關）。具體來說，可以從以下三個方面做些調整。發布本行業有趣的新聞軼事創業口述史圖1-21所示為雷軍微博中關于自己個人情況的一些介紹。發布與本行業或企業產品相關的創意信息010203例如，圖1-20所示為小米手機連續入選BrandZTM全球品牌百強榜的新聞報道。例如，圖1-22所示是金典有機奶微博廣告創意。1.2.5微博營銷常用的推廣策略為避免這兩個極端，企業需1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。2.微博營銷的高效推廣策略86%事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（1）微博事件營銷。微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法南海仲裁鬧劇發生之后，廣大微博用戶都很關注國家主權和領土完整問題，使用#中國一點都不能少#這一熱點標簽可以獲取較高的搜索量。但是，進行微博事件營銷時一定要將熱點事件與自己的營銷內容結合起來，這樣才可以達到推廣的效果，事件營銷的重點在于營銷，而不是參與熱點事件。1.2.5微博營銷常用的推廣策略例如在2016年7月非法1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一話題曾以39.7億閱讀量位居新浪熱門話題第一位，如圖1-26所示。這個龐大的數字反映出該話題的熱門程度，像這樣的熱門話題不但擁有大量的關注人群，而且得到了用戶反復觀看與積極討論、傳播。利用這一類事件不但可以接觸到龐大的潛在消費者群體，在創造獨特內容的前提下還可以取得微博用戶的自動轉發，能大大擴大自己品牌或產品的影響力。1.2.5微博營銷常用的推廣策略#中國一點都不能少#這一1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件營銷的第一步，接下來需要將熱點事件與自己要推廣的產品聯系起來。例如，在#中國一點都不能少#這一愛國事件中，某商家微博宣傳中國自產的熱帶水果，強調產品來自廣西，契合潛在消費者“支持國貨，愛國強國”的心理，得到了不錯的轉發和點贊，如圖1-27所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略利用熱點事件標簽只是事件1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意以下幾點。5%4%3%善用hastag（#）功能，方便用戶在搜索熱點事件時看到自己的微博。微博內容要有個性，可以針對事件提出新穎獨特的看法或挖掘與眾不同的角度。盡量原創。標題要醒目，文案要有鼓動性。內容要新穎，發布要趁早。2%1%1.2.5微博營銷常用的推廣策略進行微博事件營銷時要注意1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，參與式營銷。在我國特定的社會環境下，“扎堆”“圍觀”的消費者行為是客觀實際，吸引和留住粉絲是微博營銷最關鍵的目的之一。做微博營銷活動的目的主要是吸引新粉絲，或者增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。微博營銷活動策劃的主要流程如圖1-28所示。1.2.5微博營銷常用的推廣策略（2）策劃微博營銷活動，1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以下幾種常規方法和手段。①有獎轉發。如圖1-29所示。②有獎征集。③有獎競猜。⑦慈善活動。⑥產品試用活動。⑤獎勵產品用戶在微博發言。④有獎調查。⑧宣布商品特價或打折信息。1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動策劃主要有以1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成功的四個關鍵點如下。關鍵點一把握并激發用戶的參與欲望。控制并拓展傳播渠道。沉淀粉絲和后續傳播。活動規則應該清晰、簡單。關鍵點二關鍵點三關鍵點四1.2.5微博營銷常用的推廣策略微博營銷活動取得成