5.商業街分析及案例4.寫字樓研究及案例1.房地產營銷的概述2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）3.商業項目—城市綜合體研究目錄1.房地產營銷概述1.1房地產營銷的實質房地產市場營銷是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定的利潤的一種商務活動。房地產市場營銷的特征首先，房地產商品的經濟特征決定了房地產營銷對象的獨特性其次，對于房地產商品來說，產權概念特別重要再次，房地產具有獨特的經濟運行規律1）房地產經濟運行受到相關制約較多。2）在房地產經濟運行過程中，投資者和消費者進出市場與其他行業相比，會更有難度。3）房地產市場上政府的政策作用十分明顯。1.房地產營銷概述1.2房地產營銷的發展趨勢從簡單運用一般營銷概念向專業化系統化房地產營銷理論研究方面發展從定性研究為主向定性與定量相結合的方向發展從開發后期被動策劃向全過程主動研究方向發展從一般市場分析向在宏觀分析基礎上以微觀研究為主的方向發展從研究單一樓盤分散營銷向分散營銷與整體營銷有效結合的方向發展研究體系的綜合化研究內容的細分化研究隊伍的專業化研究范圍的跨國化2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）

*個人

*家庭*公司*其它

（封閉市場2P‘S）市場研究市場細分目標市場產品定位擬定營銷策略產品策略（product）價格策略（price）廣告促銷策略營銷渠道策略研究分割優先定位購房者STP戰略營銷策略4P’S海外市場外埠市場(增加2P’S)政治環境公共關系房地產開發項目市場營銷架構房地產市場2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）(申請開工)階段土地開發*投資目標**資金計劃*土地取得1、買斷2、合建3、委建市場營銷分析1、區域市場調查2、購房者傾向分析3、市場區分4、選定目標市場基地調查1、區域歷史2、區位環境3、交通狀況4、自然環境產權調查1、所有權2、他項權利3、現場查勘法規審查1、區域規劃2、建筑法規3、其他法規市場調查1、地價2、建設成本3、市場容量4、銷售反應利潤分析1、允建面積2、地價、造價、其他成本3、報酬率項目評估項目定位1、目標市場2、主題定位3、技術經濟指標4、經濟分析產品規劃造型、平面、面積、配置、建材設備擬定行銷策略1、產品策略2、價格策略:(1)訂價(2)付款、貸款3、通路策略:(1)自售(2)代銷4、推廣策略:(1)廣告(2)人員推銷(3)促銷發包施工使用執照交屋項目規劃營銷執行發包施工(1)邊界(2)現況測量(3)申請建筑線指示(4)勘探(5)繪制施工圖(6)申請建照(7)領取建照(8)繪制施工詳圖(1)放樣(2)安全措施(3)挖土(4)興建(1)申報守工(2)申請門牌號碼(3)申請接水接電(1)水電接通(2)決算(3)竣工總驗收房地產項目開發過程各階段工作銜接關系圖2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）產品生命周期四階段特征2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）STP戰略思想為房地產營銷提供了更廣闊的架構，協助企業在市場上取得戰略性的成功。市場細分Segmentation選擇目標市場Targeting產品定位PositioningSTP2.現代營銷的核心—STP營銷（房地產業）2.2市場營銷的步驟確定每一目標細分市場可能的市場定位概念，描述和傳播所選擇的市場定位概念評估每一細分市場的吸引力，選擇目標細分市場確定市場變量和細分市場數目描述細分市場的輪廓市場細分目標市場選擇市場定位項目的界定公司背景：項目情況：客戶的戰略性思考：3.城市綜合體開發商經常會有的疑問

我們的客戶是誰？他們的數量能不能支撐這么大規模的項目？項目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動整體項目的銷售？如何解決配套不成熟的問題？配套的開發策略如何？啟動區怎么快速回收資金？怎么在后續開發中提升價格？如何通過本項目建立企業品牌？。。。。。。3.城市綜合體事實上，項目的關鍵在于：我們在合適的時機，掌握了合適的資源“我們能否做對”我們是否意識到綜合體項目的復雜性和其同單一物業的不同點3.城市綜合體綜合體和單一物業的比較比較因素綜合體單功能物業功能復合性、適應性單一性區位一般在城市核心區域根據功能確定建筑形式多樣化單一投資風險較小較大總投資一般較大相對較小經濟風險較大較小客戶來源具有自我寄生功能，部分來自于內部全部來自于外部客戶活動體驗式的目的性的客戶綜合使用成本較小較大3.城市綜合體綜合體項目的操作執行內容項目定位與發展戰略確定；物業發展模式；商業資源獲取與整合；營銷與經營；3.城市綜合體綜合體四種發展模式（根據世聯研究的分類）模式二：以寫字樓為核心功能的發展模式模式三：以酒店為核心功能的發展模式模式四：以商業為核心功能的發展模式模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發展的模式例如：上海商城例如：深圳華潤中心、日本福岡博多運河城例如：廣州中信廣場、深圳信興廣場例如：香港太古廣場、北京華貿中心3.城市綜合體模式一各種功能均衡發展的模式外因內因優越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通條件——主干道沿線/地鐵口較大的規模

——建筑面積20萬㎡以上強制性的視覺沖擊——超高層/建筑群高水準規劃設計——各功能共融不互擾功能化體系五星級酒店甲級寫字樓頂級酒店式/服務式公寓高檔/中高檔購物中心專業的管理團隊——物業管理/經營管理開發商強勁的實力和豐富的經驗成功關鍵因素3.城市綜合體模式二以寫字樓為核心的模式客戶（產業）支撐——已形成產業簇群/引入核心客戶帶來相關簇群/未來商務核心區強制性的視覺沖擊——超高層/建筑群寫字樓大堂昭示性配套完善——商場、公寓外因內因成功關鍵因素3.城市綜合體模式三以酒店為核心的模式外因內因功能化體系——五星級酒店帶動公寓、寫字樓，并定位其的規模與檔次配套設施——頂級商場地理位置——不遠離城市核心區交通可達性——主干道沿線客戶支持——商務客戶定位差異化——通過提供頂級差異化服務而非直面競爭建立其核心地位開發商有足夠的經濟實力3.城市綜合體模式四以商業為核心的模式外因內因成功關鍵因素明確定位——大規模綜合/娛樂性/觀光性/頂級/…功能化體系——商業為主導，其他功能為輔一流的合作團隊地理位置——城市核心區交通可達性——地鐵口/主干道沿線區域功能的缺乏、需求旺盛獨具特色——建筑形式/業態/服務內容/…人流及商業氣氛規劃設計經營管理3.城市綜合體不同模式的收益方式功能種類模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發展模式模式三：以酒店為核心功能的發展模式模式四：以商業為核心功能的發展模式酒店外包經營---外包經營外包經營寫字樓銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商場自行經營/出租一般出租自行經營/出租自行經營/出租公寓銷售/出租銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經營，寫字樓、商場、公寓受酒店經營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響3.城市綜合體寫字樓評判標準：序號指標優質普通位置1所處位置處于中央商務區或繁華商業地區內商務區內或商務區邊緣地帶2交通情況臨近城市主干道及交通樞紐，可選擇多種交通方式位于交通次剛到，公共交通不便捷3周邊環境周邊臨近有高檔物業，無污染，內部注重環境、綠化周邊物業檔次參差不齊，有環境污染4環境綠化優秀的軟質景觀及硬質景觀設計基本沒有綠化，或綠化設施較差空間結構布局5樓層布局各樓層及朝向功能布局合理、有層次缺乏樓層布局主線，缺乏疏導6結構形式大開間空間結構形式，可自由分割，標準層在1500㎡以上分割能力差，標準層小于1500㎡7層高凈高小于2.7米吊頂后層高小于2.4米，或無吊頂裝修標準8外墻裝修優質玻璃幕墻，高檔石材外墻裝修材料一般，做工一般9公共區域部分裝修大堂、電梯廳、洗手間等裝修相當于五星級酒店標準，室內燈光明亮基本沒有大堂或大堂用于商業經營，燈光昏暗，電梯間、洗手間等一般配套設施10空調系統可提供24小時可調節式中央空調，采用新風系統沒有中央空調和新風系統11給水系統24小時熱水供應沒有熱水供應12供電系統雙路供電，可自備發電機沒有自備發電機4.城市綜合體寫字樓的研究及案例配套設施13通信系統數字光纖通信系統接入：提供綜合布線系統，大廈中央數據系統沒有數字光纖通訊接入，沒有大廈中央數據系統14停車設施充足車位保證，每10000平米寫字樓保證提供50個以上車位停車位缺乏，每10000平米寫字樓面積少于30個15電梯設施穩定、充足且高速的電梯系統，等候時間小于30秒電梯數量少，運行速度慢，等候時間過長16安全設施先進的視頻保安監視系統視頻保安系統的監控位置少，或基本上沒有監控17樓宇管理采用樓宇中央自控的管理系統沒有中央自控管理系統可識別性18可識別性作為所在區域的標志性建筑，可識別性強非區域地標建筑管理服務19物業管理聘請國際知名物業管理公司進行專業的物業管理自營或者非寫字樓專業管理公司管理運營狀況20租金水平租金相對穩定，處于市場租金的高位領先水平租金水平不高，且波動較大21租戶狀況入住率穩定，高于市場平均水平，租戶穩定，且部分為外資的國際知名跨國公司入住率比較低，大部分為國內企業客戶，中小企業較多22運營時間可24小時運營運營時間限制較大，無法滿足24小時運營23保安24小時保安，智能系統保安較少，且保安工作不積極4.城市綜合體寫字樓的研究及案例寫字樓需求訪談：訪談什么？1、租戶特征：租戶行業、地區分布、所在寫字樓、租戶面積及規模、進入與搬遷、未來搬遷計劃及區域選擇2、需求特征：選擇地點考慮因素；建筑及結構；對樓宇硬件設施的要求（空調、電梯、公共空間）；需要的商業、商務配套；對軟件服務的要求；對現在物業滿意及不滿意之處（外部環境、硬件設施、服務配套）3、對本項目的看法：對所在區域寫字樓市場的看法；對本項目的定位建議；樓宇硬件、軟件方面的建議；是否考慮搬入高新區辦公。4.城市綜合體寫字樓的研究及案例發展機會判斷的八個角度機會因素短期中期長期宏觀因素區域經濟城市規劃產業資源城市比較微觀因素地塊條件物業發展案例啟示4.城市綜合體寫字樓的研究及案例城市比較起步期發展期增量期創新期市級核心商圈形成傳統百貨商業形式主導市級核心商圈地位強化，城市化進程加快，區域性商業出現傳統百貨向現代百貨、購物中心轉變區域級商圈形成現代百貨、購物中心、ShoppingMall共存市級和區域級商圈格局穩定，互不干涉特色主題商業倍受關注商業寫字樓產品線

頂級寫字樓優質寫字樓（GradeA）普通寫字樓（GradeB）企業獨立辦公樓商務公寓天津、沈陽、青島……北京、上海……濟南4.城市綜合體寫字樓的研究及案例

國際頂級昊華酒店國際品牌商務酒店國內集團企業的下屬酒店經濟連鎖酒店

天津、沈陽、濟南北京、上海……度假酒店青島、大連……酒店公寓和住宅兩種物業的概念區別模糊價位增長緩慢，內需穩定啟動城市化進程，新區發展力度加大市場領先產品空白受北京、上海等房價波動影響大，房價增長較快城市優質地段已經出現高端住宅；公寓市場概念不突出精裝修產品逐漸增多受房價上漲過快影響，中高端市場供應縮減，豪宅增多公寓是高檔住宅的代名詞精裝修標準占主力市場商住公寓專業化設計，趨向純寫字樓產品國內省會城市代表國內先進城市代表國際大城市代表公寓住宅4.城市綜合體寫字樓的研究及案例商業發展前景專業化休閑化綜合化單一化中高收入人群增多，消費時間增多，消費能力增強現有商業未來主流商業本項目定位區間4.城市綜合體寫字樓的研究及案例寫字樓發展機會4.城市綜合體寫字樓的研究及案例各物業形態自身特點分析物業類型布局要求布局建議酒店良好的可視性及景觀對酒店至關重要。面向主干道，方便車流進入，主入口、大堂位置明顯。有獨立的出入口，避免其他人流混雜。商業不宜被其他物業分開，保證商業的整體性；沿主要干道或地塊長邊提供盡量多的展示面，以吸引客流，同時沿街布置商業營造商業氣氛；入口有充足的面寬，入口布置獨立、醒目；盡量在商業設施周邊或組團之間布置充足且舒適的戶外步行空間，利于商業人流互動，提高購物舒適性，提供豐富的商業形態和購物體驗；配套性質的商業應與所服務的對象有直接便利的聯系。寫字樓可視性對寫字樓非常重要，在布局上應突出其地標性；面向主要干道，方便車流進入主入口，大堂位置明顯；有獨立的出入口，避免其他人流混雜。公寓布局上考慮集中性，不宜被公建物業分開；遠離主干道，避免交通噪音的影響，形成安靜的居住氛圍；出入口與其他物業入口分開，避免人流混雜。4.城市綜合體寫字樓的研究及案例各物業間相互關系布局原則布局建議優先滿足重點物業的要求重點物業的判斷不單純以規模所占比例來決定，而是該類物業對于整個項目開發起到的決定性作用。酒店開發較早，對于整體項目未來形象的確立起到至關重要的作用，而酒店的投資成本較高，應優先考慮酒店布置在最好的位置。酒店的獨立性應予以充分的重視，確保酒店的產權完整和功能的完善，尤其保證不受商業的干擾，在設計上滿足商業和酒店之間的獨立性。公寓對于整個項目來說是現金流的主要來源，是保證項目正常運行的支持，因此公寓類物業需要的布局要求應得到較好的滿足。公寓的布局需要一定的私密性，不受外界大量車流和人流的干擾。布局上將性質較大的物業分開地塊面積較大，考慮物業之間的分開布局是必要的。物業類型較多，但公寓與其他公建的性質差異最大，因此應考慮公寓與酒店、商業和寫字樓的合理分區。考慮互補物業之間的聯系商業對其他物業的功能補充最用最為明顯，因此商業可以作為整個項目布局的核心，便于輻射其他物業。酒店的住客、寫字樓的上班人員和公寓的住戶都是商業有效消費群體，因此應確保商業與這些物業的直接聯系。4.城市綜合體寫字樓的研究及案例以五星級寫字樓、繽紛時尚萬象城共同構建了深圳的形象標桿、時尚標桿，充分奠定了其價值標桿的地位華潤

中心新的都市生活方式：瞬間轉換，實現工作與生活的完美結合城市效應聚集下的CITYRESORT華潤中心城市中心豪宅幸福里、超五星級服務公寓、新天地步行街、超五星級君悅酒店，成為相互增值的共同體、價值標桿實現的主體。華潤

中心一期寫字樓4.2萬平米國際標準5A甲級寫字樓購物中心（萬象城）18.8萬平米華潤萬象城定位為“”4.城市綜合體寫字樓的研究及案例5A智能寫字樓+國際商業區+國際公寓+五星級酒店+體育中心+展示中心總建筑面積約100萬平米的巨型綜合體，構筑國際大都市生活的巨擘級建筑體華貿

中心華貿

中心35㎡－120㎡精致時尚空間，為25—35歲的都市白領、追求時尚高效的成功人士、亦或看好項目潛力的投資人士帶來全新的現代新都市主義概念

項目提倡快捷、高效、豐富、動感的都市時尚新派生活，依托萬達廣場宏大的國際商業資源，萬達?

錦華城的居住人群將享受到由購物中心、休閑聚落、美食街區、娛樂沸城等諸多城市配套所帶來的時尚、快捷的生活方式。作為“成都配套最為齊全的住宅”，萬達·錦華城也將引領城市居住的全新模式。其無與倫比的城市配套將使生活居住在這里的人群擁有不可比擬的生活品質。成都萬達廣場4.城市綜合體寫字樓的研究及案例商業部分27萬平方米，由7棟單體建筑及連接主體部分的2層商業步行街構成寧波萬達廣場位于萬達廣場東北側的國際商務酒店區，它隔河與國際購物中心相望，總建筑面積超過9萬平方米，包含了國際著名酒店、酒店式公寓、高檔寫字樓。國際商務酒店極具后現代風格的建筑造型，濃郁的商務化裝飾風格，及高品質標準的配套，將成為寧波最具藝術與城市景觀價值的地標性建筑之一，也是寧波城市發展的一大航標。國際購物中心位于萬達廣場西北部，總建筑面積近26萬平方米，是迄今為止萬達開發的最大規模的商業廣場，包含了大型超級市場、建材超市、數碼廣場、娛樂廣場、電影美食廣場、家居廣場、國際百貨等多種商業形態。位于萬達廣場東南部的高檔住宅區，與購物中心由河道自然分隔，享有其便利配套但不為其繁華所擾。住宅總建筑面積為12.7萬平米，由4棟點式和兩棟板式高層組成。主力面積為150-160㎡.4.城市綜合體寫字樓的研究及案例商業部分27萬平方米，由7棟單體建筑及連接主體部分的2層商業步行街構成寧波天一廣場天一廣場位于寧波市中心繁華商業街中山東路南側，占地20萬平方米，總建筑面積22萬平方米，主體建筑由22座具有歐陸風情的現代建筑群組成。天一廣場包括十個大型商業區和一個中心廣場。中心廣場面積3.5萬平方米，景觀水域6000平方米，同時設有總長200多米、最高噴水40米的亞洲第一音樂噴泉和高20米、寬60米的大屏幕水幕電影。廣場四周的主體建筑由22幢風格迥異，及具特色的低層建筑組成，使3.5萬平方米的中心廣場更加寬廣，氣勢恢弘，還使廣場周圍的高樓凸現出來。廣場上所有的建筑沿中心廣場環形布局，南北以中山路口為軸線呈對稱分布。西南斜軸線從開明街路口直通三江口，形成強烈的現代氣息。在主入口，種植著6棵樹齡約100年的來自澳大利亞的“加拿列海棗樹”，作為廣場的迎賓樹。天一廣場有親水、綠色和現代等三個主題，廣場的綠化率為32%。

4.城市綜合體寫字樓的研究及案例一個中心就是以大型的生態湖面為中心，建筑與小品依水而建；二大分區意味著把商業辦公、賓館、酒店式公寓組合為公共建筑區，把住宅單獨組成為住宅工區，使開放性和私密性空間互不干擾又有機聯系；三位一體表現為將建筑、環境、人文三者有機結合，創造一個‘天人合一’新型開發理念；四面開放重點突出本項目用大量的底層架空方式將生態環境引入城市，讓社區環境為社會景觀做貢獻，成為上海西區城市景觀一大亮點。綠洲中環中心一個中心、二大分區、三位一體、四面開放4.城市綜合體寫字樓的研究及案例世界級商業街的規律巴黎香榭里大街紐約第五大道東京銀座大街倫敦牛津大街主要特征：聲譽全球化人流量大收益可靠關鍵因素：悠久的歷史獨特的建筑和商業格局全面的功能不斷自我更新的主力商戶便捷的公共設施和愉悅的環境牢固的政企關系關鍵詞：文脈

建筑

功能

商戶

交通

商業空間

政府5.商業街的研究及案例分析人與人之間關系是街區的生命力營業空間共享空間半室外空間過渡空間你站在橋上看風景，看風景的人在看你明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢—《斷章》—街區人互為景色，互為欣賞，街區行人之間：急行的、閑逛的、休閑的；室內的人：悠哉、靜思的、高談闊論的；室內與室外人之間，服務者與被服務者之間，形成群體渲染互動，彼此認同欣賞愉悅，就成為群體催眠，后產生的一致的潛意識行為，進而形成明確的情感親近。5.商業街的研究及案例分析商業街成功運作關鍵節點硬件軟件

后天：先天：城市、區位、人口、競爭、位置、交通、規模規劃商業氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源5.商業街的研究及案例分析硬件規劃商業氛圍建筑5.商業街的研究及案例分析商鋪價值評估體系關鍵因素位置交通視野質素詳注聚客點、距離、人流、陽街/陰街、雙面鋪、單面鋪可達性、道路、出入口、交通樞紐可視性遠距離中距離近距離形狀、面積、層高、開間進深比、梁、拄5.商業街的研究及案例分析東莞世博廣場的商業街區布局失敗5.商業街的研究及案例分析東莞新世界花園街區交通規劃的失敗5.商業街的研究及案例分析萬科運河東一號的街區規劃實踐建外SOHO，蘋果街、萬科運河東一號等項目吸取國外著名街區的成功經驗；自然曲折的路徑，鑲嵌著尺度宜人的共享空間，小尺度街區，人車分流。5.商業街的研究及案例分析萬科運河東一號商業單元借鑒5.商業街的研究及案例分析商業街規劃研究——窄巷&折線&連廊5.商業街的研究及案例分析成功商業街規劃布局要點空間形態：摒棄簡單劃一的街道空間形態，充分體現街區的趣味性；共享空間：令人愉悅的空間尺度；短街&窄巷：充分實現商鋪的可視性和人流的最大共享，“街”與“坊”的感覺，體現“逛”的樂趣；交通組織：停車場，易于到達，易于排空；人車分流：一方面便利，另一方面還給步行者安全放松的

空間。5.商業街的研究及案例分析硬件規劃商業氛圍建筑5.商業街的研究及案例分析商業街建筑設計原則歷史文化與建筑風格的傳承天際線外立面建筑細部及材質的運用地面鋪裝門窗雨蓬挑檐燈具欄桿5.商業街的研究及案例分析新天地時尚與復古商業與文化5.商業街的研究及案例分析定位：是北京唯一的歐式風格商業街規模：2.5km長，10萬㎡歐陸風情商業走廊形式：采用歐洲常見的柱廊式商業街元素：歐洲的神話成為建筑素材與基本語匯

風格：古樸、厚重北京帝景歐陸風情街

TheROYAStreet國外商業街的建筑細節表現——挑檐、雨蓬、鐵藝、壁燈、旗幟、招牌裝飾構件5.商業街的研究及案例分析硬件規劃商業氛圍建筑5.商業街的研究及案例分析商業氛圍的營造

廣告柱、廣告牌、招牌燈箱、霓虹燈、LED燈等燈光工程旗幟等軟裝飾花壇、雕塑等小品電話亭涼亭、座椅路牌5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現——地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構件5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現——小品5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現——文化景觀5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現/配套性設施——郵箱、電話亭、路牌、垃圾桶5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現/配套性設施——閑椅、吊床5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現——燈光工程5.商業街的研究及案例分析商業氛圍營造具象表現——燈具5.商業街的研究及案例分析公共廣告位的設立——廣告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱招牌、立面招牌5.商業街的研究及案例分析商戶招牌的設立——墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門頭招牌5.商業街的研究及案例分析街區園林綠化5.商業街的研究及案例分析商業單元設計5.商業街的研究及案例分析成功商業街建筑規劃設計原則短街窄道曲徑共享焦點交通停車文化氛圍5.商業街的研究及案例分析軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源5.商業街的研究及案例分析北京“巨庫”時尚賣場的定位失敗北京巨庫：定位于35歲以下時尚青年賣場，無論從包裝設計、概念、商場內的裝修和宣傳攻勢等各方面都花費了心思2003年，“巨庫”實行售后包租，在短短半年時間內，總面積為3萬㎡的店鋪即銷售一空，當時投資客的踴躍程度可見一斑。然而，開業半年來小商戶們慘淡經營，承諾2年期、每年支付8%的固定回報讓開發商背上了沉重的負荷。巨庫的定位的硬傷交通不便：巨庫所處的區域雖看上去靠近地鐵，擁有多條公交線路，但交通擁堵、停車位不足，如果沒有特殊需要，很難想象時尚男女們會拔冗前往。消費者缺失：項目片區蔣宅口并非這類人群的聚集地。周邊多半是80-90年代建造的房屋，居民年齡在40-60歲之間的消費群居多，這里的年輕人大多還不具備一定消費力。主力商戶缺失：缺乏招牌店的巨庫很快面臨巨大招商壓力；現實屈服理想破滅：開發商不得不降低了商戶選擇和品質等方面的標準，體驗式賣場最終流于形式，淪落為一般商品市場，無法保證實現當初預期的租價和收益5.商業街的研究及案例分析軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源5.商業街的研究及案例分析東莞金月灣招商的失敗5.商業街的研究及案例分析軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運政府資源5.商業街的研究及案例分析直接銷售模式帶來的經營惡果廣州中華廣場杭州涌金廣場廣州中旅商業城中華廣場由于一樓分拆銷售，導致初期經營一直不溫不火，后收回經營權統一經營才有后來的中華廣場的威名。涌金廣場位于西湖邊鉆石地段，但是這個怎么看怎么好的商業地產項目交房四五年了，至今還不能全面開業，眾多投資客被死死套牢，成為杭州商業地產永遠的“痛”。中旅商業城由于當初拆零賣鋪放棄統一經營，項目多次啟而不動，不得不艱辛地跋涉于與業主們的痛苦談判之中。億安廣場憑實力將所賣鋪位悉數收回，引來百盛統一經營，但由于商場慢熱，零售商與開發商之間利益訴求的矛盾激化，導致百盛退出。5.商業街的研究及案例分析長春萬達高額溢價銷售所引發的失敗后果2003年1月，長春萬達內鋪價格為2.8萬元/㎡，臨街外鋪最高賣到6.68萬/㎡（最小的商鋪近百萬元，最大的臨街商鋪超過1300萬），這成為長春歷史上最高的商鋪價格。“與世界500強為鄰”，“和巨人一起飛”。這樣捆綁“世界500強”的營銷模式，讓萬達在購房者“投資案例分析”的宣傳廣告中，作出了“一個面積為27.2㎡，售價為149．6萬元的店鋪，6．5年就可以收回投資，年商業利潤可達64800元”的驚人回報預期。有了較高的收益預期，萬達又宣稱精品商鋪是“帶租約發售”（大意為“你要買的商鋪，我已經替你租出去了”），引導業主“用別人的錢，做自己的鋪”。而廣場開業之后，當初叫價500元/㎡·月的商鋪，最多只能租到350元，開業6天后即宣告停業，讓很多業主發現自己傾家蕩產買來的黃金店鋪由于客流太少而根本出租不出去，終于揭竿而起。5.商業街的研究及案例分析商業街成功運作規律硬件軟件

后天：先天：城市、區位、人口、競爭、位置、交通、規模規劃商業氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業營運時間政府資源商業街運作的系統體系跨越商業和地產兩大領域，涉及眾多專業協調統一，運作繁雜，涉及眾多關鍵因素不可缺失。5.商業街的研究及案例分析合肥：金地·88街介入的時機：·前期顧問、后期營銷執行解決的問題：·市場定位、規劃建議、設計方案調整、銷售推廣取得的成效：·開盤引領合肥商業市場，活動營銷促進價值實現位置：合肥馬鞍山路規模：3000㎡，2條街區5.商業街的研究及案例分析東莞：萬科·運河東一號介入的時機：·前期顧問、后期營銷顧問解決的問題：·規劃建議、設計方案調整、銷售推廣取得的成效：·借助萬科強勢品牌，開盤引領東莞市場，價格高出市場近一倍位置：位于東莞城區邊緣，成熟度較低規模：1期商業1.6萬㎡，公寓0.4萬㎡，開放式步行街區，臨街面長320m，業態規劃先行，售后返租5.商業街的研究及案例分析79

案例1東莞市老運河東岸、原化工廠地塊

項目位置商業氛圍淡薄的老城區改造項目商業專題

項目界定

街鋪

物業類型

2萬2千平方米（總35萬平米）

建筑面積

商業定位及營銷方案

研究方向

萬科東莞運河東項目物業定位報告/營銷執行/招商推介80

客戶的主要困惑與研究方向Focus1

以商業啟動項目和銷售，并回籠資金，如何實現合理范圍內的價值最大化？商業如何在與傳統商業的競爭中建立優勢，并規避風險？Focus2

尋求突破與創新——商業的建筑形式與業態組合有無創新可能？Focus3

81項目發展方向研究——基于兩個維度：1.城市功能分化與現有區域競爭條件；2.城市經營與區域發展階段判斷。以此尋找項目突破口：通過城市更新挖掘項目競爭力，啟動“萬科城市復興計劃”A一、是否處于衰退期二、產權人改造意愿三、城市更新的空間四、社會認知與影響五、政府對更新的支持物質性衰退經濟性衰退城市機能逐漸喪失產權人改造意愿是城市更新的關鍵政府采取強制力推動的城市更新多數是失敗的新的市場需求產業結構的調整城市空間結構的完善功能布局的需求政府、專家學者、社會公眾、低收入群體等對改造的看法政府對城市發展的前瞻性政府的財力更新的組織控制力關鍵因素說明12判斷城市更新項目是否具備改造條件的五大關鍵因素82區域定位與項目定位——基于區域核心競爭力模型的應用，探討高融合性的、可持續發展的、示范式的U.R.區域屬性，并根據項目區位條件、項目規模等客觀因素確定產品模式U.R.DB新城區（CBD）莞城老區萬江（東江/運河）U.R.D南城區（大盤社區）83基于經濟測算的規劃形式建議——基于風險性對比和利弊分析確定總體上“商業+公寓+住宅”的產品組合方向，而后提供四種建筑規劃方案的市場風險和收益比較，并提出突破限制性條件的調整方案C不突破限制性條件突破限制性條件雙街單街雙層單街單層1（臨街）單街單層2（臨街內延伸）覆蓋率調整為29%極大限高調整為66米覆蓋率調整為29%極大限高調整為70米84案例借鑒與商業模式總結——基于相關商業案例與規劃指標參考，提出運河東項目的商業模式“首創24小時不停息都市街區”、并總結URD模式下的商業形態、商業經營環境與配套規劃D建外SOHO多功能街坊式商業區香港?蘭桂坊特色風情街區

◆城市中心區高密社區商業實現：高密度的建筑群落，配合人性化的空間尺度，減少高層建筑造成的壓抑感，形成商業繁華的氛圍。◆街區價值挖掘/商業規模最大化：9萬平米商業面積，三層商鋪。16條小街，衍生300多個100－600平米的商鋪，各個店鋪可分可合，滿足不同需求。◆區域價值變革：建外SOHO的另一種價值在于其開放的商業建筑形態和設計帶來的區域價值變革，突破性的地段價值，帶來了辦公/公寓等的價值提升。日本多摩商業街特色經營商業區◆商業元素與大環境的協調和共融：商業建筑/商業配套/娛樂設施/街道飾品等與大環境既統一又各有特色，為商業營造完整而有品質的環境。◆商業經營的個性化：每個店鋪在與大環境的協調下，各自經營出自己的個性，使商業街豐富多彩而又富有情趣。◆商業經營注重“人”的因素：商業因人而存在，每個商家以“人”為本，從“人”的需求出發，設計各自的經營和展示。北京蘋果街：蘋果二十二院街

……

85招商銷售策略——從客戶需求出發，基于客戶經濟利益、客戶決策視角-投資回報、客戶判斷基礎-經營前景，勾勒項目“錢景”并打造“錢景”的保障系統E注：與小業主簽訂委托租賃協議，前兩年投資回報以打折形式在售價中扣除，共10%（第1年4%回報率與第2年6%回報率）。86

提供的成果

市場現狀研究市場結論:城市商業市場城區商業供應量龐大，已經在超規模發展，所面臨的壓力十分巨大。分區商業市場1。萬江區起步最晚；活力漸顯住宅/商業的后起之秀2。莞城區城市化程度最高商業高度集中3。新城區新興城市中心寫字樓集中地/商業典范4。南城區政府重點發展新型區域；大型住宅區林立5。東城區高質量生態型居住社區典范6。5大市場熱點板塊分明；項目不屬于任何一個熱點區域。

對區域和項目進行市場定位，形成項目發展策略URD(UrbanRecreatistDemo)“商業+公寓+住宅”的產品組合方向在不突破限制性條件下，產品組合最優方案：單層商業（臨街+內延伸）+公寓+住宅雙街—調整限制性條件項目整體發展策略產品定位區域與項目形象定位區域屬性定位：都市休閑主義（U.R.）UrbanRecreatism位于城市中心，多功能、密度舒適具有可持續發展特性的綜合城市單元項目形象定位：萬科?都市休閑示范區（URD）計劃尊重歷史文化遺產,自然遺產重塑街區價值,為區域增值“萬科，啟動城市復興計劃”商業租售模式建議:

提供商業模式建議、商業形態與建筑規劃建議、營銷執行與招商推介方案URD的模式首創24小時不停息都市街區標志性符號、新型商業社區、公共開放空間和步行系統、具有符號意義的景觀軸線、引領潮流的展示中心、一套讓本區域共同遵守的“綱領性”文件、DIS系統、DSS系統營銷執行與租售策略招商推介東莞味道運河岸邊的老城復興入市策略活動營銷——塔臺唱大戲渠道營銷——直效客戶資源事件營銷——引領銷售高潮體驗營銷——完全展示攻略87

案例2深圳市大梅沙

項目位置城市級濱海度假區資源強勢的非商圈商業項目

項目界定

街鋪

物業類型

7000平方米

建筑面積

商業定位及招商執行方案

研究方向

深圳大梅沙湖心島商業定位與招商執行方案88

客戶的主要困惑與研究方向Focus1

在區域商業氛圍沒有形成的情況下，如何權衡回現與項目整體利益，創造良好開局？如何動態看待市場和項目發展機會，尋求適宜的商業形態引導消費，實現項目應有的中長期商業價值？Focus2

商業市場現狀：1.大梅沙片區目前商業供給檔次較低，中高檔餐飲配套匱乏,旅游經濟不成規模2.片區商業供應充足，但業態較為單一，且檔次不高，難以支撐片區商業的高價銷售區域前景：1.政府將大力打造梅沙片區為“集旅游，國際化居住及國際級會議中心的黃金海岸”；2.深鹽第二通道、東部華僑城、萬科國際會議中心及喜來登酒店的利好將進一步促進區域的發展，為區域帶來大量中高端消費人群；89區域商業市場研究——對比分析區域內商業代表項目銷售和經營現狀，同時關注區域資源價值、規劃價值預示的遠期商業利益，形成商業定位與后期操作模式的市場基礎A大梅沙商業現狀分析大梅沙商業前景展望片區商業配套供應量大，需求不足。租戶慘淡經營，主要消費時間為節假日。平均租金水平在75－85M2，商業檔次較低，無法支撐較高租金水平。片區前景雖得到部分品牌商家認可（如麥當勞、肯德基），但均無法擺脫經營艱難的狀況，更難以吸引小商家進場經營。政府將大力打造梅沙片區為“集旅游，國際化居住及國際級會議中心的黃金海岸”；深鹽第二通道、東部華僑城、萬科國際會議中心及喜來登酒店的利好將進一步促進區域的發展，為區域帶來大量中高端消費人群；未來1-3年的商業供應超過5萬平米，區域競爭激烈；交通篇規劃篇配套篇物業篇90商業消費市場分析——從細分銷費群體行為模式切入，充分考慮市場風險和市場潛力，從未來項目可能輻射范圍和獲取消費者的容量能力分析湖心島商業部分的平效價值空間和消費能力增長BFactor1Factor3Factor4a.平效價值空間b.消費能力增長模擬1旅游人群4鹽田區海員Factor43商務人群2片區居住人群旅游人群分析：2000-2005年深圳旅游業主要指標對比表入境游客在深人均天旅游花費項目構成2006年上半年來深游客游覽景點情況分析2006年深圳三大旅游圈的入境游客游覽情況（％）入境游客感興趣的旅游資源（％）大梅沙片區房屋均價已